逯一平   北京服装学院

摘要：随着社会的不断发展，我国的电子商务经历了孕育期、起步期、发展期、到现在的成熟期。服装电商企业在整个电子商务的发展过程中  扮演了重要的角色，其中淘品牌在发展的过程中也遇到了很多的困难和挑战。各类服装品牌竞争持续激烈，如何能在竞争如此激烈的境况中依旧能持续健康向前发展，提高顾客满意度和忠诚度是途径之一。本文通过对现阶段淘品牌所遇到的困难和挑战进行阐述和分析，解释了提升顾客满意度和忠诚度对淘品牌自身的发展具有重大的作用，相对应的在几方面总结出淘品牌提升顾客满意度和忠诚度的策略。

关键词：淘品牌 流量红利 满意度 忠诚度

    一、服装淘品牌概述

    天猫官方将淘品牌定义为：在天猫平台诞生成长起来的年轻品牌，是“天猫商城和消费者共同推荐的网络原创品牌”。服装淘品牌有我们熟知的韩都衣舍、茵曼、裂帛等。这些品牌各自独有的品牌特色让顾客印象深刻，同时也丰富了我们在购买服装过程中的选择。

    二、服装淘品牌所面临的竞争环境和挑战分析

    （一）外部竞争环境激烈

    1.传统线下服装品牌线上开店分食电商平台流量

自2014年以来，H&M、ZARA、优衣库等国际知名快时尚品牌和原本专注于线下的本土品牌森马、美特斯邦威、欧时力等更新了经营模式都开辟了线上销售渠道，纷纷入驻国内各大电商平台，并不断加大线上渠道的销售力度。而且越来越多的独立设计师也纷纷入驻电商平台，设计个性化，有品位的服装进行销售。这就使得原本各淘品牌之间相互竞争的局面变成了也要与更多强势的传统服装品牌、快时尚品牌和设计师品牌等来竞争的局面。

2.网购流量红利的退潮

流量对于电商行业来说，它的本质就是渠道。正如传统服装品牌热衷于门店量，在电商时代，一家网店生意的好坏和流量也成正向关系。要增加销售额，增加流量是一个非常重要的手段。

据了解，在研究过韩都衣舍、裂帛和汇美集团的报表后，某券商分析师谈到，淘品牌并没有表现出比传统品牌更好的盈利情况，困难处就在于流量递减。而且随着流量红利的退潮，淘品牌开始触及阿里平台的流量天花板。当前淘品牌依旧需要承担很多费用，诸如：广告位、直通车、技术服务等各种费用，必须加大广告力度才可能获得足够的流量支持。天猫上单个流量转化成本早已从0.3元变成1元。营销费用连年增长，成本优势已寥寥无几。

（二）内部发展瓶颈

1.供应链不足

优质供应链永远都是稀缺的，最优质的供应链只与最大量的需求量匹配，而电商短平快的模式决定了其需要多款少量、以销定产、多批次的生产支持。 有时候每款量太少能逼近代工厂生产线的最低开工标准，加之如遇爆款就还需要追加订单，经常会打乱工厂生产节奏，影响其他合作商的订单。由此情况，这就使得供应链与电商的矛盾始终存在。淘品牌是否能与代工厂合作无间，供应链是否强大直接关系到淘品牌的生存和发展。

    2.产品实物感知力弱

淘品牌与在线上线下同时开店的服装品牌相比，顾客感知产品实物能力较弱。淘品牌因为没有线下实物做对照，顾客只有通过网上实拍的图片、模特试穿的图片以及顾客评价里的内容来决定是否要购买。这就可能造成顾客想象中服装的模样和收到的实物中间存在出入，这也是造成顾客退货的很大一部分原因。

三、淘品牌提高顾客满意度和忠诚度的必要性

（一）顾客满意度和忠诚度的涵义

没有顾客就没有淘品牌，淘品牌的出现与顾客是密不可分的。正因为有顾客去选择了淘品牌，淘品牌才壮大起来。市场营销大师菲利普.科特勒指出：顾客满意是指顾客通过对一种产品或服务的可感知的效果(或结果) 与期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。“顾客满意度”即是对“顾客满意”作出的定量描述。在顾客满意其产品和服务的境况下就会对其品牌产生信任并且可能会继续购买该品牌的其他产品。

顾客忠诚就是顾客在满意、信任基础上不断升华、发展的结果，表现为对某一企业、某一品牌在心理和情感上的一种高度信任。

    （二）提升顾客满意度和忠诚度对服装淘品牌的重要性

实现顾客对品牌产品的满意度，顾客对该淘品牌会有一定的信任，继而从满意再到对企业品牌的忠诚。顾客忠诚度的培养一旦建立起来，将形成顾客反复购买的行为，从而增加企业利润。

现阶段社群发展越来越壮大，每一个顾客都有属于各自的社群，加之移动端的各类社交APP的应用，忠诚的顾客将会是企业品牌的免费PR，并在线上线下广泛宣传，也更加愿意在网购评价里打上好评，阐述对该品牌的喜爱程度并晒出买家秀。形成口碑效应，而且无形中大大降低了企业的营销成本。

四、服装淘品牌提高顾客满意度和忠诚度的策略

从顾客的角度出发，我们可以总结出影响顾客购买淘品牌的因素有：1、店面整体VI视觉形象是否吸引顾客眼球；2、服装款式是否吸引该目标客户群；3、服装质量是否能让顾客满意；4、到货时间是否在顾客的预期范围内；5、顾客的问题是否能在最短的时间内得到解决，客服服务是否到位；6、顾客对该品牌的认知度，该品牌的口碑如何；7、该淘品牌是否能让顾客产生情感依赖等。由此可见，影响顾客购买淘品牌的因素有很多，我们通过研究这些要素又可以总结分析出提高顾客满意度和忠诚度的普遍性策略有以下几方面。

（一）严把质量关

产品质量的好坏直接关系到顾客是否会心甘情愿买单。产品拥有一个好的品质最起码能保障顾客在收到产品的时候不会太失望，因为在质量保障的前提下，好的产品还依旧需要满足顾客要求的质量好以外的诉求，例如款式是否合适自己，是否能显瘦显的更有气质等私人需求。如果产品存在很大瑕疵，比如开线，断裂，有污渍、掉色严重等情况，顾客不仅会大失所望，更会把这些感受传播给更多的顾客。这无疑会给品牌带来很大的负面影响。所以服装淘品牌要狠抓质量，满足顾客的需求。

（二）实施客服流程标准化

优质的客服服务会让品牌形象加分。始终以顾客为出发点和落脚点，及时有效的回复顾客的问题和需求。专业的话语和亲切的口吻，都是给顾客留下好印象的方法。制定标准化规范化的售前、售后流程，通过数据分析，收集顾客遇到最常见的问题，总结出最高效准确的答案。如果淘品牌的规模够大，那么客服人员就可以分小组作业。例如，可以分为在线旺旺组，电话组，中差评组，订单组，退换货组，VIP组等等，每个小组各司其职，避免重复劳动，提高效率，降低出错率。

（三）建立良好的品牌形象

    良好的品牌形象是影响顾客购买产品的重要因素之一。众所周知，良好品牌形象的建立并不是一朝一夕，它需要企业做出长久的努力。顾客之所以会购买产品，不单单是因为产品本身的使用价值，也常常会伴有对品牌的感情色彩。就像是年轻人喜欢的运动品牌NIKE，不仅是因为它的产品能带给人舒适的感受，而且很重要的一点就是NIKE的品牌形象。“JUST DO IT!”不止是一句口号，也象征着年轻人勇往直前，敢于挑战，坚持不懈的精神。淘品牌要做的就是提高自身的品牌形象，可以通过营销等手段，加强品牌宣传力度，让目标客户群熟知品牌，并留下深刻印象。

（四）做好服务失误后的细节处理

据有关调查表明，一些服装类淘品牌的退货率确实很高。不论在国家商品质量检测报告中显示、抽查出不合格产品还是顾客经常因为质量等各种问题对产品不满意，淘品牌首先应该做到积极地去回应所出现的各种问题，找出问题的原因，寻找解决办法，给顾客一个满意的答复。即使顾客出现不满意，但是做到及时解决处理顾客的问题，这样可以有效避免事态扩大，影响品牌口碑。

售后服务反馈系统的完善可以帮助淘品牌及时找到问题，解决问题。加强与顾客的沟通与交流，了解他们所需，提供优质的产品和服务，提升顾客满意度和忠诚度。

参考文献：

[1]刘文华.基于顾客忠诚度的品牌价值提升策略[J].商场现代化,2007（6）