王真真  四川旅游学院

基金项目：本文为四川省哲学社会科学重点研究基地、 四川省教育厅人文社科重点研究基地——川菜发展研究中心项目“四川旅游餐饮企业绿色营销战略研究”的阶段性成果，项目编号：CC18G15 。

摘要：“民以食为天”，伴随着我国经济水平和人均收入的快速增长，居民的生活水平在逐年提高，居民的饮食观念在不断发展，逐渐从以前的“吃饱”向“吃好”再向“吃健康”、“吃绿色”转变，绿色餐饮平民化、大众化已是发展所趋。四川作为“天府之国”，旅游资源丰富，川菜更是作为八大菜系之一闻名全国，来到四川的游客既要追求玩得尽兴，也想要吃得满意。因此，四川旅游餐饮企业如何抓住机遇，实现绿色营销是当今从业人员以及相关学者值得关注的重要问题之一。

关键词：旅游餐饮企业；绿色营销；战略

在当今中国经济高速发展的背景下，环境污染问题也相伴而生。近年来，食品安全事件频发，政府逐渐认识到环境污染必然会带来食品安全问题，人们越来越重视环境污染对身体健康带来的危害。在这样的大背景下,“绿色”的概念得以应用发展，“绿色消费”、“绿色产品”、“绿色营销”等越来越成为公众提倡的理念。餐饮行业作为旅游业中的支柱产业之一，环境污染对其带来的影响不容忽视。在“绿色”、“健康”“环保”消费观念下，四川旅游餐饮业如何实现绿色营销的问题显得更加重要。

一、四川旅游餐饮企业实施绿色营销存在的问题

（一）旅游餐饮企业管理者绿色观念较弱

“绿色”的核心是保护生态环境，维护人与自然和谐共处，促进人类社会经济的可持续发展。2006年，国际旅游局就发布了《绿色旅游饭店》标准，通过调查发现，虽然四川有90%以上的大中型旅游餐饮企业已开始启用“绿色营销”模式，却仅有不到一半的企业能真正做到按环境标准实行清洁生产，有效利用能源。仍然有一半以上的企业存在各种能源浪费，能源利用率不高。如在清洗餐饮用具时过度使用洗洁精，设备控制系统不完善，运行效率低等。还有的企业直接将油烟排放到空气中，洗涤用水未经处理直接排放到城市排污系统，造成大气与水环境的破坏。而且还不排除在已经成为绿色旅游饭店的企业中，他们真正愿意实施绿色营销的目的并不是为了环保和节约能源，而是为了降低成本，增加自身盈利。同时，获得“绿色旅游饭店”的称号也有利于品牌宣传，吸引顾客，最终还是为了达到追求更多经济效益的目的。由此可见，很多旅游餐饮企业并没有真正从环保的角度考虑，而是打着“绿色”的招牌招揽生意，实现自身利益的最大化。从根本上讲，这些旅游餐饮企业管理者的绿色观念还较弱，远远没有跟上现在时代的发展。

（二）消费者节约意识不强

伴随人均收入的增加，人们生活越来越有品位，更加注重食物的绿色环保，讲究养生之道。人们出外就餐，要求就餐环境的格调高雅，部分消费者在观察餐厅评价时会留意环境卫生评价，还会看餐厅的卫生评级，注重菜肴绿色健康，但是他们却忽略了节约。节约意识也是环保意识的重要方面，是绿色发展的必不可少的环节。在外出就餐时往往关注菜品口味与价格的人多，而最后愿意打包带走的人是很少的。还有的消费者过高地估计自己的用餐量，有时多拿很多的食物并造成污染，既吃不下又不能退还，从而浪费大量食物。虽然许许多多的餐饮企业制定了“用餐时间不能超过两小时”、“所剩食物和酒水超过250克将另行收费”等促使消费者节约的措施。但是从实际效果上来看，还是有消费者会通过各种各样的手段，掩饰食物浪费的事实，来避免惩罚。因此，虽然人们的消费水平上去了，环保意识却没跟上，以致于造成了大量环境负担，这也是旅游餐饮行业要实现绿色营销的障碍之一。

（三）缺乏有效的监管机制

目前，“绿色旅游餐饮企业”缺乏强有力的监管机制。根据主管领域的不同，绿色旅游餐饮行业的监督部门较多，涉及到旅游、工商、税务、公安、消防、卫生、环保等部门。不同部门的监督范围存在差异，有时会遇到一个问题几个部门都不管相互推诿，没有一个部门真正主动去落实监督管理的情况。就拿“绿色食品”来说，在绿色旅游餐饮企业标准中规定了必须向消费者提供安全的绿色食品，但在现实中很多企业并没有真正按照要求严格执行。从企业的角度看，因为绿色食品的价格通常都会高于非绿色食品的价格，如果他们严格按照要求采购绿色食品，则必然会增加支出成本；而消费者在消费时其实往往也无法明确的区分他们所食用的食材到底是不是绿色产品；再加上受到客观条件的限制，监督部门不可能对每个绿色旅游餐饮企业的采购环节进行有效监督。目前许多大中型旅游餐饮企业由于没有建设属于自己的高品质绿色原材料生产基地，只能靠从外部采购。因此就不能对原材料的生产进行全方位的质量监控，无法从源头上完全保证原材料的绿色安全。其次，进货渠道把控不严，采购管理制度不完善，不能完全保证所进原料种植、养殖是否无公害。因此，仍然有许多旅游餐饮企业收着消费者绿色食品的价格，供应着非绿色食品，甚至为三无产品、伪劣产品，从中谋取更多的经济利益。

（四）绿色旅游餐饮人才缺乏

  绿色旅游餐饮人才是连接消费者与绿色旅游餐饮企业之间的桥梁，是宣传绿色产品，传播绿色消费信息的主要渠道。目前，四川绿色旅游餐饮行业从业人员整体学历不高、素质偏低，少数人有专业学科背景，接受过专业性培训的人更少，以致于他们在绿色食品研发、旅游餐饮管理与服务等方面深入研究少，在创新追求中思路较窄，层次较低，跟不上市场的需求，难以发展提高。特别是有的绿色旅游餐饮服务人员在从业过程中为了业绩，不惜为消费者提供不科学、不合理的组合套餐食品，误导消费者多点造成浪费；过度吹嘘自家食材的功效，诱导消费者增加不恰当的消费；不能灵活服务，无法及时上菜导致食品积压；替消费者打包食品时不注重环保，使用塑料饭盒产生大量白色污染；清洗餐具时过多地使用洗洁剂，无限量使用自来水，增加污水排放量等。一方面绿色旅游餐饮行业呈现出市场前景无限扩大的趋势，另一方面绿色旅游餐饮人才培养不够，大量缺乏，这也是制约四川绿色旅游餐饮业发展的阻力之一。

二、四川旅游餐饮企业实施绿色营销产生问题的原因

（一）绿色旅游餐饮法律法规不健全

目前，我国已经出台了一大批食品、餐饮方面的法律法规。这些法律法规在一定程度上规范了餐饮从业人员的行为，为餐饮行业的健康发展起到了一定的推动作用。但是这些法规只是从从业素质以及道德层面上做了要求和规范，缺少了强制性的惩罚，所以力度稍显不足。加上与之匹配的执法监督稍不明确，就给了很多违法乱纪分子一定的漏洞可钻，导致食品安全事故时有发生。因此，国家应当进一步完善有关绿色旅游餐饮方面的法律法规，针对绿色旅游餐饮行业制定全面的规范与标准，引导绿色旅游餐饮企业走向绿色发展轨道，实现绿色旅游餐饮全面发展。

（二）绿色旅游餐饮市场缺乏统一的标准

我国目前绿色旅游餐饮市场体系还不健全，流通环节各自分裂，行业体制惯性使得食品浪费及损坏，绿色旅游餐饮市场发育速度较慢，发展与需求不平衡。同时，跨地区的企业产品统一组织与经营难度较大，绿色产品的覆盖面及影响力还非常有限。另一方面，绿色旅游餐饮市场还不太规范，加上企业管理者对绿色食品知识的了解不深，对于绿色食品的定义不同企业的理解不一样，甚至曲解其含义。有的企业经营者认为“绿色食品”就是在种植与加工过程中没有被污染；有的在包装上没有绿色食品认证标志，却在标签上标为“绿色食品”；更有甚者以次充好，或恶意仿冒、假冒绿色食品，严重扰乱市场秩序，阻碍市场公平竞争环境。再加上有的企业经营者为了追求利润，把一些保存期较长的听装、灌装等半成品食品原料，当做新鲜食材销售；有的为了图省事便宜，一次性采购大量食材，卖不完积压过多，要么欺骗消费者照常叫卖，要么就只能扔掉而造成浪费。许多旅游餐饮企业的原材料生产与加工也还存在着安全隐患，市场还没有统一的标准进行规范化管理。

（三）绿色食材来源不足

绿色营销不仅仅要体现出环保，还要体现出食材的绿色健康。目前四川旅游餐饮业的市场发展空间大，但是合格的绿色生产基地、农场少，绿色食品原材料供应量还远远不足。中国绿色食品产业是最近30年才迅速发展起来的，在实现了快速发展和规模持续扩大后，整个行业的结构趋于合理，种类齐全，品种多样，包括农、渔、畜等等。但是如此丰富和数量巨大的绿色食品更是需要大量的绿色原材料。但是从总体规模来看，四川绿色食品产业与农牧产品种植养殖产业发展不均衡，产量比重结构极其不合理。绿色食品企业尽管众多，但平均规模小，产业组织化程度低，产业化优势不明显，导致餐饮企业在绿色食品来源上受到极大限制。加之绿色食品专销渠道和销售网络未完整建立，不能有效地与其他非绿色食品进行区分，绿色餐饮的发展之路还需要大力拓展。

三、四川旅游餐饮企业绿色营销战略

（一）四川大中型旅游餐饮企业绿色营销战略

1.践行绿色发展观

四川旅游餐饮企业应该践行绿色营销理念，以健康旅游餐饮概念吸引消费者。充分利用电视、报纸、杂志、互联网等一切可用的形式，对公众进行宣传和引导，强调其在保护自然环境与社会生态平衡，促进人类健康，提高农业经济效益等方面的重要作用。让消费者明白，绿色旅游餐饮健康可持续发展的重要意义，引导大家都树立起绿色消费新理念。企业在践行绿色发展观上，应该做到以下几个方面。第一，减轻资源消耗。如减少一次性餐具等一次性物品的使用，既能减少环境污染，又能减少对资源的浪费；使用节能灯代替耗电量大的灯具，空调的温度应根据四季的温度变化调节到适合的温度，避免温度过低或过高，用节电的方式减轻电能消耗；用水时做到计划用水，制定用水标准量纳入考核制度，用于节约水资源；洗碗时减少洗洁精等使用量，节约资源、减少污染。第二，资源再利用。想办法把已经使用的或废弃的资源进行再利用，比如把空调机组产生的热结晶水进行回收利用；餐厅里陈旧的口布用来当做抹布用；打印纸张由单面变为双面使用。这样从小的细节一件件做起，就可以减少大量的资源浪费。第三，合理处理废弃物。企业在日常经营中要注意进行垃圾分类，可以设立专门的部门负责一次性消耗品的回收工作。同时，还可以在政府的帮助和支持下，与当地废料处理合作商建立长期的合作关系，确保所产生的垃圾得到有效的处理。

2.创建绿色企业文化

企业文化是企业精神和价值观的集中体现，是企业在发展中重要的竞争力。所谓绿色企业文化就是在企业文化中融入绿色环保观念，使绿色环保意识在企业经营的各个环节中得以体现。绿色企业文化旨在保护资源、环境和人类健康。它既是企业全体员工的一种共同理念，也是企业绿色营销的指导方针。企业文化对企业行为有着巨大的影响，企业要想在绿色营销方面长足发展，首先要树立绿色的企业经营理念，确立绿色的企业愿景和使命，设立绿色企业形象，并且打造绿色企业品牌。同时，要建立规章制度使企业营销走上绿色道路，通过在企业各个部门树立绿色营销榜样等方式，不断宣传和培育企业绿色营销理念，创建绿色企业文化。实施绿色企业文化，要求企业更多时候应把对手看作是伙伴，尤其是环保节能的伙伴。作为大中型旅游餐饮企业经营者更应该认识到环境问题与企业发展有着紧密联系，不能因为控制成本而忽略环保投资，相反，增加环保投资还会给企业带来更高的经济效益。

3.建立健全绿色旅游餐饮制度体系

首先，四川省政府可以充分行使自己的政治职能，建立和健全法律法规体系，出台相关制度用政策去指导四川绿色旅游餐饮产业的发展，并扫除一些制约其发展的因素，在政策上为四川绿色旅游餐饮产业的发展保驾护航。其次，政府还可以利用经济职能，通过为企业提供经济上的优惠和补贴等相关经济措施来扶持绿色旅游餐饮产业的发展。具有影响力的四川大中型绿色旅游餐饮企业要协助各级政府部门大力推广绿色旅游餐饮，制定政策激励措施，推动政策支持，确保绿色旅游餐饮企业的经济效益，解决成本与收益之间的矛盾。以制度促进发展，提高企业生产和开发绿色旅游餐饮的积极性。从目前来看，发展绿色旅游餐饮企业不能再仅仅依靠行业自身的努力来实现，应大力发挥公正中立的第三方权力机构的作用，在危机的处理中充分运用其干预作用，以减少绿色餐饮企业的发展阻力。在政府的指导下，建立由行业协会、政府机构、媒体和相关社会机构组成的绿色旅游餐饮统一危机管理机构，以便于及时有效地处理各种危机事件。通过第三方权力机构进行危机干预，能够迅速在公众中形成更加统一、权威的舆论导向和趋势，大大提高企业的社会公信力。

4.重视绿色旅游餐饮人才引进和培养

人才是社会经济发展的核心竞争力，是企业发展的关键。四川旅游餐饮企业只有重视绿色旅游餐饮人才的引进，加大对人才的培养、培训，制定人才激励机制，积极营造出有利于人才发展的良好环境，充分发挥人才的作用，才能提高企业的核心竞争力，保持四川旅游餐饮企业绿色可持续发展。首先，企业应把人才的引进和培养作为企业发展的目标任务，并制定出详细的方案。并且充分利用绿色产业相关政策大力推广绿色产业技术，组织对农业相关生产人员的技术指导，派专业人才深入基层手把手的给生产人员传授科学技术，或者是定期开展技术培训班，总之就是要通过各种途径和措施来提高生产人员使用科学技术的能力。同时，重点培养一批素质较高的人员率先进行生产试点，并组织他们分享生产经验，以带动更多生产人员迅速提高科学技术能力。其次, 企业要构建完善的人才激励体系，建立完善的奖惩机制，及时肯定与表扬员工的工作成绩，并给予一定的奖励；对于工作表现不好的员工也要有一定的惩罚措施，奖惩分明可以充分调动员工的工作积极性，起到很好的激励作用。最后，企业要创造良好的环境氛围，不断加强自身基础设施建设与企业文化建设，吸纳优秀人才进入，并为人才工作创造一个良好的环境，增强企业的凝聚力。通过以上措施，才能让人才安心地在企业的发展中不断发挥自己的力量，使四川旅游餐饮企业的绿色营销战略得以实施。

（二）四川小型旅游餐饮企业绿色营销战略

1.树立绿色营销理念

四川小型旅游餐饮企业必须清醒地认识到，企业发展决不能走“先污染，后治理”的老路。通常来说，在所有旅游餐饮因素中消费者更加关心企业的氛围、口味与价格。尽管如此，不代表小型旅游餐饮企业不应该重视口碑、服务以及安全卫生。从长远发展来看，小型企业想要扩大经营规模持续发展，就必须树立起绿色营销的理念，把绿色营销落实到采购、生产及服务的各个环节中，保证所提供的产品达到安全、卫生，有利于人体健康的标准；排放物达到国家环保标准；设备设施的运行要符合环保与节能要求。具体可以从以下几个方面做起：一是采购食材绿色化。保证食品原料安全、环保，最有效的办法就是直接与安全有信誉的农家生产基地合作，建立直供直销的渠道，确保原材料的绝对安全。同时建立一定的信誉机制或者长效监督机制，能够长久保证食材的绿色安全。二是生产绿色化。采用环保设施，采取科学环保的生产方法，保证食品的营养和安全卫生，使消费者真正吃得健康、吃得环保。在生产过程中，重点注意节约资源，减少能源消耗与污染，可采取对厨房废物分类等方式，实现绿色餐饮的标准化。三是服务绿色化。试想如果消费者能在旅游景点找到一家环境优美、食品安全、服务员穿着大方、态度良好的餐厅用餐，是一件多么满足的事情。企业要培训服务员微笑服务，做到给客人推荐食物经济合理，尽量引入绿色保健食品，减少浪费；饭后主动为客人提供打包服务；对于那些不浪费食物的人，贴心地为客人提供小礼物或折扣卡等。

2.提高企业的生产管理水平

四川小型旅游餐饮企业往往存在着管理水平与生产技术相对落后的情况，在某些方面还无法达到绿色营销的标准，主要体现在食材达不到绿色标准、餐具及各种烹饪设施环保和节能标准不达标等。事实上，当消费者知道这些不标准的情况后，会对企业产生很不好的印象，会导致大量消费者的丢失，从而直接影响企业的经济效益。从深层次上看，小型旅游餐饮企业生产管理水平落后还会造成许多的安全隐患，甚至酿成事故，严重制约整个行业的绿色营销发展。因此，四川小型餐饮企业必须负担必要的绿色发展成本，完善基础设施建设，更换各类有损消费者身体健康和节能环保不达标的烹饪设施，投入多一点成本购买真正的绿色食材。同时，通过走出去进行培训，引进专业绿色旅游餐饮人才到企业工作等方式，学习先进的管理理念和生产技术，严格卫生标准，严禁偷工减料，使企业在生产与经营中的各项指标达到国家或行业标准。从短期看，这可能会使四川小型餐饮企业在一段时间内经济比较紧张，但是从企业的长远来看，这肯定是利大于弊的，只有这样才能保证企业能够得到长久的可持续发展。

四、结语

四川作为旅游大省，成都又被誉为“美食之都”，四川旅游餐饮企业实施绿色营销战略是大势所趋，但是企业在发展过程中虽有机遇但也存在着很多挑战。当消费者的需求与企业利益发生冲突时，企业应该勇敢承担起社会责任，认真履行自身的义务，切实做到节约资源、减少污染、保护自然环境及社会生态平衡，尽力协调好社会、企业及消费者三者之间的关系，做到三者利益相结合。

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