杨燕 四川旅游学院

基金项目：四川省哲学社会科学研究学科共建项目《“互联网+”背景下的四川古镇旅游品牌塑造研究》（SC15XK028 ）阶段性成果。

摘要：四川古镇数量位居全国前列，古镇旅游资源丰富。但四川古镇与乌镇等全国知名古镇相比，在知名度和美誉度上仍存在较大差距。结合“互联网+”的时代背景，分析了四川古镇旅游品牌塑造的现状和问题，为进一步提升四川古镇旅游品牌提供了思路。

关键词：互联网+；四川；古镇；品牌塑造

中图分类号：F592.7   文献识别码：A   文章编号：1673-5889（2019）31-0000-03

一、“互联网+”背景下四川古镇旅游品牌塑造的必要性

（一）“互联网+”背景下古镇旅游品牌塑造的含义

古镇旅游品牌是指古镇作为文化旅游产品，凭借其独特的旅游资源和旅游地域，传递给社会公众的核心概念和代表其产品和服务的名称、术语、标记、符号、图案或者是它们的组合，用以识别该古镇的产品或服务，使之与其他旅游目的地的产品和服务区分开来。

    “互联网+”背景下的四川古镇旅游品牌塑造即充分利用互联网开放、平等、协作、分享的特性，将互联网的创新成果深度融合于古镇旅游的各个环节，进一步实现旅游营销的智慧化、旅游服务的智慧化和旅游管理的智慧化，利用包括互联网在内的各种媒体将古镇的核心概念和代表其产品、服务的名称、标记、符号、图案等传递给社会公众，树立四川古镇的独特形象，提升四川古镇的知名度、美誉度和忠诚度的过程。“互联网+”背景下的四川古镇旅游品牌塑造最终将体现在旅游营销、旅游服务和旅游管理三个层面。

（二）“互联网+”背景下四川古镇旅游品牌塑造的必要性

1.旅游品牌的塑造方便旅游者进行旅游产品选择

旅游目的地产品具有先购买后消费等特点，使得旅游者在决定购买某一旅游产品之前很难对该产品进行客观评价，只能依赖旅游目的地的宣传信息和品牌形象做出判断。旅游者为了降低风险，更倾向于选择知名度、美誉度较高的旅游目的地品牌。

2.旅游品牌的塑造有利于培养和提升游客的忠诚度

旅游目的地不仅满足游客“吃、住、行、游、购、娱”等基本出游需要，还是游客情感、精神价值的载体。旅游目的地品牌塑造有利于培养旅游者对旅游目的地的情感忠诚。

3.四川古镇数量众多，古镇旅游市场潜力巨大

截止2013年我国百年历史以上的古村镇共220个，其中四川的古镇数量居全国第二位。古镇旅游市场成为四川旅游市场中不可忽视的中坚力量。

4.古镇品牌的塑造有利于提升四川旅游品牌竞争力和城市软实力

旅游品牌是旅游营销中的核心与灵魂,它决定着旅游目的地是否能够有效地向游客传达旅游产品的独特形象以及吸引力,促进旅游业的快速发展。加强对旅游品牌的研究已成为旅游业占领市场制高点的重要课题之一。对四川古镇品牌塑造的系统研究有助于提升四川旅游品牌营销的有效性，提升城市软实力。

二、“互联网+”背景下的四川古镇旅游品牌塑造的现状分析

（一）综合搜索引擎内容分析

综合搜索引擎是一种常见的游客从互联网上查找旅游目的地相关信息的搜索工具，使用简单便捷。游客在旅游出行前或旅游过程中，通常可能会在百度等综合搜索引擎中输入旅游目的地等关键词，从而获取推荐路线、美食、住宿、攻略、评价等相关信息。因此，综合搜索引擎搜索到的结果，在一定程度上反映了该旅游目的地的知名度。本文选取了国内综合排名比较靠前的两个搜索引擎：百度和搜狗作为载体，将四川部分古镇与乌镇、周庄等全国著名古镇的知名度进行对比（见表1）。根据表1可以看出，四川名气较大的几个古镇如黄龙溪古镇、街子古镇、平乐古镇等与乌镇、周庄、西塘等全国著名古镇相比，在百度和搜狗上搜索结果的数量差距较大，知名度远低于全国其他著名古镇。本文以古镇景区年度接待游客人次作为判断游客对古镇认可度的主要标准，根据对2015年度四川几大古镇的接待游客人次和其他省外著名古镇接待游客人数进行对比发现，平乐古镇与其他省外著名古镇相比认可度较低，而街子古镇和洛带古镇的认可度较高，年度接待游客人次直逼国内著名古镇。

（二）景区网站建设分析

    景区网站是古镇旅游品牌宣传的重要平台，也是游客获取旅游目的地信息的重要途径。本文以“××古镇的旅游网站”为关键词在百度和搜狗上进行搜索，得到的结果分为两种情况：一种是建立了景区旅游网站的古镇，这部分四川古镇大多是开发和建设比较成熟、知名度较高的古镇，如黄龙溪古镇、街子古镇、安仁古镇、洛带古镇和平乐古镇等。古镇的景区网站内容一般包括景区历史文化简介、景点介绍、节庆活动介绍、游客服务、景区宣传、实景图片展示、互动专区等方面，涵盖了吃、住、行、游、购、娱全方位的旅游体验。总体内容比较丰富，但是仍然存在设计缺乏亮点、旅游口号不能清晰表明景区核心属性、与游客的互动性不足等问题。另一种是没有建立自己专门的旅游网站，但是通过网上搜索可以在一些线上旅行服务运营商如驴妈妈、携程、马蜂窝等查询到古镇的简要推介信息。游客可以通过这些线上旅行服务运营商来获取关于该古镇的景点、交通、酒店、餐饮和攻略等主要信息。这部分四川古镇一般属于知名度相对不高的古镇，如新场古镇、五凤溪古镇、磨西古镇等。

（三）微博微信等新媒体推介分析

     根据中国互联网络信息中心(CNNIC)《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月我国网民人数达6.88亿，占全国人口总数约一半左右。因此，网络成为商家产品推介、品牌宣传的主战场。特别是微博这一新媒体，以其即时性、共享性和互动性成为众多企业信息发布、情感交流、舆情监测的重要平台。很多旅游目的都运用了微博这把利器进行品牌推广和网络营销，助推当地旅游业的发展。截止2016年7月30日，新华网推出的“四川最美十大古镇”中已有六个古镇在国内最具影响力的微博运营商新浪微博上注册了官方微博（见表2）。其中黄龙溪古镇官方微博的粉丝人数高居榜首，超过10万人；洛带古镇官方微博的粉丝人数最少，仅有100余人。街子古镇官方微博的微博发布数量最多，高达21158条；平乐古镇官方微博的微博发布数最少，仅有44条。在这十个古镇中，仅有黄龙溪和街子古镇的粉丝人数上万，其他古镇的粉丝人数和微博数量总体偏低。古镇官方微博的内容主要包括景区风景图片、节庆活动、出行温馨提示、网友博文、互动问答等方面，但是转发数和评论数总体偏低，相当多的微博只有寥寥无几的转发和评论。

微信时代的到来为企业在社交媒体上的互动提供了更多元化的形式,它突破了文字和图片传播的局限,语音等多种传播方式使其传播信息更立体化和丰富化。“微信公众平台+朋友圈”的核心功能,打造了全新的社交关系网,成为当下企业口碑营销、精准营销的重要方式。如今越来越多的景区开通了微信公众服务平台，游客只需扫描官方二维码关注该微信公众号就可以立即获取景区相关的信息和服务。古镇微信公众服务平台一般包括景区导览、景区动态、旅游攻略、在线预订、咨询投诉、在线服务等功能模块。然而四川的主要古镇中只有部分古镇启动了微信公众服务平台，如街子古镇、黄龙溪古镇和平乐古镇、柳江古镇等，大部分古镇在这方面还处于空白或者刚刚起步阶段。有些古镇虽然已开通微信公众服务平台，但是侧重于景区风光展示，缺乏完善的功能模块和互动区域，难以实现品牌宣传、旅游产品推荐、咨询服务、分享体验等多功能的融合。

（四）与线上旅行服务运营商合作分析

随着旅游在线服务、网络营销、网上预订、网上支付等业务的迅速展开，越来越多的在线旅游服务平台通过网站和移动客户端为广大的旅游爱好者和供应商提供服务，“智慧旅游”成为旅游业新的增长点。国内以携程、去哪儿、途牛等为代表的线上旅行服务运营商不断拓宽与旅游景区、旅行社、酒店、航空公司等领域的合作，借助网络平台撬动旅游经济。总体而言，线上旅行服务运营商对四川古镇的旅游推广主要集中在三个方面：旅行信息搜索、旅行路线推荐和酒店（客栈）、机票的预定。不难看出，四川古镇和线上旅行服务运营商的合作还是停留在一般业务层面，集中于旅行产品的推介和销售，而真正有影响力的深度合作还是比较少的。未来古镇景区与旅游电商的合作方向应该是从线上延伸到线下的“旅游电商+X”产品，整合古镇景区的餐饮、酒店、民俗表演、购物、娱乐、自驾、房车等多种旅游元素，为古镇景区提供智慧旅游建设、旅游大数据分析、旅游目的地网络营销、旅游目的地品牌打造、景区托管等方面的支持。

三、“互联网+”背景下的四川古镇旅游品牌塑造存在的问题

（一）市场定位不清晰，品牌形象模糊

我国古镇旅游资源丰富。目前百年历史以上的古村镇共计220余个，分布在全国的24个省市。四川拥有古镇数量约38个，古镇总量位居全国第二。但是一提到古镇旅游，多数游客首先想到的并不是四川的古镇，而是好评度较高的江南六大古镇，这说明四川古镇在游客的心智阶梯中不是属于第一层级的，四川古镇的品牌知名度和美誉度都有待提高。四川古镇要想从众多的古镇旅游目的地中脱颖而出，首先必须要有自己清晰的市场定位和独特的品牌形象。旅游市场定位强调旅游目的地根据自身的自然资源、经济状况、历史沿革、文化积淀等，塑造出与众不同的鲜明独形象并传递给游客。纵观四川的主要古镇，只有一小部分古镇有明确的市场定位，相当多的古镇定位不清晰或者不准确。其中街子古镇的定位是比较成功的，它定位于“青城街子，道养小镇”，独具特色，文化厚重。有些古镇虽然提出了自身的市场定位，但定位内涵不便于延伸和演绎，而且与网站各板块栏目的关联性不紧密，品牌形象模糊。例如洛带古镇定位于“湿地古镇，艺术洛带”。“湿地古镇”与安仁古镇正在打造的湿地古镇雷同，而“艺术洛带”的定位偏大众化，其他古镇很容易效仿。再如黄龙溪古镇和三道堰古镇都强调水文化，有一定相似性。与周庄、乌镇等全国知名古镇的水文化等相比较,特色不够鲜明。

（二）缺乏品牌形象的整体推广

当古镇确立了自己独特的市场定位和鲜明的品牌形象后，应该通过整合营销的方式向游客反复传递这种品牌形象，以强化游客的认知。然而四川古镇在进行品牌形象传播的过程中，就媒介整合方面比较欠缺。首先，各种网络媒体缺乏对古镇品牌形象的整体推广。例如黄龙溪古镇在其官方网站上公布了自己的形象宣传片，制作非常精美，展现了一个山、水、城融为一体的水乡古镇形象，令人神往。但是在其官方微博、微信公众号以及线上旅行服务运营商的推介内容上对黄龙溪的这种品牌形象宣传就比较弱化，没有通过各个网络平台强化黄龙溪这种水乡古镇的目的地形象。其次，在进行品牌形象整体推广的过程中，没有将广播、电视等传统传播渠道和移动互联网、微博、微信、微电影等新媒体有效结合起来。根据《中国古镇旅游发展趋势研究报告》（2013）的调研数据显示，古镇旅游者以25——44岁的中青年为主，电视等传统媒体仍然是其获取信息的主流媒体之一。而黄龙溪、街子古镇等四川主要古镇的形象宣传片基本还是以网上媒体为主，在受众甚广的电视媒体上却很少见到。传播途径的缺失势必会影响其品牌形象传播的覆盖面。

（三）对节事活动的宣传有限，品牌传播力度不够

     互联网经济是一种注意力经济。节事传播是旅游目的地吸引游客注意力的重要传播方式。大型节事活动的举办和宣传不仅可以迅速吸引游客及其他公众关注,提升旅游目的地的知名度，而且是展示民间风情和传承地方文化的契机。因此，很多古镇都把节事活动作为品牌宣传的一个亮点。以江南的几大知名古镇为例，周庄的“国际旅游节”、乌镇的“国际戏剧节”、“民间童玩节”、西塘的“国际旅游小姐大赛”等都是这些古镇比较有特色且定期举行的节庆活动，周庄等古镇对上述大型节事活动进行了大势、全面的宣传报道，对古镇形象产生聚合传播和热点传播效应,起到了很好的传播效果。四川很多古镇也会开展类似的具有地方特色的节庆活动，如黄龙溪古镇的国际龙狮文化艺术节、洛带古镇的客家水龙节、五凤溪古镇的“沱江号子”展演等。原本这是古镇造声势、聚人气的大好时机，但是有时候古镇并没有对这些节庆活动进行很好的宣传，没有充分利用民间组织协会、网络、广播、电视、专业性报刊等各种媒体对节庆活动进行系统的报道和凝练，影响了品牌形象的传播效果。

（四）情感交流和互动不足，品牌拟人化程度不高

 互联网与传统媒体比较而言，即时性和交互性更强，是传播文化、加强景区和游客之间、游客和游客之间情感交流的重要平台。互联网的核心是分享，通过分享达到口碑相传、扩大景区知名度、美誉度的目的。特别是微博可以突破地域和人数的限制，使全国甚至全世界范围的旅客都参与到互动话题中来，实现病毒式营销。但是目前大部分四川古镇的互联网平台主要还停留在广告层面，无论是综合搜索引擎还是景区网站或者官方微博、微信，仍然以发布景区图片为主，总体内容比较单一、枯燥。虽然也主动设置了一些互动话题或者互动环节，但是大部分话题缺乏吸引力，游客反应平淡。以四川古镇的景区网站和官方微博为例，游客或粉丝的回复普遍较低，即使排名靠前的几大古镇，其新浪官方微博的很多博文的评论和转发数都低于10，显得人气不足。长此以往，这种缺乏良好互动的状态会影响到粉丝的忠诚度，甚至部分粉丝可能会取消关注。古镇游是文化游，应该以古镇的文化内涵为依托，主动设置一些有创意的互动话题和环节来吸引游客参与和体验，增强游客的黏性。例如韩国观光公社设置了一个互动网页——感触韩国Touch Korea，游客可以通过该网页上的互动小游戏实际地体验韩国的美食、服饰、礼仪、日常生活等各种韩国文化。四川的很多古镇也可以借鉴韩国观光旅行社的这种做法，推出类似的网上平台吸引更多的现实游客和潜在游客参与进来。

（五）旅游营销、服务、管理的智慧化水平有待提升

      随着互联网与旅游行业的融合发展，综合搜索引擎、线上旅游门户网站、微博、微信公众号等互联网平台不仅能够影响旅游目的地的感知形象，激发游客的兴趣和参与，而且还可以获取游客的需求信息并提供个性化的交流和服务，并通过互动内容为游客创造虚拟体验。互联网在旅游营销、旅游服务、旅游管理中发挥着越来越重要的作用。Burgess和Cooper（2000）总结提出了互联网在营销中的应用模型，该模型认为网络营销从初级到高级的发展可以分为三个阶段：网络宣传、信息和服务提供、网络交易。Doolin等（2002）根据对新西兰地方旅游组织的网站调查，总结了旅游网上平台可能提供的14种功能，并提出了各种功能与网络营销发展阶段的对应，强调网络交易是网络营销的最高阶段，其主要功能是完全实现电子商务，顾客可以安全地在线支付。因此，古镇的旅游门户网站和微信公众号等网络平台应该不仅是景点介绍、营销宣传、游客互动的平台，也是住宿、餐饮、娱乐等活动的预定和支付平台。游客只需一部手机在手，就可以轻松实现预定和支付功能。江南六大古镇之一的乌镇早在2014年已在景区内实行了通行一卡通服务（包括银行联名卡、乌镇旅游休闲卡、乌镇旅游消费卡等），还携手支付宝实现了景区商超系统与支付宝钱包的无缝对接，各大店铺均可实现“条码支付”，非常方便。通过深度拥抱互联网，乌镇成功实现了弯道超车，一跃成为我国古镇旅游的领头羊。然而四川部分古镇的旅游门户网站和微信公众号等网络平台仅有住宿、餐饮和娱乐等活动的推介信息，还没有完全实现在线支付功能。特别是在景区个人消费和支付方面，四川古镇总体上与互联网的融合程度还不高，没有实现景区一卡通消费，手机支付宝支付和微信支付等网上支付手段仅在部分店铺可以使用，景区全范围的线上支付还没有完全实现。另外，在景区指挥调度、景区综合管理、景区资源管理、景区应急处置、个性旅游服务系统等方面，四川部分古镇的智慧化水平还有待进一步提高。

（六）文化内涵发掘不足，旅游产品单一

     当前，我国旅游已经进入休闲旅游时代。古镇旅游更是以休闲和文化体验为核心，因此深入挖掘和提炼古镇的文化内涵，增加游客体验已成为古镇旅游品牌塑造的灵魂。四川的很多古镇由于街巷修建的时代背景和社会经济水平相似、地理条件和人文环境相近等原因呈现出千镇一面、同质化程度较高的局面。部分古镇的景点仅仅停留在表层的观光拍照，对蕴含文化的开发比较粗糙。有些景点只是挂个铭牌，撰写几句简单的介绍就算是开发出来，没有深入、形象地介绍该该景点的来龙去脉，难以引起游客的共鸣。同时，缺乏体验游也是较为普遍的现象。部分古镇没有高层次的旅游策划和创意旅游产品，仅仅依靠传统古镇的核心吸引物—古街、古巷、古建筑的观赏性来满足游客的旅游需求。因此，很多古镇旅游仍然停留在“走马观花”的粗浅阶段，缺乏能留住游客的深度景点，导致古镇的停留时间短、重游率和满意率都大打折扣。

四、结语

以互联网为代表的全球新一轮科技革命正在对全球旅游业发展带来全新变革，旅游与互联网的深度融合发展已经成为不可阻挡的时代潮流。“互联网+”背景下的四川古镇旅游品牌塑造存在市场定位不清晰等诸多问题，亟需进一步完善，推动互联网和四川古镇旅游品牌的深度融合，加快四川建设文化强省、旅游强省的步伐。

参考文献：

[1]劲旅.中国古镇旅游发展趋势研究报告[J].中国乡镇企业,2013（5）.

[2]吴必虎,俞曦.旅游规划原理[M].中国旅游出版社,2010.

[3]6月我们一起旅行！四川最美十大古镇[EB/OL].新华网, http://www.sc.xinhuanet.com/content/2015-06/08/c_1115541936_2.htm