------弘扬巴蜀文化，推动四川文化走出去方式研究

林靖宇    四川大学商学院

摘要：弘扬巴蜀文化，做强做大四川文化产业，如何推动四川文化产业走出去是四川文化产业走出去战略实施中一个重要课题，该论文在走访南充、川西等特色文化企业之后，重点梳理了当前四川文化走出去面临整体品牌形象不突出、手段单一、结合时代主题不强等问题，针对性提出了实施四川文化走出去CIS战略、媒体整合、综合市场手段应用等具体方式策略。

关键词：四川；文化；走出去；方式

四川是国内公认的文化资源大省，文化资源禀赋卓越，历史文化资源、民族文化资源、红色文化资源、宗教文化资源等面广点多，以四川为代表的巴蜀文化已经成为国内典型性的优秀地域文化之一。近年来，随着四川文化走出去战略的顺利实施，四川文化交流与合作、对外文化贸易、文化传播平台不断拓展、四川文化影响力不断增强。另一方面，四川积极搭建对外文化交流新平台。着力打造国际舞台上的四川文化新形象，不仅展示了源远流长的巴蜀文化，还展示了“5.12”汶川大地震后四川文化发展新面貌和真诚开放、积极进步的四川新形象。

一、四川文化走出去的概念新定义

文化如何走出去？对“文化走出去的内涵”有各自理解和做法。在理论界至今尚未统一界定。文化“走出去”应当包含一个国家的非盈利性对外文化宣传及文化交流活动，一个国家的文化产品、文化服务及文化企业参与国际市场竞争与合作的经营活动。其中，对外文化交流与合作，为宣传某地区优秀的传统文化、民间艺术，而开展的非营利性的对外宣传和交流活动；文化产品和服务，指新闻出版、广播影视、文化艺术等领域生产的文化产品和提供的文化服务。

也有从另外一个角度理解四川文化“走出去”方式的。一方面主动出击，实现四川文化“走出去”战略。从实施过程、走出去的效果等层面，通过交流、贸易等途径与境外用户接触，让四川文化主动走出去。另一方，突出特色，丰富四川文化“带出去”新路径。通过整合区域内各具特色的文化品牌，在国内、省内各个宣传窗口、景区特色景点、城市景观、雕塑等表现上，突出宣传地域特色文化、打造地域文化特色景点，通过境内外游客主动把四川文化“带出去”，从而实现四川文化真正走出去的战略目的。

二、四川文化“走出去”过程中面临的主要问题

虽然四川文化产业走出去取得了一定成绩，但距国家总体战略要求、境内外文化消费者需求相比，还有一定差距，经过对相关文献梳理、目标企业调研座谈，总结了如下主要问题：

（一）文化品牌缺乏深度挖掘，品牌效应尚未形成

在对境外游客的随机访问，他们对四川文化的印象，大多只有“熊猫”，特别对成都人的休闲娱乐精神印象深刻，提及成都，无外乎“麻将”，反而对成都其他厚重的三国文化、都江堰的治水文化、青城山的道家文化等比较优秀的传统文化印象模糊。目前更没有代表四川文化走出去的标识形象。

1.在文化传播方式上：更多地采用传统媒体，对目前互联网、移动互联网新媒体的应用相对较少，而随着移动互联网时代的到来，传统媒体的影响力和吸引力越来越弱，新媒体应用势在必行。四川文化“走出去”更多地是通过行政推介强力推动，而是真正对异质文化人群吸引力，让他们产生心灵共鸣，才能产生持续的影响力，才达得到文化“走出去”的战略目标。

2.文化传播市场化手段应用不足，缺乏市场化活力

目前推动四川文化“走出去”过程中，主要由政府部门协同工作机制推动，而文化企业主动“走出去”的活动少，通过综合运用市场化手段进行海外市场拓展的活动更少，大部分院团“走出去”更多的是一些表演性节目，而扎根海外市场、结合海外市场需求针对性编排相关文化节目少，具有市场吸引力的节目更少，综合运用市场化手段不足。

3.文化核心价值观发掘不到位，文化吸引力不强

文化传播的深度和广度，更多源自其独特或独一的核心价值，通过走访企业、观摩相关表演项目发现：民间艺术企业多表现为家族传承，在内容创作上，对传统文化资源开发不足，体现时代精神不到位，皮影、大木偶等民间艺术，选材层次浅显、对中国传统文化核心价值表现力不足，特别对当代四川精神总结体现不足，对文化与科技的融合度不够，更多地依然过去传统手段表演传统故事。“走出去”的文化作品仅给境外观众初次新奇的观感，可持续吸引力弱。

（二）多集中在周边国家，文化传播企业缺乏龙头企业和市场竞争力不强

目前四川文化走出去，多集中在周边国家，多表演在华人居住区，真正对西方人士的影响甚弱，在各个区域四川文化展示效应不明显，多蜻蜓点水式传播，示范标杆作用不突出。四川的文化企业数量多，但形成龙头效应的大型企业却很少，更是缺乏具有广泛影响力的文化企业集团，在与文化传媒同行竞争中，市场竞争力弱，没有掌握话语权。同时四川文化产业还存在创新能力不足的问题，四川对外文化贸易及文化出口产品多是传统的工艺品、杂技、曲艺等，四川对外文化展示多是表现民间民俗作品，缺乏时代内容和形式创新。

（三）文化传播各自为政，“走出去”缺乏有效统筹

 四川是名符其实的旅游资源大省，目前拥有12个5A景区、175个4A景区，每年境外游客近300万人次，四川有近21个市州，183个县，区域展示文化的平台和空间应很广泛，但是目前在各类城市景区、景观开发建设中，缺乏有效的统筹规范，采取散兵游勇式的开发方式，对各自的特色文化品牌的表现和展示明显不足，进而造成四川文化品牌资源众多，却又缺乏代表性品牌的尴尬。

三、四川文化“走出去”方式主要思路

 针对上述问题，经过参考相关文献、整理专家座谈会意见，针对性提出了如下四川文化“走出去”主要思路：

（一）“四川文化，国际表达”。

设计、包装四川文化“走出去”的整体个性品牌形象。四川文化特色元素众多，具有丰富的内涵和外延，川东北、川南、川西等各地有丰富的地域文化，四川多民族居住，各个民族也有自己独特的文化资源，如何结合四川丰富的地域文化和多彩的民族文化，并结合时代特色，充分挖掘整理，设计具有“四川文化，国际表达”的品牌标识标志，这也是四川文化“走出去”的重要基础工作，如果没有统一鲜明的四川文化“走出去”品牌形象，将不利于四川文化走出去，不能给对外文化交流产生积极而深刻的影响。

在整合四川优秀传统文化品牌的同时，结合时代特色，重新梳理、设计推广四川地域文化品牌，以积极向上、健康乐观、包容发展等正向理念，重树四川文化品牌。并进行整体CIS设计，通过各种渠道对外传播、持续进行品牌宣传推广。如果四川文化“走出去”品牌形象系统设计好后，在以后的四川文化“走出去”所有交流活动中予以展示和传达，在人员演出、舞台背景、产品推广中都积极加以运用，将产生积极正面影响，让参与交流的境外或者域外参与者产生直观的深刻印象。根据整合营销传播理论，四川文化“走出去”同样可以多种手段并进，传统媒体的、现代媒体的，传统的节庆形式，多种交流活动形式并进，从而形成整合传播的效果。

（二）以“客”为尊，立体传播。

1.根据研究对象的接受特点、特性，以对象接受的方式设计传播作品，变单向传播为多向传播，增强四川文化吸引力。

从目前文化走出去的实践来，四川走出去的文化作品，无论在节目内容还是制作水平上，无论是历史题材的还是反映改革开放的现实题材作品，都与国际市场需求有一定差距。主要体现在内容缺乏国际视野，缺乏针对性，缺乏跨文化传播意识，缺乏对传播对象的深度研究与分析。不同的国家虽在历史、文化、信仰等方面存在较大差异，但也存在一些共同认可的价值观，四川文化走出去过程中，要有专门的团队研究受众特点，研究对象的喜怒哀乐，研究对象的接受方式，而不是机械传播，我有什么传播什么，我喜欢什么就交流什么，而应逆向思维，立足受众视角交流。

在传播方式设计上，变单向传播为双向传播，增强传播交流的互动性，求同存异，从而增强四川文化的魅力。目前三单（单主体、单向度、单声道）方式的，“以我为主的”，强势宣传、传播等传统思维和方式已经不合适宜，亦不被当前国际传播潮流和文化交流所接受。四川文化走出去过程中更宜注重接受对象的新变化，剧目要贴近当地人的生活，融入当地传说，提升文化交流的效果（李建军，2015）。

2.整合对外文化交流媒体整合，加大新媒体推广与应用，形成对外立体交流新局面。对外交流必须要有合适的载体和媒体平台，宜改变过去主要靠节庆，依靠传统媒体一味地对外“推”的做法，在互联网和移动互联网发达的今年，一有风吹草动，天下皆知，“不出户，知天下”，因此，要加大对新媒体的推广运用，结合各地媒体实际，比如向北美推广，就宜用“推特”等社交网站，通过移动互联网手段，与时俱进，提高对外走出去的效率和效果。

3.增强文化企业竞争力，加大文化创新创意，“带出去”具有国际竞争力的文化产品。目前文化企业，特别是传统民间艺术的文化企业多是文化传承人为主的家族企业的现状，要增强这类文化企业的竞争力，做大做强，让传统民间艺术永续传承、走出国门，成为中国文化一张名片，一方面必须加强民间艺术创意研究，结合自身艺术特色和时代需求，创意出适合时代需求，又适合接受对象的好作品。另一方面，加强人才培养，特别大木偶、皮影等中国优秀民间传统艺术，濒临失传，要让中国传统文化瑰宝永远传承下去，教育宜从娃娃抓起，在中小学传统文化课程中，列入民间艺术课程，这样既培育文化传承土壤，培养观众，又培养了相关文化创意、表演人才，为企业可持续发展、增强竞争力提供人才强大基础。在境外传播中，亦可与相关学校联合开设四川文化特色艺术课程，培养观众与表演人才。

在走出去的文化产品上，需结合时代特色和现代科技手段表现出来，而不是依然采用传统手段表演传统故事，而是要用传统手段加上现代方式表演时代故事，这样的文化产品才能赢得现代消费者的喜爱，才能实现可持续发展。

（三）点面结合，标杆示范。文景结合，让“文化”自己说话。

1.在点与面的结合策略上，突出重点区域与重点品牌建设，并在各自区域树立标杆示范窗口，以点带面，渐次扩大四川文化品牌影响力。

目前四川文化走出去活动主要集中在港澳台，华人集中居住的地区，而主要也是流动式活动，可以说，目前交流常设性“根据地”几乎没有，建议有意识体现点与面的结合，既注重面的传播，又体现点的示范效应，既注重流动性宣传，又体现长期性交流，在每个面的传播领域，实现重点突破，做好一到两个传播“根据地”，使其成为传播四川文化的长期亮点。比如，在孔子学院的附近建立四川民间艺术馆，开设表演、观摩、体验等互动活动，真正让境外群众真切了解博大精深的四川优秀传统文化。同时，紧密跟随“一带一路”国家战略，重点布局沿线国家和地区，并在沿线国家做出“根据地”示范效应。与沿线国家文化企业合资合作，通过投资参股、控股当地文化企业，或者直接在当地投资四川文化企业，通过整合当地文化、人脉、人才、市场资源，深入扩大四川文化的渗透力。

2.文景结合，让“文化”自己说话。

在四川省内景点景区建设中、城市景观打造上，有意识突出四川特色文化品牌，让每个景区成为“走出去”的无声语言，实现“春雨润无声”的效果。我们在注重走出去的同时，更多是“引进来”，“带出去”，每年来川旅游近300万人次，如果我们在部分景区景点设计上，有意识地突出四川特色文化品牌，并融入在景区景点展示上，看到景点，自然联想到部分四川特色文化亮点，让游客自然带回去。

另外，在各个文化特色区域的城市建设中，如建设城市文化广场，城市街头景观打造上，有意识地体现各自的特色文化。如四川南充已经成为每两年一届亚太皮影艺术节，如建立川北大木偶广场等形式，进一步强化木偶艺术的文化魅力，体现南充木偶之乡的魅力，既影响游客又影响市民，让木偶艺术永续流传。

总之，要让四川文化更好地“走出去”、“引进来”，必须紧紧围绕四川文化核心价值，结合文化产业特征，结合境内外消费者的特点，古今结合、中外沟通，通过多种渠道、多种方式、多种手段，发挥多个主体的作用，点与面结合，通过3-5年的努力把巴蜀文化的光辉播洒到世界各地，以文化为引领，促进“川货全球行”、“蜀文传世界”，共同提升四川的经济、文化新魅力！

参考文献：

[1]向宝云，张立伟.四川文化产业发展报告（2017）.社会科学文献出版社，2017

[2]庹继光，李缨.四川文化走出去对策探析. 新闻爱好者，2014 (8)

[3]李建军.中华文化走出去新视野.新疆师范大学学报（哲学社会科学报），2015（7）

[4]韩震，陈海燕.协同创新 推动中国文化走出去.国家教育行政学院学报,2015（3）

[5]张国斌.借鉴法国文化推广经验改革中国文化走出去方式.行政管理改革，2012（5）