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从文化自觉与文化自信角度看中华老字号的知识产权保护

2020-01-01 22:42 来源:www.xdsyzzs.com 发布:现代商业 阅读:

陈二峰  曹博 南阳师范学院文史学院

摘要:培养全民族的文化自觉与文化自信是维护国家文化安全的必要保障,也是文化建设的内容主体。老字号作为中国商业文化的典型代表,具有深厚的传统文化底蕴,是展现文化自觉与文化自信的重要载体。中华老字号的发展有赖于知识产权保护,与文化自觉和文化自信建设息息相关。深化老字号的知识产权保护,成为新时代的要求,是中国与国际话语体系接轨必不可缺的部分,也是建立中国文化权威的重要组成部分。

关键词:文化自觉;文化自信;知识产权;老字号

习近平同志在十九大报告中指出:“文化自信是一个国家、一个民族发展中更基本、更深沉、更持久的力量。”老字号作为民族品牌,是中国商业文化的典型代表,展现了中国古代独特的商业智慧和诚信美德。既符合大众审美,又具有巨大的经济价值,是建设文化自觉与文化自信的重要载体。建国后认定的中华老字号,借助知识产权法律保护体系为其开拓全球市场保驾护航,品牌文化赋予国民文化自信意义。随着面对2035年的知识产权强国战略纲要制定进行时,老字号作为特定领域的知识产权,理应在建设文化自觉、文化自信与知识产权战略中发挥重要作用,然而现如今老字号在现代化社会发展过程中却遭遇了极大挑战。李莉、姚峥嵘、王艳翚在《浅谈中药老字号专有技术的法律保护》(2018)中,提到重要老字号知识产权保护的问题。王朝霞在《中华老字号的知识产权保护》(2011)中,谈到了中华老字号的地理标志纷争和知识产权保护不足的问题。另有一些学者谈到知名老字号如王致和、同仁堂、杜康等品牌在国外被抢注,导致了无形资产流失的问题。这些现象引发了世人对老字号保护的关注。本文拟从文化角度考察中华老字号的知识产权保护自觉和自信属性,深化对知识产权的认知,丰富知识产权战略的相关内容。

一、中华老字号发展史是文化自觉和文化自信的产物

商务部对中华老字号作出了明确的定义:“中华老字号,是指历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得社会广泛认同,形成良好信誉的品牌。”[1]这一定义在老字号的相关研究中已得到广泛认可。商务部《“中华老字号”认定规范(试行)》(2006)凸显老字号的中国特色,薛达元《遗传资源、传统知识与知识产权》(2009)揭示了老字号丰富的文化内涵,乔世明《传统民族医药法律保护研究》(2015)展示了以老字号为主的传统中医药的经济价值。

新时代提出的作为面向世界的民族品牌,包括大量的“中华老字号”。继承发展古代的老字号,是新时代的必然要求。中华老字号的文化属性主要表现在传统商事文化的特点上,具体如下:

第一,中国古代的商业“字号”历史悠久,种类繁多。追溯至秦朝,《史记货殖列传》中记载巴寡妇清凭借优质丹砂“擅其利数世”,秦始皇“为筑女怀清台”,世人以巴寡妇清为优质丹砂之代称。商业字号,以酒类最为普遍。《汉书》多次提到出产酿酒的豪族,如西汉权臣霍光之家“私酤”;三国曹操诗句“何以解忧?唯有杜康”;唐代中书舍人李肇撰《唐国史补》记载了天下名酒:“酒则有郢州之富水,乌程之若下,荥阳之土窟春,富平之石冻春,剑南之烧春。”至宋代,商业繁盛,出现若干名旅店字号。《清明上河图》画面中,商家林立,其中有一家招牌上书“久住王员外家”,是一家旅店。“久住”,含有“老店”、“老字号”之意,[2]实为老字号产生之佐证。孟元老《东京梦华录》也记载了矾楼等老字号,提供了中华老字号在北宋产生的证据。可见,早在中古时期,老字号在数量、群众基础及其知名度上都有一定发展,具有良好的商业口碑,成为中国古代商业文化发展的代表。

第二,老字号凝结了古代商业智慧,其品牌经营意识是商业自觉发展的结果。作为全国中药行业著名的老字号的“北京同仁堂”,在300多年的发展历程中,恪守“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”的古训,其产品以“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”而享誉海内外。“瑞蚨祥”号称晚晴“中国丝绸第一品牌”,是老字号自觉经营的行业典范。店名瑞蚨祥 “蚨”取青蚨还钱的寓意,以“至诚至上、货真价实、言不二价、童叟无欺”为经营宗旨,承载了“道法自然”的经营理念。范椿年《山西票号之组织及沿革》称“雷履泰、李正华于嘉庆二年创立日升昌票号”,为中国传统社会诚信经营的典范。陈其田《山西票庄考略》称:日升昌从极有诚信,与人方便的颜料铺升级为中国最大的票号,全国发行,成为中国早期银行的雏形。精湛工艺、“道法自然”、诚信经营都是老字号经营过程中成功的理念,反映出中国古代商业发展及创建品牌文化的文化自觉。

第三,老字号蕴含了深厚文化底蕴,提升了民族品牌的文化自信和价值归属。明代永乐年间,四川地区出现的“麻城约”为湖北麻城、孝感同乡提供邮寄运输服务,体现了麻城人的自信和归属感。清末老北京盛传一句民谣“头顶马聚源,脚踩内联升,身穿瑞蚨祥,腰缠四大恒”,是对传统生活方式和社会生活风貌的记录。老字号传播海外,展现出中华老字号的魅力。左旭初《中国老字号与早期世博会》记载了中华老字号在1915年巴拿马世博会上获奖的盛况,如茅台酒世博会上“一摔成名”,“香”动各国;又如“张小泉”剪刀获得银质大奖等,都是老字号走向海外的见证。另有黄古林草席,据南宋宝庆《四明志》中记载,唐代古林草席已经远销西域诸邦。至1954年,周恩来总理更是携带古林的“白麻筋”草席,作为国礼,庆祝联合国大会召开。在老百姓眼中,老字号拥有着独特的文化魅力,不仅蕴含着丰富的物质文化,而且承载了创始人的价值观,道德风尚和情感等观念文化,是文化自信的楷模,是品牌信任的结果。

在“和平与发展”的时代主题下,发达国家借助高端品牌开拓全球市场,进行文化扩张。面对国外强势文化输出,借助民族品牌构建商业文化生态,维护国家文化安全和民族自信心,老字号无疑是最佳代表之一。进入新时代后,老字号作为中国优秀商业文化的代表更是担负起了重建文化自信的历史任务。

二、在中国经济社会发展中看知识产权对中华老字号的保护

“知识产权”一词是舶来词,经历了改革开放,加入世贸等阶段,我国的知识产权法律体系从无到有,经过多次修改,涵盖版权、工业产权、领接权、商业秘密等领域。知识产权与老字号的关系,主要表现为知识产权对老字号保护的日渐完备之上,具体内容如下:

从老字号的商号属性来看,中华老字号受到非物质文化遗产、传统知识相关法律的保护。《非物质文化遗产保护法》中第四条适用于老字号保护,非遗法律权利保护的是传统的智力成果与知识。老字号本身就是智力成果与知识的代表,既是我国传统品牌,又是我国非物质遗产的重要组成部分。《保护工业产权的巴黎公约》中也明确将字号权作为了知识产权客体的一部分,我国已加入《保护工业产权的巴黎公约》成为其成员国之一,理应将字号权纳入到知识产权体系中。中国在加入《生物多样性公约》时将老字号列入传统知识范围进行保护,促进了知识产权制度的完善。

从老字号的产品属性来看,中华老字号受到《商标法》的保护。2006年,商务部发布《中华老字号认定规范(试行)》,老字号皆以商标形式进行注册,对其进行保护。随后,最高法院以判例形式,协调老字号与商标权的冲突,认定注册商标与“老字号”无历史渊源则视为虚假宣传,构建了老字号的权利边界和使用规则。1994TRIPS协定对地理标志的定义,“是表明某一货物来源于一成员的领土或该领土内的一个地区或地方的标记”。[3]我国在加入TRIPS协定之后,采用地理标识的规则,对许多以地名命名的老字号如牛栏山二锅头、羊楼洞砖茶、绍兴黄酒等进行了保护。2019425日,最高人民检察院发布14例“2018年度检察机关保护知识产权典型案例”,其中就有关于中华老字号名酒商标保护的案例。

从老字号的技艺属性来看,中华老字号受到《专利法》的保护。专利权是指专利权人在法律规定范围内独自使用、收益、处分其发明创造,并排除他人干涉的权利。中华老字号的代表内联升千层底布鞋、一得阁墨汁、同仁堂制药配方等传统技艺经专家论证被授予专利权,强调了对老字号专利权的保护。商业秘密在老字号传统技艺的法律保护过程中也有所体现。作为中医药学杰出代表的云南白药处方和工艺、东阿阿胶的配方、黑茶千两茶工艺和龙泉宝剑的铸造技艺等,皆已被列入国家保密范围。

从老字号的服务属性来看,中华老字号受到知识产权法律体系的多重保护。2008 6 月,《国家知识产权战略纲要》正式公布实施;2015 12 月,国务院发布《关于新形势下加快知识产权强国建设的若干意见》,对知识产权的保护已经上升到顶层设计。知识产权在国家战略架构中担负着强国路径的角色,成为保护优秀传统文化和现代化转型的制度框架,中华老字号重新焕发生机,在商业生态中越来越发挥重要作用。

老字号从古代就是中国商业发展的杰出代表,随着中国经济社会的发展,老字号作为知识产权保护体系的权利客体的保护过程中,知识产权法律保护体系也在不断完善。然而传统的工业产权对老字号保护有着局限性,行为主体不明是对老字号保护中的最主要问题。由于知识产权对老字号的保护是基于其商业价值的,包含商标权、专利权和商业秘密等,会引起对老字号的过度商业化开发,反而丧失了老字号本身的文化内涵。且部分被列入非遗的老字号经济价值并不凸显,更突显其文化符号价值,知识产权的保护可能无法对这一领域进行延伸,权利有限。基于此类原因,20183月,重组的国家知识产权局,整合了专利、商标、地理标志,隶属于国家市场监督总局,为传统的知识产权保护破局。

三、文化自觉和文化自信理念促进中华老字号知识产权保护的深化

国家知识产权局宣称推动知识产权事业发展,要把“质量”二字作为生命线、主旋律、硬任务,融入工作之中。与此相对,中华老字号推动知识产权保护,需要把“文化”作为生命线、主旋律,融入到品牌的发展过程中,与文化自觉和文化自信紧密联系起来。具体表现如下:

第一,老字号版权产业的发展需要以传承文化为向导,增强中华民族品牌的美誉度。传承文化,坚定文化自信,是事关国运、事关文化安全、事关民族精神独立性的大问题。[4]前有飞天茅台对中华敦煌文化元素的输出,后有温州瓯茶作为国礼,赠于斯里兰卡皇室,宣传国家“一带一路”战略。老字号借助厚重的历史感,不仅在外交领域发挥重要作用,而且在交往中开拓了老字号的创新性发展与传承,重塑老字号的品味,打造符合现代消费审美的民族品牌。

加快老字号的品牌建设,亟需以文化自觉和文化自信作为标准,加快完善列入非遗的老字号传承人保护制度,在全国范围内建立合理统一有效的登记注册网络。传承文化是老字号赖以生存的基础,品质发展是老字号发展的自信所在。以此为基础的老字号,不但可以利用现代科技手段对独特技艺进行传承与保护,而且还能从根本上减少老字号实践主体间的国内纠纷,扫清发展障碍。完成老字号实践主体的确权之后,还应积极利用已加入的世界知识产权组织、联合国教科文组织等条文公约,加强对中华老字号这一民族品牌的保护,维护中华老字号的美誉。

第二,文化自觉和文化自信为中华老字号知识产权保护提供正当性依据,拓展了驰名商标的保护外延。知识产权正当性理论中的自然权利学说借鉴洛克、黑格尔等人的思想,将劳动财产权和人格相关理论,用来论证智力成果与创造者人格的法律权利关系。中华老字号的自然权力要求知识产权提供一个“谁是所有者”、“产权的公私属性”相对稳定的边界。产权归国家、集体所有,经营者和传承人必须设定一定条件,文化自觉和文化自信是一个理想的选择。优秀产品、技艺或服务优秀需要传承,自觉维护其文化底蕴,彰显民族自信和荣誉感,国家地理标志产品审批制度是可供选择的方案之一。

2019428日,国家知识产权局对外发布,2018年共批准“地理标志产品2380个,注册地理标志商标4867件”[5],其中不乏老字号的身影。此外,中华老字号的认定工作,要认真总结经验,积极探讨地方老字号的发展,建立老字号经营主体的进出机制,让合格的实践主体引领老字号的发展之路。官方审批制度既能起到重视效果,又能发挥监督作用。中华老字号的认定机制应灵活多样,以弥补驰名商标只有在发生侵权个案之后才能申请和过分依赖品牌投入的单纯金额指标。

第三,运用文化自觉和文化自信理念,可以在一定程度上弥补知识产权战略内在的局限。学界对知识产权战略的主体进行争论,由企业主体和政府主体之分,妥协而言,政府是战略的制定主体,企业是战略的实践主体。而两者如何摆脱“形式化”、“行政化”,规避因循守旧,关键在文化自觉和文化自信。2014年,习近平主席提出“推动中国产品向中国品牌转变”的重要论述,提倡打造和培育有代表性、能够支撑中国品牌发展的世界级品牌和品牌型企业,老字号品牌建设无疑是民族品牌走向世界的最佳代表。在政府实事求是,对知识产权战略的不断完善中,企业融合中国优秀的传统商业文化,创新企业文化,塑造独立自信的民族品牌。

四、中华老字号的创新性发展能够增强文化自觉与文化自信

在实现人类命运共同体的时代潮流下,文化自觉与自信是在自我文明重建和自我价值重构后中华文明面向世界的外在文化表述,是当代中国走向世界,获得国际话语权的重要组成部分。老字号在深厚的传统文化底蕴熏陶下具有良好的商誉,是文化自觉和文化自信的重要载体。而在文化自觉与自信基础上形成的文化认知有助于发掘文化资源,开发文化产品与服务,形成文化产业对于传统文化的良性发展,对中国传统文化的价值重构,更有助于文化自信的建立。构建文化自觉与文化自信,是我们发展中国文化产业的最终目的,也是建设文化强国的必由之路。中华老字号等物质遗产和非物质遗产的具象化开发与品牌维护为我们建立世界级品牌,推广优秀传统文化提供了很好的素材。

老字号作为文化产业发展过程中的具象化产物,是我国优秀传统文化的物质载体,文化产业具象化的文化实践活动的成功开展,能够增强民族文化认同,促进老字号知识产权保护的不断深化,加强老字号、知识产权文化理念的宣传,促使文化自觉与自信观念深入人心。

“一个国家的文化吸引力强大,其国民的文化自信心随之高涨。”[6]中华老字号本是创造经济价值的民族品牌,对国民具有天然的吸引力,在知识产权保护下的老字号所内含的文化价值观传播产生的深远影响,更是助推国民的文化自信心。经营好老字号的发展,建立文化自觉和文化自信的强国目标也就指日可待了。

参考文献:

[1]中华人民共和国商务部流通发展司.“中华老字号”认定规范(试行)[OL].http://ltfzs.mofcom.gov.cn/article/aw/201209/20120908348719.shtml.

[2]辽宁省博物馆编.《清明上河图》研究文献汇编[M].沈阳:万卷出版公司,2007.

[3]张玉敏.我国地理标志法律保护的制度选择[J].知识产权,2005(1).

[4]习近平关于社会主义文化建设论述摘编[M].北京:中央文献出版社,2017.

[5]2018年中国知识产权发展状况新闻发布会在京举行[OL].http://www.cpgi.org.cn/?c=index&a=detail&cataid=1&id=1824

[6]黄晓波.论文化自信的生成机制[J].科学社会主义,2012(3).

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