顾依湄

 （浙江海港国际贸易有限公司，浙江 宁波  315000）

摘要：在企业经营发展中，客户关系管理不仅是重要的营销手段，而且是达成企业战略目标的关键路径。效的客户关系管理不仅能降低企业营销管理的风险，增强企业的盈利能力，还能提高企业的市场竞争力，增强企业可持续发展的实力。文章在阐明客户关系概念内涵及应用价值的基础上，指出了企业市场营销中客户关系管理存在的问题，并针对性提出了具体的实践策略，包括转变思维理念，提高思想重视；加强体系构建，完善管理流程；加强队伍建设，提供根本支持；完善系统平台，提供技术保障。

关键词：市场营销；客户关系管理；存在问题；实践策略

经济新常态下，在多重因素的综合作用下，企业面临的市场竞争环境日益复杂，传统经营理念和模式也出现了根本转变，现代营销开始成为主流，营销理念也从以往的以产品为导向转变为以客户为导向，粗放式营销被精益化、个性化营销取代，拉开全新的发展序幕。最直观来讲，客户的流失将直接带来经济损失，这也是企业加强客户关系管理最直接的原因所在，但就现状来讲，许多企业在客户关系管理上存在明显弱化、缺位问题，专业性、系统性、规范性不强，严重影响了客户关系管理实效性，对企业发展带来了一系列的负面影响。因此，加强现状审视，积极探索企业市场营销中客户关系管理的实践策略，具有显得尤为必要和重要，也是本文研究的根本出发点。

一、内涵价值界定

1.基本概念

客户关系管理就是坚持以客户为本的管理思想。具体来讲，企业通过有效渠道搜集整合、分析使用客户信息，然后与客户建立正向健康的关系，以便更加精准高效地满足客户需求，达到提高客户满意度、忠诚度、认同度的营销诉求。互联网时代语境下，企业可利用现代化客户关系管理思想，借助平台和技术优势，对客户关系管理进行更加系统、规范的管理，有效拓宽了其职能边界和价值边界，价值地位得到了显著提升。另外，作为全新的管理思维，其不单单局限于企业与客户之间的关系维度，而且还涉及客户、企业、员工等各种关系资源，实际上就是将各种关系资源进行科学分配、合理重组，为客户提供更加优质产品与服务体验，为企业达成战略目标提供重要保障。^[1]

2.应用价值

企业市场营销中客户关系管理的有效实施具有非常重要的应用价值，并集中 体现在以下三方面：

首先，有利于规避营销环节的风险。面对日益复杂的市场环境，企业必须不断拓宽营销渠道，扩大客户规模，才能实现持续盈利，有效应对激烈竞争和现实挑战。客户关系管理作为营销领域的重要分支，其有效实施能够让客户更多地了解企业产品与服务，加深对企业品牌内涵的理解与接受，进而有效降低营销环节的风险，提高营销成功概率。

其次，有利于提高盈利能力。在企业经营发展中，正向健康的客户关系是促进企业健康可持续发展的重要前提，因为客户是企业创造效益的根本支撑，只有开展规范有效的客户关系管理工作，才能培育更多的忠实客户群，增强自身品牌黏性，夯实企业可持续发展的根基。另外，维持良好的客户关系，能够深层次了解客户个性需求，进而以需求为导向进行营销方案的调整，以及生产策略的优化，就能够为客户提供更加优质的产品与服务，有效培育提高企业核心竞争力，帮助企业在良性闭环中创造更多经济效益。整体层面上讲，有效的客户关系管理能够有效聚集忠实、优质客户，然后形成一个具有较强消费能力的群体，如此就可以有效提高企业盈利能力，为企业可持续发展提供核心驱动。

最后，有利于促进企业战略目标深层达成。在传统企业营销模式中，产品价格和质量是关键重点，性价比基本等同于核心竞争力，尽管这一理念原则至今依然适用，但已经并非唯一衡量标准。特别是在全媒体时代，信息传播自主权更多交给了消费者本身，客户除了看重产品价格和质量外，还会考量企业品牌、知名度、代言人、社会形象等因素。或者说，企业与客户之间的关系对企业战略发展有着直接且重要的影响，而企业要想深层达成战略目标，就必须加强客户关系管理，通过客户反馈为产品与服务供给提供可靠依据，进而不断提高综合实力，拓宽企业效益空间。

二、企业市场营销中客户关系管理存在的问题

近年来，企业在市场营销中越来越重视客户关系管理，并通过一系列革新取得了显著成效，但受种种因素的影响作用，在现实推进中还存在一些问题，具体包括：

1.思想认识不到位

第一，企业管理者重视度不够。要想实现客户关系管理的高效性和长效性，离不开企业上下的共同参与、协同构建，特别是企业管理者要形成正确认识，提高重视程度。但就现状来讲，许多企业管理者并没有正确认识客户关系管理的内涵价值，顶层设计和战略规划缺位，导致具体的客户关系管理活动缺乏明确指导，特别是职权界定不明、监督管理缺乏，直接造成客户关系管理流于形式，效果甚微。许多企业只是简单地收集客户信息，并反馈到技术部门，员工也会在职责范围内进行信息收集，但整体来讲，程序随意、流程失序，无法保证客户信息的完备性、真实性。再加上许多企业在客户关系管理方面没有构建相应的考核机制，员工参与积极性不强，甚至存在抵触心理，许多员工在客户购买行为发生后，经常会忘记询问或保存记录客户会员身份，无法第一时间完成积分登记和资料更新，最终影响后续的关系质量。也就是说，当前企业管理者对客户关系管理的重视度不够，尚未形成成熟的文化环境，思想支撑不足。

第二，企业文化建设中缺乏客户关系管理的相关指标维度和要求标准。许多企业的业务开展都离不开销售人员，特别是在与客户沟通环节，销售人员是绝对主导者，但因企业缺乏客户关系管理相关的宣传教育、技巧培训、文化建设等，基本围绕销量、绩效、利润等展开，也没有强调对客户信息等级、会员识别、资料更新等的价值，使得企业销售人员与客户之间存在脱节，也无法对其他员工形成示范引领。此外，客户关系管理思想的重要性没有由高层管理者向下层层传导，企业一线员工没能对客户关系管理意识抱有足够的重视，销售人员依旧怀有“唯订单论”的思想，“以客户为中心”的理念未得到贯彻，营销人员认为如果投诉率为0，就说明自己在客户服务方面已经让客户满意了。但其实并非如此，有的客户即便是对产品或服务存有抱怨或意见，但是却不会去进行投诉，也有可能是因为投诉渠道不那么畅通，所以客户不知道如何去进行投诉，从而使得客户满意度下降，最终导致客户流失。^[2]

2.流程体系不规范

企业在客户关系管理流程体系建设上存在滞后性，特别是在客户流失管理上基本处于缺位状态，没有形成基本的组织架构和业务流程，且普遍存在职权交叠、冲突的问题，也无法进行追责问责，严重制约了客户关系管理作用的挖掘释放。一方面，企业对存在问题的客户，一般会及时终止合作关系，以避免出现呆账死账，影响企业资金流正常运转，但在善后工作中却普遍存在漏洞，长此以往就会形成大量的沉睡客户，且这些客户有着较强的流失可能性，也就是说企业在问题客户善后领域存在较大风险，并对客户关系管理系统（以下简称“CRM系统”）运行带来严重负面影响。另一方面，在客户关怀、客户挽留上的流程建设滞后，各部门职责界定不明确，再加上协同不到位，无法进行有效对接，导致客户关系管理各自为政，“碎片化”问题突出，就算个别部门进行了客户挽留，但实际效果并不理想。另外，企业也没有在部门和员工绩效考核体系内引入客户关怀、挽留相关维度的指标，使得企业员工缺乏足够认识，参与积极性不强，上述诸多因素综合作用下使得企业客户关系管理工作很难达到理想状态。

3.队伍能力不达标

客户关系管理具有较强的系统性、复杂性，需要进行持续投入推进，且离不开专业人才的根本支持。但客观来讲，许多企业在客户关系管理人才队伍建设明显不足，负责相关工作的队伍能力不达标，无法满足具体改革需要及转型诉求。一方面，企业管理者出于成本及其他方面的考量，无法定期对员工进行客户关系管理理论培训，导致员工理论水平有限，使得客户关系管理工作缺乏理论指导，最终无法保证专业性和有效性。^[3]另一方面，企业人才引进机制不完善，缺乏对客户关系管理人才的定向引进，无法对现有队伍进行有效补充更新，而现有队伍能力结构单一、综合素养较低，久而久之导致整个队伍结构的失衡，再加上缺乏有效激励手段，员工自主学习意识淡薄，最终造成企业客户关系管理水平持续走低，不仅无法发挥客户关系管理的应有作用，甚至还会引发一系列的负面反应，不利于企业健康可持续发展。

4.信息支持不全面

数字经济时代，随着数字技术与手段在企业经营管理领域的下沉应用，信息支持成为企业内部管理与治理改革的新驱动，数智化转型也成为企业发展的新趋向，其中就包括客户关系管理。但就现状来讲，大多数企业在客户关系管理信息化建设领域严重滞后，缺乏相应软件与技术的引进应用，也没有打造属于自己的CRM系统，许多工作都还停留在以往的人工操作层面，客户信息资料收集、整合与应用效率较低，特别是在客户关系维护、客户情况调查、客户数据分析等方面存在明显不足，导致客户关系管理职能延展受限、系统集成缺位，无法有效实现客户关系管理数字化转型。整体来讲，当前企业在客户关系管理中的信息支持不全面，技术应用不足，无法有效挖掘客户信息数据背后价值，无法为企业营销决策提供可靠依据，最终导致企业无法在客户资源争夺中抢得先机，不利于企业可持续发展。

三、企业市场营销中客户关系管理的实践策略

在明确企业市场营销中客户关系管理内涵价值与存在问题的基础上，企业管理者及相关主体必须及时转变思维理念，重新建构角色定位和职责定位，从组织架构、文化环境、技术应用、系统集成、队伍建设等方面入手，加强创新实践，积极寻求客户关系管理高效实施与长效生成路径，真正助力企业高质量转型发展。

1.转变思维理念，提高思想重视

企业在市场营销的客户关系管理实践中，要全面落实贯彻客户为本理念原则，这也是保证客户关系管理高效实施的根本前提，特别是要将这一理念原则与企业实际经营管理进行对接整合，真正知道管理行动才能取得预期效果，同时可以保证后续评价结果的客观有效，为整个管理体系持续优化提供可靠保障。

首先，企业管理者要充分发挥示范引领作用，将客户关系管理贯穿于日常工作，并做好顶层设计和战略规划，自觉践行责任，切实提高重视度，并将其融入实际行动，由上到下传达客户关系管理思想，逐步形成以客户为本的企业文化和工作环境，夯实全员参与的格局基础。

其次，要采取有效手段强化员工客户关系管理意识，并通过有效培训教育提高他们的应用能力。客户关系管理的高效实施离不开员工的有效参与支持，特别是对于新员工，企业要做好相应的培训工作，让他们从入职之初就接触客户关系管理理论与方法，并鼓励引导他们在岗位实践中进行探索应用。对于老员工，企业则要善于借助正向激励和负向规制的方式督促他们进行自主学习，保证他们规范落实和不断提升，进而促进整个队伍结构的优化提升。^[4]

最后，企业要构建完善的奖惩机制，让员工明确企业倡导哪些行为和抵制哪些行为，让员工有意识地趋向鼓励引导的方向，并获得相应奖励，以及自觉抵制可能会受到惩罚的行为，如此才能保证具体政策的精准规范落地。以销售部门来讲，可以借助CRM系统实施具体的考评工作，以形成全面约束和激励。一方面，要进行系统评价，所有订单在系统支持下能够精准匹配到员工名单之下，然后由客户对员工服务进行系统评价，涉及专业、态度、沟通技巧等维度，并将评价结果应用于后续薪资调整领域，以最大程度发挥其激励与约束效用。另一方面，要做好系统信息及时录入工作，这一工作主要为了保证客户信息数据的完备性、全面性，以便后续数据价值的挖掘利用。具体来讲，企业可制定完善的标准流程和操作规范，依托CRM系统完成高效的数据统计与录入，保证后续评价结果的精准客观。同时要进行绩效利润的纵向对比，然后对未来绩效进行科学预估。在此基础上，还要对整个系统评价效果进行评估，让管理者充分认识到系统评价的重要性，然后从资金、政策等维度予以支持，促进CRM系统的内部推广，让员工自觉规范使用该系统，全面增强客户关系管理的内部渗透性。最为重要的是，通过CRM系统将客户关系管理渗透到经营管理各个环节，能够有效提高客户关系管理的精益化水平，并在智能支持实践中提高系统应用深度、广度，切实夯实客户关系管理全员参与、全过程实施的基础。

2.加强体系构建，完善管理流程

随着企业内外部环境的持续演进发展，企业必须不断加强革新建设，全面提高适应能力和竞争能力，而其中客户关系管理就是重要的路径选择和战略依赖，这就要求企业立足实际，以内部管理与治理需要为导向，加强客户关系管理体系构建，全面完善管理流程。

首先，企业要在全面引进应用CRM系统的基础上，结合企业短期发展规划及实际经营情况，灵活设定客户关系管理计划与目标。企业要从战略高度入手，对客户关系管理进行系统梳理，避免单纯依靠人际关系进行客户关系管理，就是要避免将主观情感转为客观计划，在客户关系管理要坚持客观性、规范性原则，避免主观干扰，保证方向正确。^[5]

其次，企业管理者要灵活处理客户投诉行为，特别是在出现突发状况时，一定要避免情绪化，而是要客观冷静地采取有效应对方式，最大程度规避与客户的冲突，尽量维护与客户的良好关系。在此过程中，要结合实际制定完善计划与严密规划，通过流程制度化确保各项措施精准有效落地，增强客户关系管理实效性。另外，还要充分学习借鉴其他企业在客户关系管理领域的成功经验，然后结合自身实际进行吸收转化，形成属于自己的客户关系管理制度体系，确保各项活动规范生成的基础上，有效挖掘更多潜在客户，为企业业务扩张和战略发展提供有效支撑。

再次，企业在客户关系管理制度建设上要注重差异化设计，要结合客户具体行业所在和实际规模，以及客户对企业产品服务的体验感、满意度等，形成针对性的管理制度，以增强客户关系管理精准性、有效性。特别是在客户关系满意度上，也要构建相应的调查机制，采用完善合理的评价机制对其实施效果进行系统评价，然后指导后续调查工作，同时督促相关主体有效参与其中，当发现客户满意度下降时，必须及时进行干预改进，避免出现客户流失。^[6]

最后，企业还要针对客户投诉问题构建完善的制度标准和考核体系，要让员工自觉提高客户投诉的重视度，避免无视或轻视客户投诉，以便引起客户不满，最终造成客户流失。所以，企业要构建相应的制度标准和考核体系，对员工处理客户投诉时的行为活动予以监督规制，特别是重要客户，一定要重视他们的投诉、反馈，要予以及时、正向、有效地响应，提高客户满意度。

3.加强队伍建设，提供根本支持

对于现代企业的市场竞争来讲，归根结底是人才竞争，这就要求企业从战略发展高度提高对人才管理的重视度，特别是要加强客户关系管理队伍建设，保证客户关系管理改革的持续深入和长效生成，借助专业经营团队优势力量，增强客户关系管理的专业性、系统性、有效性，在切实维护好客户关系的基础上，优化塑造企业品牌形象，拓宽企业效益空间。对此，企业可以从以下两方面入手着手展开建设工作：

一方面，加强客户关系管理培训体系的优化建设。目前，许多企业负责客户关系管理的人员都是非专业出身，对相关理论与方法的把握不够，缺乏CRM系统的实践操作经验，很难应对实际的岗位需要。特别是在新员工入职阶段，销售部门的培训工作也是围绕销售展开的，员工之间的帮扶也以销售经验分享为主，基本不会涉及客户关系管理相关，这就要求企业有意识地进行培训体系建构，并将客户关系管理培训纳入战略发展规划内，既要从文化建设、经营理念等层面入手进行系统培训，又要从销售、客户关系维护等领域入手进行精准培训。

另一方面，企业要加强客户关系管理奖惩制度的优化建设和精准执行。企业要对激励政策进行内容细化，定向推出客户关系管理相关的激励手段，确保相关人员主动参与到客户关系管理工作中，充分发挥自身主观能动优势。目前，许多企业销售人员流失率较高，主要是因为激励机制效用发挥不到位，这就要求企业对客户关系管理人才进行定向培养和高效激励，丰富晋升渠道，增进员工价值与企业价值的对接衔接，深入挖掘释放他们的能力价值，切实发挥他们在客户关系管理的长久支持效用。^[7]

4.完善系统平台，提供技术保障

随着企业内部经营管理数智化建设的持续深入，如何发挥系统平台优势，为企业治理提供全方位的技术保障，也成为企业改革的关键所在。对于客户关系管理来讲，也要加大信息化、数字化投入力度，完善系统平台，全面增强客户关系管理的规范性、高效性与智能性。

首先，企业要积极引进客户关系管理专业软件。在进行CRM系统实践时，若是单纯使用系统自带的基本功能，也只能满足最基本的客户关系管理需求，无法实现后续的职能延展和效益提升。所以，企业要以客户关系管理需要为导向，持续引进专业软件，如纷享销客、Salesforce赛富时、销售易Neocrm等，并加强大数据技术的应用，保证客户关系管理数据资源的高效整合与持续利用，为后续政策调整和流程优化提供可靠支撑。

其次，企业在客户关系管理实践中，要及时引进人工智能技术，如算法、模型等，对客户关系管理信息数据进行深层次的挖掘利用，精准绘制客户画像，并依此进行定制化生产、精准化营销，不断提高产品竞争力和服务质量。另外，还要借助技术手段规范客户关系管理流程，最大程度减少人为操作失误和主观情绪干扰，不断增强客户关系管理的实效性。^[8]

最后，企业要对CRM系统进行集成建设和持续升级。企业要以客户关系管理需要为导向，对CRM系统进行集成化建设，保证功能模块的多元化、全面化，并对具体问题进行精准改进，保证系统对实际管理工作能够提供精准支持，切实提高客户关系管理效率与服务质量。需要指出的是，企业在系统优化中，要支持多渠道管理，保证系统易于使用和学习，以及系统的灵活性和可定制化，以适应不同的业务需求和服务要求。

四、结语

总而言之，新形势下企业客户关系管理的改革具有较强的时代应然性和现实必要性，要求企业管理者立足实际，加强现状审视与问题分析，采取有效措施加以改进优化，以积极寻求长效生成路径。归纳总结来讲，企业在客户关系管理实践中，既要转变思维理念，提高思想重视，又要加强体系构建，完善管理流程，既要加强队伍建设，提供根本支持，又要完善系统平台，提供技术保障。只有如此，才能切实增强企业客户关系管理规范性、系统性和长效性，才能充分挖掘释放客户资源优势价值，在培育提升企业核心竞争力的基础上，真正助力企业高质量、可持续发展。

参考文献：

[1]金焕,沙蓓蓓.跨境电商背景下跨境物流服务质量对客户关系管理模式的影响因素研究[J].物流工程与管理,2024,46(1):87-89..

[2]刘白玉.客户关系管理在企业市场营销中的作用[J].商场现代化,2023(4):34-36.

[3]于润泽,刘志轩.文创企业品牌社会化客户关系管理研究——以A公司为例[J].现代商业,2023(15):23-26.

[4]夏凤,温学宠.互联网环境下的中小企业客户关系管理研究[J].商场现代化,2023(22):111-113.

[5]邹晓伟.从现在开始规划企业客户关系管理系统建设[J].中国商人,2024(3):124-126.

[6]吴成文,林芳,王晓寅,等.电力市场改革背景下供电所客户关系管理研究[J].农电管理,2024(2):48-50.

[7]杨金花，黄茜，谭慧慧，等.基于互联网+的现代企业经济管理创新模式分析[J].商场现代化,2024(1):142-144.

[8]汪涛.电力企业客户关系管理可持续发展之道[J].新晋商,2024(1):95-97.