TAG标签 | 网站地图 现代商业杂志社-国内统一刊号:CN11-5392/F,国际标准刊号:ISSN1673-5889,全国中文流通经济类核心期刊
热门搜索:跨境电商 构建 存在的问题及对策 大学生 互联网 财务管理 信息化 目录 大数据 现代商业杂志

市场营销

当前位置:主页 > 文章导读 > 市场营销 >

大学生对微信营销接受程度的调查研究

2015-04-10 23:32 来源:www.xdsyzzs.com 发布:现代商业 阅读:

司伟宏 王翔宇 郭聪颖  彭治钢  北京林业大学经济管理学院

摘要:本文基于对北京市某高校大学生的实证调查展开研究,探讨大学生对微信营销的接受程度,从商品价格、商品类型、宣传推广、支付方式等方面对数据进行分析并得出结论。研究结果得出:大学生消费者群体对微信营销的接受程度不高。微信营销目前存在诸多漏洞、不足,使得消费者对其接受程度不高,微信营销的功能有待探索和完善来确保消费者的利益得到保护。

关键词:微信;营销;接受程度;大学生

一、引言

微信是腾讯公司推出的一个为智能手机提供即时通讯服务的免费应用程序,截止至20148月,微信月活跃用户达3.96亿,公众号580万个,个人开发者1万个,应用数量6.7万个,广告主1万个,商业微信号移动支付应用率90%。在互联网厂商中,即时通信呈现遍地开花的趋势,但微信在其中居于领先地位。单从用户数量来说,微信当属最强,同时立足于微信的如“微信支付”、“微信游戏”等应用内容丰富且数量繁杂,使得微信具有巨大的开发潜力,发展前景不容小觑。

大学生作为微信主要用户群体之一,是微信由一款社交软件向购物平台延展过程中至关重要的一环。随着淘宝网、京东商城等网购平台的日益成熟,大学生对于微信营销方式以及微信推出的附加功能持有何种态度值得我们思考与探讨。目前,就大学生微信使用状况的调查和相关领域的研究较少,成果多集中在近三四年。我国学者王艳丽、曹进等对微信属性的探讨,认为微信作为新兴事物是一种新媒介;关于微信与新闻传播的研究,党昊棋指出微信的传播渠道呈现多样化,受众群体分层化明显的特点;孔令华通过对大学生微信使用状况的实证研究分析微信使用对社会资本的影响,关于这一领域,方志鑫、蔡莉白等人从“使用与满足”的角度,指出微信使人们之间的关系网络从“弱关系”转变为“强关系”;此外,也有学者对微信传播伦理问题进行研究,指出其伦理是基于网络传播伦理等。

二、调查内容

本文通过对北京某高校170份有效问卷的实证分析,了解大学生在公众平台消费产品和服务的现状。通过问卷调查的方式探讨微信营销的宣传力度及效应,了解大学生群体对于附加功能如微信支付方式的接纳程度,据此分析微信消费闭环路与大学生群体的联系,探讨大学生对微信营销的接受程度以及微信营销的市场潜力。

三、数据分析

(一)数据描述

本次调研共发放问卷200份,回收有效问卷共170份,其中,男生占58.58%,女生占41.42%;调研对象大部分来自一、二、三年级,累计比率达到98.8%,其中大二的人数最多,占40.6%;大学生消费能力采用每月生活费这一指标来衡量,从数据结果来看,大学生的消费能力整体呈正态分布,生活费在1000-1500这一区间的学生最多。

(二)微信营销现状描述

微信营销是网络经济时代企业的一种网络营销方式。部分商家直接在微信上“开店”,开始了移动社交营销。他们通过提供用户需要的信息,推广自己的产品,从而实现点对点的营销。用户通过微信公众平台浏览商品,通过微信平台提供的快捷便利的支付方式,实现订单转化的步骤。

1.用户通过微信实际的消费情况

表1 微信营销现状描述

通过对调查结果的描述性分析可以看出,就大学生这一群体而言,通过微信真正发生的消费行为仅占37.87%×20.79%=7.87%,所占比例较小,可以看出微信营销处于刚刚起步阶段。

2.消费意愿的交叉分析

首先,为了了解大学生消费者针对微信平台推出产品或服务的消费意愿,我们根据调查结果分别从性别(个人消费潜质)、月生活费(消费能力)两个维度做了交叉分析。

结果显示,样本中的男生与女生通过微信购买比例相差不大,希望通过微信公众平台购买商品的比例分别为34.29%33.33%;大学生消费者的购买意愿并未随着生活费的增加而上升,由此可推断大学生拒绝使用微信购买并不是出于消费能力的局限。

此外,我们关于消费者拒绝通过微信平台购买商品原因的调查结果显示,53.49%的调查对象对微信平台的安全度提出质疑,30.23%的人表示习惯了已有的网络购物平台,3.88%的人认为是操作上的不便利。由此可见,在网络购物如此发达的今天,微信作为一款社交软件若想实现营销功能的扩展确实仍需要在提高平台安全建设的同时,在产品质量、服务等多方面超越现有的竞争对手。

(三)从营销理论角度分析微信营销

1.价格

价格方面,45%的被调查者乐于接受50元以下的商品,可接受最高额度在50-100元和100-500元之间的被调查者分别为30.2%22.5%,只有0.6%的调查者可以接受在微信公众平台上购买500元以上的商品。由此可以看出微信作为一款社交APP,大学生愿意通过此渠道购买价格相对较低的商品诸如手机壳、小礼物之类的商品,而涉及到大额商品,如购买手机、电脑等数码产品,微信显然难以比肩京东、苏宁等专业购物网站的受信任程度和用户偏好。

2.产品类型

对被调查者关注平台类型的偏好的调查显示,大学生生活内容丰富,关注点包罗万象,涵盖政治、经济、文化方方面面,其中美食特产(22.3%)和文化娱乐(20.6%)两项有着更高的吸引力,可以针对大学生群体更多开发此类产品服务。

3.微信广告的推广效果

微信作为一种日趋流行的营销方式,能够即时向用户推送包括新品发布、打折促销等信息,推出了一种与微信朋友圈点赞功能紧密相连的“集赞换礼”的营销模式,在大学生群体中有很高的流行度。同时一些商家的抢红包、游戏、抽奖等互动方式让用户对商户产生了归属感和忠诚度。

调查发现,56.55%的用户会根据产品或服务类型对微信上的广告有选择的关注,关注后选择通过朋友圈或线下交流等方式与朋友分享或直接告知有需求的朋友占83.81%,可见微信广告的具有一定效果。但只有10%左右的用户会特意去实体店进一步了解信息,这其中真正发生购买的只有40%

4.支付方式

针对支付方式偏好的调查结果显示,56.80%的用户支持货到付款这样一种更为安全便捷的方式,但早已习惯网购的大学生群体对于线上支付的态度也十分包容。

在此处我们特意调查了微信银行的使用情况,201372日,招商银行宣布升级微信平台,推出拥有全新概念的首家“微信银行”。微信银行作为一个虚拟银行,支持缴纳水电费、话费充值等功能。

调查结果显示,79.76%的微信用户从没有使用过微信银行,理由大多为“不安全(27%)”、“习惯使用网银或支付宝(37.2%)”、“没有使用需求(32.1%)”,可见消费者对微信的新功能的信任度和需求并不高。

四、讨论

(一)结论

通过分析概括可得出以下结论:

第一、愿意接受微信营销的大学生比例较小,微信营销的接受程度不高。对于广大的学生来说,面对面的直接购物和网银、支付宝等早已熟悉的购物方式对于他们而言比较放心也更容易接受。

第二、微信营销还存在诸多问题,如安全漏洞、产品较少等,这是大学生拒绝使用微信购物的主要原因。微信营销对于广大消费者而言尚属新生事物,一方面需进行更广泛的市场调查,充实购物平台、购物种类以满足消费者需求;另一方面更需要对其交易平台进行更加权威的监管,确保消费者购物安全,同时也应扩大微信安全购物的宣传力度,使消费者能够安心交易。

第三、微信当前定位应以社交软件为主,其营销功能有待进一步探索。以社交软件身份进入市场的微信,其使用者更习惯于用微信交流、沟通,而非购物。另外,当今市场上主流购物网站竞争激烈、宣传实力雄厚、促销力度大,这是微信在扩张营销功能道路上的巨大屏障。

(二)建议

第一,推出的产品价格不宜过高。微信产生信息的真实性没法得到识别,不能确保信息有效性,这样造成消费者利益受到损害。所以推出的产品价格不宜过高,否则初期很难让消费者放心消费。

第二,支付方式应尽量支持货到付款等线下支付。调查显示,大学生消费者更愿意接受货到付款、到店支付等线下支付的方式。微信安全监督体系有待改进,存在安全隐患,所以为保障交易安全,商家应根据消费数额采取不同的支付方式。

此外,对于微信团队对进行商业活动的微信公众平台进行实名身份认证,提高可信度,切实保障消费者权益。在网络平台中过度包装问题泛滥,应当设立相应的信息安全中心来监督信息的安全和真实性。

参考文献

[1]王艳丽.从功能论角度探析微信的属性[J].中国报业,2013(7): 27-28.

[2]曹进,吕佐娜.大众文化视角下的“新新”媒介探析[J].东南传播,2012(9):14-16.

[3]党昊祺.从传播学角度解构微信的信息传播模式[J]东南传播,2012(7):71-72. 

推荐内容
相关内容
发表评论