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浙江省城镇居民对果醋的消费现状研究

2021-07-01 17:43 来源:www.xdsyzzs.com 发布:现代商业 阅读:

周瑜琳1  刘银1  张翠英1  汪国平2

1.浙江水利水电学院  浙江杭州 310018

2.浙江省农业科学院  浙江杭州 310021

基金项目:国家大学生创新创业项目“Beauty and Vinegar健康生活商业项目”

摘要:近年来果醋消费市场日益扩大,本文以浙江省城镇居民为调查对象,通过问卷调查及实地采访的方式获取数据,研究城镇居民对果醋消费的态度、行为及其深层次原因。结果表明,浙江城镇居民对果醋的认知存在偏差,对果醋接受度仍有较大的提升空间,当然这与果醋厂商宣传力度不够、线下商超对果醋定位偏差有关。本文针对这些问题提出了相关建议。

关键词:果醋;浙江省;城镇居民;消费态度

一、引言

醋作为中国人日常使用的调味品,其独特的口感和保健效用已深入人心,许多中国人都有食醋的习惯和爱好。随着人们生活水平的提高,同时科学研究也进一步揭示了醋对人体的益处[1],在这种背景下,兼有水果和食醋营养保健功能的果醋,逐渐受到市场的关注。然而由于果醋的制作工序繁琐、酿造周期较长,大规格的包装以及较高的运输成本,导致其价格比其他食用醋昂贵,这在一定程度上影响和限制了果醋的市场接受度。因此,如何激发消费者的购买欲望、引导其正确地选择和消费果醋是一个值得思考的问题。

在中国经济持续高速发展的大环境下,作为全国第四经济大省,浙江省的居民收入和生活水平位居全国前列,居民消费水平相对较高[2]。当前浙江居民在满足了温饱的基础上,还追求绿色、健康的生活[3]。此时,具有提高机体免疫力、消除疲劳、促进消化[4]等多重功效的果醋开始进入浙江居民饮品选择的范畴。

本文以浙江省城镇居民为研究对象,采用线上调查与线下访谈相结合的方法。希望通过此次研究,揭示居民对果醋的消费态度,剖析果醋市场存在的问题,提出改善果醋企业销售状况的建议,引导市场正确认识和消费果醋。

二、果醋市场现状

当前对于许多消费者来说,果醋还是较为陌生的一种饮品。而在国外,特别是欧美、日本等国,果醋经常名列热销产品“金榜”,这些国家的果醋市场较成熟,规模较大,且发展也较快[4]。我国在 90 年代初,曾掀起过一段时间的醋酸饮料热,醋酸饮料被誉为是继碳酸饮料、饮用水、果汁和茶饮料之后的 “第四代”饮料[5],中华全国供销合作总社济南果品研究院曾利用现代生物技术研发出苹果、梨、山楂等系列果醋饮料,也有厂家开发过高档葡萄醋饮料,但是由于当时价格昂贵,市场切入点不准,宣传力度不够及人们消费观念,生活水平等因素制约,并没有持续多久,很快便销声匿迹[6]

2004年以后许多果醋品牌相继出现在中国大陆,到了2007年中国的果醋市场进入到了一个高涨时期[7]。随着果醋品牌不断增多,果醋销量也不断上升,果醋行业作为新兴的产业,让一些小的饮料厂也看到了果醋市场的机遇,纷纷丢弃原来的产业进军果醋行业[8]。然而许多果醋生产主要是针对生产副产品及加工废料的再利用,生产出的果醋产品种类单一、产量和质量都不高,也未能形成具有一定规模的主导产品[9]。这种现状既不利于产品的销售,也影响未来果醋产品的研究与开发。果醋销售渠道也有一定的局限性,与牛奶、果汁等成熟产品相比,果醋的接受人群还不大,市场份额很小[10]。果醋市场出现上述尴尬现状与其行业标准不完善,门槛太低有关[11]2008年《果醋饮料》国家标准的出台在很大程度上规范了果醋饮料的生产[12],该标准规定果醋饮料应该用经发酵制成的果醋调制,禁止用未发酵的柠檬酸、苹果酸、酒石酸、醋酸作为辅料调制果醋饮料。同时该标准也为果醋市场的监管提供了制度保障。

因此果醋尽管在我国经历了一段时间的发展,但市场依然不温不火[13]。总体而言,在我国的市场上果醋还没有全国性品牌,更多的果醋品牌只是被当地人熟知,还没有推广至全国范围。表1为目前我国较为出名的果醋品牌及所属企业。

1 我国市场上的主要果醋品牌及所属企业

表1 我国市场上的主要果醋品牌及所属企业

随着人们生活水平的提高,健康保健意识的增强,果醋产品在我国消费市场存在巨大的潜力[14]。张玲玉(2013[15]认为果醋饮料迎合了现代都市人绿色、健康的消费理念,消费者需求的多元化为新的饮料产品的开发及推广提供了可能——果醋不仅满足了女性朋友保健、美容的需求,并且因其醒酒效果好而在男性市场也很有发展前景。数据显示,2015年我国果醋饮料行业市场规模达到了34.2亿元,同比2014年的28.7亿元增长了19.2%[16]

经过几年市场孕育期后,近年来果醋饮料市场开始呈快速增长趋势。就目前来看,国内售卖的果醋样式丰富,口味奇特,能够满足大部分人的需求,并且果醋的销量也在持续升高,热度居高不下,果醋逐渐成为饮品界的新生代[17]

三、研究方法

浙江省居民总数5850万人,其中城镇居民4095万人。20208月,就浙江省城镇居民对果醋的消费态度进行了为期 2个月的调查。在研究的第一阶段,先后访谈杭州物美、盒马鲜生和诸暨大润发、一百超市等共8家商超的工作人员、管理者等群体,访谈重点围绕果醋的销售状况开展。同时搜集各大商超售卖的果醋价格,并与线上网购平台价格进行对比。

第二阶段首先根据访谈结果,设计和完善问卷。问卷主体部分为客观性题目,也设计了部分主观题。其次开展随机抽样,采取以问卷调查为主,辅以线下访谈和文献资料调研,面向浙江杭州、绍兴、湖州、衢州等地的城镇居民进行广泛的调查,共发放400份问卷。最终剔除非浙江省的样本及无效问卷,获得有效问卷223份。调查对象基本数据如表2所示,受访者以中青年为主,年龄1945岁的受访者占总数的83.41%

2 调查对象基本数据

表2 调查对象基本数据

四、调查结果与分析

(一)果醋价格基本情况及分析

在实地调研中,发现线下各大商超售卖的果醋种类并不多,每个超市仅有1-2个品牌的果醋,甚至有些超市没有售卖果醋;同时还发现,各超市均将果醋放置于调味品的调味醋区域,这种陈列位置的错位导致一些意向购买者无法在饮品区域找到果醋,不得已而放弃购买。在包装规格上,相对于市面上常见的饮品,例如250ml的碳酸饮料来说,果醋的包装规格普遍较大,市场上大多数品牌的果醋容量在450ml左右,只有少数品牌提供250ml左右的规格。

其次,从营养价值上看,果醋因以水果作为主要原料而兼有水果和食醋的特性[18],其健康程度较高,因此较于市面上受欢迎的碳酸饮料及运动型功能性饮料而言,果醋的价格普遍偏高。相对于某商超的九种功能型饮料平均1.41/100ml的单价而言,无论是线下平均价格为3.97/100ml的单价还是线上平均4.77/100ml的价格都明显偏高。而果醋线上平均价格高于线下平均价格的主要原因是线上平台有更多的单价较高的进口果醋。但实际上,大部分果醋在线上购买会比在线下商超购买更实惠,优惠程度从几分到几块不等。此外,市面上的果醋大多为苹果醋,但果醋有更多的种类,商超里单一种类果醋的售卖一定程度上影响了人们对于果醋的认知及消费。

3 不同品牌果醋价格对比

表3 不同品牌果醋价格对比

注:数据来源于线下商超及网购平台(其中诸暨物美、杭州下沙永辉无果醋售卖)

(二)浙江省城镇居民果醋消费现状

调查显示,浙江城镇居民对果醋的认知不足。根据调查结果,52.02%的受访者表示听说过果醋,但没喝过果醋的受访者(占51.12%)居多。受访者反馈没有饮用过果醋的最主要原因是对果醋没有需求(45.61%),其次是没听说过果醋(36.84%),可见浙江城镇居民对果醋的了解程度较低,这也会在一定程度上影响居民对果醋的消费。作为饮料而言,果醋的口味也是影响居民消费的一个关键因素。调查发现,63.30%饮用过果醋的受访者表示能够接受甚至喜欢果醋的口感,但仍有部分受访者(12.28%表示虽然对果醋有了解但因为不喜欢果醋的口感而放弃饮用,这真是“萝卜青菜各有所爱”。调查同时验证了居民对果醋价格并不敏感,这一方面与商超及网络平台提供每100毫升从1.27元至10.46元的变化幅度较大的选择有关,另一方面也与居民对果醋的了解程度较低密切相关。

在对果醋的认知和了解途径方面,部分受访者对果醋的认知过于片面,12.11%的受访者认为果醋的效用集中在美容、减肥、养颜方面。而事实上,果醋还有降低胆固醇,提高人体免疫力等许多功效。调查显示居民了解果醋的途径从高到低依次为:商超宣传、电视广告、网络广告、朋友推荐及其他途径。可见,商超现场宣传、电视和网络广告仍然是提升居民对果醋的了解和认知的重要途径,只有让居民意识到果醋的功效,了解到果醋对身体带来的益处,才会对其产生需求。但实际情况不容乐观,通过线下访谈发现,商超售卖的果醋不仅种类稀缺,并且宣传也很少,显然这影响了居民对果醋的认知,也对推广果醋不利。

五、结论与建议

本文从已有的果醋市场和消费方面的文献出发,了解90年代即果醋开始出现在中国后的市场状态及问题所在。然后根据线下访谈及线上问卷的调查结果,对果醋当前的价格及消费者对果醋的消费态度进行整理。根据研究结果,为促进浙江城镇居民正确认知和消费果醋,提高果醋这一健康饮品的认知度,本文提出以下建议。

(一)加强对果醋产业的扶持

调查结果显示,浙江省城镇居民对果醋饮料的需求在日益增加,多数受访者表示乐于尝试果醋这一新型饮料,从中可以看出果醋市场极具潜力,发展前景广阔。对此,政府应加强对果醋产业发展的支持力度,为广大果农和果醋厂家提供政策支持。首先政府以及相关机构可以通过合作开展爱心助农等项目,大力推广果醋,为广大果农和果醋厂家提供政策支持。让更多的投资者了解到这一商业项目,从而进行投资并积极开展政企合作。此外,政府以及相关机构也可以与果醋厂商进行合作,通过政府连结果农与果醋厂商,在解决农产品滞销问题的同时,也能让消费者了解果醋采用的是新鲜原材料,促进消费者对果醋的认知和消费。

(二)重新定位果醋,改进产品包装

市场不会自动向边缘性品类敞开大门,而是需要营销者以卓越的战略实现“龙门一跃”[19]。再好的产品都是为了销售,而如今没有营销,好产品就像是失去翅膀的鸟,难以在竞争激烈的市场“飞翔”起来。调查结果显示,厂家疏于对果醋的营销导致了消费者对果醋认识不够。

因此建议果醋企业、商超以及网购平台等经销商应调整果醋的定位,将其归为饮品类而非调味品类。在果醋产品系列上,针对普通消费者的中低价位的保健型果醋饮料市场潜力巨大,建议果醋厂家可以重点关注这一市场需求。当然,果醋厂家同时也不能忽视高消费人群,针对高消费层次的需要,开发的高档果醋保健品也将成为新消费时尚[20]。针对果醋包装问题,建议果醋企业可以通过调整果醋的包装与规格,推出小容量的包装产品以便于消费者即喝或携带。同时可以在果醋包装上可以写上果醋原材料的来源,让消费者买得安心,买得放心。

(三)加强营销沟通,激发消费欲望

首先,可以通过强化体验营销方式,带顾客进入水果基地体验采摘水果的喜悦,让消费者从果树开花时开始观看,体验全程了解果醋的制作过程,由开花到结果再到酿造果醋等一系列过程,让消费者领略收获的时刻之后,使消费者真实的感受到果醋纯天然、绿色、无污的高端品质。果醋生产基地可以定期开放,让人们了解果醋的生产过程,加工工艺工程。了解果醋是真正的绿色健康产品,用来增加果醋品牌的知名度,刺激消费者进行消费,扩大果醋的市场份额。

其次,还应对果醋开展促销,提高果醋在消费者心中的认知度。可以采用多样的促销方式,入驻大型商场超市,积极参加商场活动,举行试吃活动,以品尝促销的方式让消费者增加消费欲望,让更多的人接触果醋,了解果醋。举办果醋节或利用节假日推出果醋打折销售活动,通过举行活动和参加游戏,向消费者宣传果醋;或采用礼盒包装,将果醋与果酱、果汁以及果干组成礼盒包装进行销售,当然,也可以推出“买一赠一、打折、果醋代金券”等活动来吸引顾客。

最后,厂家和电商平台也要积极利用网络进行销售,例如建立微信平台及微信公众号,在微信、微博、QQ等平台进行宣传,提高果醋的知名度。尤其应重视传统销售与网络销售相结合,运用网络直播、电视广告等途径强化对果醋的宣传,让更多的消费者了解和理解果醋的效用,激发消费者购买果醋的欲望[20]

参考文献:

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