——基于品牌情感融入的中介效应

孙辉

（山东城市建设职业学院，山东 济南250103）

摘要：在消费升级与品牌竞争日趋激烈的背景下，品牌价值观已成为影响消费者决策的核心要素，而消费者的品牌情感融入在其中的作用机制亟待深入探究。本文以品牌价值观、品牌情感融入、消费者忠诚度为核心变量，构建“品牌价值观—品牌情感融入—消费者忠诚度”的理论模型，通过实证研究方法分析品牌价值观各维度对消费者忠诚度的直接影响，同时验证品牌情感融入在二者之间的中介效应。研究结果表明，品牌价值观的契合度、独特性与导向性均能正向影响消费者忠诚度，且品牌情感融入在这一影响路径中起到显著的部分中介作用。本研究丰富了品牌价值与消费者行为的相关理论，为企业塑造差异化品牌价值观、提升消费者情感认同与忠诚度提供了实践参考。

关键词：品牌价值观；消费者忠诚度；品牌情感融入；中介效应

随着市场经济的发展和消费者意识的觉醒，纯粹的产品功能和价格竞争逐渐失去优势，而消费者更加偏好符合自己价值理念的产品，以品牌价值观为核心的品牌文化是实现品牌和消费者之间深度连结的关键纽带，品牌价值观对消费者忠诚的影响已成为人们关注的焦点。已有研究大多集中于两者的直接联系，而忽略了其内在作用机制，对于品牌情感纳入这一中介变量所具有的价值也没有得到充分发掘。本研究引入这一变量建构理论模型，进行实证分析，目的在于揭示品牌价值观对消费者忠诚的内在作用路径，从而为企业制定品牌战略提供理论依据和现实指导。

一、品牌价值观的维度划分

（一）功能性的价值维度

功能性价值作为品牌价值观中最基本的一个层次，关注产品或者服务自身实际具有的效用和表现，内容涉及到产品质量、可靠性、耐用性和能满足消费者具体需要的能力^[1]。对消费者来说，功能性价值则是其在品牌选择中首先要考虑的一个要素。以电子产品为例，消费者希望手机运行速度顺畅，拍摄效果高清，续航时间长；汽车行业中，消费者关注汽车的安全性、操控性以及燃油经济性。品牌如果能够在功能性价值维度表现突出，向顾客提供优质高性能的商品或者服务，则可以初步获得顾客的信赖和认同，从而为构建顾客忠诚度打下坚实的基础。

（二）情感性的价值维度

情感性价值是对产品或者服务基本功能的超越，注重品牌和消费者在情感层面上的联系和共鸣，借助品牌传递出的意象、性格和文化内涵要素来刺激消费者心灵深处的情感反应，从而引发消费者对于品牌的热爱、认可和归属。例如，有些时尚品牌凭借自己特有的设计风格、时尚理念吸引着追求个性、时尚的顾客，使顾客在运用商品的同时也能体会到自我表达、身份认同等；部分公益品牌以传递关爱和环保的积极价值观来唤起消费者情感共鸣，让消费者因为对品牌的支持而得到情感满足。情感性价值可以强化消费者和品牌间的情感纽带，让消费者更加忠诚于品牌。

（三）社会性的价值维度

社会性价值表现为品牌社会层面上的含义和影响力，表现为品牌提倡的生活方式、社会观念及对于社会问题的重视和责任，消费者对品牌的选择不仅仅只注重商品本身以及自己的情感需求，更注重以品牌为代表的社会形象以及价值取向。比如一些提倡绿色环保的品牌通过宣传可持续发展理念、生产方式等方式来吸引有环保意识、消费者对其进行挑选，既要得到产品，又要表示对环保事业支持，一些重视社会责任、积极参加公益活动、救助弱势群体的公司和消费者选购自己产品的公司也在肯定品牌的社会贡献。社会性价值可以提高品牌在社会中的声誉及形象，从而使得消费者由于具有与品牌一致的社会价值观从而获得忠诚。

二、品牌价值观对消费者忠诚度的影响

（一）品牌价值观维度的解构

品牌价值观作为品牌文化的核心内核和品牌长期发展所持有的价值理念和行为准则，对其进行维度解构，是探讨与消费者忠诚度之间关系的基本前提，根据已有研究和实践应用，品牌价值观可以分为几个核心维度，其中第一个维度是功能价值，主要关注品牌对顾客所提供产品或者服务的实用功效，诸如品质保障、性能优势和性价比，这些都直接迎合了消费者对产品的功能性要求，也是消费者和品牌之间建立联系的基础前提，在情感价值维度上，注重品牌所传达出的情感共鸣和精神慰藉，比如温馨、愉悦和安全感，这些情感能打动消费者内心情感，缩短品牌和消费者之间心理距离，社会价值维度表现在品牌所负载的社会责任和社会认同上，比如环保理念、公益行动和文化传承，以满足消费者以消费行为展现其社会立场和价值追求。个性价值维度强调品牌独特风格和差异化特质，符合消费者寻求个性表达，与众不同的心理诉求^[2]。不同层次的品牌价值观并不是孤立的，交织在一起，协同形成了一个完整的品牌价值观系统。这一多维度划分不仅为下文分析它们对品牌情感融入和消费者忠诚度产生的影响打下分类研究基础，而且为企业准确定位自己的品牌价值导向提供依据、有针对性的进行品牌建设，提供明确理论依据。在现实品牌运营过程中，企业可基于目标消费群体价值偏好加强一个或多个维度价值输出以更加有效地激发消费者价值认同并为品牌情感融入埋下了隐患。

（二）中介作用机理分析

品牌情感融入对品牌价值观和消费者忠诚度的中介作用机制实质上就是消费者心理认同到行为忠诚的传递过程，价值感知和匹配阶段，即消费者从品牌传播和产品体验中获得品牌价值观的通道，并且与其所持有的价值理念相比较，如果两者表现出高度一致，则会产生初步认知认同，情感共鸣和融入阶段，即认知认同进一步向情感层面渗透，带动消费者形成好感，信任感等品牌积极情感，继而逐渐建立认同感，归属感和依恋感，从而完成品牌的情感融入建构，这表明品牌价值观并不对消费者忠诚度产生直接影响，而需依靠品牌情感融入这一中介载体在“理念认同”与“行为忠诚”之间架起一座转换的桥梁，这一传导路径同时证实，品牌情感融入对两者关系具有无可取代的中介价值。

（三）价值观融入情感过程

品牌价值观对于品牌情感融入有显著正向驱动作用，这种正向驱动作用的核心逻辑体现在价值契合所带来的情感共鸣上，这是消费者与品牌情感联结的基本动力，当一个品牌通过其产品设计、市场推广和服务体验等多个途径传达的价值观与消费者所持有的价值观高度一致时，消费者在认知上会产生一种“品牌和我同频率”的共鸣，这一认同感将逐步扩展到情感层面并催生出强烈情感共鸣，从而加深品牌情感融入程度^[3]。比如，坚持环保理念的消费者与绿色环保核心价值观品牌接触后，会因为双方环保立场的契合而产生品牌好感，这种好感在品牌环保实践中被不断地理解和增强，并最终化为一种深层次的感情融入。相反，如果品牌价值观和消费者价值理念相违背，就很难引起消费者情感共鸣甚至抵触心理，从而妨碍了品牌情感融入。与此同时，品牌价值观各维度在品牌情感融入过程中的作用大小也有显着差异，情感价值维度和社会价值维度通常能够更加直接的打动消费者心中的情感需求和精神追求，激发强烈情感波动对于品牌情感融入具有更明显的促进作用；但功能价值维度和个性价值维度更多地充当了对情感融入形成所需支持的基础前提。另外，品牌价值观是否一致和稳定还影响着品牌情感融入程度，一个长期持有稳定价值观的企业可以不断地向消费者发出明确的价值信号，逐渐增强消费者情感认同又促进品牌情感融入；而且经常改变价值观的品牌会使消费者出现认知混乱并很难建立起稳定的情感联结。

（四）情感融入对忠诚度的驱动

品牌情感融入是推动消费者忠诚度上升的核心力量，其功能实质是由情感联结所导致的行为趋向凝固，能促进消费者由偶然购买者向品牌忠实拥护者转化，消费者在形成高度品牌情感融入后，对品牌有较强的依恋感和归属感，这一情感联结将直接作用于消费者购买决策并促使他们出现不断重复购买行为^[4]。即便是在竞品价格诱惑、促销攻势或者产品卖点新奇的情况下，高情融入型消费者更愿意选择他们所熟知和感性认可的品牌，这是由于情感联结所产生的心理满足感通常会超出产品的简单功能或者价格优势。与此同时，高情感融入消费者也会主动充当品牌“口碑传播者”，积极地向周围亲朋好友和同事推荐品牌并自发地对品牌做出正面宣传，这种建立在情感认同基础上的口碑传播可信度较高，传播效果较好，有助于品牌吸引到更多的潜在消费者。另外，品牌情感融入也显著促进了消费者对于品牌包容度的增加，在品牌发生轻微错误或者遇到小规模危机后，高情感融入消费者更倾向于给品牌以修正机会，而非马上放弃对品牌的选择，这样才有利于品牌稳定消费群体和危机时品牌形象的保持。行为经济学视角下，品牌情感融入可以减少消费者决策成本，从而在消费选择中形成显着的路径依赖并进一步固化重复购买和口碑推荐等忠诚行为。可以认为品牌情感融入水平越高，消费者忠诚度越高，两者呈显著正相关关系。这也证实了品牌情感融入对促进消费者忠诚度提高的关键性驱动作用，并指出了企业提高消费者忠诚度的中心方向—不是简单地依赖产品迭代和价格优惠，而应注重加深消费者品牌情感融入。

（五）影响路径的实证检验

影响路径的实证检验是检验“品牌价值观—品牌情感的融入—消费者忠诚度等”理论模型是否成立的关键一环，而这一理论模型的核心是通过标准的实证研究方法来实现，量化分析了变量间作用关系并阐明了品牌情感融入中介效应的存在性，实证检验设计阶段首先要完成变量操作性定义和量表选择，以品牌价值观四个维度为研究对象，筛选出成熟量表并通过学界检验，通过设计“品牌重视产品品质”“品牌积极投身公益事业”等题项，测量消费者对品牌价值观的感知程度，对于品牌情感融入，围绕认同感、归属感、依恋感三个核心要素设计题项，如“我很认同这个牌子”，消费者的忠诚度是通过三个主要方面来衡量的，比如重复购买的意愿、口碑推荐的意愿以及对价格的容忍度^[5]。然后进行问卷设计和数据收集，针对研究目标群体的特点，以分层抽样或者随机抽样等形式进行问卷发放，并通过在线和离线两种渠道搜集资料，同时将收回的调查问卷经过严格甄别，排除无效问卷，确保数据可靠和有效，数据处理阶段需要借助统计学分析软件进行一系列的测试，先对信度和效度进行测试，并利用克隆巴赫系数对各个量表内部一致性进行测试，保证信度合格，然后采用探索性因子分析与验证性因子分析对量表进行结构效度检验，以确保测量工具具有科学性。基于此，进行了相关性分析并初步判定了品牌价值观、品牌情感融入和消费者忠诚度这3个变量间的相关程度，从而为下文的回归分析打下基础。接下来，进行了分层回归分析，首先是检验品牌价值观对消费者忠诚度的直接影响，然后是将品牌情感整合到回归模型中，在观察品牌价值观回归系数显著降低的情况下，考察了它们对消费者忠诚的作用，并据此判断了品牌情感融入过程中中介效应的种类。最后采用Bootstrap法对中介效应显著程度进行了进一步检验，并采用重复抽样的方法对中介效应置信区间进行了测算，如果置信区间中没有0，证明了品牌情感融入具有显着中介效应，通过以上完备的实证检验过程，可以清晰地展现品牌价值观影响消费者忠诚的作用路径，并厘清品牌情感融入是否在两者之间发挥了完全中介效应或部分中介效应，为理论模型的建立提供了坚实的实证支持。这一检验过程不仅能够验证研究假设的真伪，还能进一步厘清各变量之间的作用强度与关系边界，为后续的研究结论总结与实践启示提出提供科学依据，同时，为这一领域后续的研究提供了一个可资借鉴的实证分析范式。

三、品牌价值观提升消费者忠诚度的方法

（一）契合群体，塑造核心价值观

与目标消费群体一致塑造核心品牌价值观是加深品牌情感融入和提高消费者忠诚度的首要条件，而核心逻辑是价值理念准确匹配能迅速引起消费者认知共鸣，企业要对目标人群进行多维度市场调研，对用户画像进行深入剖析，对消费行为进行跟踪，充分发掘目标人群价值偏好和生活态度、精神诉求和消费痛点，避免脱离现实消费者需要的“自说自话”型价值观塑造。比如以年轻环保主义者为导向的品牌应该以绿色可持续为核心价值，以高企环保理念为核心价值，不能只注重奢华高端定位；针对亲子家庭的品牌理念，可以把“相伴，平安，长大”作为其核心价值，以满足家庭消费者的基本需求。清楚了核心价值观之后，公司也需要保证价值观的一致性和稳定性，不能够因为市场的短期起伏或者热点更迭就任意改变，只有长久坚持的价值理念才能够逐渐深入消费者的头脑。同时，在价值观表达上应该具有差异化和感染力双重特征，既要与竞品同质化的价值主张区分开来，塑造品牌特有的辨识度，还要以浅显易懂、有温度的文字传达着品牌立场，使消费者对品牌和自己价值有明显的同频感知。消费者在感知品牌价值观与其观念高度一致后，便自然而然地产生了情感认同，继而由被动的产品购买者变成了积极主动的品牌拥护者并为之后的情感融入和忠诚度提升构筑了坚实的根基。

（二）内容营销传扬价值观的内涵

借助内容营销来传达品牌价值观内涵是把抽象的品牌理念向消费者情感认知转变的有效途径，可以使本来空洞无物的价值主张具象可感并深入人心，企业应摈弃直白生搬硬套的广告灌输而转向具有温度、故事和共鸣的内容载体上，并借助短视频、品牌纪录片和图文故事等方式、用户访谈实录以及其他各种形式，把品牌价值观贯穿于特定生活场景和叙述之中。例如以“匠心品质”价值为主打的品牌就能拍匠人打磨商品细节的短片，以实实在在的镜头语言来表现对于技术的最高境界、对于瑕疵是零容忍，不是单纯高喊“品质第一”，以“社会责任”为价值诉求的品牌则可打造公益行动纪实内容来记录该品牌助推乡村振兴和扶持教育事业发展的具体历程，从而使消费者能够直观地体验到该品牌对价值的坚守。在进行内容创作时，需要准确锚定目标人群的兴趣点和关注点，以保证内容不仅能够传达价值观还能够满足消费者审美和情感需求。与此同时，应充分发挥社交媒体传播优势构建品牌内容矩阵，激发用户分享、评论和二次创作内容，使品牌价值观通过社交互动得到裂变式的传播。另外，内容营销还需保持持续性和连贯性，以核心价值观为核心创建系列化内容，切忌内容输出碎片化和零散化，使消费者能够在内容的不断浸润下加深对于品牌价值观的认知和认可，继而增强品牌情感的融入深度。

（三）沉浸式体验，加深情感联结

营造沉浸式品牌体验，是加深消费者品牌情感整合的关键途径，核心是通过营造真实可信的体验场景使消费者在切身参与过程中对品牌价值观产生认知，继而建立起深层次的情感联结，企业可围绕核心价值观构建多元化体验场景，如以“自然环保”价值观为主打品牌、可开线下生态体验店等，设置了绿植种植和环保手工制作互动环节，使消费者通过亲手践行来体验品牌环保理念；以“传统文化的传承”为价值诉求的品牌则可组织非遗传承人进行文化体验，并请非遗传承人实地授课，使消费者在感受传统技艺之余，对品牌文化价值诉求产生认同感。在体验场景设计上，应注意细节打磨，在空间布置、产品陈列以及服务流程等方面，将品牌价值观进行全方面渗透，使顾客置身其中就能身临其境地感受到品牌所蕴含的温度和姿态。与此同时，应增强体验过程的互动性和参与感，切忌信息的单向灌输，促使消费者积极探究和主动参与，使体验过程真正成为消费者和品牌价值观对话的过程，企业可借助数字化技术扩展沉浸式体验边界，并借助VR/AR技术构建虚拟体验场景使消费者不出国门便可沉浸在品牌理念中。消费者通过沉浸式体验获得愉悦感和价值认同感后，其品牌情感联结将进一步增强，而这种以体验为基础的情感整合，远比被动地接受广告宣传，更能增强消费者忠诚度。

（四）建参与品牌共创机制

建构参与型品牌共创机制是使消费者由品牌“旁观者”变为“参与者”，并能通过深度互动增强其对品牌情感的融入进而提高忠诚度的核心策略，该机制的核心是给予消费者品牌建设参与权，使其观点和想法成为品牌发展过程中的有机组成部分，进而提升其归属感和认同感。企业可多渠道建立品牌共创平台，如线上启动产品设计征集，邀请顾客参与新品外观设计、功能研发，使顾客创意落地为现实商品；开辟品牌意见征集渠道，鼓励消费者就品牌在价值观表达、营销活动和服务流程方面发表意见，企业采纳合理意见后公开表示感谢。比如一个饮品品牌在线上平台上邀请顾客投票挑选新口味，同时也鼓励顾客分享口味创意并最终把高票创意变成新品投放市场，从而引起顾客普遍关注和主动参与。同时企业可通过构建品牌共创社群来凝聚核心消费者，并定期举办线上共创活动和线下共创活动，使消费者间以及消费者和品牌间形成一种不断互动交流的关系。企业在共创时，应充分尊重顾客的想法和观点，并将共创成果及时回馈给顾客，使顾客真正体验到其价值所在，进而加深对该品牌的感情融入。消费者在品牌中成为共创者后，对该品牌有很强的归属感和自豪感，由这种感情所推动的忠诚，是非常稳定持久的，这有助于品牌在剧烈的市场对抗中稳固其核心消费者基础。

（五）履社会责任，培养情感认同

履行社会责任作为品牌价值观具象化过程中的一个重要媒介，也是培养消费者感情认同和加深品牌情感融入程度的一个核心途径，而这一途径的核心逻辑就体现在品牌积极承担社会责任这一行动中，可以和消费者寻求社会价值时的心理诉求产生共鸣，继而使消费者从情感层面上对品牌产生认同和信任。企业有必要结合品牌定位和核心价值观选择符合社会责任发展方向的社会责任，切忌盲目跟风公益营销以保证社会责任行为真实和持久。比如以“绿色可持续发展”价值为主打品牌，可重点关注环保领域，长期公益项目如森林种植、塑料回收和节能减排，而不是一次公益捐款；以亲子家庭为导向的品牌则可聚焦儿童教育、儿童安全，并通过公益图书馆建设和安全知识科普活动实践社会责任。企业履行社会责任时，应摈弃“只可意会不可言传”的保守思维，同时还需要消除“只说不做”的虚假宣传现象，而应通过透明化信息披露来实现，向消费者传达社会责任履行过程、实际效果，如定期公布社会责任报告，用短视频录制公益项目进度和结果等，使消费者清楚地看到了品牌的价值坚守和行动。同时企业可邀请消费者加入承担社会责任的项目，如组织消费者志愿者开展环保公益活动，启动公益众筹项目，使消费者由社会责任旁观者变为参与者，并在切身参与过程中加深品牌价值观。当消费者发现品牌对社会发展做出了主动贡献，并实际感知了其社会责任行为所引发的正面变化后，他们就会从情感层面上产生共鸣和认可，这种以社会责任为基础的情感联结远比产品功能和价格优势更稳固，能有效地促进消费者情感融入到品牌中，继而转化成稳定而长久的消费者忠诚。另外，品牌践行社会责任行为也会产生良好口碑效应，从而吸引更多对品牌价值观有认同感的潜在消费者参与其中，进一步拓展了品牌忠诚消费人群，从而为其长远发展打下了坚实社会基础。

四、结束语

品牌价值观作为品牌长远发展的核心竞争力之一，在培养消费者忠诚度方面起着其他价值观所无法代替的重要作用。本研究通过实证研究验证了品牌情感融入对品牌价值观和消费者忠诚度具有显着的中介作用，从而揭示出品牌价值观对消费者行为产生作用的内在心理机制。企业在进行品牌建设时，既需要塑造符合目标消费群体价值观体系，又需要通过多元化品牌传播互动活动加深消费者对品牌情感的融入程度，以达到稳定提高消费者忠诚度之目的。今后的研究可以进一步扩大样本范围并结合各产业和各消费群体特征进行比较研究，丰富品牌价值和消费者行为方面的成果，以期对品牌可持续发展有更有针对性地理论支持。

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