——风险感知的中介作用

卢俊钰   陈乐伊

（大连外国语大学，辽宁 大连 116041）

摘要：后疫情时代，“知识+精选”直播模式具有广阔的发展前景。本文以“与辉同行”直播为例，将风险感知作为中介变量，提出研究假设，对调研数据进行实证分析，研究“知识+精选”直播模式对消费者购买意愿的影响。研究表明：“知识+精选”直播特性对消费者购买意愿有显著正向影响；但风险感知对消费者购买意愿有显著负向影响；“知识+精选”直播特性显著影响风险感知；风险感知在“知识+精选”直播特性与购买意愿影响起到中介作用。研究结论有助于把握该模式下消费者购买决策的过程，为推动该行业的可持续性发展作出一定的贡献。

关键词：“知识+精选”直播模式；风险感知；消费者购买意愿

一、引言

党的二十大报告提出要加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合，直播电商作为数字经济的一部分，为其蓬勃发展提供了政策指引和发展机遇。基于当前直播电商市场消费者对高质量内容的需求增加，董宇辉凭借自身话语策略，将知识服务引入直播间，通过“知识+精选”这一直播模式，为直播带货行业的变革提供了新的发展思路。但由于该种直播模式不够成熟，在直播效果、观众认可度等方面仍处于劣势地位。消费者面临着因各种不确定性因素所做出的购买决策都会带来一些无法避免的风险。因此，本文以“与辉同行”直播为例，研究“知识+精选”直播特性对消费者购买意愿的影响，并探讨风险感知是否发挥中介作用，为商家和直播平台提供实践性指导意义。

二、理论分析与研究假设

1.“知识+精选”直播模式

“知识+精选”直播模式，作为一个创新概念，目前没有较为明确的定义，但学术界有对知识型带货主播进行了界定，景琦指出，知识型带货主播是一种具有专业知识素养和丰富产品体验，在直播中利用专业知识所形成的人格魅力为产品赋能，通过高频实时互动激发用户共情心理，并实现产品销售的群体[1]。知识型带货主播作为“知识+精选”直播模式的主体，发挥为受众群体提供信息、观点和建议的作用。因此本文将其定义为通过融合专业知识输出与优质商品或服务筛选展示，以内容驱动消费决策的创新直播形式。

2.风险感知

风险感知最早由学者Bauer将其延伸到消费者行为领域。他认为风险感知是由主观决定的对损失的预期,既指消费者进行购买决策后所带来的结果；又指消费者对购买决策产生的结果的满意度[2]。随后，不少学者对风险感知的定义有了进一步的拓展。Cunningham认为风险感知是个体对于出现不利后果主观感受到的不确定性[3]。基于此，本文将消费者在直播购物过程中的风险感知定义为：消费者在购买产品或服务的过程中，对其决策和结果存在的不确定性因素进行评估，涉及对这些不确定性的控制能力、发生几率及评估结果的主观认知。

3.“知识+精选”直播特性与消费者购买意愿

从电商直播角度来看，“知识+精选”直播模式是其大类中的小类，其所具备的特点在国内外诸多学者的研究中都有所提及。本文借鉴H. MA 的研究成果，将直播的可视性、互动性、真实性、娱乐性[4]作为“知识+精选”直播模式的基本特性，分析其对消费者购买意愿的影响。

一方面，通过打造直播间的主题环境和主播的测评讲解，消费者能够直观观测到商品或服务的特点和价值。杨廷廷指出，购物场景、销售过程和信息交流的可视化能够增强消费者临场感，进而显著影响消费者购买意愿^[5]。另一方面，直播的互动信息具有内容呈现和说服效应等作用^[6]，消费者在观看直播时通过对产品各维度的互动信息进行分析和处理，基于这些信息是否满足其购买需求而产生购买意愿^[7]。同时，主播对产品的较高摄入,向消费者传递产品的相关知识和信息，拉近与消费者的距离。根据心流体验理论，当观众沉浸于直播并从中感受到愉悦，消费者在注意力高度集中时更容易忽略周围事物而容易形成冲动性消费^[8],产生购买意愿。因此，提出研究假设。

H1 直播特性对消费者购买意愿有正向影响

H1a 可视性对消费者购买意愿有正向影响

H1b 互动性对消费者购买意愿有正向影响

H1c 真实性对消费者购买意愿有正向影响

H1d 娱乐性对消费者购买意愿有正向影响

4.“知识+精选”直播特性与风险感知

在直播购物时，消费者风险感知主要受视觉性影响^[9]。网络直播的媒介特性指出消费者在观看直播时能够通过直播间中的视频场景和主播的肢体动作等获得更多信息^[10]，这减少了消费者对于产品的信息差和不确定性，提高了对直播购物的信任度。并且相关学者以心流体验理论为基础验证了可视性对直播电商消费者风险感知的影响^[11]。其次，刘洋等证实了网络直播购物中的互动性对风险感知具有显著影响^[12]。此外，田明和指出直播通过打造真实感能够降低用户的消费风险感知^[13]。同时，直播通过主播创造的轻松愉快的氛围，观看者能够放松对主播的警惕性，增强对直播间的信任程度，降低风险感知。因此，提出研究假设。

H2 直播特性对风险感知有负向影响

H2a 可视性对风险感知有负向影响

H2b 互动性对风险感知有负向影响

H2c 真实性对风险感知有负向影响

H2d 娱乐性对风险感知有负向影响

5.风险感知与消费者购买意愿

一个口碑较好的品牌,能够对自己的产品做出良好的承诺,并且提供稳定的服务,这样能降低顾客对所购产品感觉到的风险^[14]。当消费者产生良好购物体验，将对产品功能与品牌价值形成积极情绪，逐步延伸至对于产品或品牌粘性情感，利于增强情感价值，进而产生购买意愿^[15]。本研究认为，在“知识+精选”直播间产品交易过程中，消费者若无法感知产品带来的价值，将不会产生购买意愿。因此，提出研究假设。

H3 风险感知对消费者购买意愿有负向影响

在决策过程中，消费者更相信其他顾客分享的信息，当社群中其他成员发布的产品信息质量越高时，消费者对产品的感知风险就越低，其购买意愿越高^[16]。在电商直播中，主播通过个性化语言将产品信息传达于消费者，评论区也能直接看到已购消费者的真实评价，消费者通过观看与互动，不仅了解到商品的使用效果，获取增值内容，也能舒缓心情。网络直播通过多维度、多感官的刺激了消费者的购买意愿。一些学者也证实了风险感知的中介效应^[17]，用户参与互动时良好的体验将有利于企业更好地为用户服务,降低用户的感知利失,最终降低用户风险感知,增加用户的购买意愿。因此，提出研究假设。

H3  风险感知在直播特性与消费者购买意愿之间发挥中介作用

H3a 风险感知在可视性与消费者购买意愿之间发挥中介作用

H3b 风险感知在互动性与消费者购买意愿之间发挥中介作用

H3c 风险感知在真实性与消费者购买意愿之间发挥中介作用

H3d 风险感知在娱乐性与消费者购买意愿之间发挥中介作用

基于以上研究假设，直播特性影响消费者购买意愿的概念模型汇总为如图 1所示。

图1 直播特性影响消费者购买意愿的概念模型

三、研究设计

1.问卷设计与变量测量

本文参考Laurent和Kapferer^[18]提出的CIP量表设计风险感知量表，消费者购买意愿的量表根据Bansa和Voyer^[19]所调查的量表进行设计，并结合“知识+精选”直播模式特性修改形成初始问卷。采用李克特五级量表对变量进行测量。发放69份问卷进行预调研，并对问卷存在的问题进行修改，形成最终的正式问卷。

2.数据收集与样本特征

通过线上收集，共回收322份问卷，剔除数据严重缺失的问卷后共得到317份有效问卷，有效率为98.4%。本调研所获取的数据针对的是对“知识+精选”直播模式有所了解的群体，在322份有效问卷中观看过“知识+精选”这类直播的人数有246份，占有效问卷的76.4%。问卷的填写者年龄为 18-25 岁，占比 64.67%；所获取样本包括多种职业，其中学生、民营职员占样本的76.97%，这些人员对“知识+精选”这种直播模式较为熟悉，且观看直播的频率较高。

3.信度和效度检验

   “知识+精选”直播特性量表四个维度Cronbach’s Alpha系数分别为0.726、0.756、0.806、0.761。风险感知的Cronbach’s Alpha系数为0.764.消费者购买意愿的Cronbach’s Alpha系数为0.907。各变量的Cronbach’s alpha值均大于0.7，说明量表可信度较高。

表1 因子载荷系数分析

注释：***表示在0.001水平下显著

对各变量进行效度分析，通过分析因子载荷系数表所获得的值，从表1可知，显著性检验p的数值均小于0.001，标准化载荷系数都在0.422-0.839区间内，表明该量表能够进行因子分析。本文通过AMOS对数据进行区分效度检验，如表2，“知识+精选”直播特性的AVE平方根的值均大于该变量与其他变量的相关系数。可知该问卷具有较好的判别效度。

表2 区分效度检验

注释：***表示在0.001水平下显著

四、“知识+精选”直播特性假设检验

1.模型拟合结果

本文通过结构方程模型来估算对个变量之间的相互关系。“知识+精选”直播特性的结构方程模型拟合结果如表3所示。结果显示，各项检验值均在建议值范围内，表明该模型的拟合程度较好。

表3 结构方程模型拟合结果

2.结构方程模型路径检验

通过结构方程模型对所收集到的模型数据进行分析，来检验之前所提出的研究假设。由表4可知，“知识+精选”直播特性对消费者购买意愿的路径系数分别为0.89、0.801、0.974、0.993，对应的P值都<0.001,“知识+精选”直播特性均对消费者购买意愿显著正向影响；风险感知对消费者购买意愿的路径系数为-0.475，对应的P值<0.001，风险感知对消费者购买意愿显著负向影响；“知识+精选”四个直播特性对风险感知路经检验的P值都<0.001,支持原假设。

表4 结构方程模型路径检验

注释：***表示在0.001水平下显著

3.中介作用关系检验

本文采用温忠麟和叶宝娟^[20]所提出的修正逐步测量法检验风险感知的中介作用。同时，为了检验风险感知是否在自变量（“知识+精选”直播特性）发生改变的时候对因变量（消费者购买意愿）发挥中介作用，选用 Bootstrap 中介效应来进行中介效应结果的检验，对5000个样本进行了测试。在95%的样本中，如果含有0，则说明中介变量不存在。反之，则说明存在着中介变量。

表5 中介效应检验

注释：***表示在0.001水平下显著

由表5可知，“知识+精选”直播特性通过风险感知的中介效应作用于消费者的购买意愿的效应值分别为0.367、0.389、0.327、0.358，95%的置信区间都不包含0，说明四条路经的中介作用显著。

五、研究结论及对策建议

1.研究结论

本文通过对“知识+精选”直播特性与消费者购买意愿的内在关系进行了分析，对基于过程视角的风险感知在其中的作用进行了研究，将“知识+精选”直播特性分为可视性，互动性，真实性和娱乐性，并指出他们对消费者购买意愿都有促进作用。通过结构方程模型、因子协方差分析等证实了“知识+精选”直播特性与消费者购买意愿间存在显著的正相关关系，风险感知在“知识+精选”直播特性与消费者购买意愿的关系中起中介作用。

2.对策建议

（1）保障并不断提高直播平台的“知识”性和服务水平。主播除了应该对产品，以及销售流程的充分了解并做到优中取优以外，还应充分利用专业知识对产品进行附加值拓展。

（2）不断深化内容策划与知识整合。直播间的文化属性不局限于某个独具流量的舒适区领域和知识，可以丰富涵盖生活、科技、经济和多种文化等方面，让直播内容更加丰富多样，让消费者感受到不同类型的风趣与幽默的同时，缓解疲惫，放松心情，又能增加销量，促进不同产品深入市场，促进经济发展。

（3）保持精选特色。建立严格的商品筛选机制，确保推荐的商品在质量、性价比、适用性等方面经过精心考量。定期更新精选商品库，紧跟市场潮流和消费者需求的变化。

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