罗欣  胡瑞婷  郑州航空工业管理学院

摘要：本文以淘宝为例，运用SWOT分析法，以重要程度先后列出淘宝目前发展面临的内部能力因素和外部环境因素，构造SWOT矩阵，在矩阵中各种变量的分析基础上，根据淘宝网现状选择性采用杠杆效应、抑制性、脆弱性和问题性四个概念对淘宝经营现状进行分析，对淘宝现有经营战略和行动措施提出建议，找出淘宝在未来发展中面临问题的解决措施。

关键词：网络零售；C2C市场；SWOT分析法；淘宝

一、SWOT模型概述   

（一）SWOT模型简介

SWOT分析法，是指一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。S是指企业内部的优势（Strengths）,W是指企业内部的劣势（Weaknesses）,O是指企业外部环境的机会（Opportunities）,T是指企业外部环境的威胁(Threats)。通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方，并让企业的战略变得明朗。

（二）SWOT分析的方法

1.分析环境因素

通过网络新闻、企业财报、杂志论文等途径调查企业信息，得到企业发展过程中的影响因素。企业影响因素分为外部环境因素和内部能力因素。

外部环境因素的变化与企业自身经营状况无关，是客观的，相对恒定的但却能影响企业发展的因素。一般外部环境因素的变动将会影响某一行业的变化而不仅仅局限于一个企业。内部能力因素与企业自身经营状况息息相关，是公司主观的在自身经营方面的有利因素和不利因素，属于公司发展的主动因素。

2.构造SWOT矩阵

矩阵分为四个区域，将上述影响公司的各种因素按照对公司的影响程度先后排列在矩阵中。

3.通过矩阵分析企业经营策略

在完成公司环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，可以通过矩阵了解公司所处环境中的机会和威胁，认识到公司内部经营的长处和缺陷，从而分析企业未来发展方向。

二、淘宝网概述

淘宝网由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。现如今是亚洲最大的个人网上交易平台，目前拥有近5亿的注册用户，每天超过6000万的固定访客，是注册用户最多，平均消费者浏览量最大的网络购物平台，也是世界范围的著名电子交易平台之一。

三、淘宝网的SWOT模型分析

（一）环境因素

1.外部机会因素（Opportunities）

（1）中国人对网购的需求不断增长

根据第44次中国互联网发展状况统计报告分析，2019年我国网络购物用户同比2018年增长4.72%，入网用户网购使用率达到总体网络用户的七成，手机入网用户的网购使用率接近八成。新入网用户越来越多，随着电子行业和快递运输行业的不断发展，网络购物逐渐覆盖到崭新的市场。                                                                                                                                                                            

（2）政府相关政策出台，支持电商发展

随着互联网电子科技的繁荣发展，电子商务作为新兴行业，带来大量工作岗位和经济收入，提高资源配置效率，调整现有产业结构，推动传统产业转型升级。国家越来越重视电子商务行业带来的经济效益和社会稳定性。2014年2月，国家工商总局为改善当前市场环境提出《网络交易管理办法》，同年10月国家商务部提出《关于开展电子商务与物流快递协同发展试点有关问题的通知》；李克强总理在“两会”期间提出“鼓励电子商务创新发展”，并单独强调跨境电商，同时在“十二届人民代表大会”上提出“制定互联网+计划”。

2.外部威胁因素(Threats)

（1）B2C平台的高速发展是淘宝主要的外部威胁因素。。B2C平台一方面能从平台品控、物流配送更好的保证产品品质；另一方面由于平台品牌直接对顾客的特性决定了其更注重商品质量和品牌信誉；B2C平台的物流配送系统更容易渗透到消费者细分地域，各地的仓储系统，线下门店也保证了产品品质和远程物流配送效率；同时各大B2C平台推出的会员制度保证电商平台筛选到更符合平台品牌定位收入水平的消费者。 　 

（2）线下购物方式在生鲜蔬果，康复药品等商品上仍具有巨大优势。线下购物消费者能更直观的判断商品的颜色，气味，质感等属性，不必承担在网购过程中实物和图片、视频,商品描述,客户评价所带来的差异造成心理落差和可避免的财产损失。在水果、生鲜、药品等行业中线下购物更能够满足消费者需求，网络电商平台很难提高在此类产品中的渗透率。

3.内部优势因素（Strengths）

（1）现有庞大的客户流量 

根据《2018年电商行业研究报告》显示，2018年淘宝APP在2017.11～2018.11期间的渗透率以52.5%位列第一。2019年8月手机淘宝用户达到6.91亿，位列行业第一。

（2）领先的技术技能

淘宝建立于2003年，其经营的十几年内从未停止过用户的数据收集。淘宝根据用户画像数据，洞察、挖掘客户需求，精准获知顾客的潜在消费需求后再进行广告投放，营销结果比传统撒网式更有效且易于成功。淘宝的高额广告收入和大数据的充分应用息息相关，帮助淘宝平台更精准的投放广告，能够提高公司提高营销效率，节约经营成本。

（3）正确精准的市场定位

淘宝产品市场定位：淘宝主要以服饰、数码产品、美容、时尚、居家产品和运动产品为主，产品涉及到生活的方方面面，价格偏低。面对不同年龄阶段的消费者，充分考虑到消费者的特征。

淘宝消费者定位：主流用户定位符合中国市场现状。在关键的“主流用户”定位上，淘宝做到了准确把握，把顾客定位到时尚、女性化、年轻、下沉市场等。

（4）免费开店服务

在淘宝创始初期，当时国内C2C市场垄断者是强大的国际电子企业——EBAY易趣。在当时被EBAY市场狙击的情况下，免费策略不仅让淘宝在与EBAY的竞争中取得优势，更让淘宝成为消费者潜意识的低门槛平台，作为“低门槛平台”淘宝本身筛选的卖家买家使在淘宝购物更加“亲民化”、“平民化”，“免费开店”吸引的卖家也保证了淘宝商品价格比线下甚至同类电商平台更低。

（5）充足的有形资产

阿里巴巴充裕的现金流为淘宝提供了强大的后盾。买卖双方商品交易成功后，买方电子货币转移到淘宝的支付宝账户，同时通知卖方发货，产品需要1-7天运输时间，买家收到商品确认无误后通知网站向商家付款。资金从买方付出到卖方收到的这段时期被称为资金沉淀期。在沉淀期内这部分的资金属于淘宝网。

（6）无形资产优势

淘宝具有优秀的品牌形象，良好的企业信用，顾客至上的服务态度，敬业、勇于创新和共享共担的价值观，诚信、活跃、快速的网络交易文化。淘宝作为中国最大的网络购物平台，身为民族企业的形象和影响力远远高于其他公司。

4.内部劣势因素（Weaknesses）

（1）目标定位的局限性

淘宝成立之初，目标客户就瞄准在国内年轻人群体。活泼复杂的页面设计，丰富鲜明的活动版块和花里胡哨的广告页面以及在中国有象征着富贵吉祥，和谐友善的橘红色页面提高了在本土用户的心理地位，同时也限制了淘宝在海外市场、中老年消费者和中高收入人群的发展。

（2）对假冒伪劣产品处理不足

假冒伪劣产品层出不穷是C2C电商平台通有的消费者权益保护问题，在C2C电子商务交易中，由于利益的驱使，卖家很容易故意夸大产品的性能和质量，做出质量承诺或者通过“刷单”的方式提高产品评价，导致买家很难辨别产品的真实性，知情权难以保证，网络欺诈行为屡见不鲜。  

（3）未完善自身物流系统，依靠第三方物流

选择与顺丰速递，韵达快递，圆通速递，中通速递，中邮EMS等快递公司合作的同时，也要考虑到不同的物流公司在服务价格、服务态度、配送人员的不同、运输链的差距等服务差别造成服务方面的良莠不齐。

特别是在“双十一”，“双十二”等网络促销活动中，物流公司在送货件数陡增，送货地点繁复等困难中很难保证送货时限，也会导致不小比例的消费者遇到包裹破损遗失，包裹内产品损坏等问题。

（二）构造SWOT矩阵

表  淘宝公司SWOT矩阵

四、SWOT矩阵分析下淘宝网经营策略建议

（一）杠杆效应下淘宝的经营策略建议  

1.深入挖掘下沉市场

占领农村电子商务市场。卖家：在中小城市，乡镇建设农村电子商务淘宝信息中心，与当地政府紧密合作，共同推进淘宝在下沉市场商家群，对农民电子商户免费培训，给予技术，信息上的支持；买家：选择性的增加低价产品比例，在下沉市场全面宣传聚划算通道。

深入下沉市场既扩展了淘宝低收入消费者市场，也响应国家政策，开展农村电子商务，保证了平台农副产品多样化。

2.差异化战略  

模式差异化：以商品为核心，满足顾客购买多样化产品的需求。比如淘宝把企业资源聚焦于顾客需求产品的需求上，而京东则把资源聚焦于顾客物流速度的需求。服务差异化：打造优质坚实的技术支持，保障淘宝用户在浏览页面时流畅的体验，购物狂欢节网络通道的顺畅。

（二）脆弱性下淘宝的经营策略建议

坚持平台战略保证产品差异化。打造开放的C2C平台，与中小商家，代理商，零售商以及物流在内的第三方服务利益者共同建设C2C生态体系。淘宝网不干涉商家和顾客之间的交易，平台化更多是为了尊崇市场规律，建立市场规则，通过社会化分工在淘宝网上形成开放的社会化合作关系，促进包括商家，物流商在内的多种角色互相协同。

（三）抑制性下淘宝的未来发展建议

1.增加淘宝平台的电子商务模式

随着淘宝平台用户规模和产品种类规模的逐渐扩大，平台在C2C的交易模式基础之上可以增加新型电子商务模式作为平台衍生品，例如淘宝现有的拍卖，定制等商务模式。

2.加强农产品售卖资格审核

消费者在对天然产品，土特产等好奇的同时，同样会对农产品安全性抱有疑虑，淘宝可实施相对严格的农产品资格审核，提高淘宝售卖农产品的质量门槛，卖家产品上架要经过严格的审查，由地方政府提供资格审查，提交相关生产及卫生许可证、产品合格证等证件。

（四）问题性下淘宝的未来策略建议

优化物流系统，建立配送企业信用评级制度。淘宝顾客每次与商家交易完毕后，都会对此次购物体验进行满分五星的评价，可以在顾客对商家信用评级的基础上新增对本次物流服务的信用评价，把顾客对商家和物流企业的信用评级制度分化。评级制度可以让淘宝卖家选择配送企业时优先选择信用评级高的企业，还可以选择向用户推荐信用评级高的物流企业，保障配送的安全和效率，在和第三方物流企业合作中掌握更多话语权。

参考文献:

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[3]王殊涵.C2C电子商务企业盈利模式分析——以淘宝为例[J].市场论坛,2017(06):80-82.

[4]Awais M, Samin T. Advanced SWOT Analysis of E-commerce[J]. International Journal of Computer Science Issues (IJCSI), 2012, 9(2): 569.

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[6]蔡金伟.我国C2C电子商务发展中存在的问题及应对措施[J].科学中国人,2017(08):52.