潘雅辉   浙江长征职业技术学院

摘要：以乌镇为例，从修复古镇原貌，完善配套设施；坚持文化性，凸现深厚历史文化个性；避免过度商业化；人本化、规范化管理；谋求新亮点、新发展五个方面探讨古镇文化旅游的开发与可持续发展。

关键词：文化旅游 可持续发展 乌镇

现代社会节奏快，生活和工作压力大，人与人之间的交往显得直接和功利。人们希望通过旅游来放松心情。而具有悠久历史和深厚文化底蕴的古镇文化旅游因其古朴的民风、宁静的环境而受到越来越多游客的喜爱。然而在古镇文化旅游的开发过程中，由于对古镇的价值认识不足及在利益的驱动下，许多资源遭到严重破坏。在城镇化和现代化背景下,旅游活动的深入开展使古镇原汁原味的氛围正在受到严重威胁。本文将以乌镇为例，对古镇文化旅游的开发与可持续性发展进行论述。

一、古镇文化旅游开发过程中常见的问题

（一）古镇文化的原生传统性受到破坏

交通的发展，对外联系的加强，使得古镇不可避免的遭受到工业社会现代文明的影响。古镇的居民在城市化的背景下大批迁出。古镇的传统文化因此缺失了载体，很多古镇面临着“空心化” 的危险。古镇旅游没有了生活的气息，吸引力在下降。而随着古镇的快速开发，商铺林立，浓重的商业氛围弱化了文化气息，令游客反感。古镇建筑物使用的铝合金门窗等现代化的建筑材料，空调外挂机，以及电线、管道等设施都与古镇风貌不相协调。大量的游客涌入古镇，使得古镇失去了往日的宁静，到处充斥着喧嚣，游客难于体验古镇文化氛围。

（二）古镇旅游内容单一，产品粗糙

现阶段中国古镇旅游以观光游为主。游客跟随着旅游团走马观花式的看古镇街巷、古镇建筑及民俗陈列馆。旅游产品不但单一,而且雷同,没有参与性很强的文化旅游产品,使大众游客很难体验到古镇游的差异性。古镇与古镇之间缺乏差异性，也使得竞争力不强。在产品开发中很少综合利用声音、行为、视觉等各种具体的、形象的、逼真的方式来展现景观的文化内涵。

（三）开发过程中缺乏文化保护意识

古镇开发前没有进行深入的调查研究，缺乏整体和长远规划。在经济利益的诱导下，仓促开展旅游活动。甚至出现“边规划，边旅游”的现象。往往对古镇进行大拆大建，返老还童式的改造古镇的民居建筑。这些短期功利行为同时影响了当地居民的生活，居民参与古镇建设与保护的积极性降低，古镇的可持续性发展受到影响。在古镇文化旅游开发过程中过于浮躁，不尊重现有的历史遗存，忽略了真正重要的历史遗存。

二、乌镇概况

（一）地理位置

乌镇地处桐乡市北端，京杭大运河西侧，西临湖州市，北界江苏吴江县，为二省三市交界之处。地理位置上临近苏杭，距离上海140 公里，交通便利。

（二）旅游资源

  乌镇是一个有1300年建镇史的江南古镇，有着淳朴秀美的水乡风景，风味独特的美食佳肴，缤纷多彩的民俗节日。十字形的内河水系将全镇划分为东南西北四个区块，当地人分别称之为“东栅、南栅、西栅、北栅”。1999年开始规划建设了东栅，开发了江浙分府、江南百床馆、三白酒作坊、宏源泰染坊、江南木雕陈列馆、茅盾纪念馆、茅盾故居、古戏台等景点。二期正在规划建设。乌镇在努力提升“休闲文化古镇”品味。

三、以乌镇为例，探讨古镇文化旅游的开发与可持续发展

乌镇在发展中国家中成功走出了一条能从当地经济社会条件出发，依靠市场运作的机制，达到保护历史与开发当地旅游和谐发展的新路子，形成了独有的“乌镇模式”。

和众多等待开发的古镇一样，乌镇也曾面临两难。“专家说，别搞开发，那会破坏古镇的；旅游业人士说，少听专家，那会束缚手脚。”2000年以来，当地政府对 “一片旧房子，还有一片破房子”的江南古镇，进行一系列开发和保护，在保护和开发中成功突围的乌镇，为众多古镇建设提供了一个可供借鉴的样本。

（一）修复古镇原貌，完善配套设施

古镇的保护讲究“原汁原味”。《威尼斯宪章》的开头说道：“世世代代人民的历史文物建筑，饱含着过去年月传下来的信息，是人民千百年传统的活的见证……我们必须完整地把它们的全部信息传下去。”

乌镇作为一个相对开发较晚的古镇，与其它江南古镇相比旅游基础较差，从现有历史遗存看，乌镇与其他古镇相比也并没有太大的优势，那么乌镇如何能在竞争激烈的众多江南水乡中脱颖而出，继而后来居上呢？乌镇古镇保护和旅游开发管委会主任陈向宏认为：“古镇风貌的保护，必须经得起历史的检验与推敲，以避免出现“破坏性保护”的现象；同时，在保护和建设过程中还必须坚持“高起点、高品位”的思路，创造性地加以实施，以达到历史性与现代化相融合的目标。”乌镇的开发过程中始终坚持尊重历史、尊重文化的理念，把保护放在第一位。

乌镇是全国第一个将所有的高压线、低压线、电视电话线进行地埋的古镇，修旧如故 、以存取真。为了还原江南水乡的古镇风貌，对河底进行大规模的清淤，对已基本坍塌的河埠石桥进行大修，对原已全面铺成的水泥街面进行石板铺设。同时，专门铺设了地下排污管道，斥巨资为老街居民家庭安装抽水马桶。还在整个历史街区重新铺设标准的消防设施及烟感探头，全国历史文化名城中心主任，国内著名古城保护专家阮仪三教授称赞：“乌镇西栅为全国的古镇保护做出了榜样”。正是时刻以这种“精品”意识为指导，本着对乌镇负责、对历史负责的态度，乌镇旅游始终定位在较高发展层次上。

至07年，乌镇通过保护开发共修复古建筑四万平方米，使昔日破败的乌镇一跃成为目前国内保护面积最大、休闲旅游设施最全、古镇旅游竞争力最强的新型“古镇旅游度假区”。

（二）坚持文化性，凸现深厚历史文化个性

以文化性和民俗性见长的深厚历史文化底蕴，是乌镇的突出的个性。

在文化性方面，发挥了“名人文化”的优势： 乌镇是一代文豪茅盾的故乡，有1300年建镇史，名人辈出 ，文化成就斐然，现在是茅盾文学奖的永久颁奖地；弘扬了“传统文化”： 为全面塑造一个文化古镇、弘扬传统文化，将沿袭了几百年的乌镇传统节日“香市”重新加以挖掘，赋予新的内容。同时对传统的蓝印花布、三白酒、姑嫂饼等传统工艺品与食品的生产加以恢复；倡导“群众性文化”： 重新请回早已解散的当地皮影戏 、花鼓戏艺人，安排表演场所。

在民俗性方面，乌镇是千年古镇，在民间保留了比其它水乡古镇更为完整丰富的民俗活动，据《乌镇镇志》记载，一年中，乌镇百姓的传统节日达几十多个之多。

乌镇的决策者，正是牢牢地把“深厚文化底蕴”作为乌镇古镇的灵魂，提出了不仅要保护众多的古建筑，更要保护完整的生活形态和深厚的地域文化，体现得淋漓尽致，从而做大做强文化产业这篇文章。

（三）避免过度商业化

在规划建设之初，乌镇就对保护区域内所有商店（包括国有、集体及个体经营的家电、五金、农药、杂货等）都进行了产权置换。从旅游功能上加以规划，卖什么，怎么卖，都作了细致的规定，确保“整体规划，分步实施，一次推出”，避免出现“边规划，边旅游，边保护”的陋习。乌镇严格限制商业店铺泛滥，避免了古镇重蹈“商业化”覆辙。在不影响风貌的前提下，在东大街旁新建了两个旅游纪念品市场，无偿提供给老街居民设摊近200个，这些工作措施在最大程度上防止了在历史街区商铺林立，千篇一律经销同类旅游纪念品现象的发生。

（四）实现人本化、规范化管理

一流的景区需要一流的管理支撑，才可以实现旅游的开发与可持续发展。为了规范和提高景区为游客服务的水平，公司制定了各景点工作人员服务细化标准，形成了良好的激励机制。在景区内经常开展的员工技术比武、敬业精神培训、“质量管理年”、微笑大赛等活动，使景区的服务水平不断地攀升新的台阶。

（五）谋求新亮点、新发展

乌镇的古镇保护与开发始终走在国内前列，在“乌镇模式”已成为旅游界公认的经典之作时，乌镇的目光已经投入到了西栅景区的保护建设中。经过大量市场研究，乌镇在国内众多古镇景区中第一个提出了“休闲度假古镇”的理念，提出要把古镇从“观光游”转变为“休闲度假游”；从“单纯门票收入”转变为“游客整体复合收入”；并大力拓展商务会议市场。乌镇西栅的推陈出新，不仅是景区在实现古镇保护与开发进程中的有益探索，更给乌镇的旅游业带来了新的契机。

参考文献：

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[4]佚名.志存高远求精品——陈向宏谈乌镇旅游开发[J].浙江经济，2002（6），32-33