-----以广州市天河北盒马鲜生曜一城店为例

邱小平   广东农工商职业技术学院商学院

摘要：作为阿里新零售代表的新商业经营业态模式盒马生鲜在全国多地出现，其经营模式具有一定的新意，但同时也存在多方面的商业经营上的不足；结合实地调研资料，依据商业经营的基本原理深度分析认识她的发展前景和需要完善的方面，对指引商业经营具有深刻的启示意义。

关键词：商业企业经营管理；业态创新；河马鲜生；经营问题

一、    盒马鲜生商业经营业态模式

以2017年12月底的报道为依据，一年半的时间里，盒马鲜生（以下称为盒马）在北京、上海和宁波开出了13家线下体验店；2018年4月，在广州天河北路开出首家线下门店，据2018年7月初的报道，又在广州中环广场开出了第二家门店。这些门店的模式基本商是一致的。盒马生鲜的商业经营业态模式可以简单概括为是一种商业业态的集成，综合了“餐饮+超市+街市+配送”功能的一种新的商业模式。并突出经营“海鲜、餐饮、海外商品”、强化物流配送为主要特色，即通过较大的鲜活海鲜区实现差异化经营特色；通过现场加工和用餐加强餐饮体验；通过突出经营海外精品形成差异；通过打通线上与线下，并多引流到线上，再通过店仓一体，从而实现极致的物流配送体验的目标。

这一模式，可以说给许多的消费者带来新鲜感，从开业出现的顾客爆棚现象来说，说明对顾客有不小的吸引力，这一方面是阿里的强大影响力形成的，另一方面表明消费者对新鲜事物是欢迎的，市场是具有巨大的营造空间的。

二、    盒马鲜生的商业模式存在问题

盒马开业的成功，不等于长久的成功，能否得到消费者长期的追捧，还需要时间来检验。但从结合实地调研资料，依据商业经营的基本原理深度分析，可以发现存在不少的问题需要完善。

（一）定位问题。盒马的经营定位是服务于都市的年轻白领，具体来说针对的是80后、90后。但是要注意的是这些群体大多数人并不是较高收入的阶层，从而能够高频次消费海鲜、购买海外商品，他们也不是特喜爱消费海鲜的群体对象，这样，经营的定位就与原来经营的特色存在矛盾。也就是说，经营特色对主销对象并不具有强大的吸引力，成为支撑他们频繁光顾的理由。进一步可以认识到，门店缺乏了会关顾 “顾客”长久的支持，前景会蒙上一些不利。

（二）经营体量问题。盒马鲜生的门店一般都不是大体量的，以广州第一家门店天河北“曜一城店”为例，经营面积只有半层4700平米，由于融合了多家餐饮店，再加上海鲜占了相对大的面积，这样就造成了其他商品不够丰富，品类比较少，给顾客感觉没什么买的。如果跟一些大超市比较显得门店太小，商品种类不够丰富，没有什么值得逛的感觉。

（三）经营环境问题。逛盒马鲜生的感觉就是嘈杂，没有一般大型超市舒心的感觉。一方面是由于经营体量的原因，商品陈列比较紧凑，空间感较差；再一方面，就是现场餐饮的制作形成一些噪音；再加上现场的餐饮都是开放式的，说“人声鼎沸”有点过了，但绝对不是一般餐馆的好环境；最大的噪音还是来自于盒马引以为傲的现场配送，基本上是环绕在卖场上空的空中配送带，一直传送着让人难以接受的声音，这一点可能会是致命的，因为现在的顾客购物，多希望能够舒心悠闲地购物，是非常讲究精神利益的满足的，更多的人是不愿意在同等利益下去盒马那里遭这份难受的。

（四）商品组合问题。商品结构主要围绕“吃”搭建，这方面和一般的精品超市差不多，但又比她们要小气得多。由于经营场地不够大，生鲜、餐饮又占有较大场地，经营的商品品种满足顾客挑选度严重不够，以蔬菜为例，仅有寥寥几个货架的商品；另外，就从吃的方面来讲，商品也不够丰富，没有副食品、汤料等类别的商品，根本比不上在超市购买丰富。

（五）核心竞争力问题。盒马“将餐饮与购物结合”作为首创的跨界经营模式，也作为其吸引顾客的核心竞争力之一，其实有点夸大作用，一方面过去很多超市多有这种结合，只不过没有从口感、体验、环境、品种、服务、场景、组合等方面进行提升，这方面超市完全有条件进行升级，仿效、超越，所以，很难成为核心竞争力。现实也是如此，广东东莞的大型超市、北京的超市都已出现。再有就是把海鲜作为核心竞争力吸引目标对象，前文已经从定位上做了分析；另外还要看到，从经营海鲜的多家超市来看，并不容易实现盈利；还有就是现场盒马APP购物下单，这一点，大多的商家都已经开发了自己的APP，同样也是可以复制的，所以，需要强化核心竞争力。

（六）联营模式问题。采用自营购物与外租餐饮模式，存在协调管理问题，控制力不够如永辉的超级物种就做得很好。另外，盒马注重把顾客往线上引，对线下餐饮客流会有影响。

（七）物流成本问题。采用店仓一体、自营配送模式。每一门店配备庞大的、现代化的分拣后台，设备、人员、场地、包装、损耗等都是较大的成本，再加上为了增强消费体验，配送员每单成本相对比较高。

（八）竞争问题。盒马鲜生选址在闹市区比较多，如广州的“曜一城店”，选址在新兴的天河北商圈，当地商圈有两家实力出众的行业领头羊企业，即“百佳超市”和“华润万家”超市，结合前面的分析，可以看出存在强大的竞争对手问题。

（九）成本控制问题。以鲜生为特色，但鲜生是非常难经营的一个大类，保质期短、损耗大、冷链配送难、非标准化、仓储、配送都需要高投入，供应链管理要求比较高。

三、    盒马生鲜商业经营模式的完善建议

（一）优化定位。应当重新调整完善经营定位，采取以原来定位的基础上再加上中高收入的家庭为经营定位对象。这点主要是考虑到原来的经营定位不可能一切重来，原来定位服务中高收入年轻白领的一些经营内容，如餐饮、针对年轻白领的商品是可以保留的，另外，应当学习针对中高收入家庭的精品超市的一些经营策略，加大商品、环境、服务的适应性。

（二）优化商品组合。结合新完善的定位优化商品结构，去掉一些没有市场的花俏的商品，多充实一些可以满足中高端家庭需要的精品商品。

（三）优化环境。应当提升技术水平，将现场配送的技术升级，做到没有什么噪音而被消费者赞叹；餐饮进行适度的分割布局，提升现场用餐的体验。

（三）优化竞争力。任何商业模式都可以从“商品、环境、服务、体验”来构建。从前文分析的情况来看，盒马应当从商品、环境、服务提升外，最重要的是要提升“体验”，无论是在顾客购物的科技性、便利性、趣味性等方面都要认真去形成自己过人之处。这一点正是盒马所长，也是消费者最为期待的。

（四）重新考虑选址问题。选址在闹市区，不如选址在一些郊边地区，一方面可以降低租金，扩大经营面积；另一方面经营的内容、经营环境、用餐环境等问题都比较容易解决。具体可以考虑一些地铁、公共汽车较容易到的地方，吸引一些家庭主妇、家庭主男乘车来光顾，另外，年轻人和中年人许多都是有车一族，选址郊边也是比较方便的，甚至还能够满足都市人需要安静“逃避”闹市的需求。

（五）加大体量问题。有利大的体量，一方面可以优化经营环境，优化商品结构，优化顾客体验，具有更好的休闲、娱乐、以及其他新发展项目功能的融入，容易形成自己经营亮点。

（六）加大经营的创新。前文已经分析了盒马经营没有真正很强大的核心竞争力，为此，应当下大力气通过经营创新来形成自有的让对手难以复制的东西。一方面要将阿里的互联网优势发挥到极致，另一方面要从商业的本质出发，结合阿里优势开创一些先河，如互联网金融、旅游、教育、娱乐、竞赛、展示、体验、聚会等等，使之成为只有盒马才有的东西。

（七）尽快布局二三线城市，开展连锁经营。目前，盒马的门店数量太少，还没能形成规模的效应，开展连锁经营，发挥连锁经营的规模优势、竞争优势、制度的优势。但从一线城市发展，一方面会碍于成本等因素，发展受制。而从百货等业态进军二三线城市的成功可以得到一些启示，当地是一片高端商业的蓝海。盒马可以在完善所提到的方面的基础上，迅速进军二三线市场，抢占一些有利的店址，布局开展连锁经营。

四、    盒马鲜生商业模式对商业经营的启示

商业经营是一种科学与艺术相结合的活动，需要认真研究认识商业的规律，才能找到门道。在目前一线大都市，商业经营体验是赢得顾客的核心关键。为此，要加大经营体量，才能融入更多的服务功能；要跨界经营，提供更多的功能服务顾客；要以顾客为中心，为顾客提供最大化的价值；要经营创新，形成自身真正的优势竞争力。另外，还要认识到企业完全可以通过经营创新赢得新的市场空间，等等。

总之，商业经营需要创新，更需要真正富有价值的创新。在当今新时代商业环境下，盒马商业模式的探索是有重大意义的，商业企业经营者需要认真加以总结思考。