袁贵   长江职业学院电商物流学院

基金项目：2016湖北省普通高等学校人文社会科学重点研究基地湖北技能型人才培养研究中心基金项目“基于‘互联网+ ’新形势下——高职电子商务专业创新创业人才培养研究”(编号：2016JB020)

摘要：近年来，在我国经济高速发展的环境背景下，实体经济和网络经济都发生了变革。本文研究了网店和实体店铺目前存在的问题，如网店面临推广费用和运营成本居高不下、产品质量差、物流瓶颈、退货率高等困境，实体店铺存在线下交易成本增加、网店对实体店铺冲击大、营销手段单一、生产模式落后等问题。笔者提出解决问题关键是网店与实体店联合经营，运用电商引流、建立诚信体系、线下提供优质服务等手段让实体店铺和网络店铺进行有效融合。

关键词：网店；实体店；联合发展；O2O

前言：在计算机不断发展的环境背景下，网店得到了越来越多用户的认可。网店在发展的过程中，为实体店带来了一定程度的冲击。纵观我国目前的经济发展状况，不难发现，实体经济依然有存在和继续发展的必要性，两者可进行优势互补结合，才能促进我国经济更快更好的发展。

一、我国网店和实体店的发展现状及其出现的问题

（一）网店发展的现状及其存在的问题

1、推广费用高

近年来，越来越多的品牌都入驻网络平台，网络市场逐渐饱和。以“天猫”为例，“天猫”现在所包含的店铺有137734家，其中旗舰店有83071家，专卖店有15423家，专营店有39240家。在这些店铺的发展过程中，销量好的店铺发展迅速，收益大。一些中小卖家在这样的环境下，面临着巨大的生存压力和阻碍，这与高额的推广费有很大的关联。淘宝站内的推广模式，如：直通车、钻石展位、“双十一”等各类活动，效果显著，但是卖家需要支付高额的推广费用给淘宝公司，这让很多中小卖家望而止步。

2、运营成本高

网店比起实体店，节省了房租开支，但平台的佣金、货品成本以及人员成本等综合运营费用却是一笔很大的开支。为了赢得更高的销量和更好的商品搜索排名，许多新卖家还进行刷单活动，虽然通过这样的方式，商家可以在一定程度上有效增加销量，进而提高商品在搜索中的排名，最终获得更多的经济利益。但这种刷单行为不符合淘宝或京东等大平台的规定，同时也会使得运营的成本不断增加，让企业的增长面临严峻的信誉和资金的双重考验。

3、产品质量差

根据笔者对网络购物人群的调查结果显示，消费者认为网络购物存在的最突出问题是商品质量问题。其原因包括两方面，一是因为网络是虚拟环境,每个消费者只能单纯靠卖家处理后的图片及煽动性的文字来了解商品的详情,不具有真实的直观性，用户经常买到的真实产品与图片产品质量差距大；二是淘宝网开店准入门槛低，许多不具有产品优势的卖家会出现在淘宝平台，导致假冒伪劣产品充斥淘宝大市场。

4、物流瓶颈

我国物流行业发展迅猛，大多数物流公司是从传统的小型运输企业发展而来，普遍规模小、信息化程度低、服务态度差、运送速度慢、丢包裹率高。所有淘宝、天猫店铺及部分京东第三方卖家只能依靠第三方物流公司进行配送，货物的配送速度、质量以及终端配送人员的素质等因素，是衡量淘宝店铺服务好坏的重要指标，收货时间长短都成为消费者是否购买某家店铺的关键因素。但淘宝卖家对物流的控制能力差，出现丢包裹等现象，卖家只能再次免费发货。

5、退货率高

    在实体店铺，用户在选购的过程中，会进行试用，只有确定产品无误及适合消费者，买家才会下订单。实体店整体产品退换率控制在8%以内，但在大部分网店退货率达到15%。尤为引人注意的“双十一”，退货率高达30%，追其原因，部分是因为消费者的冲动购物，更多则是因为消费者拿到手中的商品与照片大相径庭。

（二）实体店的发展现状及其存在的问题

1、线下交易成本增加

随着生活节奏的加快，全球通货膨胀的持续严重，时间对于上班族来说显得格外珍贵，堵车严重、停车难的现象在大中型城市尤为突出，这使得人们更希望高效率完成购物。电商的虚拟平台克服了时间和地域的限制，与消费者快捷、便利的消费心理相吻合。网络购物平台更加方便，用户在线选择、查看评价及商家信誉、货比三家，选出认为最满意的商品，进而用支付宝或网上银行等支付方式结算，电商平台显然收获了更多消费者。

2、网店对实体店的冲击

互联网的产生改变了现代人的购物方式、沟通方式和生活方式。越来越多的年轻人喜欢网购，而不去实体店购物，这种购物模式的改变，深刻影响了整个市场经济。通过一些“双十一”和“双十二”的网购狂欢节，许多电商企业一天的销售额就超出了实体店一年的进账，国内的许多实体产业面临着关闭的危机。根据联商网不完全统计，2016年全年，在百货、购物中心以及大型超市业态中，46家公司共关闭了185家门店。

3、营销手段单一

网络平台的营销方式更加多样化、可操作性强，网店可利用满千返百、成单返购物券、晒单减现金、抢红包、微博/微信互动减现、游戏购物等多种营销模式来吸引消费者的眼球。网络营销模式集成了传统实体店的营销模式和现代互联网营销两种营销方法，比实体店营销方法更加多样化。如淘宝每天都在进行“聚划算”之类的团购活动，使电商更有价格优势，从而产生购买的欲望。相对传统营销渠道和模式，实体店里简单的价格促销活动，已经无法满足消费者的需求。

4、产品生产模式落后

在实体店销售过程中，很多商家都很少对顾客的需求进行充分和有效的分析，只是一味地去研究商家想卖什么产品，但是对消费者心理和需求的分析却严重缺乏，这样使得消费的频率不断降低。然而许多网店现在采用预售订购的方式进行销售，先在网店中刊登产品图片，消费者支付预付款，15天至一个月后，再由卖家发货。在消费者等待的15天至一个月的时间，商家可根据消费者的喜好来对商品进行调整，同时可根据购买量确定生成量，减少库存，降低成本。

二、网店与实体店联合发展的运营模式研究

传统的网店和实体店，单一经营模式，已经无法满足当下经济快速增长的模式，O2O模式应运而生。O2O 这一概念最早由 TrialPlay 的创始人 Alex Rampell 在 2011 年 8 月于美国正式提出，Online To Offline（O2O）是一种将互联网线上交易与线下商业交易结合在一起新的商务模式。

（一）电商进行引流，实体店落实服务

在互联网思维模式下，传统企业面临营销思路的变革，电商的消费渠道已经成为了重要的经营方式，新环境中的营销模式有三大特点：移动化、碎片化和场景化。移动化是指消费者的行为逐渐从传统的PC端转为移动端；碎片化一是时间碎片，二是人人都是信息的发布者和接收者；营销场景化是把营销手段与人们的生活场景、用户需求紧密结合起来，从而达到营销的目的。运用电商新的营销模式可吸引更多人的眼球，为流量争夺入口，但电商也有短板，即实际体验式服务差于实体店，例如饮食、美妆、服饰、家电等产品，电商无法让用户真实体验，实体电商却可以为用户提供相应的服务。为此，我们要能够做好线上的引流和线下的落实工作，这样才能够更好的诠释电商存在的重要意义。只有将线上和线下的经营进行结合，消费者就能够获得更好的体验和服务，促进电商企业和实体经济的共同发展。

（二）线上建立诚信体系，线下提供优质服务

在传统网店时代，淘宝公司解决了卖家的信誉问题。让买家查看卖家评价，从而为买家做出购买决策支持。目前O2O要发展，商家资质和诚信等问题急需解决。一方面，建立完善的诚信机制，例如引入第三方评价机构对经营者进行监管，对商家进行诚信评级，类似淘宝店铺DSR评价（注：DSR评分为淘宝的动态评分，包括三方面：产品与描述相符、卖家的服务态度、物流服务的质量），且将评级结果及时展现给消费者，促使其注重自身信誉的维护。另一方面，可通过与本地工商部门或消费者协会等进行合作，对商家的经营资质和经营行为进行审核，约束商家行为。从目前的O2O发展状态不难发现，买家的信誉，也会成为卖家提供服务的指标。例如摩拜单车为用户建立信誉机制，记录用户用车和停车使用数据，当用户违规操作，公司会对用户账号进行扣分，扣分严重的用户将无法用车。海征信是世界500强企业——中国平安保险(集团)股份有限公司下属全资子公司，是2015年1月首批获得央行批准筹建个人征信业务的机构之一。海征信证券公司与摩拜科技有限公司达成战略合作，京沪两地广受欢迎的智能共享单车项目“摩拜单车”的用户信用数据，将被纳入海征信的个人征信系统。由此可见现代O2O模式的发展，不仅卖家需要注重信誉，买家也必须有良好信誉。

结语：综上所述，在信息时代的背景下，数据和信息以及网络在人们的生产和生活中得到了较大范围的普及和应用，其给人们的生产和生活带来便利的同时，也面临着挑战。因此，通过网店和实体店的有效联合，实现多种经济体之间的互利共赢，才可促进我国企业更快更好的发展。

参考文献：

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[2]彭琪欢.“我们不做,别人就来了”——如意购的本地电商之路[J].光彩,2014,01:36-37.

[3]林强.移动商务O2O模式的发展状况和运用探究[J].经营管理者,2014,19:243.