徐金梦  首都经济贸易大学

摘要：本文运用博弈分析方法，研究商业道德对经济活动的影响。文章将经济活动的主体分为商家和消费者两类，将商品交易分为一次性交易和重复交易。通过一次性交易的不完全信息静态博弈我们得到：若商业守德的成本高于商业败德的成本且商业守德的收益低于商业败德的收益，商业道德将受到严重挑衅，假冒伪劣产品充斥市场，消费者利益难以保障。通过重复交易的不完全信息静态博弈我们得到：当守德收益大于守德成本、守德收益大于败德收益时，商业道德行为得以推崇，假冒伪劣产品逐渐退出市场，消费者利益得以保障，市场良性发展。
关键词：商业道德；不完全信息静态博弈

一、引言

“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往”，商家逐利无可厚非，然而，古之既有严守承诺、“以义制利”的箴言警语，亦有见利忘义、背信弃义的无良商家，经济主体的道德选择影响着其经济活动的进行方式，也影响了其参与经济活动获得的收益。

商业道德看似是束缚企业的华丽的枷锁，却也能够通过传递企业良好形象、引导社会舆论导向等途径助力企业提高市场占有率，将商业道德转化为商业资本。眼前利益和长远利益的权衡是商业伦理的基本特征。短视的企业只看得见眼前利益，为了蝇头小利，生产劣质品，欺瞒消费者，得了利却也失了消费者的心。具备长远眼光的企业注重企业价值观的塑造，以诚信经营、优质服务吸引消费者，努力营造互利共赢的局面。

因此，商业道德行为的经济本质是成本与收益博弈间对短期利益与长期利益追求的结果。本文将商品交易分为一次性交易和重复交易，将经济活动的主体分为商家和消费者两类，运用所学博弈论知识，分析商业道德对经济活动的影响。在商品买卖过程中，由于信息不对称，消费者无法完全获悉商品的质量优劣，商家也无法洞察消费者的选择，因此博弈形式为不完全信息博弈，即参与博弈的双方，至少有一方不完全了解另一方的特征。具体分析结果如下：

二、一次性交易的不完全信息静态博弈

（一）参与者：商家和消费者

（二）规则

1.商家向消费者出售品质合格（商家对消费者诚信以待）和品质不合格（商家欺骗消费者）的商品。

2.不同商家、同种产品的售价相当或差异不显著，消费者仅从外观和生产厂家无法判断产品质量的优劣，即消费者拥有不完全信息。消费者在面对商品时可以选择购买或者不购买。

3.商家和消费者进行的是一次性交易，不存在重复交易行为。

4.消费者的购买行为只与自身的购买经历相关，不受其他消费者购买行为即产品“口碑”的影响。

（三）策略式表示

其中，a<c<a+b

由策略式可以看出，在一次性交易的不完全信息静态博弈中，交易一次完成，消费者在无法辨认产品品质好坏的情况下，各有1/2的概率选择购买产品和不购买产品，消费者选择不购买产品时，商家和消费者的收益均为0；消费者购买到优质品时，商家和消费者的收益分别为a和b；而消费者购买到劣质品时，商家和消费者的收益分别为c和-b，其中，a<c<a+b，这是因为劣质品的生产虽然给商家带来了成本的节约，却也损害了消费者的利益，使产品的价值大打折扣。

（四）小结

一次性交易的不完全信息表明，在短期内商家选择欺骗消费者的行为能够使自己获得更高的收益。这种欺骗往往出现在消费人群不固定、消费者流动性大的市场。例如：旅游景区的产品往往价格较高、质量也难以保证。这是由于旅游景点的商家并不期待“回头客”的存在，因此，秉持利益最大化的原则，商家极易选择欺骗消费者的行为来攫取更高的收益。然而，如果将整个社会分为生产和消费两个部门的话，商家的欺骗行为不仅会使消费者的利益受损，生产的劣质产品也是对资源的一种浪费，导致社会整体收益的下降。

三、重复交易的不完全信息静态博弈

（一）参与者：商家和消费者

（二）规则

1.商家向消费者出售品质合格（商家对消费者诚信以待）和品质不合格（商家欺骗消费者）的商品。商家只知道消费者倾向于优质品的购买却无从洞察消费者的最终选择。

2.不同商家、同种产品的售价相当或差异并不显著，消费者在第一次购买产品时仅从外观和生产厂家无法判断产品质量的优劣，即消费者虽然拥有不完全信息。

3.商家和消费者之间进行的不是一次性交易，即一次交易结束后，有“回头客”的存在。

4.在第一次购买商品后，产品传递给消费者的体验使消费者能够在一次购买后确定产品质量的优劣，并且消费者的购买行为具有倾向性和记忆性，即消费者倾向于购买质优的产品，消费者的二次购买行为有赖于一次购买行为的体验效果。

5.消费者的购买行为只与自身的购买经历相关，不受其他消费者购买行为即产品“口碑”的影响。

（三）策略式表示(二次交易结果)

其中，a<c<a+b

由于我们假设消费者的购买行为具有倾向性和记忆性，因此，在重复交易的不完全信息静态博弈中，消费者虽然在第一次购买时无法辨认产品品质的好坏，但在第二次购买时就已经能够依据前一次购买产品的质量来决定第二次是否购买相同的产品。

所以，在重复交易中，极有可能出现的情况是：

①消费者两次均购买到优质品，双方收益为2a和2b；

②第一次购买的产品为劣质品，第二次购买的产品为优质品，这时，消费者的收益为0，诚信商家的收益为a，背信商家的收益为c。

虽然在第二种情况下，背信商家的收益高于诚信商家，但这种收益是不可持续的，一旦消费者上当受骗后，消费者将不再购买该产品，其机会成本将随着消费者购买行为的增多而逐渐增大，最终，生产劣质品获得的利润相比于生产优质品得到的收益将显得微不足道。

由于市场上的产品质量参差不齐，给定消费者有α(0<α<1)的概率第一次购买到优质品，有(1-α)的概率在第一次购买到劣质品，假设消费者在购买到优质品后将保持该购买习惯，不再尝试其他同类产品。由此，我们得到消费者第二次购买优质品的概率将超过α+(1-α)α，第二次购买到劣质品的概率将低于(1-α)²，当第n次时，消费者购买到优质品的概率高于1-(1-α)ⁿ，购买到劣质品的概率低于(1-α)ⁿ，当n趋近于∞时，(1-α)ⁿ趋近于0，即在经过多次购买尝试后，消费者最终会舍弃劣质品，选择优质品，生产劣质品的商家无法维持经营最终退出市场。

（四）小结

重复交易的不完全信息静态博弈表明，在消费人群固定、消费者流动性小的市场，企业的败德行为获得的蝇头小利完全不足以弥补企业失信于消费者所带来的损失。企业诚信经营是可持续发展的必经之路。企业与消费者的互利共赢是经济活动的最优选择。

需要指出的是，以上分析我们均基于消费者不受产品“口碑”影响的假设，然而，在现实生活中，口碑效应和从众心理驱使着消费者更好地选择优质品、排除劣质品，缩短了败德商家退出市场的时间。

四、结论

商业道德既可以视为企业的成本也可以视为企业的资本。道德成为资本是有条件的，只有在企业的道德被公众发掘并且被意识到其珍贵时，道德才成为资本。而更多的时候，道德更可以被视为一种成本，即在道德制度的制定、实施和遵守时耗费的人力、物力、财力。

通过一次性交易的不完全信息静态博弈我们得到：若商业守德的成本高于商业败德的成本且商业守德的收益低于商业败德的收益，商业道德将受到严重挑衅，假冒伪劣产品充斥市场，消费者利益难以保障。

通过重复交易的不完全信息静态博弈我们得到：当守德收益大于守德成本、守德收益大于败德收益时，商业道德行为得以推崇，假冒伪劣产品逐渐退出市场，消费者利益得以保障，市场良性发展。败德行为者终将会受到社会舆论的谴责和法律的制裁，加倍支出道德成本，使其“得”不偿“失”。

商业道德行为是成本与收益之间的博弈，也取决于商家对短期利益与长期利益的追求。就整个社会而言，只有当守德收益大于守德成本、守德收益大于败德收益时，社会经济才能够实现良性发展；就企业而言，商业道德行为不仅是利他行为，也是利己行为。树立长远眼光的企业应诚信经营，加强自身品牌的建设和核心价值观的推广，将企业的无形资产转化为有形的企业财富。

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