——基于用户购物体验角度

姚飞 鲜锶 业翀 陈朗 南京财经大学国际经贸学院

摘要：传统电商发展进入瓶颈，直播零售异军突起，直播以其特有的娱乐性、互动性和实时性，为电商带来新的增长点的同时，其弊端也逐步显现。本文采用问卷调查的方法，将直播零售与传统互联网零售进行对比分析，探索发现直播零售具有信息全、互动强、体验佳、氛围好等特点。同时，目前直播零售也存在着商品质量低下、内容形式单一、优质主播匮乏、特征发挥不足等诸多问题，这就要求各个平台进一步加强质量管控、建立培训机制、丰富直播内容，充分发挥直播零售特征。

关键词：网络直播；电子商务；用户体验；优化策略

一、引言

传统互联网零售与网络直播的共同发展催生了“直播零售”这种新兴互联网销售模式。一般来说，商家会邀请名人或网红等本身自带流量的人参与直播，通过对店铺内的产品进行解说，兼顾观看回答用户的问题，同时在整个销售过程中以大额优惠券、红包雨等促销形式对店铺产品进行促销，实现店铺商品销售量的快速增加。直播零售的方式不仅使消费者对商品拥有直观的感受，也增加了店内流量和品牌知名度，被视作“网络零售的下一个风口”。依托高渗透率的淘宝、京东等知名电商平台的“电商直播”以其高转化率在其他类型直播平台中脱颖而出，使流量变现变得更加有效。不过，电商直播虽然取得了可观的成绩，但是随着直播发展到下半场，在用户快速增长红利逐渐消失，新用户获取成本快速提高的行业大背景下，电商直播的局限性也逐渐显露出来，它的未来又会如何发展？

目前，基于消费者体验的直播零售的主要研究成果集中体现在零售中对消费者购物体验以及网络零售与直播零售模式的研究两方面，国内对于网络直播的研究比较多，但是主要都是秀场类、社交类和游戏类的研究。电商直播作为新晋领域，则对于其营销模式、现状发展以及单利的研究比较多，基于用户体验角度的与传统电子商务的对比研究还是比较缺乏，同时由于直播零售这种新型商业迷失主要存在于中国，所以几乎没有国外有关电子商务零售相关的文献。

二、电商、直播平台发展现状

电商平台方面，艾瑞咨询数据显示，2019年网络购物在社会消费品零售总额的渗透率达到了23.5%，网络增速达到了21%，多种数据表明，网络购物成为中国消费增长的强力引擎，但是随着市场达到饱和，单位获客成本不断增加，导致互联网购物增速呈逐年下降趋势，寻找新的网络营销模式的需求不断增强；直播平台方面，截止到2018年12月，我国网络直播用户规模达3.97亿，较2017年底减少了2500万（图 1），经过2017年爆发式的增长，2018年直播行业发展疲软，急需新的发展方向。

图 1  2016年～2018年网络直播用户规模及使用率

数据来源：《第44次中国互联网络发展状况统计报告》

随着直播、电商行业的弊端逐渐显露，跨平台合作的“直播零售”新型营销方式得到充分发展，根据企鹅智酷调研分析，2018年4月至2019年3月，蘑菇街视频直播用户的月活跃用户数同比增长42.1%，直播相关的交易总额同比增长138.1%。艾瑞咨询发布的《2018年中国网络直播营销市场研究报告》显示，中国网络直播营销市场规模持续扩大，营收占比继续增长（图 2）。

图 2　2015年～2019年中国直播营销市场规模及收入占比增长

数据来源：艾瑞咨询，https://www.iresearch.com.cn/Detail/report?id=3180&isfree=0

三、直播零售与传统互联网零售特点对比

（一）在商品展示方面，直播零售是传统互联网零售的延伸

传统电商售卖界面主要有“宝贝、评价、详情、推荐”四个界面组成。商家通过文字说明以及图片的形式向用户提供商品的外贸，尺寸，材质等基本信息，这种简单的形式必然会造成信息传输的失真；直播零售在商品展示上做了进一步的延伸，加入临场感，用户可以通过直播更加直观的看到商品的使用效果。

（二）在社交互动方面，直播零售为传统互联网零售提供了全新的互动场景与互动体验

用户在传统电商购物时的互动方式主要有三种：一是看其他用户评价与问答；二是通过在线客服或是电话咨询；三是加入商家粉丝群；这三种方式有效地搭建起用户与用户、用户与商家的沟通渠道。直播零售引入直播的形式，丰富了互动的环境，拓宽了互动的渠道，并且加强了互动的有效性与及时性。

（三）在用户购物体验方面，直播零售给人更强的临场感

传统互联网零售中，在信息的展示方面存在主观性与隐蔽性，消费者并不能轻易并且全面的了解到商品的信息，这使得消费者在购买商品时存在一定的顾虑。而直播零售通过主播亲自试用、互动回答等多种方式，帮助用户了解商品，在传统互动方式的基础上提高了实时性与互动性，增强了用户的临场感，给观众真实购物的感觉。

（四）在购物氛围方面，传统互联网零售属于个体决策，直播零售属于群体决策

传统网购中，用户一般是单独决策，通常是先观察买过的人的反馈，再自己做出决定，影响因素较为单一，用户可以有足够的时间进行选择购买；直播零售，用户购买行为变成了群体决策的结果，主播可以用限时优惠、抢购等活动来给消费者带来时间的紧迫性，在加上“xxx正在购买”等标语，给用户以购买者很多的表象，营造购物氛围。

表 1：传统互联网零售与直播零售对比

四、直播零售用户行为分析

（一）问卷设计

问卷共分为三部分：第一部分是受众对传统电商的基本使用情况。包括受众的性别、年龄等基本信息以及使用频率、消费额度、偏好平台、动机四个维度来把握受众对传统电商使用的基本情况。第二部分是受众对网络直播观看情况。从进入观看的平台、直播类型、与主播的互动等角度切入，观察用户的行为习惯以及对网络直播的整体印象。第三部分是受众对直播电商的基本使用情况。从平台、时长、动机、偏好、影响因素、问题和优点这些维度来综合把握受众对直播电商使用的基本情况。

（二）问卷样本分析

本次问卷共收集到517份有效数据，其中353人表示“看过直播电商”，占总人数的68.28%，“未看过直播电商”有164人，占总人数的31.72%。

1.平台培养了用户良好行为习惯

看过直播电商的353人中，96.6%的调查者看过网络直播，没看过直播电商的164人中，57.9%的调查者也没看过网络直播。而在基本每天都会网购和基本每周都会网购的人群中，近80%的调查者看过直播电商，没看过直播电商的调查者大部分网购频率不高。直播平台、电商平台对用户行为习惯的培养，为直播零售的迅猛发展奠定了良好的用户基础。

2.直播效率低下、直播质量不高成为阻碍新用户进入的一到壁垒。

在“未看过直播电商”的164人中，47.56%的受访者认为“不感兴趣，觉得没有用处”，25%的受访者表示“没有听说过直播电商”以及16.46%的受访者表示“看直播浪费时间，效率低”。从采访的数据中我们可以看出没看过直播电商的人群大多数并没有接触过直播电商，并且由于其不了解还会对直播电商产生一定的偏见。

3.平台专业化，观看碎片化

在观看直播电商的平台选择上，70.54%的受访者会使用淘宝内置直播程序进行观看，另外，蘑菇街、京东和唯品会也是调查者偏好的观看平台，这通常是由平台规模和特色决定的，像淘宝和京东这样用户量巨大的平台，在其中加入直播的功能，自然能吸引大量用户的参与，而像蘑菇街这样的平台，专注于时尚女性消费，加上直播的功能，完全契合其需求和定位，因此也会受到用户青睐；在观看场景和时间的选择上，绝大多数受访者表示会选择一些碎片和空闲时间作为休闲来观看直播，因此商家直播的时间也应当尽量选择在休息日和下班时间。

4.商品应突出其直播属性

在商品类别的偏好上，服装搭配类和护肤彩妆类的商品更受欢迎，其次是食品类、电子产品类和生活家具类，调查者中选择全球海外代购类的略少，这是因为服装搭配类和护肤彩妆类的商品的试穿/用效果是消费者在决策购买中十分看重的因素，此类商品仅凭一些修过的图片难以看出整体的真实效果，而其他类别的商品并不会如此依仗视觉感官效果。

5.价格、商品和内容是流量“法宝”

在问到直播电商的吸引人之处时，多数人表示会被直播间有趣的内容、较大的优惠力度所吸引。同时，在对受访者购物目的调查中，我们发现消费者观看的直播的目的具有较大的差别，有的观众有明确的购物目的，但是大多数人还是抱着逛一逛的心态进行的无目的浏览。这说明主播可以通过为观众提供动机鼓励观众留在直播间，数据分析来看价格的优惠和优质的直播内容是吸引观众驻足观看的重要方法；在观看电商直播中影响购买行为的因素的调查上, “商品本身以及直播内容”、“主播的推荐”、“其他消费者的购买行为和情绪”和“直播间发放的优惠券和红包”成为调查者的主要选择，此外，“直播间页面设计”和“直播间营造的抢购氛围”也是少数调查者的选择因素，这说明消费者最重视的依然是商品本身，其次是商品优惠力度，直播间的氛围和页面设计能够起到辅助作用。

五、直播零售存在的问题及解决对策

（一） 直播零售存在的问题

1.直播商品与主播描述存在严重差异

直播零售首当其冲的问题就是商品的质量效果与宣传有落差，在以上的问卷调查分析中，近一半的调查者表示“主播夸大或虚假宣传”和“直播间灯光和环境过度美化产品外观”是使用中发现的最大问题。从消费者购买情况来看，大多数消费者认为主播有夸大商品的嫌疑，且直播间的灯光也会对视觉效果产生影响，因此商品的质量和效果仍然让自己最担心。

2.直播内容形式单一，优质内容缺乏

从以上的问卷调查可以看到，消费者不愿意观看直播零售的另一大原因时直播内容低下，往往枯燥乏味，让人难以停留。从直播内容上看，目前电商直播主要集中于美妆、化妆品、服饰搭配等方面，内容单一；在商品售卖上来看，并没有形成直播间特有的主题，没有形成自己的节奏。

3.优质电商主播匮乏

观众通过主播了解商品，主播利用直播技巧与用户进行多次互动，取得用户信任，这是一件专业度要求极高的工作。不同于普通类型的主播，电商主播需要提前了解自己所播的商品，并对他们进行筛选。目前，公司在选拔主播时，最看重还是外观，而不在意在销售专业度方面的欠缺与否。用户的转化率较低，观众互动程度较浅。

4.没有充分发挥场景性和互动性

场景性方面，直播电商的主播在进行直播时，大部分会在直播基地，或者提前设计好的直播间，场景单一乏味，观众极易对直播内容与直播场景产生厌倦感，没有充分利用场景的作用；互动性方面，目前电商主播还处在按照既定营销策略进行“读稿”的阶段，偶尔会回复一下观众问题，缺乏对观众积极参与互动的引导，用户缺少参与度和代入感。

（二）提质升级方案

1.多方面、全方位把好“质量关”

建立健全监督管理体制，全方位监察管理，对于主播而言，实现商品与主播之间的挂钩，避免虚假宣传；对于平台而言，要加强合作商家审核，剔除假冒伪劣产品；对于消费者而言，要加强自身维权意识，起到反向监督作用。

2.建立培训机制，提高准入门槛

主播公司通过上岗前培训和考核以提高主播的职业素质；直播平台采取发放资格证的方式以限制资质不足的主播进入，制定直播销售要求与规范，定期考核直播内容，监督直播质量；由政府制定直播销售方面的法律规范，建立一套与营业执照、食品安全许可证制度相似的制度来约束规范直播销售行业发展。

     3.丰富直播内容，拓展直播维度

在PGC内容生产方面，电商平台可以整合资源，联合一批优质的品牌商家创新直播内容，让直播内容更为有趣生动；在UGC内容生产方面，要加强内容的专业性与知识性，给用户以专业的体验。

六、结语

直播零售相较于传统互联网零售的区别在于—更好的用户体验度。牢牢抓住这个基本点，在现有的功能上，对用户使用体验不断深挖改革，同时加强平台、主播层面的监管，相信随着5G技术的普及，直播零售又会迎来新的发展机遇。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心. 第44次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京,2019.

[2]庄丽,李晓聪,盖立庭.中国电子商务发展现状面临的问题及对策研究[J].价值工程,2019,38(01):36-38.

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[4]丁美玲.“网红+直播+电商”模式下影响消费者购买行为研究[J].中国市场,2018(16):148-149.