——以南京市为例

江国庆  吴琼  高飞  张权福  南京工程学院经济与管理学院

基金项目：本文为南京工程学院“挑战杯”竞赛培育项目“产城融合背景下邻里中心对人才聚集的有效性分析”（项目编号TP20170006）成果。

摘要：改革开放后我国三大产业都以蓬勃之势迅速发展，历经三十年，如今的中国已在世界经济中占有重要地位。从2014年“经济新常态”的发展模式和“两带一路”政策的提出让中国特色社会主义市场经济再次获得螺旋式上升发展的生命力。东部沿海——中国经济的发展的前沿地区，零售业——国民经济的晴雨表，两者的交合会对中国城市经济发展产生怎样的影响呢？本文以南京市为例，通过分析南京市典型商圈的发展状况，研究零售业影响因素中占有重要地位的商圈对南京零售业的影响，近而获悉零售业对南京市经济发展的重大影响。

关键词：南京；零售业；商圈

一、引言

“零售”指向最终消费者销售，供其个人、家庭或社会集团使用的物品与服务的所有活动和步骤。由定义即可知零售是一项在社会生活中有着广泛的覆盖面的交互性活动，其方式可以是店面、电话、邮寄等传统形式的，也可以是互联网、无人售货及上门服务等新潮流形式的，所有面向消费者提供产品和服务的企业都进行着零售这一职能。“零售业”则指向最终消费者提供所需商品及其附带服务为主的行业。近几年第一、第二产业发展迅速使得流通规模持续扩大，商业化的新科学技术层出不穷大大提高了零售行业的效率，人口红利的余热和GDP的持续增长扩大了市场的总需求，凡此种种都让零售业面临着巨大的机遇和挑战。

据国统局数据显示，2017年的国民可支配收入为25974元，相较2016年提高7.3%；而国民人均消费额为18322元，相较2016年增长了5.4%。2016年的社会消费品零售总额达到332316亿元，比上年增长了10.4%，而2017年则达到366262亿元，比上年增长10.2%。据此可知，我国的零售业发展已从追求速度转变为优化结构，改善机制，寻求革新。

然而新零售与传统零售行业的相互冲击也成为我国零售业发展的一大亮点。新零售即第四次零售业的革命，是继第一次革命——百货商店兴起，第二次革命——超级市场诞生，第三次革命——连锁商店出现之后的以互联网为依托的通过大数据、人工智能等手段对商品生产、流通及销售等过程进行升级改造的新型零售模式。新零售的出现对传统零售模式的影响主要是两个方面：其一，对于零售对象的影响。新零售改变了以往消费者的消费习惯将单一的线下实体消费活动转化为碎片式的购物即网络与移动终端的结合就能购物。在消费的时间、空间、支付方式上都提供了更便捷、高效的消费模式。其二，对行业的影响。这一层次主要体现在对商品呈现、品类、流通等方面的影响。新零售的经营模式使得消费者能够提高购物效率，获得满意商品，提高购物满意度。同时企业也可以更方便的获得和管理市场、消费者及产品等方面的信息，提高对市场的敏感度和反应能力。

二、南京零售业发展状态

随着对外开放经济的发展，东部沿海地区的城市增长迅速，零售行业也在此地区大展拳脚，谋求发展。2004年南京市全社会消费品零售总额突破800亿到2005年更是跃上千亿大关，相较于2004年增长了16%。零售规模在全省保持规模第一、增幅第三；而在全国15个副省级城市中规模位列第五、增幅第一。在网点建设上，截止到2004年底，南京市内的近效网点达到1200多个，区域销售额超过300亿。南京市内的连锁经营店创造了180亿的销售额，占南京市总体的26%，已成为南京市零售市场的主导业态。另外，生鲜超市、仓储超市、大卖场、便利店及折扣店等业态也在南京蓬勃发展起来。截止到2018年上半年，麦德龙、家乐福、沃尔玛、盒马鲜生、罗森会员店、山姆会员店等大型外资零售店均已落座南京，为南京的零售行业增添了新的活了的同时也增加了零售行业内的竞争。

三、商圈对零售业的发展意义

商圈是指特定商店或购物中心吸引其顾客的地理区域，也就是来店购买商品的顾客的居住的地理范围。零售业被称为“选址决定命运的产业”，因此商圈的选择对于零售商而言具有重要的作用。首先，选择商圈是一种长期性的投资，相对于其他影响零售业发展的因素来说，商圈选址具有长期性和固定性的特征。一经确定就很难再次更改，好的商圈选择可以为企业带来长久的利润，反之则会对企业产生众多阻碍，影响企业发展。服务型的企业相对于制造型企业而言，选址就更为重要了。位置的好坏很大程度上决定了零售企业的营业收入，最终决定企业的存亡。其次，商圈的选择对成本具有很大影响。不同的商圈，商圈的不同位置、地段所要求的的资金成本都是不同的，选择适合自己的商圈一本万利，选择不适合的可能会导致经营不善。要结合经营状况和资金状况合理的进行商圈选址。最后，商圈影响零售行业的资源分配。不同的商圈所处地区不同，所获得的资源也不同，可能来自于政府，也可能来自于地区优势等。

四、南京商圈发展现状

南京市坐拥四大商圈，影响整个城市的商业环境。

首当其冲的是“新街口商圈”。新街口商圈是南京最老牌的商圈，坐拥百年历史，被誉为“中华第一商圈”，节假日日均客流量峰值均破百万。新街口商圈涵盖了南京新百、中央商场、金鹰国际、商贸百货、德基广场、大洋百货、东方福来德等一众商城，还包含沃尔玛、万达、苏宁、国美等零售商家。截止2016年，新街口商圈的核心区域内集中了百家世界五百强分支机构进驻，近700家商店，1万平方米以上的大中型商业企业30家，大小商家1600多，高中低档全覆盖。商贸集中度超过北京王府井、上海徐家汇并翘首中国，为中国商贸密集度最高的地区。营业额长期居中国各商业街区之首，是中国唯一一个拥有4个销售额超过40亿百货购物中心的商圈，其中德基广场2017年销售额更是高达94.1亿位居中国第二仅次于北京SKP。

“夫子庙商圈”是集历史文化于一体的老字号商圈，在南京人的心目中占有特殊地位。夫子庙商圈是以夫子庙大市场为核心开展的，东自平江府路，西至瞻园路的约0.5平方公里的范围内就包含了商铺300多家，影院2家以及游乐场所等，地下还有面积约10000平方米的地下商业街。到目前为止，在夫子庙商圈形成了以古玩字画、花鸟鱼虫、手工艺品、小商品市场、特色小吃等五方面为主导的商业结构。尽管夫子庙地区常年游客络绎不觉，旅游业发展迅速，但是任然存在很多问题，比如临街店铺占比大，整体档次低商业气氛差以及商业街规划欠缺合理性等，都有待于治理。

“湖南路商圈” 是西起山西路市民广场，东至中央路的商业街。全街共有各类商店238家，名牌、精品及专卖店等占83%以上，总营业面积达到8.7平方米。在此商业圈内包含了凤凰购物广场、苏宁环球购物中心、狮子桥步行美食街等为代表的商场及商铺聚集。整体上，湖南路的商铺定位比新街口要低，周边多为吸引学生消费的娱乐场所和食客的美食店。如今商场的简历呈现出集中化的趋势，消费者也习惯于类似的商品陈列和品牌堆积。湖南路商圈的个性化经营无异于树立了商圈经营的新榜样，相比于在此地的各大商场，特色化的专营店更能受到消费者的青睐。 经历10年的建设，2017年湖南路商圈的整体提档改造基本完成。在今后的两年还会有新城吾悦广场以及湖南路地下商业街陆续驻足湖南路商圈。

“河西商圈”亦称“河西CBD商圈”，是南京近几年规划的商业发展区域。本地区共包括CBD一期和CBD二期以及河西大街等，包含了新地中心、金鹰天地广场、南京世界贸易中心，雨润国际广场等在内的近30多个商业项目，预估整体运营面积会达到30万平方米。堪称后起之秀的河西商圈这些年发展迅速可以称作是一日千里，这也反映出河西地区当今在南京商业发展的重要地位。

五、南京商圈发展对零售业的影响

商圈的选择和进驻是零售企业从企业发展全局出发而进行的总体规划和部署。正确的商圈选择可以增强零售企业吸引、扩大顾客群，强化规模优势，促使企业经济效益的提高。

具体来说，南京商圈的发展对所在地区的零售业的影响主要由以下几方面：第一，商圈有助于零售业的网点建设。零售店在经营管理上有一定程度的相似性，也存在一定的差异性，针对不同的经营环境规划出店铺活动的空间，使各分店既能保持与总店的相同性，零售店的开张既能吸引消费者，又能加剧该地区同行业的竞争。商圈有助于零售店认清这种协同效应和竞争效应，扬长避短，发挥自己的优势。第二，商圈有助于零售店连锁组织形式的选择。从总体上看，零售店商圈应具有总店、分店及分店之间和消费者之间的共性。但是，由于各分店所处的外部环境不同，内部条件又参差不齐，消费者活动空间相差甚远，使零售店组织形式的抉择成为发展连锁的难题。商圈根据各分店所处的内外环境条件选择直营、特许或加盟形式，从而有效地解决这一难题，最大限度扩大顾客群。第三，商圈有助于零售店增强吸引力。零售业发展的要求必须是经营者去适应消费者，企业的营销行为是去适应消费者的购买与消费行为。商圈就是要求企业及时了解消费者需求的变化，调整自己的经营活动，更好地适合消费者的需求，增强企业的吸引力。总而言之，商圈是发展零售店的一项基础性的工作，对于企业如何将目标市场由点扩展到网络，如何创造发挥规模优势，增强竞争力等，都具有重要的意义，对于零售店的发展起到关键性的作用。

六、结论与建议

通过上述分析，综合国内零售业的发展状况和南京本地的零售业的具体情况可以看出南京的商圈建立具有以下特点：首先，多元化、整合经营模式。南京市的商圈总体上都是集餐饮、娱乐、购物、休闲的一体化经营形式。从对消费者的基本需求满足逐步延伸出期望需求和潜在需求等，增加消费者的消费体验和消费满足感。其次，注重商圈的外部性。以江宁区的百家湖商圈的景枫KINGMO为例，景枫平均每一季度就会更换一次大厅的展示道具，每次的道具无论是在颜色、形状还是在摆放、组合拼凑上都有进行精心设计。百家湖商圈临近江宁大学城，消费群体偏向年轻化。对于这部分消费者很求消费场景的独特性，从而突出自身的独特性。所以注重外部性的景枫采取这样的经营模式对于吸引青年消费者的作用上收效颇丰。最后，经营品类同质化。在南京，你能看到某些品牌充斥所有的商圈，虽然在说法上有些夸张，但举实例来说南京的喜茶店在新街口商圈的大洋百货有一家分店，然而仅仅在百米开外的中央商场又有另外一家分店；MAC、SKII、兰蔻等美妆店更是遍布各种商圈的商场柜台，这也使得商圈内的同业竞争更加激烈。

综合上述特点，对南京商圈的未来发展提出以下几点建议：

（一）改变千篇一律的传统经营模式，提倡个性化的经营理念。在此方面湖南路商圈虽然已经做出了表率，但还没能引领业界风尚，打破固化的经营模式是寻求突破的必然之路。

（二）经营品类差异化，增加消费者的差异化消费体验，提高购物决策效率。品类同质化不仅容易导致消费者的选择困难，还会减少顾客停留时间，错失激发顾客潜在需求的机会。差异化的品类经营更有利于提高消费者的决策效率。

（三）注重新零售与传统零售的结合运用。新零售是未来零售业发展的必然趋势，传统零售业虽然存在问题但仍有很多宝贵的经营经验有待学习和传承，将两者有机的结合起来是零售行业必行之事。

参考文献：

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