黄淑莉   李莉  北京服装学院商学院

资助项目：北京服装学院重点科研项目2014A-03,北京服装学院重点科研项目2015A-07,北京服装学院北服英才项目2014AL-64

摘要：本文以即秀即买的产生为开始，分别介绍了即秀即买的发展状况、即秀即买对快时尚品牌的影响、即秀即买模式和传统订货会模式的区别、即秀即买模式对小设计师品牌的影响及即秀即买模式的优缺点。

关键词：即秀即买；快时尚；传统订货会；小设计师品牌

一、什么是即秀即买？ 

从19世纪初期巴黎时装周初具规模以来，传统时装秀都以特定的模式存在。四大时装周（纽约、巴黎、伦敦、米兰）均遵循特定的时间表， 都分为春夏（2、3月份）和秋冬（9、10月份）时装周，春夏时装周秀的是今年秋冬的服饰；秋冬时装周秀的是来年春夏季的服饰。中间有6-8个月的时间间隔，这段时间是品牌厂家和供应商和零售商的沟通时间，也是准备货品生产销售的时间。品牌厂家在这段时间里和买手或零售商沟通，估计每款服装生产的件数，根据估计出的数字和供货商沟通，预订原材料，然后生产运输到销售店铺，避免库存带来的压力。               近一年来时装圈兴起“即秀即买”模式。时装周上时装品牌商不在秀往后两个季度的商品，而是秀当季的时装商品，并且官网和其他视频网站会同步直播，顾客看到秀场上喜欢的服装就可以到指定实体店或网店购买。省去了过去的漫长的等待时间。最早尝试“即秀即买”模式的品牌是巴宝莉。在2014年，该品牌就尝试视频直播时装秀，秀后网上预购销售；在2015年伦敦时装周上，巴宝莉和“阅后即焚（Snapchat）”合作直播了该场秀，视频的活跃用户达一亿之多，效果良好。在前两季尝试的基础上，巴宝莉在2016年纽约春夏时装周后宣布他们将进行“即秀即买”模式。同时美国时装设计协会(CFDA)也宣布，对纽约时装周的举办日程做出重大调整，让新款时装上架销售与时装秀同步。

二、即秀即买的发展状况

2016秋冬时装周期间，Burberry、Tommy Hilfiger与Ralph Lauren等品牌均已发布其首个可即刻购得的时装系列，客户能在发布会后马上选够出现在伸展台上的服饰，此举旨在将时装发布会激起的兴趣和兴奋转化为实际销量。在伦敦时装周发布的Burberry系列，MyTheresa.com总裁Michael Kliger表示出现了“瞬间高涨的销量”。零售分析平台Edited追踪Burberry、Ralph Lauren与Topshop Unique全球电商网站的销量，从该平台的数据显示，Burberry即刻可购的女装系列的175种单品中，已有3种在发布会后全部售罄（一件羊绒毛衣、一件羊绒上装与一件保龄球衫）。Tom Ford妥妥地缺席了2016秋冬时装周，转而办了场虚拟发布会，让模特和Lady Gaga共同出演一支三分钟长MV放在了youtube。在2017春夏纽约时装周里，Tom Ford在纽约的四季餐厅展示了自己的2016秋冬系列新品秀的秀场。新秀还将同步在其官网进行视频直播。55套男女秋冬新装逐一亮相，并在当天上架销售。

2016年10月17日-22日是亚洲时尚盛会——首尔时装周。期间10月20日，韩都衣舍2017首尔时装周品牌秀场，暨韩国设计师选拔大赛决赛在首尔举行。韩都衣舍因主办韩国国家级时尚设计师大赛，受到时尚大刊BAZAAR、韩国时尚王崔范锡力捧，即秀即买的秀场模式更是抢尽时装周风头。这些时装中，不仅有韩都衣舍的秋冬新款，我们还将设计师大赛中的优秀作品进行了集中展示。”大风说。据悉，本次韩都衣舍首尔时装周秀场中呈现的上百套当季新款，将在时装周结束后陆续登陆韩都衣舍天猫旗舰店，并在双11天猫全球狂欢节中引领韩流新风向。2016年10月底，天猫举办了第一届潮流盛典，为双11预热，期间所有走秀品牌均采取“即秀即买”模式，Burberry、玛莎拉蒂、娇兰、新秀丽等50个全球顶级品牌在现场首发新品。8小时即秀即买，消费者一边通过手机淘宝、手机天猫，优酷、斗鱼、虎牙多平台直播，一边可以点击购买。直播累计观看人次超过600万，获得近4000万点赞互动，社交媒体上话题讨论量近3亿。天猫无疑是在用最新的模式来赚取营销噱头，同时开辟新的业务类型。越来越多的品牌商正在尝试“即秀即买”模式。

三、即秀即买模式会不会对快时尚时装品牌的影响

我们都知道全球很多快时尚品牌的创意大多都是抄袭大牌。那么，当大牌都快起来的时候会不会对快时尚时装品牌带来一定冲击呢？

首先，时装大牌和快时尚品牌的产品在质感和价格上相差很大，消费群体虽然有交叉，但也有很大区别。时装大牌的目标消费群体大多为高端消费者，当然也不乏终端消费群体。快时尚品牌的消费群体为中低端消费能力消费者。其次，快时尚品牌有常人难以模仿的供应链，这才是其生存之本。ZARA的创始人奥加特先生曾说过，他其实是鼓励他的设计师们多去街上走走，看看人们喜欢穿什么，然后再涉及到作品中。这预示着，快时尚品牌也在越来越多的注重原创。综合来看，时装大牌采取“即秀即买”模式，对快时尚时装品牌的冲击微乎及微。

四、即秀即买和中国传统的订货会模式的区别？

乍一看，“即秀即买”模式和中国国内传统服装企业的订货会模式有几分相似之处，都是一边看秀一边下单。但是也有很大的不同。1、产品季节不同。“即秀即买”模式秀的是当季服装，中国传统服装订货会秀的是接下来第二个季度的服装。2、下单群体不同。“即秀即买”下单的是直接单个产品消费者。中国传统服装订货会下单的多是代理商、加盟商、经销商。前者在秀开始前一段时间就相当于举办了小型订货会，当然那些参加者需要签署不公开的保密协议才能看到这些设计。在大秀开始前，秀款商品就会到达各个制定店铺，当秀开始时，顾客就可以直接去指定店铺购买。3、曝光程度不同。“即秀即买”模式下的服装品牌，秀一开始，各种产品宣传会同步跟上。中国传统服装订货会则不希望自己的新产品过早过度曝光，害怕竞争对手抄款。

五、即秀即买对小设计师品牌的影响

很多小设计师品牌对此现象忧心忡忡。纷纷表示，在速度上无法与巴宝莉等大牌相比。他们大多需要先获得买手的订单后再准备材料，准备生产，很难有充足资金用于缩短产品上架周期上。也有很多设计师品牌在探索新的时间周期，希望能协调好秀场服装展示和店内上架销售的时间。

在巴黎工作的哥伦比亚设计师Esteban Cortázar创造了 “设计并预售跨季节时装系列”模式，该模式可在时装周后八周内将衣服送入商店，企图解决“崩坏的时装体系”之下的时间问题。Cortázar邀请买手预览一组提前制好的样品与时装周3个月前所画的草图，当季所有订单能够当场下好。当然，所有买手现在也需要签订保密协议后才能下单。然后，马上开始进行生产，在快到时装周的时候，生产完毕。如果调度顺利运行，订单能在大概8周后可以交付。Cortázar 2016年春夏系列在当年7月第一周就开卖，在10月巴黎时装发布会后又能在12月初到店。比如：奥斯卡获奖女演员凯特·布兰切特（Cate Blanchett）身穿他设计的滚边长袖的海军蓝亮片长款礼服裙参加了去年伦敦电影节《卡罗尔》（Carol）的首演后。Cortázar的零售商（包括Net-a-Porter、Bergdorf Goodman、Barneys和Lane Crawford）马上开始接到客户电话，询问何时能购买这件礼服。得益于该模式的实行，他们能高兴地告诉客户，衣服在8周内就能到店。品牌收到来自英国、美国、中东的35位客户希望购买这条裙子的请求，又有50%的裙子在没到店之前就被零售商预先买下。为公司带来了不少的收益。   

巴黎世家旗下的品牌Vetements也尝试了一种折中的做法，该品牌会将在每一年的1月和6月分别举行一次男女合并、不强调季节性的走秀，不开展“即秀即买”模式，但是会尝试“秀后预购”模式。品牌负责人认为该模式既可以避免资金短缺问题还跟随了潮流。除此之外，很多高端设计师也推出了早秋、度假、早春以及节假日系列。这有效地提高了传统春夏和秋冬两季交付的速度和数量。

六、个人总结即秀即买的优缺点

在未来，随着电商和自媒体越来越快的信息传播速度，新消费群体对大牌的等待心理没有那么强，越来越多的品牌可能会采取“即秀即买”模式，会很好利用全球瞩目的大秀带来的广告机会，会越来越讨好销售。该模式在一定程度上避免了产品被抄袭的风险； 但，这一模式面临的最大挑战就是品牌的生产成本变得更加难以预算。如果市场预测做得不够准确，就会发生货品囤积现象，出现库存问题。品牌和零售商是否能在及时补充发布会后马上大卖的单品，秀后的几个月里都让消费者保持对产品有很大欲望是品牌商需要解决的另外两个问题。

我们都知道，大多数秀款都只是时尚的一个风向标，属于创意款，售卖的商业款会对秀款做很多实用性的变形。大多数消费者都还是低调奢华的，那些卖得好的款式，都没有很好的舞台效果。这是否意味着 “即秀即买”模式，在某种程度上会限制设计师的创意表达呢？其实，不是限制了设计师的创意表达，而是区分了设计师的核心优势，有的就是慢工出细活，做匠人的艺术家，有的就是快时尚，对于风向标反应很灵敏，适合走商业化路线的设计师。比如参加纽约时装周的品牌大多属于新品牌，更商业和实用化。美国时尚设计师委员会(CFD)主席 Von Fursenberg 在谈为什么要实行“即秀即买”模式时.其中一个原因就是“促进全价销售，毕竟现在时装销售市场并不是很好。 ”而巴黎和米兰时装周的品牌多为奢侈品品牌；“即秀即买”模式让时尚快速化，显然和奢侈品的高贵冷艳背道而驰；这也是法国和米兰时装协会会员们对此模式持坚决态度的很大原因；并且，在法国整体经济不景气的大环境下，法国时装协会下的90个品牌创造了出口商品的80%，创造了近50万个就业岗位。他们认为原有的时装周模式还有效。有很多品牌，比如：香蕉共和国和迈克·柯尔品牌在采取“即秀即买”模式后，并没有带来预期的收益。“即秀即买”的模式还不够成熟，还有待各品牌商根据自身产品定位和所具备的条件不断做出探索。

参考文献：

[1]马利洪.《等待or速食 时尚界分裂为两大阵营》.《Life 时尚 生活》.2016(14).62-63

[2]华丽志.《“即秀即买”时装秀改革好不好？》. http://dress.pclady.com.cn/158/1585857_all.html