吴宇琦  北京邮电大学

摘要：C2M反向定制电商模式是指借助大数据等技术对消费者进行洞察与需求分析，以需求侧拉动供给侧，生产消费者需要的商品，满足消费者追求高性价比、个性化与差异化的购物需求，符合新中产人群消费升级的趋势。文章对当前主流电商平台的C2M模式进行分析，并对整体C2M模式进行SWOT分析，以期提出一些有价值的发展建议。

关键词：消费升级；C2M；反向定制；SWOT分析

一、研究背景

当前电商平台发展面临着两大趋势，一是市场下沉，二是消费升级。中国电商行业经过二十年的发展，已经进入成熟期，电商平台的流量格局基本已经稳定，线上红利也逐渐消失，更多电商平台开始进行垂直领域的深耕与商业模式的创新。随着拼多多拼购模式与社交电商的入局，行业竞争主战场转为下沉市场，各大电商平台纷纷开拓三、四线消费者，寻求新的流量增效。但是随着我国人均GDP的提升，新中产阶级人群越来越多，这部分人群更加注重个性与品质，倡导生活美学，并且由于生活成本与城市压力，高性价比与质量也已经成为刚需，越来越多的消费者不再愿意为品牌溢价付费，而是渴望在追求性价比的基础上进行消费升级。市场下沉与消费升级的碰撞使价格战不是唯一的竞争，而是要在控制价格的基础上，向消费者提供更加优质、美好、有用的个性化商品。

在消费升级以及技术发展的驱动下，反向定制模式开始被更多电商平台采用。传统生产销售模式是制造商先进行生产，然后消费者进行购买，由供给侧推动需求侧。而反向定制模式是通过需求侧拉动供给侧，借助大数据、人工智能等技术，对消费者进行用户画像构建，从而进行需求预测与精准营销，生产消费者需要的商品。在高性价比的需求下，滋生了C2M反向定制模式。C2M是指用户直连工厂，在这种模式下，消费者通过电商平台可以直接向工厂下单，购买到工厂价格的高品质商品。制造商也可以借助电商平台进行转型升级，摆脱一味的代工模式，甚至更多的工厂可以打造自己的品牌。电商平台布局C2M模式，既能够对上游制造商产业链进行整合，也能够满足下游消费者追求高性价比与附加服务的消费升级需求，进行产业互联网与消费互联网的有机结合，进行人、货、场的重构，符合新零售与新消费的发展趋势。因此文章对当前主流电商平台采取的C2M模式进行分析，并对整体C2M模式进行SWOT分析，以期提出一些有价值的发展建议。

二、电商平台C2M模式分析

目前布局C2M模式的电商平台主要有以下几类：一是主打精选电商模式，挑选工厂与设计师合作，进行自营品牌打造的平台，比如淘宝心选、网易严选、小米有品、京东京造等；二是提供平台给工厂入驻，有计划的为工厂打造品牌形象的平台，比如拼多多拼工厂、必要商城等；三是仅提供平台入驻，目前没有对这些工厂进行品牌打造的平台，比如快手电商“源头好货”等。文章选取比较有代表性的必要商城、老牌电商京东、新锐电商拼多多进行C2M模式分析。

（一）必要商城

必要商城在2014年上线，其定位是产业互联网C2M电商平台。价值主张是为消费者提供大牌品质、工厂价格的商品，只提供消费者必要的商品。必要商城采取用户先下单、工厂后生产的模式，因此需要一定的生产周期。工厂入驻必要后，必要会提供柔性生产链改造、大数据支持商品需求预测等，在平台上，通过用户直接下单给工厂，工厂再进行生产的模式，来达到工厂零库存与消费者利益最大化。必要的核心资源包含制造商整合能力与柔性生产链改造能力、严格的入驻标准与定价体系、线上核心技术打造团队等。必要有一套严格的商家入驻、商品定价、商品上架与下架的标准。必要只与大牌代工厂、顶级设计制造商合作，这些商家必须能够长期提供大牌品质的商品并且愿意以工厂价格服务用户。必要商城要求工厂按照毛利不超过15%进行定价，而平台只拿销售额的2％至15％。必要商城的商品是按照用户评价进行排序的，工厂必须注重自身商品品质，因为一旦商品的差评率高于一定百分比，商品会被强制下架。必要商城融入了线上AR购物体验、线上眼镜测光等黑科技，也进行过汽车、别墅的定制售卖，必要一直也在探索更多能够进行个性化定制的商品，比如小必咖啡定制，消费者可以上传个人定制图案，并且开设自己的网上咖啡小店。必要商城未来的战略目标就是容纳更多的品牌代工厂，继续为消费者提供低价优质商品，开拓更多的个性化定制SKU，满足更多消费者的个性化需求。

（二）京东京造与京喜

不同于必要商城只垂直于C2M一种模式，京东作为老牌电商，其C2M模式是容纳在京东本身的购物体系中，包含：京东京造旗舰店与京喜厂直优品计划。京东在2018年1月上线京造旗舰店，定位自营生活家居品牌。价值主张是好生活，京心造，谐音精心造，旨向消费者提供精心挑选的品质好物。京造通过与外部设计师及优质工厂合作，打造差异化的长尾性补充产品，探索流行产品没有的功能，打造属于京造的“爆品”。在客户关系维护方面，京造设立了美好体验师计划，消费者可以通过申请体验京造新产品，参与产品研发过程，建立起京造与用户更多的互动触点，提升用户参与感，并且能够得到一手、及时的反馈建议。除此之外，京造设有线下体验店与快闪店，消费者也可以在线下近距离接触商品、体验商品后进行购买。在京东旗下社交电商APP京喜中设有厂直优品与工厂直供两个板块，工厂直供板块是依托于厂直优品计划产生的。厂直优品计划主要深入扶持产业带制造企业，为这些企业搭建智慧零售系统。目前京喜工厂直供板块已经覆盖12个省市的42个产业带，共计161家工厂，商品品类25种，商品数11万余件，总体销售量达到892.61万件。

京东的核心资源包含智慧供应链与物流体系、京东大数据、京东专业营销团队与IP推广、成熟的电商购物体系与自主运营工具、社交流量与CPS站外推广等。京东有自己的一套C2M五步工作法，可以借助京东大数据与行业洞察进行需求分析与预测，挖掘潜在卖点，帮助制造商缩短产品研发周期，并借助用户反馈进行产品的不断打磨。京东作为老牌电商，已经建立起雄厚的忠诚用户群体，依托于微信这一国民级平台，能够提供给商家千万级流量扶持，助力商家进行推广，未来还将向产业带商家提供音乐、游戏等更多IP资源合作。与其他电商平台相比，京东最独特的特点就是自身拥有强大的物流配送体系，并且也担负其他电商平台的商品配送。京东的智慧供应链系统能够预测商品库存与需求地，从而灵活配货，使“24小时达”覆盖了更多的城市与地区，大大激发低线城市的消费活力。如果说京造是面向一二线城市消费升级人群，那么京喜的布局则是下沉新兴市场，两者双轮驱动，能够覆盖各个层面消费人群，不断巩固京东自身供应链体系与市场布局。

（三）拼多多“拼工厂”

拼多多在2018年7至8月上线“拼工厂”模块，2018年12月开启“新品牌计划”，2019年12月推出“新品牌联盟”。拼多多C2M模式的价值主张是扶持1000家中小微制造企业成长，让更多中国制造，成为中国品牌，为广大基层群众提供消费升级。从模式上来看，拼多多开放平台给工厂入驻，为工厂打造全套代工厂服务，提供整体解决方案与大数据支持，并负责为工厂品牌引流，增加工厂品牌曝光度。除了流量层面与数据层面的支持，拼多多在商品库存处理上也对工厂给予支持，从而减轻工厂库存积压的风险与负担。拼多多采取少SKU、高单量的形式进行产品售卖，借助薄利多销的形式使工厂需求稳定，库存成本可控，整体盈利上升。

与其他老牌电商相比，拼多多这片土壤还没有完全开发完成，所以还有很大的发展空间，老牌电商的品牌体系大多已经成熟，新品牌入驻这些电商平台的门槛越来越高，中小微制造企业如果想打造自己的品牌，选择拼多多也会有更多的优势。未来拼多多也会不断引进新工厂，甚至可能打造拼多多的专属自营品牌，从而达到向上行市场渗透。拼多多上线以来，一直存在消费者对产品质量的质疑，也难以吸引大品牌入驻，但是通过新品牌计划打造自有品牌，一方面可以让消费者借助可视化直播平台看到生产过程，了解生产源头，提升对产品质量的信任程度，另一方面也可以提升拼多多的品牌影响力，借助自有品牌的打造，满足一些有高品质需求的消费者，从而向一二线市场渗透，扩展市场布局。

三、C2M模式的SWOT分析

（一）C2M模式的优势与机会

1.C2M电商模式符合当前消费升级趋势，拥有庞大的潜在消费群体

借助C2M模式可以实现消费者对性价比、个性化、附加服务等各方面的消费升级追求，借助反向定制，让消费者参与到商品生产过程中，提升消费者参与感以及对商品的满意程度。传统电商模式已经为电商平台积累了大量的消费群体，通过合理引导，可以让更多的消费者体验和参与到C2M模式中。

2.电商平台多年的积累与技术发展的助力

对于现有的电商平台来说，都已经积累了大量的用户消费数据与行为数据，通过构建用户画像体系，借助大数据等技术进行分析，能够更好的预测消费者需求，并进行精准营销。随着5G的发展，对消费者的预测也会越来越准，购买与定制方式也会越来越多样，在这基础上，大规模反向定制模式会越来越成熟，电商平台可借力于技术的东风。

3.C2M模式能够助力制造业转型升级，顺应国家政策

我国从2015年开始就不断出台政策支持互联网与制造业融合，鼓励制造企业模式创新。随着工业4.0时代的到来，国家更是向着制造强国的方向发展，中国制造越来越注重品质、原创与自主研发。C2M模式能够为制造企业提供整体解决方案与流量支持，从而解决中小微企业没资金、没设备、营销难等问题，助力制造业转型升级，促进供给侧结构化改革，并且中国拥有丰富的代工经验，已经拥有众多产业带与优秀制造商，为C2M电商模式发展也提供了商品基础。

4.产业链参与方减少，整体反应速度更快

传统电商产业链参与方包含用户、电商平台、品牌商、经销商、制造商、第三方物流等等，而C2M电商模式产业链主要参与方只包含用户、电商平台、制造商与第三方物流，去掉中间重重流通环节，整体产业链缩短，更利于上下游整合，反应速度与响应速度更快，生产更加敏捷与柔性。

5.能够更好地进行供需平衡，使工厂为零库存或库存可控状态

C2M模式借助大数据、人工智能等技术链接供应侧与需求侧，进行消费者需求洞察与预测，从而使供应侧柔性生产，保持库存可控状态甚至零库存状态。一方面更好的促进供需平衡，另一方面也减少工厂商品滞销与积压。

6.可以提升产业链各参与方利益

对于顾客来说，由于去掉中间重重加价，可以购买到更高品质、更低价格的商品，实现利益最大化。对于制造商来说，可以借助C2M模式使需求稳定，降低生产不确定性，达到薄利多销，并且库存、物流、管理成本各方面均有减少。对于电商平台来说，通过整合上游制造商，打造工厂品牌或是自有品牌，通过极高的性价比售卖给消费者，这种模式能够实现良性循环，吸引更多制造商入驻，消费者留存与满意度也会提升，从而带来更多的流量增效，电商品牌影响力也会上升。

7.工厂级别有保障，工厂信息与生产流程透明化

各大电商平台在选取合作工厂时都有相对严格的标准，必须满足大牌代工厂或是产业带聚集地区制造商，并且电商平台都会对这些工厂进行一定的改造，提供技术支持与营销支持等。依托于直播电商的可视化形式，消费者也可以直观看到工厂内部生产，可以对工厂信息进行溯源，整体更加透明化，提升消费者信任程度。

（二）C2M模式的劣势与威胁

1.传统电商模式与品牌电商的威胁

传统电商模式各方面体系相对成熟，购买、配送、售后等方面都有较为完善的规则支持。在价格品类没有特别大差别的情况下，消费者也会选择自己熟悉的渠道进行购买。在个性化定制方面，也有很多品牌在进行探索，并且开发自营电商App，比如服装行业的优衣库、HM；家装行业的欧派定制、酷家乐等等，这些垂直行业的品牌发展得比较成熟，已经拥有一定数量的忠诚用户群体，影响力远超过工厂类新品牌，这些品牌大力发展定制模式，对于综合类电商平台是极具竞争力的。

2.制造企业的转型与商品落地难点需要解决

要支持消费者个性化定制需求，需要对制造企业的供应链进行改造，一方面柔性改造需要大量资金，另一方面不同类型制造企业改造难点也不一致。并且就目前来说，能够落地成为爆款的产品类别比较局限，更多类别与更高价格定制产品的落地也是需要考虑的问题。

3.“傍大牌”现象与侵权风险

当前很多C2M产品都存在傍大牌现象，借助代工品牌的影响力进行商品售卖，并不能打响工厂自身的品牌名声，或是没有能力打响自身名声。这在一定程度上无法使消费者完全信服，会怀疑品质是否真如大牌一样，是否会是抄袭大牌产品。如果在产品知识产权方面处理不好，可能会使电商平台陷入法律纠纷，影响企业形象，降低消费者信任度。

4.可定制产品类别与可定制选项不够丰富

C2M模式下的商品定制大多集中于家装、小型电器、服装等类别，由于其模式定位的特殊性，导致与其他电商模式相比类别不够丰富，并且定制形式还比较局限于增加消费者姓名、商品外包装、服装剪裁大小等，比较难满足消费者更广阔的的定制需求与一站式购物需求。

5.部分个性化定制商品生产周期较长

大多数电商平台会先进行消费者需求预测，生产一定库存量的商品，但是部分个性化定制的商品需要在用户下单后进行生产，生产周期也会加长，消费者可能在等待过程中失去耐心，从而流失。快消时代，产品迭代速度极快，若定制产品周期过长，可能无法跟上流行速度。

四、发展建议

（一）助力原创，摆脱傍大牌效应

消费升级一方面使消费者关注品质与服务，另一方面也更加注重品牌的独创性，高性价比、低溢价的原创品牌受到越来越多消费者的青睐。电商平台应该借助此机会引导消费者审美观念，加强对新锐设计师与设计品牌工厂的探索与合作，从而打造更多属于中国品牌的爆品，使中国制造变为中国创造。尤其是近两年越发兴起的中国风、文创产品等，可以容纳入电商品牌中，一方面给予消费者中国本土化的归属感，另一方面可以更好的打造品牌的中国形象，甚至走出国门。个性化商品需求已经成为当前主流需求，电商平台要打好提前量，营造原创自营品牌，塑造独特价值，为实现私人定制的大众普及做好充足准备。

（二）深化供应链改革，建立中小微制造企业动态联盟

在C2M模式中，由于产业链参与方的减少以及产销模式的改变，使得制造企业必须进行供应链改革。目前，电商平台大多采取直接对某家工厂进行全套代工服务的打造形式，在未来要支持更多个性化需求的情况下，需要对不同生产模块与生产线进行更加柔性、灵活的组装。比如可以对互补制造企业建立起中小微工厂动态联盟，分别负责某款商品的某个部分，再进行灵活组装，从而支持更广泛的个性化选项。借助此种方式，不需要每个工厂具备完整商品的生产能力，而是可以进行能力互补，使整体生产端供应链更加柔性与灵活，也可以给更多的工厂提供扶持机会。

（三）拓展商品品类与个性化定制形式

电商平台需要进行反向定制商品品类的扩展，开发更多类别与形式的个性化定制，以满足广大消费者的差异化需求。通过打造互补商品之间的连带关系，提升电商平台一站式购物水平。除此之外，需要均衡预测性商品与定制性商品的占比。借助用户洞察打造的预测性商品生产周期短、配送快，根据用户个人选择生成的定制化商品生产周期长，用户等待时间长。通过均衡两种类型商品的占比，使用户等待时间更具有弹性，用户可以根据个人消费习惯，灵活选择适合自己的类型去购买。

（四）提升用户参与感与购物体验

由于某些个性化定制商品预售与生产周期长，在等待过程中，用户可能会流失，在这种情况下，更需要注重用户维护与留存，在生产环节加强与用户的互动与沟通，推荐一些用户可能喜爱的商品，提高整体订单达成率。除此之外，也要加强线上与线下体验的结合，通过与高品质异业进行合作，打响电商品牌名声，从商品、服务、场景各方面提升用户整体购物体验。

参考文献：

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