胡庆红

（湖南竞网数字科技集团有限公司，湖南长沙 410205）

摘要：企业品牌战略是企业战略的重中之重，而价值共创是企业品牌战略成功的新要求，也是企业实施品牌战略的新目标。文章通过分析企业品牌战略规划的最新成果，梳理企业品牌战略的“数智化”特点，提出开展品牌价值共创是企业制定品牌战略规划的时代要求，并以案例佐证的方式对提出的建立品牌价值共创的生态圈、构建品牌价值共创的营销策略、创造品牌价值共创的全场景体验和积极参与品牌价值评价等4个创新性建议进行了合理性与可操作性的验证。

关键词：企业品牌战略；品牌价值共创；价值生态；全场景体验；价值评价

一、引言

在数智化时代，数字经济大发展的背景下，影响企业高质量发展的关键因素是企业是否有符合时代需求的企业品牌战略。当前企业高质量发展的驱动力来源于以5G、大数据、AR/VR、生成式人工智能AIGC等高科技技术为代表的新质生产力，这些前沿技术的广泛应用使为消费者提供产品、服务或体验的企业发展战略尤其是品牌战略带来了强大的冲击。

企业战略的制定是一个综合性、系统性、周期性的过程，旨在规划企业在未来较长时期内的发展动向，并对短期的企业运营有指导意义。一个完整的企业战略规划，由多个关键部分构成，共同形成一个相互关联，相互支撑的有机整体，以确保企业能够应对外部环境的变化，同时利用自身的内部资源和能力实现企业可持续的健康发展。一般的企业战略规划主要内容有战略目标、发展规划、商业模式，具体可细分为产品战略规划、品牌战略规划、市场战略规划、投融资战略规划等。

品牌战略规划是基于企业总体战略规划，并综合企业的发展背景、产品市场、用户场景、企业文化等，制定中长期的发展规划，以确保企业品牌稳健发展。一个有效且可操作的品牌战略规划应当能为企业品牌明确宏观目标，能彰显企业品牌的独特形象和差异化个性；能指引企业构建强大的组织能力，形成显著的竞争优势，进而帮助企业提高市场占有率，成为行业翘楚。

企业品牌战略的制定一般有标准的流程与环节，可以由公司组织战略管理部门或品牌管理部门实施，也可以委托第三方的品牌咨询公司参与。但过去基于标准化流程制定的企业品牌战略随着信息化、虚拟化、数字化等技术发展，在推进落地过程中，存在公司品牌战略没有紧跟时代的变化，公司管理层缺少战略执行的坚定性，相关部门对品牌建设工作不上心，公司员工对品牌思路不清晰不理解等问题，归根到底是公司品牌战略未能与时俱进。

二、企业品牌战略理论与实践研究

关于品牌战略规划的方法论研究和实证应用成为了最近几年的热点课题：邓念基（2024）于设计管理思维来推演品牌战略规划路径，从构建品牌的形象识别系统，链接企业内外利益相关者来实现品牌的可持续发展，进而利用新技术打造多维度的品牌传播矩阵^[1]；王志远（2024）运用SWOT分析模型对企业品牌战略的制定进行研究，以精确掌握企业在行业中的战略地位，深入认识自身的优势与劣势，面临的机会与挑战，进行制定出适应市场竞争的企业品牌战略^[2]；田恒（2024）从价值链理论及“微笑曲线”向右延伸的视角，倡导企业应根据自身所处的价值链中的地位来制定相应的品牌战略规划，以提升企业整体的市场价值地位^[3]；张晓波（2023）基于对标世界一流企业的实践经验，提出包括品牌理念创新、品牌战略定位、品牌架构管理、品牌营销策略和品牌客户体验等六个维度的品牌战略对标模型，以提升企业品牌战略的系统性、精准度^[4]；关于品牌战略的范式，何佳讯（2023）基于我国经济发展方式的转变提出了从过往经理人主导型的范式转向企业家主导的品牌战略范式^[5]；贾开钰（2022）提出在生态观背景下反思传统品牌战略管理模式，创新探究企业品牌战略新思维^[6]。

除针对品牌战略的理论方法研究之外，还有众多针对具体行业的企业品牌战略实证研究成果，如范曼莉，吴博，陈楠等（2024）以品牌战略理论、PEST模型、STP模型对生态茶业的品牌战略构建进行研究，以提升茶产业创品牌的成功率^[7]；刘冬林，樵楠（2022）基于信息化与数字化时代背景，针对农产品的品牌战略及营销战略存在的典型问题，提出了构建质量安全监测系统，建立质量品牌营销体系以及加强品牌营销与复合型人才培养等可行性建议^[8]；张亚茹（2021）基于国潮崛起，对潮流品牌战略从商标注册，造势与运势，CI设计等角度进行了研究^[9]。

品牌及品牌战略对于企业发展如此重要，已经不再是品牌主管职能部门的工作，而是已经上升到公司层面的产品研发、数字化转型、商业模式更新、市场与行业趋势研判等多个方面，如何找准数智化时代下企业品牌战略制定的新“中心点”，并以此评价企业品牌战略制定成功与否成为一个重要的课题。

三、数智化时代企业品牌战略的特点

1.品牌的关注点由产品品质转变为用户体验

美国营销专家汤姆·邓肯（Tom Duncan）说过，品牌关系的本质是信任，而且这种独特的信任关系是建立在受众对某品牌的长期接触中所形成的良好体验。在数智化时代以前的品牌战略，其关注的重点是品质或质量，这是因为当时的生产力及工业化水平受限导致。随着社会供应能力逐渐增强，产品品类增多，并伴随着同质化越发严重，品牌成为了彰显个人身份或生活方式的标签，用户体验尤其是用户的数智化体验成为了区别不同品牌差异化的关键，品牌战略由过去基于产品品质或品味的时代，过渡到了基于用户对品牌的整体消费与感受的时代。

2.品牌的市场属性中商业属性变弱，情感属性变强

A.L.贝尔（Alexander L. Biel）基于大卫·艾克（David A. Aaker）的品牌识别系统模型提出了品牌形象模型，将受众对品牌特性的联想分为两类：一为“硬性”属性，一为“软性”属性。“硬性”属性主要基于产品在市场中使用价值的功能联想，是品牌的商业属性，包括产品特性、产品质量、产品使用场景；“软性”属性主要是品牌产品带给用户的体验与价值主张，包括品牌中凝聚的企业文化与价值观、用户情绪价值和社会价值以及用户与品牌之间的互动情感。随着消费升级和各细分领域的发展，消费者在移动设备普及和信息获取的便捷性与时效性加持下，品牌在市场中的商业属性逐渐变弱，代表体验与情感的社交属性增强。

3.品牌的传播媒介选择更加丰富

在品牌战略规划当中，前期需要完成品牌标识和品牌形象设计，包括品牌名称、品牌标识、主题颜色、广告口号、产品形象和广告形象等。传统的品牌传播媒介，主要是电视、广播、报纸和杂志等，虽然覆盖面广、受众群体稳定，但传播效率较低，互动性较差。在互联网技术发展下，以数字媒体和社交媒体为主力军的新媒体为品牌传播插上了腾飞的翅膀。通过小红书、微信、抖音、短视频、直播等途径，极大提高了品牌的传播速度，降低了费用成本，更重要是促进了品牌与用户之间的互动，增加了用户对产品品牌的粘性。

4.品牌的持续运营对输出内容的角色发生了变化

品牌在完成系统化的形象定位与设计，传播与营销后，如何实施品牌健康可持续运营是品牌价值能够长期保持竞争力的前提。在互联网时代，品牌展现的不再仅是公司的产品与服务，更是面向客户与市场展示企业文化的重要窗口。通过品牌输出的内容不再是以传播企业形象或是帮助企业获客为主，更重要是实现客户购买转化。从品牌生产内容（BGC，Brand Generated Content），到专业生产内容（PGC，Professionally Generated Content）再到用户生产内容（UGC，User Generated Content）。UGC能够协助企业，基于大数据技术的流量算法，找准客户需求，占领客户心智，提升客户购买和复购，实现企业的品-效-销共同提升的目标，这是数智化时代企业品牌战略的最重要特点。

四、企业品牌价值共创的重要性

1.企业品牌价值的概念

品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。美国哈佛大学商学院教授，迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。品牌是企业的无形资产，其价值主要体现在品牌的独特性、品牌的美誉度、品牌的忠诚度、品牌的创新能力和品牌的市场占有率等方面。企业需要注重品牌的塑造和管理，不断提高品牌的价值和影响力，从而获得更多的商业机会和竞争优势。

根据迈克尔·波特的价值链理论，企业经营活动包括基本活动和支持性活动，各个经营环节相互关联，相互影响，共同为企业创造价值。随着数字经济的发展，企业与其上下游供应链企业间、企业与用户间、企业与属地经济社会环境间的交流越发频繁，已成为数智时代企业品牌发展的显著特征。针对企业所处的生态环境分析已成为企业品牌战略制定不可忽视的重要依据。企业的品牌价值已不再只是企业内部经营活动产生的成果，更离不开所处的企业生态共同发展的作用。

2.品牌价值共创的研究现状

基于传统的品牌经济学理论，研究者认为品牌价值形成是企业在生产经营后通过各种营销矩阵活动，由内部员工努力主动创建、外部的用户被动接受的意向过程，企业是价值的唯一创造者，消费者只是价值的使用者，即为企业主导逻辑^[10]。

Prahalad和Ramaswamy提出了价值共创的概念：价值共创是指生产者与消费者共同创造价值，消费者的共创体验是价值的基础^[11]。作为企业产品或服务的体验者和合作者，用户或者消费者以及供应链利益相关者参与价值共创对品牌形象的提升有重要意义。随着消费者权利主张的意识不断增强，以及数字营销技术不断发展的背景下，品牌价值共创要求品牌管理者摈弃传统的企业主导逻辑，重视用户在品牌价值形成中的主观能动性。

张婧、邓卉等（2013）首先研究探索了服务主导逻辑对产业品牌价值的形成机理；推导出多重利益相关者的互动性共创对品牌价值和绩效的影响^[12]；杨保军（2019）从企业维度、顾客维度、供应链维度研究品牌价值共创的路径，并通过案例验证了企业、顾问和供应链是共同创造品牌价值的构成要素^[13]；奚路阳（2020）提出了以消费者参与互动为主导的、凸显消费者作为“生产型消费者”角色的品牌价值共创系统模型^[14]；朱逸、王鹏等（2024）应用“SEM+NCA”混合模型分析虚拟社区场景，得出顾客与企业的品牌价值共创的四种有效做法^[15]。

3.品牌价值共创是时代发展要求

在数字经济时代，为了更好的服务用户，也为了企业自身更好的发展，企业从注重相互合作转变为与用户合作，从用户的需求出发，吸引用户参与企业产品价值的构建。从技术条件来看，数字时代的各类互联网与信息技术为用户参与企业品牌价值共创提供了便利，用户可以快速响应企业产品或服务，进而提出定制化的需求并反馈至企业，推动企业创造更有市场竞争力的产品和服务，与企业共同创造品牌的功能性价值和情感体验性价值。从产业生态来看，数字经济是数字技术与实体经济的融合，是虚拟社区与线下消费者的互动，是上下游企业共建产业平台的过程。供应链早已经成为了品牌价值不可或缺的创造者，包括供应商、渠道商、中间商甚至提供专业咨询的法律、知识产权、品牌建设等服务机构等都已经成为实现品牌价值保值与增值的重要组成部分。

五、围绕价值共创的企业品牌战略新思路

1.建立品牌价值共创的生态圈

企业在制定品牌战略规划时，不应将眼光局限于企业内部的目标与战略，而是要将企业置于行业的生态系统中，全面动态的分析企业的内部优势与外部机会，建立与企业价值密切相关的上中下游市场生态圈。

宁夏老字号品牌“敬义泰”，从清末同治年间从主营商业贸易开始，逐步发展成兼营酱油、黄酒、糕点的宁夏八大商号之首；其后经历了军阀混乱、土地革命、抗日战争直至新中国成立，其股权关系和所有制形式也经历了多重改变，但始终不变的是延续了老字号的生产技术，建立了涵盖企业内部员工经营理念，顾客消费倾向下的传统回族口味和文化背景，有品质和诚信加持的供应链采购、物流、供应、代工渠道，积极与中国农业大学的专家合作，并与苏宁易购建立线上线下协同的新型销售体系，逐步扩大了“敬义泰”老字号的品牌影响力，成为宁夏食品生产加工行业的龙头企业。 “敬义泰”独特的品牌价值生态圈共创模式因此形成并成为其他老字号品牌学习的榜样^[13]。

2.实施品牌价值共创的营销策略

虽然关于品牌价值的形成机理有多种维度，比如顾客认知、财务视角、市场占有率等，但核心因素是企业的销售额和净利润。强大的品牌和高价值可以在多个方面促进业务回报的提升，帮助公司与竞争对手区分开来，并在市场中建立独特的身份，增加客户忠诚度和留存率，进而可以给企业带来更高的销售额和利润。在信息的碎片化越发严重，传播效率越来越讲实效的今天，创新营销渠道是品牌价值共创的重要路径，通过大数据及时获取并精准分析供需状况，预判消费趋势，宣传品牌特征，实现品牌价值世界共创。

中国的农产品相当丰富，传统的摆摊设点、提篮小卖、口口相传，难免落入“养在深闺人未识”。网红经济是眼下许多产业品牌或者城市品牌发展的突破口。“淄博烧烤”爆火后，带动了淄博的餐饮、住宿、旅游等产业发展以及市政公共服务设施建设，提升了淄博城市的经济发展水平。虽然淄博烧烤“火”的背后原因有其服务模式、吃法创新和文化地方特色等原因外，重要的是要感谢以抖音、直播为代表的短视频新营销模式，通过迅猛的网络传播效应，许多大学生在平台上发布了关于淄博烧烤的视频，吸引了大量国内外游客关注和打卡，新开了许多淄博烧烤店，带动了烧烤产业上下游的食材、烧烤器具及其他服务业创收，为淄博经济贡献了“烧烤”GDP，最终也提升了“淄博烧烤”区域品牌和“淄博”城市品牌的价值。

3.打造品牌价值共创的全场景体验

习总书记提出建设产业新质生产力，提升我国经济发展的质量。消费者群体是品牌建设与运营，成长与发展的基石，是发展品牌“新质生产力”，提升品牌价值的最终受益者。企业在规划品牌发展战略时，除了准备把握消费者需求、构建品牌共建生态圈、强化品牌营销战略的同时，还需加强技术创新与产业创新，以增强用户黏性；倡导产品创新，提升产品和服务的品质，以提高消费者对品牌的认同感；拥抱数字技术为企业品牌模式创新提供转型动力，促进企业产品、服务、运营实现数据化转型，最终在全场景体验中升级用户的满意度。

在数字时代，企业可借助可视化、交互性、AI智能体等数智化技术手段，创建多模态感官的全场景体验，构建智能化的品牌服务模式，增强品牌与用户的紧密联系和持久性。前文讲到的“淄博烧烤+网红直播”是一种实现品牌价值共创的全场景体验模式。越来越多的地理标志产品，通过原产地直供直销（如果园直播带货、工厂直播带货），让消费者直观感受产品品质，降低购买的思考成本，提升产品销量。“乡乡嘴”是湖南知名的小巧零食品牌，为了让消费者买得放心，吃得安心，公司（湖南乡乡嘴食品有限公司）建立了直播带货、电商平台、线下体验等多种体验方式。近年来，公司联合高校建立了可直观展示的产品研发创新的实验室，并联合邵阳市相关部门组织了线下消费体验活动，消费者可以在其生产基地参观生产车间和储存仓库，了解产品的加工环境和流程。2024年6月，湖南乡乡嘴食品有限公司成功跻身农业产业化国家重点龙头企业，这是对公司发展实力和专业水准的高度认可，也是其品牌形象越来越高端化的体现，更是其品牌价值共创的卓越成就。

4.参与企业品牌价值评价，验证品牌价值共创的结果

品牌价值评价是企业战略尤其是企业品牌战略实施效果的最全面、最重要的衡量指标。既能为企业的长远发展提供监测、管理和决策的依据，又能帮助企业调整发展方向、确保企业健康可持续发展的核心支点。随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要，因此，品牌价值评价又是企业品牌战略升级的参考。当前，企业品牌价值评价可从多方视角出发，产生了不同的评价指标体系和计算模型，或基于消费者视角，或基于财务视角，或基于市场视角。品牌价值共创需要综合企业内外及行业生态圈中的相关力量，共同作用。因此，评价企业品牌价值共创的模型应当要采用“定性+定量”相结合，构建涵盖企业员工形象、消费者评价，企业经营成果，市场竞争趋势等多方指标和数据的综合评价方法，并利用大数据、人工智能、区块链技术手段研发品牌价值管理系统。

由于企业品牌价值评价不能是一个孤立的结果，它应当置身于对应的细分行业或者领域去与其他同行企业进行对比分析，方能显示出自己的发展优势或者存在的不足，以此来强化或调整企业品牌战略。因此，企业要积极参与品牌价值评价，通过加入品牌类协会，参加价值榜单排名，这即是验证价值共创结果的合理方式，也是一次企业品牌营销并提升行业影响力的机会。目前，上市公司在这一块表现更积极些，中小企业由于自身管理制度及经营机制不够健全，缺乏实施品牌价值评价的意识。但从企业长远发展和品牌价值共创的角度出发，这正在我国大多数中小企业从创业之初就应当要树立的经营管理意识。

六、结论

综上所述，品牌价值共创即是企业品牌战略不可或缺的“基因”，也是考验企业管理层品牌思维和长远眼光的“试金石”。许多的企业家知道要做品牌，要通过品牌价值提升来赢得消费者信赖，获得更多的市场占有率，并吸引优秀人才加入公司。本文基于数智化时代的背景，开创性地从品牌生态共建、营销渠道创新和用户全场景体验等方面提出了品牌价值共创的可行思路，引导企业坚定品牌价值的提升不再是企业内部或者是全体员工的事情，而是要建立一个良性健康的价值共创生态圈，创新品牌价值营销的新渠道，紧跟用户诉求构建品牌价值共创的全场景体验，积极参与或实施品牌价值评价，在激烈的市场竞争中开辟差异化的发展道路，建立更强大、更自信、更持续的品牌影响力。

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