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外卖020模式的消费者行为特征分析

2015-10-23 22:52 来源:www.xdsyzzs.com 发布:现代商业 阅读:

郭佳尹 中南财经政法大学统计与数学学院

摘要:本文以武汉市所有高校学生和城镇常住居民为调查对象,利用二元选择模型、分析了影响餐饮O2O外卖平台是否使用的原因;运用非线性典型相关分析的方法挖掘了潜在用户不使用的原因与用户的特征。根据所得结论提出建议:一,重点完善物流体系来维持现有客户;二,区域差异化营销以争取潜在客户;三,根据使用者的特征对其进行精准营销。

关键词:二元选择模型;计数模型;非线性典型相关分析

引言

随着20135月份美国两家最大的外卖O2O网站GrubhubSeamless宣布合并,以及移动互联网的不断发展,外卖O2O开始成为互联网最热的词汇之一。在中国,20136月,阿里旗下的淘点点上线,三个月后淘点点成为独立事业部;9月,京东和“晨兴创投”领投了到家美食会;11月“饿了么”宣布融资2500万美元;12月,筹备半年多的美团外卖正式推出。20141月,大众点评也跟着上线了外卖业务。近两年中国餐饮O2O市场规模均以60%以上的速度急剧增长,预计到2015年将达到1200亿元。2012年中国餐饮O2O在线商务用户规模为0.98亿人次,相比2011年增58.1%;2013年中国餐饮O2O在线商务用户规模将达到1.39亿人次,同比增长41.84%。未来几年,餐饮O2O商务用户规模将继续保持较快增长,预计到2015年这一规模将超过2亿。2010年中国餐饮O2O市场规模为92.3亿元,同比增长124.19%2011;2012年中国餐饮O2O市场规模为386.6亿元,同比增长87.03%;2013年市场规模达到623.5亿元,同比增长61.28%

一、国内外研究现状

O2O模式随着互联网的高速发展逐渐兴起成熟,外卖O2O模式也是随着O2O的发展近几年才兴起的,国内外学者在其研究上取得了较大进展。AhnRyuHan认为应利用O2O平台不断加强网络订餐和外卖送餐服务,利用本地化和线下服务的特点,与电子商务模式有机的结合在一起,所产生的创新营销模式将为各行业的发展带来新的生机。尚翔(2014年)提出外卖O2OAPP的广泛传播,使商家通过互联网发放优惠券来营销能力,但是多领域整合能力的提高、物流配送和异地扩张的契合,都是目前外卖O2O亟待解决的问题。张荣齐,田文丽(2014)认为餐饮企业为更好的促进与消费者的互动,应通过内部培训培养一定数量的网络技术员,帮助企业更好的建设和维护O2O电商平台,建立自己的网络营销组,形成一个成本低效率高的O2O外卖模式。

二、变量、模型与方法

(一)二元选择模型

为了研究选择外卖O2O模式的影响因素,建立二元选择logit模型,模型建立见下:

外卖020模式的消费者行为特征分析公式

由回归结果可以得出:年龄在50岁以下的人相对于年老的人对新事物的接受程度更高,因此更倾向于使用餐饮O2O外卖模式订餐平台。每周使用网银等支付手段的频率在6次及以上的人及每月网购次数在2及次以上的人使用餐饮O2O外卖模式订餐的倾向也更高,他们可能更适应也更享受互联网带来的便利。未婚的人相较于已婚的人更加倾向于通过餐饮O2O外卖模式订餐平台点餐,对于订购外卖的顾虑更少。由此可以得出餐饮O2O外卖模式订餐平台的易用人群为:年龄在50岁以下的人;每周使用网银等支付手段的频率在6次及以上的人;每月网购次数在2及次以上的人;未婚的人群。

(二)非线性典型相关分析

由于在外卖O2O平台的使用人群中高校学生占比较多且推广比较方便,因此选取具有独立经济来源且不使用人群占大多数的非学生人群进行潜在用户挖掘。通过把各变量与不使用网上订餐原因这一变量一一进行卡方检验,剔除了一些与原因变量不存在显著的相关关系的变量,在软件中输入集合,并定义各变量的度量尺度。

集合1(人口统计因素):居住地(单标定)、性别(单标定)、年龄(单标定)

集合2(消费与生活习惯):网购频率(序数)、对手机了解程度(序数)

集合3(原因):不使用网络订餐的原因(单标定)

各指标在通过最优尺度转换后,变量划分为两个维度。又知维度1与年龄、性别等因素有关,定义为用户个人信息维度;维度2则可定义为个人的生活习惯维度,它主要展示了网购、对手机的了解程度对用户细分的贡献。为了方便观察,做了多重对应分析图,如下图:

变量划分为两个维度 

1)位于左上方位置的黄陂区和硚口区居民,他们每月的网购频率是0-1次(几乎从不网购),他们不选择网上订购外卖的原因多为习惯用其他方式订购外卖、没听说过、餐品价格过高,或是周围没有外卖覆盖。因此将其定义为推广不到位造成的潜在用户。

2)位于右下方位置的潜在用户网购频率也比较少(每月2-3次),不订购外卖的原因也多为包装物污染环境、饭菜不好、不卫生等,这类用户多居住于江夏区。所以将其定义为极端保守型潜在用户。

3)位于原点附近的潜在用户多居住在江汉区,他们月网购频率为4-5次,年龄为30-49岁,对于手机的了解程度一般。他们不使用网上订购外卖的理由有习惯自己做饭、送餐速度慢、点餐麻烦等。所以将其定义为没有网络订餐习惯的用户。

4)对于分散在多重对应分析图其他各处分散的点,如网购频率较高的、年龄在50岁以上的,对手机比较了解或非常了解的用户,在该非线性典型相关分析中难以确定,有待进一步的挖掘和分析。

三、发展策略

1.分区域采取差异化战略:对于黄陂区和武昌区的居民,餐饮O2O外卖平台可以让推销人员多深入社区进行宣传,同时采取更多的优惠政策,以低廉的价格吸引消费者。对于江汉区的居民,提高平台上餐饮的品质如多加入一些中高档的商家,同时提高服务质量也可以引起她们的兴趣。对于江夏区的居民可以进行传单的宣传,同时尽可能使用绿色环保的包装盒进行送餐。

2.各项措施完善物流体系:平台首先要这针对解决的是物流时间问题,建议平台也可以选择与第三方物流合作,采用连锁加盟模式迅速实现全国性扩张。这些专业团队不仅将会在很大程度上提高外卖送达的时效性,还会加大物流的覆盖范围。

3.精准营销:基于二元选择模型中对易用人群的分析,得出比较年轻的人更偏向于使用餐饮O2O外卖平台,建议平台可以一些功能如“一键分享”,用户可以将美食的照片在社交平台上展现出来,这样在吸引更多用户的同时也进行了自身的宣传。又因为易用人群也是网银等网上支付工具的偏好使用者,平台可以通过推出不同的网上支付方式和针对这些支付方式的优惠活动来提高用户的粘着性。

因此,互联网餐饮的发展前景是非常乐观的。如果其卫生状况可以得到有效严格的监管、物流如果形成系统化的管理,其发展前景还有很大的提升空间,覆盖人群也将会越广。

参考文献

[1]陈渊源.《外卖O2O:赢得“最后一公里”》[J].上海信息化`产业聚焦.,2015-1-10

[2]尚翔.《外卖O2O硝烟初起》[J].销售和市场`行业观察,2014-8-10

[3]张齐荣,田文丽.《餐饮连锁企业O2O商业模式研究》[J].中国市场·产业经济.2014-8-18(32)

[4]Ahn, T., Ryu, S., Han, I.. The impact of the online and offline features on the user acceptance of the internet shopping malls. Electron. Commer. Res. Appl. 34), 405—4202004

[5]Lawrence O. Hamer,Linda F. AlwittThe Effect of Internet Expertise on Offline Expectations[M]. ChicagoJOURNAL OF INTERNET COMMERCE,2012.

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