廖颖 中南林业科技大学涉外学院

摘要：跨境电商作为“外贸新业态”的重要形式之一，在促进对外贸易回稳和创新发展中发挥了重要作用。本文在分析湖南省外贸新业态发展总体态势的基础上，分析了跨境电商发展推进外贸新业态增长的机理，最后提出优化跨境电商运营，推进湖南省外贸新业态发展的具体路径。

关键词：跨境电商；运营优化；湖南；外贸新业态

一、湖南省外贸新业态发展现状

（一）湖南发展外贸新业态的必要性

外贸新业态是指利用互联网技术将传统行业与现代元素相结合，通过现代科技，技术创新等方式促使不同产业融合，形成促进交易便利化，服务集约化的新贸易体系。其主要表现形式包括跨境电商、市场采购贸易、外贸综合服务企业等。当前，这些外贸新业态发展迅速，已经成为我国外贸发展中的新生力量，既为新形势下我国对外贸易的国际竞争蓄积了新优势，同时也为我国坚持实行的开放型经济培育了新动能。湖南省近年来外贸发展较快，但作为中部内陆省份，外贸依然是湖南的短板，因此需要培育新的外贸增长点，持续促进外贸新业态发展，以保障湖南外贸可持续和高质量的发展。本文主要探讨跨境电商这一新业态促进湖南省外贸新业态发展的路径。

（二）湖南省外贸新业态发展情况

2019年湖南省进出口总额突破4000亿元，增速居全国首位，比上年同期增长50%，其中：出口3077.42 亿元，同比增长57.3%；进口922.5亿元，同比增长11.4%。各类外贸新业态中的跨境电商综合试验区、外贸供应链平台企业、平行汽车进口、市场采购贸易成为拉动外贸提速增长的新引擎。其中跨境电商进出口4.3亿美元，市场采购出口突破35亿元；岳阳城陵矶口岸累计到港汽车7616台、同比增长167.9%，完成销售6000余台，实现销售收入约30亿元、同比增长122%，在全国内陆口岸中，城陵矶口岸平行进口汽车数量排名第一；且已打通铁海联运、陆海联运、空港、湘欧快线等多种通道，充分发挥各类指定口岸功能。中欧班列(长沙)已开通10余条欧亚城市线路，途经15个国家，越来越多“湖南造”机械产品、汽车配件、瓷器、服装、茶叶等搭乘中欧班列驶向欧洲、中亚、中东等地区；全省航空口岸开行航班1.69万架次，同比增长12%。全省海关特殊监管区域场所实现进出口126.8亿美元，同比增长94.8%。

二、跨境电商发展推进外贸新业态增长的机理分析

（一）跨境电商发展提升了微观主体在外贸价值链中的地位

传统贸易理论基于比较优势理论，要素禀赋理论等基础，新新贸易理论则基于需求函数相同而供给函数不同这一基本假设，供给函数的不同主要是指成本函数不同，也即用生产效率的不同来解释国际贸易现象。但新新贸易理论也不再能解释当前的外贸新业态发展，因为在中国，企业生产率的“同质性”是普遍的，我们存在数量庞大的同质性生产性企业群体，同时，消费者的需求却存在着越来越明显的个性化，多样化需求，而不是同质性消费需求。当前，跨境电商平台企业和大量综合服务型外贸企业通过高效的互联网网络赢得了竞争力，大批同质性生产性企业通过跨境电商这一发展契机进入国际市场，而消费者也通过跨境电商平台购买到更加个性化，高品质和多样化的全球商品和服务。可见跨境电商帮助中小企业直接与终端市场对接，充分发挥了中小企业柔性化、差异化、小规模生产的优势，满足了全球消费者“碎片化”订单的需求，拓展了国际贸易的空间。

（二）跨境电商发展培育了对外贸易增长新热点

伴随交通运输发展的对外贸易让消费者可以买到世界各地的产品，运输成本的下降使国际分工和世界不同地区的生产者合作成为可能，而基于互联网和大数据的跨境电子商务发展则使得服务贸易中的生产和消费的时间空间分离成为可能。基于跨境电子商务的服务生产和消费之间远程交易成为可能，这延伸了服务的生产和分工链条，拓展了服务贸易的边界，有利于发挥中国服务贸易的后发优势。同时，跨境电商发展所引发的交易形式变革，还创新出了可贸易的服务产业，如中国互联网金融和跨境电商的结合，支付宝，微信等移动支付手段正在稳步拓展国际市场，成为服务贸易的增长新热点。

（三）跨境电商发展减少了外贸价值链各环节间的协调成本和信息成本

第一，传统贸易方式下一个产品从生产到进出口，批发，零售可能要经过多次中间产品的进出口和多次的跨境流动，这就使得生产和贸易的协调成本高昂，而跨境电商的发展通过互联网减少了外贸价值链各环节之间的沟通和协调成本，缩短了贸易的交货需要的时间。第二，国界的分割客观导致传统贸易双方信息流通不畅，贸易双方在获取有效信息方面存在信息不完全，实效性不够等问题，这就加大了企业参与全球分工时面临的不确定性，而跨境电商依托的信息技术发展能有效地改变交易双方信息不对称的问题，降低贸易的信息成本，推进外贸新业态的持续发展。

三、优化跨境电商运营推进湖南省外贸新业态发展的路径

（一）聚焦优势产品，优化跨境电商出口运营

湖南省的优势出口产品包括机电产品及文化产品如玩具，珠宝首饰，工艺品，湘绣等。在当前跨境电商逐步取代传统贸易方式的大背景下，湖南省应抓住机遇，寻找和优化适合本省优势出口产品的跨境电商运营模式。

从优化机电产跨境电商出口运营方面来看，既可以利用当前已构建起垂直模式的跨境电商运营平台（如拓拉思）为机电产品的出口提供完整支持；也可以开发出可提供多样化的服务的跨境电商平台，为机电产品出口企业提供全权代理服务，以专业的水平帮助企业完成运输，报关，结算，结汇等出口程序。通过跨境电商平台在进行机电产品的销售设计时应注重关注不同国家的环境和标准，细化成本方案，设计不同的运输方式，风险应对和避税方案，尽量提高存货周转率减少库存压力；还要注意使法律资源与跨境电商业务有机结合，保障运营中的纠纷处理得到及时妥善的处理。

    从优化文化产品跨境电商运营方面来看，可以从以下三方面着手：

第一，利用跨境电商平台大数据，选对热销产品。可通过大型平台如亚马逊，敦煌网，速卖通等的公布的信息和行业资讯及时了解国内外市场的需求；也通过热门关键词可以了解到哪些产品在国外需求量比较大；还可利用各种数据分析工具来挖掘买家潜在需求，这些工具包括站内站内数据工具，例如亚马逊的四大排行榜、敦煌网的数据智囊、wish的跨境商户数据分析平台、速卖通的数据纵横、以及 eBay的ebay plus等,站外常用的工具则主要是Google Trend。运用以上方法收集准确数据，找到对应市场的适销玩具，饰品，工艺品，刺绣纺织品等。

第二，开发自有爆款产品。根据第一种方法找到爆款后，应该对爆款的整体概念作分析，寻找市场空白，开发爆款周边蓝海市场，自创爆款产品。

第三，避免产品侵权。针对我国卖家常遇的侵权类型，湖南省跨境电商卖家主要注意避免以下几种侵权：一是商标侵权；二是发明专利侵权；三是外观专利侵权。具体来说，先利用关键词搜索，查看是否有与自己售卖的玩具，饰品，工艺品，刺绣产品相同 或者相近的产品，如果有，继续查看该商品的商标权和专利权相关详细规定和内容。然后，通过关键词对应的中文搜索产品相关信息；另外，还可以多咨询同类产品供应商，看他们的产品是否申请了专利，是否独立开发以了解供货渠道的正当性。

（二）搭建“海陆空”立体物流网络，助力“湖南造”跨境电商运营

从陆路来看，中欧班列(长沙)开行六年来，已经开通了十多条欧亚城市线路，途经15个国家，使得湖南制造的机电产品、服饰，珠宝配件，汽车配件、瓷器、湘绣、茶叶等搭乘中欧班列驶向中亚，中东和欧洲等地区。中欧班列架起了中部地区包括湖南直通亚欧大陆的陆上国际物流大通道。

水路来看，长沙新港成为湖南工业企业的进出口重要通道，货物吞吐量和集装箱吞吐量不断创新高，而外贸箱量接近集装箱总数量的一半。岳阳城陵矶新港区成为湖南长江经济带建设的主阵地。作为指定口岸进口整车汽车数量不断增长。

航空线路来看，长沙机场的国际货邮吞吐量持续上升，国际全货航线开通及首航稳定增加。

在已有条件的基础上，应让中欧班列和长沙黄花国际机场、长沙新港、岳阳城陵矶等一起，构建起“海陆空”立体物流网络，助力“湖南造”更顺畅的通过跨境电商走向世界。

（三）突破现有弊端，寻找湖南跨境电商运营新增长点

湖南省的跨境电商运营应致力于改变以“现金流”为支撑下的电商出口主要弊端，寻求流量红利外的电商出口新增长点。原来的出口电商为了抢占更大的海外市场，增加销售额，普遍以大规模库存作支撑，导致现金流为负，难以为继。导致这一结果的主要原因包括前期获客成本（如网站推广，广告位竞拍等）高昂，物流仓储建设成本高、对应付账款管控不足等。实际上，网站的成交金额是由流量，转换率和客单价三个因素共同决定的。所以为突破现有弊端，寻跨境电商运营新的增长点，湖南省的跨境电商运营应该在保持前期流量红利的基础上更加注重于转化率指标，寻找新的增长点。提高流量转化率的主要方法包括三种：第一，可以增加SKU的数量，也就是在电商平台提供更加多样化的产品，满足客户的多样化需求，从而提高现有流量的转化率。  第二是改善流量结构，抓住流量的直接来源是增加流量转化率的核心，在网站推荐，搜索，社交网络广告，直接点击收藏夹链接访问平台站点等方式中，以直接点击的流量转化率最高，应该抓住这一类核心用户。第三，增加客户粘性以提升复购率，可以通过完善售后服务提高配送效率，通过大数据计算对点发放优惠券等方式实现这一目标。

参考文献：

[1]2019年湖南省进出口增速全国第一“海陆空”布局领跑全国[EB/OL].http://finance.eastmoney.com/a/201912241333509463.html.

[2]李然,王荣,孙涛.外贸新业态背景下跨境电商出口运营现状的深度研究[J].价格月刊,2019(06).

[3]刘馨蔚.中国跨境电商迈入进出口“新业态”[J].中国对外贸易,2018(4).