----以保定市为例

王昊哲  张强  杨超 河北农业大学

摘要：短视频直播正逐渐应用到各行各业中，汽车4S店在营销的过程中应该把握机会，充分利用起短视频直播的优势，增强与客户的沟通、取得客户的好感与信任、提高客户的到店率。通过调查与对比，保定市的汽车4S店抖音号都存在着很大的发展潜力，但同时也都存在着很多有共性的不足。汽车4S店应该认识到做短视频直播的重要性，多学习、参考、模仿成功案例，打造各自有特点的企业抖音号。

关键词：市场营销；汽车；抖音；短视频；直播

一、引言

短视频直播正在逐渐应用到汽车4S店、汽修厂等汽车厂家。2020年初的疫情，更加快了这一进程。疫情带来的最直接的影响是：客户到店量减少，新车销量和售后产值严重下滑^[2]。而近几年兴起的短视频直播是一个新方向，许许多多的带货网红都印证了直播带货模式的可靠性。汽车4S店企业应该开始重视这种模式，着手学习与实践，打造特点鲜明、内容优质的短视频直播账号，达到获取客户好感、增加到店率等目的。

（一）适合汽车4S店抖音号制作的内容

    目前车企及4S店已经开始热衷于广告投放，但却忽视了内容创作，在没有准备充足内容储备下就盲目投放广告。大多企业投放了与抖音风格不符的视频，最终效果并不理想。所以，选择合适的内容进行创作，才能让视频成为爆款^[6]。

1.汽车知识

绝大部分人对车的了解其实非常有限，我们在抖音上面可以分享和汽车有关的知识。干货是永远都不会过时的，人们都不会拒绝对自己有价值的东西，所以这类账户的潜力是非常大的。

2.街头调查类视频

比如我们可以在街上随机挑选一些私家车司机，现场互动，路人上镜，也会将视频推荐给身边其他人看，引起裂变。此外，4S店还可以邀请路人试乘试驾，给路人及看到视频的人种草。这种真人互动的方式是一种非常有趣且受欢迎的方式。

3.工作日常

发布一些4S店员工工作趣事和活动，或者直接照搬演网上已经有的段子。通常这类视频都要有一个主角，让网友在记住主角的同时，记住4S店名，增强对4S店的信任感。

4.舞蹈

目前汽车类账号在抖音上最简单的就是舞蹈，通过美女跳舞，跟汽车及4S店的形象联系起来，效果非常好，成本也非常低。但这种类型的短视频对拍摄效果和后期剪辑的要求稍高一些，也需要有一定的想法。这种形式放在高端车上的效果最佳。

（二）汽车4S店抖音号开设运营的重要性

随着传媒技术的不断完善，人们获取信息的渠道更多、更完善，积极转变营销观念是现阶段汽车4S店提升自身竞争力的基础和前提^[5]。大量数据证明，当下4S店的营销仍然固守着传统手段^[1]，所以积极转变4S店的营销管理理念，才能在日新月异的汽车零售市场中抢占先机。

短视频直播对汽车市场的影响是多方面的，因为它改变了客户与商家、汽车本身的信息传递环节，从以前的门户网站、到店看车变成了客户足不出户，就可以提前通过短视频直播对商家和车辆有了充分的了解，建立起消费者对4S店的初步信任，做好关系营销。

科达集团股份有限公司副总经理李磊指出，汽车由于是重体量产品、消费者决策环节链条比较长，短视频在汽车领域的渗透率明显不足，但未来有着很好的前景。知乎副总裁付继仁指出，创作者产生的内容与活动都具有价值，企业在平台或社区中与用户是平等、平权的，应该提供所在领域中的专业内容帮助用户，让用户认可价值，最终形成长期的内容共建^[1]。

4S店的最根本需求是如何营销拓客，增加客户的到店数，提升汽车销量和售后产值。而短视频直播极大提升了客户对商品的感知，打破了空间和时间的限制，通过视频更加直观了解商品，而且在直播中还可以与商家互动，增加客户对商家和主播的信任感，为客户积累了大量的精准粉丝。客户在考虑买车时，会主动首选好感大的4S店咨询，大大减少了店铺人工引流的成本。

此外，一个成功的账号不仅可以起到营销、宣传的作用，还可以作为公关的媒介使用，博得网友的信任，就可以获得更多网友的支持，掌握话语权，消除误会，减少不良事件的影响。

最后，一个成功的账号还可以通过直播带货、短视频广告的方式来取得额外的收益。

二、保定汽车4S店抖音号运营现存问题

2018-2019年是保定汽车4S店开设抖音号最频繁的时间。至今，保定汽车4S店抖音号还没有产生关注度很高的账号。这些抖音号运营通常不够专业，无法产出有价值的内容，在详细分析比亚迪天地人和、比亚迪顺捷、比亚迪鼎亚、比亚迪鼎环、长安龙云瑞晟、长安盛福宇威、长安天信、长安安越、吉利畅领、吉利元通、吉利保跃、轩宇奥迪、轩宇大众、斯柯达天益等4S店抖音号后，发现了一些共同问题，并统计了其出现的频率（图1）。

图1  问题出现频率

1.视频发布频率问题。大多数4S店抖音号发视频不够频繁，有的4S店一周发一次，一次发很多条视频。这样的视频发布频率，通常意味着视频质量差，令网友厌倦、反感。

2.视频内容不够垂直，缺乏主题。往往是用车知识发一个，美女跳舞发一个，近期活动发一个，汽车外观发一个，这样的账号难以建立垂直度，影响推广及粉丝忠诚度，不容易涨粉反而容易掉粉。

3.缺乏专业设备。多数4S店的视频清晰度不够，视频抖动，有些视频甚至是歪的对不准水平线。

4.缺乏剪辑、调色审美。其实这类短视频的制作难度并不高，并不需要非常专业的人来做，但如果交给缺乏经验、审美、节奏感的人来做，那么做抖音的意义不大，没人喜欢看。

5.缺乏互动，视频评论不回复，难以获得抖音用户的粘性与信任。

6.保定几乎所有的汽车4S店抖音号都没有获得自家员工的支持，连员工都不给短视频点赞，短视频就更不容易进入流量池。

7.长安汽车4S店有很多抖音号的流量数据很明显是花钱造假，这种作弊行为比较影响抖音号的前期发展，使作品难以进入流量池。

此外，在调查中还发现，保定汽车4S店抖音号中存在这样一个现象。保定广龙起亚3.2万粉丝，357作品。这个官方抖音号由公司的汽修师在做，通览其全部视频，可以把他的视频归为以下几类：

1.30%的内容是讲解汽车某零件的结构用途，但内容过于专业，外行听不懂，内行懒得听；

2.50%的内容都跟“水浅王八多，遍地说车哥”有关，仇视其他车媒，放大这些车媒的错误，甚至用自己的错误观点反驳其他车媒的观点；

3.20%的内容是工作日常以及维修案例。

这样的一个企业抖音账号，看起来并不像一个汽车4S店的抖音账号，更像是一个个人开的汽修厂抖音号。而且这位汽修师傅用企业的抖音号发表如此多的引战视频，严重背离企业和气生财的经营道理。这样做抖音更适合自己做个人的抖音号，自己为自己的言行负责，而不是绑架企业为自己的个人言行买单。此外，作为消费者，必然不喜欢跟这样见谁都要抬杠挑刺的企业及工作人员打交道。

三、保定汽车4S店抖音号的运营潜力分析

目前保定还没有做得很火的汽车4S店抖音号，所以，如果可以把握机会，立即行动，投入学习，引入人才，都有机会大放光彩。以下仅依据目前各4S店抖音号现有的资源及运行情况，选择较优秀或有潜力的抖音号来分析。

（一）比亚迪各4S店

保定比亚迪各个4S店目前还没有任何一家在认真做抖音号，如果某一家着手发展抖音号，那么目标客户会更加信任这一家4S店，会使4S店的进店率显著高于其他同品牌店。此外，在保定各品牌4S店抖音号普遍低质量的背景下，比亚迪做技术类视频可以大大改善人们对于比亚迪的印象，让更多的年轻人认识到比亚迪技术的先进性与可靠性。

（二）保定长安安越4S店（1.4万粉丝，57作品）

保定长安安越4S店作品发布频率保持得比较好，用了原创段子以及模仿的形式，展示销售日常，非常有趣，内容的垂直度很高。问题是缺乏专业的设备与后期调色剪辑，视频色彩不鲜艳、画面不稳定、人物对话显得有些尴尬。此外，演员的保定口音浓郁，比较影响品牌的形象，难以取得外地网友的喜爱。

（三）保定轩宇一汽大众4S店（3万粉丝，187作品）

得益于品牌光环，大众品牌做抖音号有着不错的群众基础，涨粉潜力大。轩宇一汽大众4S店抖音号中“心怡小姐姐”穿搭时尚、舞蹈美观。但该账号内容不垂直，没有正确引导“小姐姐”持续上镜来给消费者加深印象。其账号发布的段子短视频看起来比较尴尬。

（四）保定汇腾五菱4S店（2.3万粉丝，60作品）

抖音号仅用60作品就吸引了2.3万粉丝关注，可谓效率很高。该抖音号运营成熟，视频有内容，垂直度高，画面清晰稳定，调色有高级感。女主“小韩”颜值高，谈吐大方。整体效果好，再加上近期五菱汽车高热度，涨粉潜力很大。

（五）保定天益斯柯达4S店（2811粉丝，136作品）

短视频方面，一男一女两个主角跳舞比较协调，但缺乏专业的设备和后期，导致视频很抖，对不齐水平线，调色很冷很“死亡”，很多视频瘦身过度，土味十足，有浓郁的东北快手风。但好在解决以上问题非常容易，而且视频发布频率保持得很好，二位主角的表演很协调，有着不错的发展潜力。

图2   平均单个视频吸引粉丝数

通过图2发现，平均单个视频吸引粉丝数与视频质量有着密不可分的关系。

四、适合参照的成功案例

通过对比，我们可以发现：在主角颜值都很高的情况下，保定汇腾五菱仅用60作品就吸引了2.3万粉丝，而保定天益斯柯达用136作品才吸引了不足3000粉丝，而且互动率极低。由此就可以看出，后期制作及运营带给一个账号的作用有多大。经营一个抖音账号，需要全方位的学习与投入，在自己经营视频账号时，应该多借鉴他人成功的经验，及时发现不足，弥补不足。

图3 华捷长安旗舰店主页排版                    图4 广汽三菱佳信国际园店视频封面

（一）华捷长安旗舰店（34.4万粉丝，193作品）

华捷长安旗舰店自2020年5月1日开始经营抖音视频号，在主播“小鲁班”娇小可爱的外表，熟练的专业知识以及每天的直播努力下，用时不足一年，吸引了34.4万粉丝，几乎每个视频都有较高的点赞量，大大提高了4S店的知名度与客户信任度以及进店率。当然，华捷长安旗舰店的成功不仅仅依靠的是“小鲁班”一个人的力量，观察其抖音号，可以发现，其主页排版非常考究。首先在首页顶端背景图上就能看到其车型外观，近期活动，优惠力度，接着一个平平无奇的长安标志作为头像非常简约大气且官方，有很强的辨识度。下面的认证也让账号显得更正式，更官方。其次，在抖音号介绍中，每一行前都有红色的国旗标志，与页面背景的蓝色形成撞色感，鲜艳整齐，让人眼前一亮，又展现出了国产车的自信。从内容来看，介绍中的信息都非常关键、一目了然（如图3），包含了4S店地点，对用户的承诺，直播信息，客服信息等。观其视频，多数封面有统一的格式，显得整齐正式，点开视频，有颜值有卖萌有干货，收音清晰，拍摄稳定，色彩鲜艳，没有过分美颜，使人显得大方又自然。主播又以娇小的身型，衬托出了新车UNI-K的庞大空间，使人们印象深刻。

（二）广汽三菱佳信国际园店（31.7万粉丝，296作品）

广汽三菱佳信国际园店自2018年11月7日起，保持着每两天发布一次视频的频率，视频以憨厚可爱的刘冬雨为主角，通过原创段子和模仿的形式，拍摄制作了许多有意思的段子，视频清晰，没有过度美颜，没有瘦脸特效，拍摄稳定，色彩舒适，剪辑流畅，每次视频都能让人眼前一亮。进入其主页发现，每一期视频都以主要人物作为封面，加强了浏览时的整洁、统一感，同时也强化了网友们对主要人物的记忆（如图4）。赢得了网友认可，加深了客户对该4S店的印象与信任感。

（三）奥迪4S体验店（河南志达汽车销售服务有限公司，13万粉丝，257作品）

该抖音号为网友展示了奥迪汽车的黑科技技术，满足网友的猎奇心理，在感叹奥迪黑科技的同时，种草奥迪，加深了客户对4S店的印象，提高了信任度。该账号的互动频繁，近期刚刚建立账号的垂直度，加上奥迪的品牌光环，有着不错的发展潜力。

图5  平均单个视频吸引粉丝量

透过图5我们不难发现，即便是保定市名列前茅的保定汇腾五菱4S店，抖音号的效率也远不及网络上相对成功的抖音号。所以，保定的经销商们尚须努力。

五、对保定市各品牌汽车4S店抖音号发展的建议

（一）重视品牌传播，引入专业人才或团队

闻道有先后，术业有专攻，直接招聘专业人才或使用外包团队都可以减少4S店本身的学习成本与试错成本，短视频平台有很多规则，视频拍摄与后期也需要许多技巧与经验。运营者必须坚持以稳定的频率发布视频以及直播互动。此外，招聘一些有才艺或懂技术能主持的人可以大幅提高4S店的整体形象，进而增加消费者对4S店的信任度。在品牌传播过程中，也要建立明确的奖罚制度，贡献者奖、损害者罚^[3]。

（二）完善设备

短视频的门槛并不高，一部手机就能搞定，但想做好短视频，在手机摄像方面，选择iPhone来录像或直播效果比较好，因为iPhone的物理像素高，色彩真实，尤其是防抖效果好。此外，如果有手持云台的话，防抖效果更佳，可以胜任一些户外视频的拍摄。一般常见的手持手机云台的价格在几百元，成本不高，却可以极大地提高视频质感。收音方面，可以选择手机收音，但在嘈杂环境中效果很差，可以选择无线麦克风收音。

（三）建立垂直标签

垂直度就是抖音账户的标签，而垂直度的作用就是把更加精准的流量推送到你的内容上。所以一个账号最好只做一个类型的短视频内容，如果要发不同内容的话，要有比例有侧重地发。如果账号的视频内容垂直度不够高，那么很难进入抖音的推广流量池，导致优秀的作品难以推送到网友的手机上。

（四）重视与网友间的互动，引导企业员工支持与分享

重视评论区回复，因为只有良好的互动，才能让网友感到被重视，被尊重，才能增强与粉丝的粘性，引起裂变。做一些与客户、路人互动的视频，同样可以塑造品牌形象，增强客户网友的信任度，引起裂变。

此外，可以鼓励员工为视频点赞评论转发。当然，如果视频内容差，非常无聊，很难获得员工的认可与支持。

（五）塑造主角

回顾众多4S店抖音号成功的经历，他们几乎都有一个特点，就是都有一个吸引人的主角，反复出现反复强调，让网友们记住、调侃，增加互动。比如华捷长安旗舰店的主播被网友们称作“小鲁班”，广汽三菱佳信国际园店的主播刘冬雨通过一些装傻、自嘲的表演不仅获得了网友们的喜爱、更引起了一些有趣的话题供网友们讨论。

（六）关掉美颜瘦脸瘦身，不滥用滤镜

滥用美颜和瘦脸瘦身会使人物丢失特点，显得不真实，不高级，还会是周边物品变形。人们并不是一味地以瘦为美，适当的肉对于女性来说可以使人显得更可爱更容易亲近，更有温度也更高级。而大眼瘦脸瘦身瘦腿尖下巴大双眼皮会给人浓郁的东北快手风感觉。视频调色要有审美，不能滥用滤镜，尤其是冷色调或容易使视频色彩失真的滤镜。

（七）打通线上线下粉丝场，利用企业号引流

抖音营销的根本目的，还是引流，提高客户的到店率。企业的抖音号可以在抖音号上组织自驾游、拉力赛等，为抖音号赢得大量线上线下粉丝^[4]。此外，抖音号也是宣传日常小活动、优惠政策的绝佳手段，通过抖音宣传，可以减少4S店在电销方面的投入。

（八）多平台发展、打通新的盈利模式

4S店应该拓宽渠道进行推广，除了抖音，还有一大批优秀的、流量多的、有潜力的视频平台，例如：快手、哔哩哔哩、腾讯微视、微信公众号、轻视频、梨视频、微博等等。将视频多平台投放，可以更大地发挥视频的价值^[3]。在这些平台中，每个平台都有各自的流量变现方式。比如哔哩哔哩可以通过参加活动投稿使流量直接变现；微信公众号界面可以投放广告，按广告的浏览次数变现；抖音可以通过接广告、上架自家产品到商品橱窗变现等等。4S店可以将自己的资源通过这些方式进行销售，可以打破传统的“卖车强制加装杂项”的汽车附件销售策略。

六、结束语

近几年的汽车行业虽然有下滑趋势，但总体市场仍旧非常庞大，汽车4S店、汽贸等企业不能墨守成规、故步自封，用老旧的营销思路引流，而是应该积极探索营销新思路，投入学习、生产，只有这样，汽车经销商才能在日新月异的汽车市场中立于不败之地。文中虽只举了一些保定市汽车经销商的不足案例，但其具有的问题是普遍性的，提出的解决思路与建议同样适用于全国的汽车经销商。

参考文献：

[1]跨界畅谈新形势下的汽车营销[N]. 汽车商报,2020-10-05(A02).

[2]知乎.特殊时期,汽车4S店该如何选择短视频直播工具[EB/OL].https://zhuanlan.zhihu.com/p/106665274,2021.2.7.

[3]赵艳丰.4S店如何做好品牌传播[J].汽车与驾驶维修(维修版),2020(08):10-13.

[4]于敬.汽车的抖音营销模式探讨[J].现代营销(经营版),2020(07):150-151.

[5]王兴明.汽车4S店销售模式的现状分析与机制创新研究[J].全国流通经济,2020(08):9-10.

[6]李新祥,孙振凯.汽车行业抖音企业号运营价值及策略研究[J].视听,2019(02):206-208.