谢静静 高晗 东华大学服装与艺术设计学院

基金项目：上海市哲学社会科学规划办公室青年项目“文化产业数字化融合创新及共生生态发展研究”（2021ECK001）。

摘要：以当前18～50岁的童装消费者为调查对象，通过网络发放调研问卷实证检验了童装消费者环境意识对可持续消费行为的影响机制。结果表明，除价值观外，环境知识、责任意识、感知风险、环境关心对行为意向具有显著的正向影响；环境知识、责任意识、感知风险、价值观、环境关心均对童装可持续消费行为具有显著正向影响。最后通过实证研究结果提出相关策略，从而有效促进童装产业可持续的良性发展。

关键词：环境意识；童装可持续消费行为；实证研究

一、引言

随着我国消费水平的不断提升以及优生优育理念的升级，我国童装消费需求和消费规模具有巨大的前景。而在这一消费背景同时也造成了童装过度消费和严重浪费的现象。近年来，可持续消费观念不断推进，在童装的生产和消费过程中也融入了这一理念。一直以来大家都把污染的源头指向生产，然而ZHAO等（2014）[1]指出，服装行业的可持续转型不仅取决于原材料、生产等环节，还取决于消费者及其意愿、行为和习惯，在减少服装对环境的负面影响方面发挥着不可估量的作用。因为当前环境的恶化归根结底是由消费者的不可持续行为造成的，只有深入研究个体可持续消费行为，才能有效促进其行为转变，从而达到保护环境并实现可持续发展的目的。因此本研究旨在通过实证研究探讨我国当前童装的主要消费群体的环境意识水平和可持续消费行为，为引导营销、政策的设计提供事实依据。

二、理论基础与研究假设

（一）理论基础

1.环境意识

环境意识是一个涵盖广泛的概念，最早由西方学者所提出，而我国关于环境意识的研究开始较晚，大约起始于上世纪90年代。王民（1999）[2]较早在《论环境意识的结构》一文中提出，环境意识从部分可以划分为环境认识观、环境价值观、环境伦理观、环境法治观、环境保护自觉参与观从层次可以分为知识、态度、评价、行动等层次。洪大用（2006）[3]在定义环境意识一词的时候提出环境意识包括四个部分：环境知识、环境价值观、环境保护态度和环境保护行为，并基于NEP量表针对其在中国的适用性进行了修改。朱晓（2018）[4]认为环境意识是人们在学习环境知识、践行环境行为的过程中养成的环保观念和环保习惯，并在这一观念和习惯影响下形成的一系列思维模式，因此他将环境意识划分为环境知识、环境态度和环境行为三个维度。

从以上分析中可以看出，在不同的学科背景和研究目的下，对于环境意识的划分会存在一定程度上的差异。通过分析前人的研究成果，本研究认为，由于本课题的研究对象是童装消费群体，即0～14岁儿童的父母，出于有后代的原因，这类群体在对待环境问题时具有一定的特殊性，因此需要根据本次研究主题重新构建环境意识的维度，最终将环境意识的测量指标主要分为：环境知识、责任意识、风风险感知、价值观以及环境关心。

2.计划行为理论模型

计划行为理论（TheoryofPlannedBehavior）是解释个人行为决策过程的重要理论。该理论是由理性行动理论（TheoryofReasonedAction）发展而来，认为行为受行为意向的直接影响，而行为意向又受行为态度和主观规范的影响。学者Ajzen（1999）通过研究将知觉行为控制这一变量加入模型中，形成了计划行为理论。当前该理论被广泛应用于环境行为、绿色消费等领域，如绿色食品[5]、绿色酒店[6]等。但也有一些研究人员指出这一理论无法解释大量的差异[7]，因此有学者提出，通过添加新的变量扩展原有模型，例如后果意识、知识水平、经验等因素，以提高分析的有效性[8]。

3.价值信念规范理论模型

学者Stern在2000年提出的价值-信念-规范理论（Value-Belief-NormTheory），是在价值理论（Schwartz&Bilsky，1987）和环境信念（Dunlap&VanLiere，1978）和规范激活模型（Schwartz，1977）的基础上形成的与行为决策紧密相连的因果关系模型[9]。该理论认为个人信念受价值观念驱动，从而影响个人规范并进一步影响行为。VBN模型聚焦于人与自然的和谐共处，强调人们通过正确的方式履行对自然环境的道德责任，增强人们对环境风险的感知，该模型当前主要运用于环境行为的测量与预测的相关研究中[10-11]。

（二）研究假设

1.环境知识

童装作为实体产业，在生产、运输、销售环节均会对环境造成影响，而消费者对于这些信息的知晓程度以及对其自身消费行为的认知会在一定程度上影响其消费行为[12]。Connell等[13]指出，当前消费者的纺织服装不可持续消费行为产生的原因是由于他们缺乏相关的知识和信息，他们无法判断哪件服装的纤维对环境和健康更友好，也无法意识到自己的某一行为是否会对环境造成负面影响。因此个体对童装产业相关的环境知识的了解程度越高，对童装可持续消费行为的倾向就越高，越容易产生可持续消费行为。

基于以上论述，本研究提出如下假设。

H1：环境知识对行为意向具有正向作用。

H2：环境知识对童装可持续消费行为具有正向作用。

2.责任意识

本文的研究对象为父母群体，这类群体出于对后代利益的考虑，除了对环境、社会的责任，也会有更强烈的后代责任意识，更易考虑到自身行为对环境造成的影响，从而对出于保护环境的可持续消费行为具有更强烈的倾向。王建华等[14]的实证研究结果表明，环境责任感对绿色消费意向具有显著影响，并且环境责任感可以通过绿色消费意向这一中介变量对绿色消费行为产生影响。另外，环境责任感也通常被认为是影响环境行为的重要预测因子，学者王绮等[15]认为一个有责任感的消费者，他将考虑到个人消费带来的环境影响，并试图利用他的购买行为为社会带来变革。

通过以上论述，提出责任意识包括童装消费者对环境、社会、后代的责任感和义务感，是消费者的内化情感，并提出如下假设。

H3：责任意识对行为意向具有正向作用。

H4：责任意识对童装可持续消费行为具有正向作用。

3.风险感知

消费者的行为会存在许多难以预测的因素和结果，而负面的结果通常会给消费者带来损失[16]，或是给环境、社会造成不利影响[17]。消费这对这些可能存在的威胁、负面结果的感知即为风险感知。基于风险规避意识，消费者对是否要采取某一行动的考量，会对负向因素和正向因素赋予不同的权重和敏感度。当消费者感受到当前的环境问题严重程度以及可能给自身及其后代带来的不良影响的时候，他们愿意通过购买绿色产品达到保护环境的目的[18]。现有研究对于童装可持续消费中的感知风险和行为意向、消费行为的研究偏少。本研究认为当前年轻父母群体具有较好的教育水平，会更加注重婴童健康安全和环境等与他们的后代息息相关的问题，使得这类消费者具有较高的风险意识，会规避对其子女身体健康有风险的服装，而更倾向于更安全的可持续童装，从而降低对婴童健康带来的风险和对环境带来负面影响。因此，本研究提出如下假设。

H5：风险感知对行为意向具有正向作用。

H6：风险感知对童装可持续消费行为具有正向作用。

4.价值观

价值观是个体对环境问题和个人行为的意义、重要性的评价和认识。在价值观对消费者的行为意向的影响的相关研究中，Laroche[19]通过实证研究发现拥有集体主义价值观的人具有更强烈的绿色消费意向。青平等[20]通过研究消费者的绿色蔬菜消费行为发现，价值观水平越高的消费者，其意愿也越强烈。价值观对环境行为的影响也十分重要，它塑造着个体的动机和行为[21]，Martin等[22]指出价值观是个体发生环境行为或（不）可持续行为的决定因素之一；王建华等[15]指出，环境价值观水平较高的个体往往会根据对环境及环境变化的感知改变自身的行为。

因此，本研究提出如下假设。

H7：价值观对行为意向具有正向作用。

H8：价值观对童装可持续消费行为具有正向作用。

5.环境关心

在环境行为相关研究中，最普遍使用的是Dunlap等[23]对环境关心的定义：人们对涉及生态环境问题的意识程度，以及对解决这些问题的支持程度或做出贡献的意愿。环境关心也是当前研究环境行为或可持续消费行为的关键因素之一。早期的研究认为环境关心对消费行为的影响是可能导致可持续消费行为增加的一个重要因素[24]。张璐等[25]在研究青少年的亲环境行为时发现，具有较高环境关心水平的青少年，出现亲环境行为的可能性也越大；王毅杰等[26]指出有较高环境关心水平的消费者更倾向于购买绿色产品，积极践行绿色消费。根据以上论述，考虑到环境关心对行为意向和可持续消费行为的总体影响，结合TPB理论和VBN理论，提出如下假设。

H9：环境关心对行为意向具有正向作用。

H10：环境关心对童装可持续消费行为具有正向作用。

6.行为意向

计划行为理论认为，行为意向能预测个体实施某种行为所愿付出的努力程度，并解释行为的发生[27]，并且个体实施某种行为的意向越强，实际实施该行为的可能性就越高[28]。Ulla等[29]对欧洲公民的可持续消费行为进行实证研究时发现行为意向对可持续消费行为具有显著影响；Higgins等[30]在探究认知因素对环境行为的影响时发现，环境行为受到行为意向的作用。因此本研究提出如下假设。

H11：行为意向对可持续消费行为具有正向作用。

基于以上所有假设，本研究的基于环境意识的童装可持续消费行为研究模型如图1所示。

图1　环境意识对童装可持续消费行为影响理论模型

三、研究方法

（一）问卷设计

根据上文构建的假设模型，本研究采用问卷调查的方式对其进行验证。问卷调查主要由两部分构成：一是调查对象的人口统计变量；二是调查对象的环境知识、责任意识、风险感知、价值观、环境关心、行为意向和童装可持续消费行为等变量的测量。量表采用李克特5级量表对提出的问题进行评分，1～5为非常不同意至非常同意。

（二）样本搜集

本研究基于环境意识对童装消费者的可持续消费行为进行研究，因此选取两类人群作为调查对象：一类是有具有童装消费需求和经验的群体，年龄约在25～50岁；一类是在未来具有童装消费需求和潜力的消费群体，即18～26岁的年轻群体。基于“问卷星”平台，通过二维码或网络链接的方式在微信朋友圈、微博等线上渠道发布。为期20天共收到问卷368份，排除作答时间过短以及前后作答逻辑明显不一致的无效问卷数42份，得到有效问卷数为325，有效回收率为88.32%。表1为调查对象的人口统计特征。

表1　样本人口统计特征（n=325）

四、数据分析

（一）信度分析

本研究信度检验采用Cronbach’sα值来检验各个变量量表和整体量表的信度，由表2可知，各变量以及整体量表的Cronbach’sα值全都高于0.7，因此本研究的各项数据信度良好。

（二）效度分析

信度分析方面，本研究首先使用主成分分析法和最大方差旋转法对测量题项进行探索性因子分析（EFA）。经计算，量表整体的KMO值为0.854>0.5，Bartlett球形检验的p值为0，检验结果显著，说明各变量具有较好的结构效度。接下来，为了进一步检验信度和效度，本研究对测量模型进行了验证性因子分析（CFA）。结果如表所示，环境知识、责任意识、风险感知、价值观、环境关心、行为意向、童装可持续消费行为这7个变量对应的各个题目的因子荷载均大于0.6，说明各个潜变量对应所述题目有较高的收敛效度；另外，各个潜变量的平均方差变异抽取量AVE均大于0.5，且各潜变量的组合信度（CR）都大于0.8，说明各测量题项的判别效度和内部一致性较好。

表2　问卷的信度效度分析表

（三）模型拟合度检验

为检验上文提出的模型与假设，本文采用AMOS24.0软件进行分析。在环境意识对童装可持续消费行为影响理论模型中，卡方值为707.405，自由度为474，卡方与自由度之比为1.492，基本符合模型的拟合标准。同时通过GFI、AGFI、RMSEA、CFI、TLI等指标来评价模型的拟合度。由表3可知，指标拟合结果均在合理范围内，因此模型具有较好的拟合度。

表3　整体适配度统计值

（四）模型假设检验结果分析

表4　路径系数与假设检验结果

由表4中路径系数分析结果可知，环境知识对行为意向和童装可持续消费行为具有显著的正向影响（β=0.36，p＜0.05；β=0.36，p＜0.001），H1和H2成立；责任意识对行为意向和童装可持续消费行为具有显著的正向影响（β=0.52，p＜0.05；β=0.31，p＜0.001），H3和H4成立；风险感知对行为意向和童装可持续消费行为具有显著的正向影响（β=0.25，p＜0.001；β=0.43，p＜0.01），H5和H6成立；价值观对行为意向没有显著影响（β=0.40，p>0.05），对童装可持续消费行为具有显著的正向影响（β=0.35，p＜0.01），H7不成立，H8成立；环境关心对行为意向和童装可持续消费行为具有显著的正向影响（β=0.27，p＜0.05；β=0.34，p＜0.001），H9和H10成立；行为意向对童装可持续消费行为具有显著的正向影响（β=0.51，p＜0.001）。最终的模型路径图见图2。

图2　路径分析结果

五、研究结论与建议

（一）研究结论

本文以计划行为理论模型和价值-信念-规范理论模型为理论基础，构建了环境意识对童装可持续消费行为影响的理论模型。从分析结果来看，环境知识、责任意识、感知风险、环境关心对行为意向具有显著正向影响；环境知识、责任意识、感知风险、价值观、环境关心均对童装可持续消费行为具有显著正向影响；行为意向对童装可持续消费行为具有显著正向影响。

（二）研究建议

1.提升消费者的环境知识和风险感知

为了提高童装消费者的环境知识水平以及对环境风险和身体风险的感知水平，相关部门或组织机构要加强以电视、报纸、网络等为主要媒介的童装相关环境知识的宣传和教育，尤其是要利用网络好这一渠道。当前的年轻父母伴随着网络的发展而成长，在育儿知识、购买儿童用品或童装等过程中，都会通过网络搜索、学习并进行对比，也乐于参与到社交媒体的问答与讨论中。因此利用网络社交媒体进行童装相关环境知识的宣传教育，能够有效提高童装消费者的环境知识水平，并让消费者充分了解不合理的童装消费对环境和身体存在的危害，唤起他们对风险的感知，从而促进童装的可持续消费行为。

2.强化消费者的责任意识和环境关心

想要有效加强童装消费者的责任意识和环境关心，必须结合实际的日常生活展开，让消费者意识到童装可持续消费和我们生活的环境、后代的生活是密不可分的。例如地方政府可以通过举办交换、转卖、捐赠或手工改造童装等活动，通过这些活动普及童装相关的环境问题，让消费者更了解自身行为对环境造成的负面影响以及给后代环境可能造成的威胁。通过强化消费者对环境、后代的责任意识，以及对环境的关心，使他们主动参与到童装可持续消费中来。

3.引导消费者树立正确的价值观

价值观对于消费者行为有着重要的影响作用。我国的消费水平随着经济高速发展不断提升，部分童装消费者拥有攀比、炫耀性消费等不正确的消费价值观；另外又由于生育率持续降低，孩子变得比以往更加珍贵，优生优育理念也不断提升，因此备受父母、祖父母以及其他家庭成员的关注，从而造成了童装的过度消费。对于此，地方政府应当通过多种传播渠道，倡导消费者秉持勤俭节约的优良传统，形成良好的舆论环境，从而引导消费者形成正确、理性的价值观，从根本上促进童装可持续消费。

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