张航1  郭少聪1  焦小龙1  王莉2

（1.河北工业职业技术大学，河北 石家庄050091；2.石家庄铁路职业技术学院，河北 石家庄050091）

摘要：本研究聚焦河北省农村消费升级需求，从“和美乡村”建设视角出发，构建“消费环境-消费水平-消费结构-消费习惯”分析框架，剖析现状并把握需求。基于“和美乡村”概念，揭示其与农村消费升级的内在联系，借鉴发达国家经验分析适用性。提出改善消费环境、提升基础设施和引导消费观念转变等政策建议。成果为河北省“三农”经济提供理论支撑与实践指引，优化农村消费体验与生活品质，解锁消费潜力，促进经济结构优化与产业转型升级，保障农村经济持续健康发展。

关键词：和美乡村；农村消费升级；消费结构；河北省

一、河北省“和美乡村”建设的基本情况

1.政策背景

2023年中央一号文件释放改革信号，首提“和美乡村”，“和美乡村”是对乡村建设内涵和目标的进一步丰富和拓展。宜居宜业和美乡村建设是要放大原生态乡村魅力，致力留住乡风乡韵乡愁，要体现出乡村内在的和谐、内在的美，提升村民的幸福感、满意感、获得感。河北省委、省政府高度重视新农村建设工作，省级陆续制发了《河北省乡村建设行动实施方案》《河北省新农村建设指导意见》《河北省新农村建设工作方案》《河北省建设宜居宜业和美乡村行动方案》等，文件不仅明确了具体工作目标，还精准界定了重点任务与细化措施，旨在通过全面部署与精心实施，确保河北省在推进农业农村现代化进程中取得显著成效。

2023年2月，围绕“和美”，农业农村部相关主管部门明确了2023年乡村治理的具体任务。一是围绕提升人居环境舒适度，在改善农村人居环境上持续加力；二是围绕公共基础设施的完备度，在统筹好农业农村生产生活设施建设的同时，持续加强农村的房、水、电、路、气等乡村基础设施建设。据此河北省学习运用‘千万工程’经验着力推进宜居宜业和美乡村建设。

2.人居环境改善与生态保护

河北省深入实施了村庄清洁攻坚战，并构建了长效化的村庄保洁机制，确保环境整治成效持续显现。与此同时，农村户厕改造工程亦在稳步高效推进，2023年改造提升户厕30.79万座，新建粪污处理站695座，新建维修站点595个，配备抽粪车1878辆，新建厕所运营监管中心59个，探索推行了农户自愿按标准改厕、政府验收合格后补助到户的奖补模式。此外，城乡环卫保洁体系与垃圾处理一体化模式得到了进一步优化与完善，实现了资源的高效配置与循环利用。农村生活污水治理则采取因地制宜的精细化策略，科学规划，精准施策，推动农村生态环境质量的全面提升。

3.基础设施建设与公共服务提升

河北省的网络布局已全面延伸至省、市、县、乡镇及村级层面，实现了五级网络体系的无缝对接，重点打造并推广数字乡村、智慧农业、乡村振兴等综合信息化应用场景，搭建了“河北乡村振兴数智平台”、“三农大数据服务平台”和“河北省粮食购销监管领域信息化平台”等数智融合的服务平台，助推河北农村信息化应用的发展。截至2023年底，2023年全省信息通信行业在农村地区累计投资46.9亿元，实现了全省乡乡通5G；新增宽带接入端口达到2382.0万个，居全国第5位；农村宽带接入用户达到1267.6万户，居全国第4位。

除此之外，在基础设施建设领域，河北省取得了显著进展。截至2023年11月末，该省已完成2.5万公里农村公路网络的改造，实现了99%的行政村快递服务覆盖，乡镇通达三级及以上公路比例大幅提升至98.7%，同时确保了20户以上自然村通硬化路的比例高达99.3%。此外，农村自来水普及率也达到了97.9%的高水平。这些基础设施的完善极大地提升了村民的生活便利性和幸福感，为乡村振兴奠定了坚实基础。

4.乡村治理体系与文化建设

通过党建引领，如石家庄市鹿泉区的党建工作年会，强化了党员党性和群众参与，构建了良好的乡村治理生态。深入推动法治乡村建设，通过构建法治组织、监督体系、表诉平台等举措，显著提升乡村治理的法治化水平。

2023年河北省委省政府发布的《关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的实施意见》特别强调对农村消费环境的优化与农村消费者信心的提振，提出了一系列精准措施，旨在准确把握经济发展新阶段下农村消费特征的变化，通过多元化策略深入挖掘农村市场需求潜力，进而激发农村经济活力，为乡村振兴注入强劲动力。

上述举措不仅显著优化了乡村治理的生态环境，还深度激发了农村经济发展的内在动力，促进了社会的和谐稳定，为乡村振兴战略的纵深推进构筑了坚实的基石。

二、“和美乡村”建设背景下河北省农村居民消费现状与需求分析

1.河北省农村居民消费现状分析

河北省坐拥辽阔的农村地域与丰饶的农产品资源，其常住人口中，农村人口基数庞大，高达2845万，蕴含着不容忽视的消费潜力与广阔的市场空间。伴随农村居民全面建成小康社会的进程不断加快，其人均消费支出展现出持续增长的稳健态势，这一趋势不仅反映了农村经济的蓬勃活力，也彰显了农村居民生活质量与消费能力的显著提升。

（1）消费环境分析

随着农村基础设施完善和城市化加速，农村消费市场环境逐渐改善。政府加大扶持力度，加强商业设施和服务网点建设，推动农村市场快速发展。2023年9月，电商物流农村业务量指数大幅上涨，达到年内新高129.4点。网购普及使农村居民消费环境多元化，满足其消费需求，让他们获得更好的商品和服务。

总体而言，河北省农村消费供给逐渐丰富、商品与服务品质有所提升，但整体上仍存在消费维权工作薄弱、商品质量问题频发、消费环境建设不均衡以及消费者维权意识和知识欠缺等问题，这些因素共同构成了当前河北省农村消费环境的复杂面貌。

（2）消费水平现状

2023年度，河北省农村居民人均生活消费支出实现了6.0%的同比增长，达到18175元的新高度，尽管此数据略低于全国整体平均水平，但仍彰显了农村消费市场的稳步增长态势。自2014年至2023年间，河北省城乡居民的消费能力经历了显著提升的历程。

具体而言，城镇居民人均消费性支出从初期的16203.82元稳步攀升至16203.82元，实现了实质性的1.67倍增长，年均增长率高达7.03%，反映了城镇居民消费能力的强劲增长势头。与此同时，农村居民人均消费性支出也实现了跨越式发展，从7377.13元的基础水平跃升至16270.65元，实际增长2.21倍,年均增长10.32%^[1],增速明显高于城镇居民消费水平,展现了农村消费市场日益扩大的活力与潜力。

（3）消费结构分析

随着农村居民人均可支配收入不断提高，农村居民消费已经由满足数量要求转向满足质量要求，由实物消费为主转为实物消费与服务消费并重，追求更多元化、更高质量。

从消费结构来看,如图1所示,2013-2022年度河北省农村地区各项消费支出呈现出不同的变化趋势。其中,食品烟酒类支出占比随时间变化呈现先下降后上升的趋势,10年间整体上约上升了3个百分点,平均占整体支出比例为29%,这表明食品烟酒仍然是农村地区消费的重要部分,且最近有着缓慢上升的趋势；与此同时,交通通信支出呈现出明显的上升趋势,增长了近3个百分点,技术的发展使得居民的社交范围逐渐扩大。

结合以上数据,可以得出以下结论：河北省农村地区的消费结构正在发生变化。食品烟酒类支出持续稳居消费结构的核心地位，而交通通信支出的显著增长则鲜明地映射出居民交流范围的日益拓展与服务型消费需求的稳步提升。总体而言，河北省农村地区正经历着消费结构的渐进性变迁，向更加侧重于服务型与享受型消费的模式转型。然而，这一转型步伐尚显缓慢，服务型与享受型消费在总体消费中的占比依旧保持低位，预示着消费升级领域尚蕴藏着巨大的挖掘潜力与增长空间。

图1  2013—2022年河北省农村地区消费支出结构

之所以呈现这样的趋势，主要有以下几个方面的原因：

①新冠肺炎疫情的影响：疫情导致部分农村居民收入减少和消费习惯的改变,如增加对新鲜蔬菜、肉类的消费。

②河北省物价水平变化：随着整体物价水平的上涨,食品价格相应提高,造成总支出中食品类支出比重提高^[2]。农业生产、加工和运输等环节的成本增加,最终都会转嫁到消费者身上,从而造成食品价格的攀升。

③消费习惯的改变：食品类现金消费支出占比由2013年的91.53%提高至2021年的95.58%，农村居民开始更加关注食品的质量和安全,对有机和绿色食品等健康食品的需求也在增加。

（4）消费习惯分析

消费习惯的改变是驱动居民消费升级的重要因素之一

①消费层次提升：随着农村居民收入的增加，消费层次从基本的食品、衣物等生活必需品逐步过渡到厨房电器、家电、新能源汽车等高层次消费。数据显示,截至2022年底,河北省新能源汽车农村地区保有量达到了4.8万辆。同时,随着教育、文化、娱乐等方面的支出增加,农村居民对于精神文化生活的追求也在逐渐增强。

表1 2018-2022年农村食品烟酒及教育文化娱乐消费支出金额及占比

数据来源：2018-2023年河北省统计年鉴

②消费观念更新：在信息社会快速发展和城市化进程加快的双重推动下，农村居民消费观念发生深刻变化。不再只看重价格，而是更关注商品品质、品牌信誉以及个性化需求。从家用汽车、电冰箱、空调等高档耐用品消费量逐年增加，就能明显看出这一转变。同时，农村居民消费偏好向环保、安全方向倾斜，绿色、健康消费理念备受认可，电动助力车等环保型交通工具普及率上升便是例证。这些消费观念的革新，不但带动农村市场消费结构优化升级，还为农村经济可持续发展提供强大动力，对农村市场健康、有序发展意义重大。

图2  2010-2022年河北省农村居民耐用消费品拥有量（分商品类型）

③传统消费与现代消费并存：传统消费凭借当地丰厚文化底蕴和历史传承，仍占据一定市场。像传统节庆用品、经典农具等消费品，在农村需求持续旺盛，食品、服装、居住等传统消费领域更是主导着消费结构。但与此同时，现代消费潮流也在暗暗发力，不断重塑农村市场格局。家电、数码产品这类现代消费品的销量逐年递增，成为农村消费的新亮点。这种传统与现代消费模式共生的独特景象，既反映出农村市场浓厚的文化底蕴与消费惯性，也彰显出农村作为新兴消费蓝海，潜藏着巨大的发展潜力与空间，为农村经济迈向多元化、现代化转型提供了广阔天地。

2.河北省农村居民消费升级困难

（1）农村地区消费环境有待改善

河北省消保委发布的《全省农村消费者满意度调查报告》显示,目前全省农村消费者在农村消费环境建设方面存在参差不齐、有待改进的问题。当前，农村商业生态存在诸多问题，消费权益保护也面临挑战，具体如下：

①商业生态问题：以小型商店与超市为主，商业组织形态单一、经营规范化程度低。超两成受访者遇过商品质量问题，涵盖假冒伪劣、“三无”、过期产品等。小型商业设施与集贸市场普遍存在未明码标价、无证经营等现象，商品与服务信息披露不足，价格机制不透明。

②消费权益保护挑战：市场分散、经营主体流动性大，监管难，商品质量问题频发，消费者渴望强化维权机制。消费者对投诉举报渠道、处理结果和效率不满，维权体系薄弱。

调研结果显示，多数消费者对“三包”和售后认知有限，因商品价值感低、退换货繁琐等放弃售后权益，反映出消费者维权意识淡薄、农村售后服务体系不健全、服务质量差。

（2）农村基础设施建设水平有待提高

基础设施不健全对农村消费升级的影响主要体现在物流配送、电商服务、售后服务、消费环境和消费成本等方面。由于交通和物流基础设施不完善,农村地区的商品配送成本高、时间长,如乡镇快递二次收费,限制了农村居民的消费选择和购买便利性^[3]。同时,网络基础设施和电商服务体系的不健全也减少了农村居民的消费渠道和商品服务选择。此外,基础设施不足导致农村地区缺乏有效的售后服务体系,影响了消费者的信心和忠诚度。

另外,地区的基础设施不足还影响了农民的收入水平。河北省农业机械动力水平^[4]占全国的中等偏下位置,由于缺乏有效的农业技术和设施支持,导致农民农业生产效益不高,收入水平偏低。这进一步限制了他们的消费能力,使得他们难以满足更高层次的消费需求,制约了农村居民的消费决策。最后,基础设施不完善往往会导致商品和服务的流通成本增加,推高价格水平,增加了农村居民的消费负担。

（3）农村居民消费观念有待转变

长久以来,农村居民的收入主要依靠农业,这种收入来源的不确定性导致他们主要形成以下三种消费观念。

①储蓄意识与未来不确定性：农民因对未来风险和不确定性有深刻认识，普遍具有强烈的储蓄意识。农业收入受政策、气候、市场等多重因素影响，难以预测，故农民将收入大部分储蓄以备不时之需。虽保障财务安全，但也限制了当前消费能力和未来消费选择。

②价格导向与消费选择：在消费市场中，价格对农民消费选择至关重要。农民收入较低，对高价商品服务持谨慎态度。面对大额支出，如购置农机，农民因全新设备价格高昂而倾向选择二手设备，虽性能稍逊但性价比高。这体现了农民的成本效益考量，也限制了高端消费潜力。

③习俗驱动与特定消费需求：农村习俗影响农民消费观念，春节期间尤为显著，农民大量采购食品、礼品及烟花爆竹等，节后消费回落，呈现季节性特征。这种习俗导向导致消费波动大、持续性不足，限制消费结构均衡发展，阻碍农民消费能力提升，挑战农村经济持续增长。

④被动消费与信息不对称：许多农村居民在消费时往往缺乏主动性和自主性,更倾向于被动接受商家或广告的推荐和宣传。例如,一位农民需要购买一台新的家庭电器,但由于缺乏相关产品的市场信息,他并不知道市场上是否存在性价比更高的产品选择。当商家主动向他推销某款产品时,他可能会被商家的推荐所影响,而无法做出实际和理性的购买决策。由于信息不对称和缺乏对市场信息的了解,农民可能无法做出明智和合理的消费决策,从而限制了他们提升消费能力的可能性。

三、“和美乡村”建设与农村消费升级的内在关联

1.“和美乡村”建设内涵

（1）农村消费升级对“和美乡村”建设的内在要求

消费升级作为乡村发展的强劲动力，对“和美乡村”建设与乡村振兴意义重大。其一，为满足农村居民对农产品品质和种类的需求，需优化农业产业结构，推动农业朝着高值化、品牌化、特色化方向发展，实现农业增效、农民增收，夯实“和美乡村”建设的经济基础。其二，农村生态环境改善伴随消费升级趋势，农村居民对居住环境品质期望提升，这就要求“和美乡村”建设融入生态保护理念，毕竟良好生态环境是吸引游客和投资者的关键，对乡村全面发展具有战略价值。其三，消费升级促使农村公共服务不断完善，农村居民对教育、健康等公共服务需求持续增长，这便要求完善农村公共服务体系，提升服务质量与水平。其四，消费升级有力推动乡村振兴战略落地，能够激活农村市场潜力，释放内需动能，提升乡村的吸引力和竞争力，吸引资源要素向乡村流动，最终促进乡村经济社会全面发展。总之，消费升级深刻驱动着乡村振兴战略的全面实施，而“和美乡村”建设是乡村振兴战略的重要组成部分，消费升级为其注入活力，吸引资源汇聚，为实现乡村全面振兴筑牢根。

（2）“和美乡村”有效赋能农村消费升级

“和美乡村”建设从实践出发,可分为产业之美、生态之美、人文之美、治理之美、生活之美五个维度。农村消费升级已成为当前衡量经济发展、社会进步的重要议题。在这一背景下,“和美乡村”建设作为乡村振兴战略的重要组成部分,对于促进农村消费升级具有深远的影响。

①产业之美与农村消费升级

产业是农村发展的核心,而产业的繁荣直接影响到农村的消费水平。在“和美乡村”建设中,产业之美的理念强调了乡村产业的多元化、特色化和品牌化。通过引导农民发展具有地方特色的农业产品,打造乡村品牌,可以进一步促进农产品的销售,提高农民收入,进而增强农村的消费能力。同时,乡村产业的多元化也有助于满足农村市场的多样化需求,激发消费潜力。

②生态之美与农村消费升级

生态环境的改善是提高农村吸引力和竞争力的重要因素。在“和美乡村”建设中,生态之美的理念强调了对乡村生态环境的保护和提升。良好的生态环境不仅可以吸引游客,促进乡村旅游的发展,增加农民收入,同时也能提升农村的生活质量,使农民愿意在当地消费,从而促进农村消费市场的繁荣。

③人文之美与农村消费升级

人文环境是乡村发展的软实力,也是吸引外来投资、旅游观光的一个重要因素。在“和美乡村”建设中,人文之美的理念强调了对乡村历史文化的保护和传承。通过挖掘和弘扬乡村历史文化,推动其知名度和影响力的提高,进而带动农村经济的发展和消费市场的扩大。

④治理之美与农村消费升级

治理体系建设是农村稳定与发展的重要基石。在“和美乡村”建设里，治理之美的理念突出乡村治理需走向规范化与现代化。加强乡村基层组织建设，能提升乡村治理效能，营造优良营商环境，吸引外部投资，从而推动乡村经济发展。而且，这一理念助力增强农民法治意识与权益保护意识，促使农村市场更规范、竞争更公平，进一步释放消费潜力。

⑤生活之美与农村消费升级

生活质量的提高,是推动农村消费升级的关键因素。在“和美乡村”建设中,生活之美的理念强调了对农民生活条件的改善和生活品质的提升。通过加强农村基础设施建设,提高农村公共服务的水平,可以提升农民的生活质量,增强农民的消费意愿和能力。同时,生活之美的理念也有助于引导农民形成健康、文明、环保的生活方式,促进农村市场的可持续发展。

2.河北省“和美乡村”建设经验

河北省在推进“和美乡村”建设的进程中，积累了丰富的实践经验，这些经验可归纳为以下几个方面：

在“和美乡村”建设过程中，需多方面协同推进。要深度挖掘并融合地域特色，秉持因地制宜、顺势而为原则，精准制定和实施一系列针对性强、实效性高的政策，精准对接各地实际发展需求；注重构建长效管理机制，特别是在村屯保洁上健全长效保洁机制，强化责任落实与监督考核，为乡村生态环境根本好转筑牢基础；探索资源整合与利用新模式，发挥政府引导作用，引入市场机制，形成政府、市场、社会多方协同参与格局，推动农村基础设施建设、公共服务供给及产业转型升级等事业全面发展；强化基层党组织的核心引领作用，将其建设作为提升乡村治理效能的关键，借助基层党组织的战斗堡垒作用和党员的先锋模范作用，激发村民自治活力，促进乡村和谐稳定与繁荣；高度重视村民主体地位与参与意识，健全村民参与机制，拓宽参与渠道，保障村民在乡村规划、建设、管理等方面的知情权、参与权、表达权和监督权，让村民成为“和美乡村”建设的主体力量与最终受益者。然而,河北省“和美乡村”建设仍面临一些问题：

一是城乡发展不平衡的问题仍然存在：具体表现在三个方面,首先,尽管农民人均收入大幅提高,但与城镇居民相比仍有差距。2021年全省农村居民人均可支配收入为18179元,增长10.5%,但仍低于城镇居民收入水平。其次,农村劳动力锐减,2021年全省农村劳动力为1874.1万人,与上年相比减少20.1万人,劳动力短缺、青黄不接现象突出。最后,留守老人、妇女和儿童问题严重,截至2021年底,全省农村留守儿童数量为47.3万人,留守老人数量为108.4万人,这给农村社会养老、教育、医疗等带来困难。

二是部分地区基础设施仍需完善；在过去的发展过程中,河北省的部分地区基础设施建设相对滞后,存在历史欠账多的问题。特别是一些贫困地区和农村,道路、供水、供电、通信等基础设施还不够完善,给当地经济发展和群众生活水平提高带来影响。而且部分地区自然条件较为恶劣，如山区、贫困地区等，这些地区的交通、通讯等基础设施建设的难度较大，成本较高，需要更多的投入和建设力度。

三是部分村民对环境整治的积极性不高：以河北农村改厕工作为例，有的区县提出每座厕所由区财政奖补1000元的惠民政策，农民只需负担地上部分的砖石、沙子、水泥等费用即可，但实际生活中仍出现部分农户“不买账、不需要、不配合”的状况出现；

四是部分地区特色产业发展不足：近年来在河北省委、省政府的努力下，全省实施奶业、中央厨房、蔬菜、中药材、精品肉类五个千亿级产业工程，对促进现代农业产业体系、生产体系、经营体系可持续发展起到了积极作用。但优势产业的辐射效应较低，无法促进农业全产业链发展。

四、“和美乡村”建设背景下的农村消费升级的政策

1.典型发达国家农村消费升级经验

发达国家在推动农村消费升级方面的成功实践，可精炼为一系列高度策略性与前瞻性的举措，其核心经验概括如下^[5]：

发达国家推动农业农村发展、提升农民生活品质举措多样：一是健全法律框架与政策激励机制，强化农业法律保护与财政扶持，实施开放政策，提升经营性收入，稳固农业地位，拓展发展空间；二是引导乡村工业发展，加大投入与政策倾斜，促进工农融合，增加就业，提升非农收入，激活消费市场；三是顺应服务消费升级，放宽准入，构建服务消费体系，加快市场化，满足多元、品质化需求，优化消费结构；四是应对人口老龄化等挑战，推行保险制度，放宽护理服务准入，增设便民设施，推动公共服务均衡发展，助力农村经济转型升级。其中，以下是河北省可以进行适应性学习的经验：

第一，借鉴美国和日本做法，制定相关法律政策支持农村信贷，加大农业保护支持力度，提供专项预算资金、优惠贷款等，实施农业支持政策改革，提高农村居民经营性收入。第二，加大农村工业区财政支持，引导城市工业向农村转移，增加农民就业机会，提高工资性收入，同时推动城乡一体化开发，加快乡村工业产业化和市场化进程。第三，借鉴韩国“开放的农林政策”，落实农业对外开放政策，建立以政府投入为引导、农业协会为辅助、广大农民投入为主体的多元化农业投入体系，为农业和农村发展拓展空间，促进农民增收。第四，参考发达国家经验，加强消费品质量安全监管，调整消费引导策略，满足农村消费者品质化、个性化需求的不断升级。第五，学习发达国家完善农村基础设施建设的做法，加大投入，建立完善的农业产业链和物流体系，提高农业生产和流通效率。

2.促进农村消费升级的对策建议

（1）发展特色产业，提升农民收入

立足河北省140个特色农产品优势区，重点发展绿色农业、生态农业、休闲农业等优势产业，围绕着特色农产品优势区将农产品加工、销售与旅游、文化等产业融合，如赵县乐植堂梨果种植专业合作社和河北富岗苹果科普示范园等形成产业链条，打造具有地方特色的农业品牌。与农村电子商务、乡村旅游、农产品加工等新型业态相结合，为农民拓宽增收渠道。

加大对农业科技的研发投入，积极引进并融合国际先进农业技术与管理经验，同时，推广普惠金融与农业保险制度，精准对接农民在生产过程中的融资需求，降低农业生产的风险与成本^[8]。通过农机站等政府部门设立的普惠性助农业务，大力推广中大型拖拉机及高效种植业机械的应用，提升农业机械化作业水平，提高农业生产效率与农产品附加值，为农村经济的转型升级与可持续发展奠定了坚实基础。

（2）维护绿水青山，推动绿色消费

保留乡村原生态风貌，在改善农村居民生活条件的同时，保持农田、林地和水源等自然资源性质长期不变，不做生态破坏型开发，利用好乡村的生态价值。

其次，为守护乡村生态环境的纯净与美好，需持续深化农村环境治理体系，涵盖生活垃圾高效分类、污水综合整治、以及厕所革命等关键领域。在此过程中，科技赋能成为关键驱动力，推动农村生活污水治理向科学化、智能化方向迈进，确保绿水青山得以永续保存。通过创新招商引资模式，携手行业领军企业，融合集中处理、管网截污、分散治理及生态净化等前沿技术路径，深度推进村庄清洁行动，实现环境治理与生态保护的双赢，全面提升农村居民的生活品质与福祉。

最后，发挥农民主体作用，注重科学引导，鼓励农民采用有机种植、循环农业等方式，加强环保宣传和教育，提高农民的环保意识和责任感，引导他们树立正确的消费观念和生活方式。

（3）传承乡土文化，丰富消费体验

借助河北省丰富的乡村旅游资源，开发具有农业特色、民族特色和区域特色的旅游线路和活动，将村居风貌作为特点进行“乡村游、农家乐”等旅游业务的推广，同时河北省作为中国近代革命的主战场之一，可以将景观和革命历史作为重点推广红色旅游线路和经典景区，既可以丰富农村收入，也可以提升红色精神在革命老区的传承效应。

此外，强化非物质文化遗产的传承与弘扬，聚焦于曲艺、戏曲、手工技艺、民族服饰及民俗活动等文化瑰宝，尤其是将地方特色手工艺作为核心发掘与传授领域，不仅能够促进文化多样性的保护与展现，更能有效激发地方经济的内在活力，引领特色文化产业的发展潮流。同时，依托特色农产品的品牌塑造与市场推广，能够显著提升农产品的附加值，驱动农村产业结构的优化升级，为农村经济社会的全面发展注入强劲动力。

（4）培育新型农民，提升消费观念

结合河北农业特色和市场需求，围绕现代农业种植技术、农业病虫害防治、农产品加工贮藏等方面，开展农业技术、电子商务等具体农技职业技能培训；在电子商务方面，对农民如何利用网络平台进行产品宣传和销售，提高他们的知名度，提高他们的销路等方面进行了培训。提高农民的就业创业能力。加强农村教育培训体系建设，提高农民文化素质和职业技能水平。

引导农民树立科学、文明、健康的生活方式和消费观念，邀请专家以健康生活、农业废弃物处理和家庭财政规划等为主题的开展健康、环保、消费等方面的知识讲座。与消保委、工商等部门联合开展增强农民消费维权意识，提高消费维权能力的消费维权、产品质量辨别、维权途径等农民消费教育活动。

（5）完善基础设施，优化消费环境

加强农村基础设施建设，提升农村道路、供水、供电、通讯和网络宽带等设施水平，为农民提供便捷的生活和生产条件。其次，为了解决农村消费纠纷频发的问题，应鼓励企业加大在农村市场的投入，建设农村商贸流通体系，提升农村商业网点服务水平，使农村交易市场在符合生活习惯的前提在定居化、规模化。

推动农村电子商务的蓬勃发展，构建全方位、多层次的农村电商服务体系，确保体系内各环节的顺畅衔接与高效运作。针对农村快递服务中存在的二次收费等不合理现象，及时出台并严格执行相关管理条例，强化监管力度，以维护市场公平竞争与消费者权益。进一步促进农产品上行通道的畅通无阻，实现优质农产品快速进城，同时加速工业品下乡步伐，实现城乡资源的高效配置与双向流通，为农村经济社会的全面发展注入新的活力与动能。

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基金项目：2024年河北省高等学校科学研究项目“中国式现代化视域下河北省农业农村数字化发展路径研究”(项目编号：SQ2024289)。