——以黄冈市为例

姜丽娟¹  陈莉²

（1.湖北黄冈应急管理职业技术学院，湖北 黄冈 438000；2.黄冈市中等职业学校（集团），湖北 黄冈 438000）

摘要：抓住数字化契机，农产品电商已经形成了新质生产力，对乡村振兴、促进消费等方面所起的作用越来越大，并且发展前景十分广阔。本文介绍了农村电商数字化转型的必然性，然后聚焦黄冈，梳理了数字化背景下农村电商发展取得的成效，探讨了存在的问题，提出了优化对策建议，以期为黄冈农村电商高质量发展提供参考。

关键词：农产品电商；数字化；全产业链

一、引言

随着云计算、大数据、人工智能等新一代信息技术的快速发展，加速了数字技术在各领域的应用和创新，意味着数字化时代的到来。农村电商是国家近些年的关注重点，同时大力提倡数字化在其领域的应用，2022 年首次在中央一号文件中将“数商兴农”作为农村电商发展的重要方向进行部署，2023年中央一号文件继续强调了数字乡村发展行动的重要性，并推动数字化应用场景的研发推广。2024年商务部9部门联合发布《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》指出在数字化背景下，农村电商被视为提高农村地区生产力的新动力来源。

黄冈市位于鄂东长江中游，红色文化底蕴深厚，特色农产品众多，如红安苕、麻城福白菊、罗田板栗、英山云雾茶、蕲春蕲艾等。依托湖北省政策支持，农村电商发展取得了一些成效，2024年黄冈市政府响应国家号召提出了《加快电子商务高质量发展若干措施》为实现黄冈农村电商数字化转型助推黄冈农村电商高质量发展提供了政策支持。在黄冈农村电商实践中，仍然遇到了多重障碍，要抓住数字化机遇，深入研究转型中关键问题，寻找具有针对性的创新策略，形成新质生产力，进一步助推乡村振兴。

二、农村电商进行数字化转型的必然性

1.迎合市场变化，促农民增收

一是满足多元需求。借助大数据、人工智能等技术，农村电商可精准把握消费者对品质、品牌和个性化服务的需求，定制化生产销售农产品，提升附加值，增加农民收入。

二是提升供应链效率。数字化优化供应链管理，使农民掌握库存、物流和客户需求动态，减少中间环节，降低交易成本，提高利润。偏远地区农民也能打破地理限制，紧密连接市场，促进增收。

三是降低交易风险。数字化转型为农民提供稳定多元销售渠道，通过数据分析和市场趋势预测规避农产品供需风险。电子支付、智能合同等金融科技保障交易安全，降低价格波动带来的收入不稳定性。

2.农业全产业链发展的需要

一是上游生产数字化。农业全产业链发展不仅包括销售端，还涵盖了生产、加工、运输等多个环节。利用物联网、智能感应设备监测农业数据，助力农民科学种植管理，提高生产效率。精准农业依赖数字化技术，实现全产业链高效协同。

二是加工物流智能化。智能加工设备提升农产品加工质量，延长保质期；冷链物流、智能仓储等新技术保障农产品质量安全，整合全产业链，带动农村产业结构升级。

三是品牌化和标准化。数字化支撑农村电商打造品牌，全流程追溯体系增强消费者信任。推动农产品标准化生产，提升市场竞争力，助推农村电商向现代化、品牌化、标准化经营模式转变。

3.全面深度实现乡村振兴的驱动因素

一是信息化与乡村治理结合。信息技术为各方提供高效沟通管理工具，优化乡村治理模式。数字化技术助力精准扶贫，推动乡村治理现代化，促进乡村经济、社会发展。

二是加速城乡一体化。数字化转型促进农村经济与城市经济融合，农村农产品、文化、旅游资源流入城市，城市资本、技术、人才流入农村，实现城乡经济结构互补融合，是乡村振兴关键驱动力。

三是推动产业多样化与可持续发展。数字化推动农村产业多样化，农民可拓展农家乐、手工艺品等新兴产业，创造就业和经济增长点。同时促进可持续农业发展，提高资源利用率，减少污染，助力乡村振兴。

三、黄冈市农村电商发展成效

1.市场规模增长，农村经济潜力释放

黄冈市农村电商市场规模持续扩大，2023年限额以上企业通过互联网实现销售额同比增长42.2%，显著高于全国农产品网络零售额12.5%的增速。农村电商推动农产品销售成效显著。同时，黄冈市农村消费和收入增长均快于城镇，社会消费品零售额农村增长9.2%，城镇增长8.6%；常住居民人均可支配收入农村增长8.4%，城镇增长6.0%；农村居民恩格尔系数低于城镇（35.9% vs 36.6%），表明农村居民生活水平提高，消费结构改善，经济潜力逐步释放。

2.基础设施基本完善

黄冈市实现全市光纤网络100%覆盖，提升农村通信基础设施，同时构建县、乡、村三级物流体系，实现快递进村全覆盖，推动农产品上行和工业品下行的双向流通。麻城市、罗田县等地成为电商与快递协同发展示范区，打造仓储物流配送体系和智慧物流园，提升电商服务能力，形成高效的农村电商基础设施网络。

3.数字赋能全产业链融合发展，品牌效益提升

黄冈市为解决特色农产品“小散弱”的困境，提出由主产大县带头、龙头企业支持，全市协同推进的策略，采取内部资源整合和外部市场开拓相结合的方式，着力补足、延伸和强化产业链，推动特色农产品的全产业链发展。蕲春依托“一二三产”融合的“蕲艾模式”，提升品牌竞争力，迈向千亿产业；浠水通过供应链信息化平台推动蛋鸡产业全链条发展，致力打造“全国蛋鸡产业第一市”；英山云雾茶整合全市茶企资源，协同作战，稳步迈向百亿目标；黄梅凭借小龙虾养殖规模，构建繁育、加工、物流一体化体系，年交易额超6亿元。同时，全市成立16个农业特色产业行业协会，推行“五统一”策略，重点打造10大县域公用品牌，推动精深加工和产业融合，累计“两品一标”农产品达268个，5个区域公用品牌价值超20亿元，带动农林牧渔业总产值过千亿元。特色供应链如蕲艾、中药材、黑山羊、茶叶、菊花等已在“i黄冈”惠农服务平台上线运营，为链上企业提供可视化服务，推动农业现代化进程。

4.直播电商引领乡村振兴新模式

黄冈市建设23个直播基地，构建市、县、乡、村四级电商网络，推动农产品通过直播带货走向全国。例如，“网红支书”吕迎红和“永河村花”王琛通过直播带货，帮助村民增收并创造就业机会。直播电商拓宽农产品销售渠道，成为黄冈乡村振兴的有力引擎。

四、黄冈农村电商发展存在问题

1.电商专业人才缺口大

黄冈市数字经济不断发展的同时，也促使了对相关人才的需求。截止目前，黄冈市电商注册登记主体超5000余家，电商从业人员超5万余人，如图 1，依据黄冈市22年-24年电商从业人数进行线性拟合，预测25年电商从业人数将近6万。与此同时，以黄冈市争取牵头的各服务中心、物流中心、产业园区的建设也急需大量的物流、电商复合型人才。如2024年8月建设的鄂东（黄冈）数智物流综合服务中心将建成华中地区仓配物流基地，预计需1600余名专业人才。为了适应企业对人才的需求黄州区、英山县、蕲春县、罗田等地政府组织区域内人员学习电商技能重新上岗，但即便如此也难以满足黄冈市对于电商人才的需求。

图1   黄冈市电商从业人员预测图

据网经社《2023年度中国电子商务人才状况调查报告》，近6成企业急需拥有平台运营、复合型能力的求职者。传统电商向社群电商转型，电商团队中从事短视频、直播等新媒体营销工作的员工比重逐年增加，电子商务与电商直播、智能物流等专业结合的复合型人才更受农村电商青睐。但市县村各级组织的培训多为短期、基础，不系统，难以满足从业需求。调查发现，仅55%农村群众愿参与村里组织的培训，若针对当地农村电商平台，参与度可升至67%，表明农村群众学习方式偏好在变化。

2.农村电商区域发展不均衡

问卷结果如图 2，说明黄冈市农村各地农村电商发展不均衡，电商的发展仍处于探索和扩展阶段，部分地区取得了较为显著的进展，但更多的农村地区仍面临困境。

图2 农村电商发展状况图

一是有些乡镇自然资源和经济水平的客观制约，农产品产业还是小散弱局面，农产品标准化程度较低，很多农户依然依靠传统的生产方式，缺乏现代化的农业技术支持，导致产品质量不稳定，难以适应电商平台对产品质量一致性和市场需求快速变化的要求。

二是黄冈市政府政策制定资金支持多属起点高、规模大、利润高的奖励性质，难以惠及大多数农村电商从业者，特别是一些处于起步阶段的小规模农户和农业合作社。黄冈市推行的“一村一主播”项目实际运营中存在诸多问题。部分村庄因农产品竞争力弱，电商销售受限，站点流量不足，甚至闲置。此外，电商运营人员多为兼职，分身处理其他事务，难以专注于电商推广，影响了政策的实际效果。

三是农业经营主体规模越大，家庭经济越好，个人素质越高参与农产品电商的意愿越高，且参与人数越多越能形成带动效应。相对落后地区农户、家庭农场或专业合作社为主，农民群众家庭经济状况较差，不愿承担风险，且个人素质较低，相当多人对电商助农知识一无所知，所以整体参与意愿不高，限制农产品电商的发展。

四是对于生鲜农产品，消费者最在意的新鲜程度和营养价值，虽然物流已覆盖到村，但时效性难以保证，同时欠缺包装保鲜技术，而物流仓储只有县级物流中心和少数产业园才有，现有冷链物流配套不足以支撑线上销售。

3.农产品服务平台存改善空间

“i黄冈”惠农服务平台是黄冈市政府为推进农业现代化，利用智能信息技术打造的面向“三农”一站式服务平台，已于2024年上半年正式上线。平台中，“特色供应链”模块集合了蕲艾、中药材、黑山羊、优质稻、茶叶、菊花等5大特色农产品，服务于相关企业和个人，促进农产品数字化转型。通过该平台，产业数据得以被有效掌控，并且建立了品牌标准、检测溯源体系，提升了品牌知名度，实现了农产品的数字化链式发展。然而，目前平台在几个方面尚存在改进空间：

一是产业覆盖面有限。尽管“特色供应链”已经涵盖了几个优势产业，但其覆盖范围仍不足，未能涵盖更多具有地方特色的农产品。很多县域的地标性农产品和品牌尚未通过平台得到充分推广，导致部分消费者对这些区域特色产品知之甚少。

二是缺乏个性化定制生产。数据化平台的驱动下，农产品供应链正在从传统的推式供应链向以市场为导向的拉式供应链转变。通过托管定制、认领定制、粮票定制、会员制定制等定制生产方式满足消费者对农产品健康、安全和品质的个性化需求成为可能。然而，针对消费者定制生产的功能还未开通。另外，定制生产为了确保消费者可以实时了解种植或养殖情况，要求全过程的可视化监督，而平台尚未提供这些实时可视化场景的功能。

三是文旅结合的断层。平台虽然有助于推进“农产品+文旅”的融合，例如结合黑山羊牧场游玩、蕲艾康养等体验式消费，但“特色供应链”模块与文旅体验功能割裂明显，线上预约服务尚未开通，用户难以实现顺畅的预约与体验。尽管在“i黄冈”平台的文旅模块如“东坡庙会”中有涉及相关内容，但因模块布局调整，用户需费力寻找，导致体验消费与特色农产品供应链无法有效衔接，用户体验较差。

四是电商平台的对接不足。虽然“特色供应链”模块与平台上建设的特色农产品商城“冈好购”有对接，但由于商城尚处于起步阶段，流量较小，难以为农产品带来足够的曝光度和销售转化。此外，该平台尚未与外部主流电商平台如淘宝、京东等进行有效对接，限制了特色农产品的销售渠道和影响力。

五、黄冈农村电商发展优化策略

1.带引吸留，弥补人才缺口

一是要多渠道带动本土农民学习电商政策和提升电商技能，增强参与农村电商意愿和能力，可以在“i黄冈”平台上增设系统化的在线学习模块，开发分阶段的培训课程，第一阶段提供基础电商技能培训，第二阶段结合本地实际，提供如短视频制作、直播带货等与新媒体营销相关的高级技能培训。定期组织宣传活动，高校教师团下乡培训和指导，行业协会分享政策，先行创业者、成功示范园的经验分享。政府还可以引进知名电商平台或专业培训机构参与培训项目，增加实操机会。通过培训获得优秀成绩者，政府可给予创业资金支持或电商平台开店的流量扶持等。

二是引入外部人才，设立人才引进专项基金，吸引外地电商人才和在外成功人士回乡创业。通过丰收节等电商活动临时引入网红，缓解流量瓶颈，促进本地与外地人才互动。同时，吸引电商平台和品牌方合作，打造本地化人才。

三是吸收高校电商物流专业毕业生，黄冈目前有4所高校，相关专业毕业生数千人，是人才主要来源。高校应增加与农村电商相关的数字化课程设置，比如农产品电商运营，增强课程的实用性。通过校企合作，校村合作，让学生参与到企业和乡村电商项目中，增强实践能力。建立电商实习基地，促进产教融合。高校与农村电商企业和物流中心合作，在这些企业内部设立实习基地，提供学生实习和实践的机会，增强他们的实际操作能力和行业认知。同时，开展双师型师资培训，对高校教师进行电商实务培训，引进行业专家担任兼职教师，提升教学质量。通过项目驱动式教学，学生参与实际电商项目，在实践中学习和掌握电商运营技能，提高其就业和创业能力。

四是优化激励机制留住人才。完善薪酬体系，设立绩效奖金，提供职业发展通道，资助员工参加外部培训。通过组织活动增加乡土情怀，增强人才归属感。

2.因地制宜，分类推进农业产业政策

一是根据区域发展水平分类制定发展策略。 对乡镇进行详细评估，因地施策。村级成立电商合作社，鼓励小农户加入，优先接入优势“特色供应链”，共享资源，降低风险。另外，挖掘当地特色农产品、特色手工和特色文化，整合本地特色资源，打造差异化的产品线，通过标准化和品牌化运营提升竞争力，采取“直播电商+农村电商合作社+农户”的形式，借助已打造的优势农产品流量出圈。

二是调整政策倾斜和加强政策落实与评估。落后地区，农村电商支持政策可以带来诸如财政专项资金、信贷优惠、基础设施、数字技术和人才培养等多方面支持，促进农村电商合作社高质量发展。设立农村电商专项基金，支持小规模农户和合作社，建立差异化分级奖励机制，覆盖更多的农村电商从业者。将“一村一主播”项目纳入长期发展规划，提供持续支持，建立反馈渠道和项目评估机制，确保政策落地见效。

三是协同发展，发挥示范园区的带动作用。通过“直播总部+村播分部”模式，选择代表性村庄建立直播总部，带动落后地区均衡发展。推广成功经验，建立共享平台，开展联合品牌推广和跨区域直播活动，降低农户参与成本，激发积极性。定期举办经验交流会，促进各村合作。

四是完善冷链物流体系与仓储设施。生鲜农产品的电商销售关键在于新鲜度和时效性，政府和企业合作，扩大冷链物流设施覆盖面，推进冷库建设和智能仓储技术应用。村级电商服务中心引进保鲜包装技术，形成保鲜链条，保障生鲜农产品的运输质量。

3.整合大数据资源，提升农产品服务平台

一是扩大产业覆盖面。扩展“特色供应链”范围，纳入更多地方性地标农产品，结合县域优势资源，培育地方特色龙头企业，增加推广力度。通过数据挖掘和用户调研，识别市场潜力大的未覆盖产品，及时更新平台内容。通过与地方合作，促进小众特色农产品的品牌化推广。

二是开发定制生产功能。在各个“特色供应链”模块中可以结合农产品特点增设定制选项，比如稻米增设庄主认种、托管定制、粮票定制等，黑山羊增设认领定制、会员制定制等，允许消费者定制特定农产品或选择特定的生产方式。引入实时监控和可视化场景，确保消费者能够全程监督农产品的生产过程，提升信任感和参与感。同时开辟互动交流区，引导农户与消费者互动，增强消费体验，还可以带动更多消费。

三是整合文旅与供应链体验。将文旅消费与农产品供应链紧密结合，开通线上预约功能，方便用户预订相关文旅体验。优化模块布局，将农产品和文旅项目形成闭环式体验，提升文旅与农产品销售的联动性，打通线上线下体验渠道。

四是加强电商平台对接。积极对接主流电商平台，如淘宝、京东、拼多多等，提升“冈好购”的流量和销售渠道。借助第三方电商平台的用户基础和流量导入，促进特色农产品的市场拓展，推动线上销售增长。同时，通过社交电商、短视频推广等手段，比如同步开发对应微信的公众号和小程序，避免下载APP麻烦，吸引更多消费者。

六、结论

综上所述，黄冈市在推动农村电商数字化转型与乡村振兴的过程中，取得了一系列显著成效，但仍面临人才缺口、区域发展不均、服务平台不足等挑战。为实现可持续发展，亟需通过多渠道吸引和培养电商人才，因地制宜制定政策支持各区域发展，并加强产业链整合与冷链物流体系建设。同时，提升农产品服务平台的覆盖面和功能，促进农业与旅游的融合，才能全面释放黄冈农村电商的潜力，推动乡村经济的高质量发展。

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基金资助：2024年度黄冈市社会科学研究课题（2024115）