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中国汽车品牌的国际化策略研究

2021-03-16 17:37 来源:www.xdsyzzs.com 发布:现代商业 阅读:

谭书旺 山东外贸职业学院

基金项目:2017年度山东省职业教育教学改革研究重点资助项目“自主品牌国际化教学案例库建设与研究”(项目编号:2017048

摘要:通过对比亚迪、吉利、长城等中国代表性汽车品牌国际化市场行为的研究,总结出了中国汽车品牌国际化的九大策略,即本地化策略、国际展会推广策略、海外并购策略、活动推广策略、合作推广策略、产品创新策略、国际认证策略、海外投标策略和赞助策略,为正在实施或准备实施品牌国际化的中国汽车企业提供借鉴。

关键词:汽车;品牌;国际化

改革开放以来,我国已经成为世界上最大的汽车产出国。充分利用国内、国际两个市场,走出国门谋发展,已经成为我国自主品牌汽车企业做大做强的必然选择。

本文通过对比亚迪、吉利、长城等中国代表性汽车品牌国际化市场行为的研究,总结出了中国汽车品牌国际化的九大策略,供正在实施或准备实施品牌国际化的我国汽车企业借鉴。

一、本地化策略

本地化策略是指品牌商在目标市场本地独资或合资合作建立生产、研发(设计)基地,以及终端销售渠道或售后服务网点的策略。通过本地化生产、研发、销售或服务,实现绕过关税壁垒、降低物流成本、提高客户服务质量、近距离了解用户需求、拉动目标市场所在地就业进而增加品牌亲和力等目的。这一策略是中国汽车品牌国际化过程中最常用也最有效的策略。在这一策略的运用上,比亚迪、吉利、长城等品牌都为我们提供了宝贵的经验。

(一)比亚迪的本地化策略应用

2012年开始,比亚迪充分运用本地化策略中的本地化生产和本地化研发策略,在广大的海外目标市场广泛建设生产工厂和研发中心,为提升品牌竞争力、增加品牌亲和力打下了良好的基础。

201212月,比亚迪与保加利亚能源公司Bulmineral以合资的形式在保加利亚建设了组装生产电动公交大巴的工厂。

20135月至201710月,比亚迪位于美国兰卡斯特的工厂从一期工程到三期工程相继竣工投产,为当地创造了上千个就业岗位。

20147月,比亚迪在巴西投资设立首座电动大巴工厂,并成立研发中心。这家工厂可年产5001000台大巴,直接创造450个就业岗位。

201510月,比亚迪与英国亚历山大丹尼斯有限公司(ADL)签署合作协议,共同在英国生产比亚迪牌纯电动大巴。

20173月,比亚迪宣布,在法国投资1000万欧元建设纯电动大巴生产工厂。该项目初期即可带来约100个就业岗位。

20174月,比亚迪在匈牙利科马罗姆建设的电动大巴工厂正式投产。该厂可创造就业岗位300个,产品可辐射整个欧洲大陆市场。

20196月,比亚迪宣布,在加拿大开设首家工厂,专注于为多伦多公交委员会生产电动公交车。

(二)吉利的本地化策略应用

2007年开始,吉利充分运用本地化策略中的本地化生产和本地化研发策略,在广大的海外目标市场广泛建设生产工厂和研发中心,为提升品牌竞争力、增加品牌亲和力打下了良好的基础。

20075月,吉利和印尼PTIGC公司合作建设的年设计产能为3万辆的CKD工厂正式启动。

20113月,吉利与乌拉圭NORDEX工厂签署CKD组装协议。20138月,首台组装车正式下线。该工厂生产的车辆可通过南美洲南方共同市场之间的协议辐射巴西和阿根廷这两大市场。

20132月,吉利在瑞典哥德堡设立欧洲研发中心。该研发中心整合旗下沃尔沃汽车和吉利汽车的优势资源,全力打造新一代中级车模块化架构及相关部件,满足了沃尔沃汽车和吉利汽车共同的市场需求。

201711月,吉利在白罗斯的全新工厂落成,为白罗斯及包括俄罗斯、乌克兰在内的独联体市场提供了更多高质量、高附加值的汽车产品。

(三)长城汽车的本地化策略应用

2012年开始,长城汽车充分运用本地化策略中的本地化生产和本地化销售策略,在广大的海外目标市场广泛建设生产工厂和销售网点,为提升品牌竞争力、增加品牌吸引力打下了良好的基础。

20122月,由长城汽车和保加利亚利泰克斯汽车共同投资建设的长城汽车保加利亚KD工厂正式投产。

20156月,俄罗斯首家哈弗4S店阿米涅夫中心正式开业。

20196月,长城汽车俄罗斯图拉工厂正式竣工投产,规划年产能15万辆,可拉动当地约4000人就业。

(四)奇瑞的本地化策略应用

2007年开始,奇瑞充分运用本地化策略中的本地化生产和本地化研发策略,在广大的海外目标市场广泛建设生产工厂和研发中心,为提升品牌竞争力、增加品牌亲和力打下了良好的基础。

20078月,奇瑞在伊朗建立合资工厂,年产能高达20万台,产品在伊朗及周边国家销售。

20148月,奇瑞巴西工厂落成,年产能15万台,创造超过3000个就业岗位,成为奇瑞汽车在南美的重要生产基地。

201810月,奇瑞欧洲研发中心在德国建设完成。这将有利于奇瑞与欧洲汽车专家、当地知名供应商开展广泛合作。同时,能促进技术与当地政策、市场环境的有效融合,满足车辆适应性开发的需求。

二、国际展会推广策略

国际展会推广策略是指品牌商通过参加国际性展会,向海内外用户展示本企业的新产品、新技术、新实力,从而吸引海外采购商了解洽谈、达成合作项目、提升企业品牌知名度的策略。同时,通过该策略的实施,还可以了解目标市场的用户需求、改进产品设计,使本企业的产品更加贴近目标市场用户的需求,为进一步在目标市场塑造强势品牌打下良好基础。在这方面,东风、长城、奇瑞等汽车品牌均为我们做出了很好的榜样。

(一)东风汽车的国际展会推广策略应用

通过积极参加迪拜国际车展、俄罗斯商用车展、越南机电展等国际展会,东风汽车充分运用国际展会推广策略,为提升品牌知名度打下了良好的基础。

201311月,东风汽车公司携“东风猛士”越野车等旗下代表车型亮相2013年迪拜国际车展。

20159月,东风汽车公司携东风天龙、大力神、天锦等8款车型参加两年一度的俄罗斯商用车展,集中展示了东风品牌商用车的实力和优势。

201911月,东风公司以集团整体形象参加中国-东盟博览会越南机电展,充分展示了东风的品牌实力,赢得了当地市场和客户的关注和好评。

(二)长城汽车的国际展会推广策略应用

通过积极参加法兰克福车展、印度德里车展等国际展会,长城汽车充分运用国际展会推广策略,为提升品牌知名度打下了良好的基础。

20199月,长城汽车携旗下WEY品牌,惊艳亮相2019法兰克福国际车展。6台代表着WEY品牌最高水平的整车和2项全新技术的展示,成功吸引了来自全世界的观众驻足。

20202月,长城汽车携旗下哈弗品牌及长城EV,以“科技长城 智领全球”为主题,亮相第15届印度德里国际车展。

(三)奇瑞的国际展会推广策略应用

通过积极参加波哥大国际车展、法兰克福车展等国际展会,奇瑞汽车充分运用国际展会推广策略,为提升品牌知名度打下了良好的基础。

201611月,奇瑞携旗下915台展车亮相第十五届哥伦比亚波哥大国际汽车展,呈现了一场技术、品质和品牌的视觉盛宴。

20179月,奇瑞在第67届法兰克福车展上发布了全新高端产品系列“EXEED”及该系列首款车型EXEED TX,全方位展现了奇瑞20年发展积累的造车实力和未来3.0阶段的布局规划。

(四)比亚迪的国际展会推广策略应用

通过连续参加世界客车博览会,比亚迪汽车充分运用国际展会推广策略,为提升品牌知名度打下了良好的基础。

201910月,比亚迪携其融合全新设计理念的12米和8.7米纯电动大巴震撼出击第25届世界客车博览会,成为展会上当之无愧的焦点。这是比亚迪自2011年以来连续第五次参加该展会。

三、海外并购策略

海外并购策略是指品牌商通过收购海外同类企业或上下游企业的全部或部分股权或资产,控制或参与海外企业的生产或经营,从而快速实现企业海外扩张的策略。并购完成后,企业不仅可以利用国外品牌的营销渠道发展自有品牌,还可以利用被并购品牌的价值,运营双品牌或多品牌,有效提升企业的品牌知名度和资产收益率。在这些方面,吉利、长城、北汽等企业均为我们提供了宝贵的经验。

(一)吉利的海外并购策略应用

通过收购瑞典沃尔沃、英国锰铜、马来西亚宝腾汽车及其旗下的英国路特斯汽车,吉利公司获得了遍布海外各目标市场的研发队伍、关键技术、生产设施、销售和服务网络、以及相关的品牌资产,为吉利高质量、多品牌走向海外市场打下了坚实的基础。

20103月,吉利收购了美国福特公司旗下沃尔沃轿车的100%股权、所有研发人员(约4000人)、全部关键技术、所有知识产权、完整的高度自动化的生产线、以及覆盖全球的完善的销售和服务网络,为吉利的自主创新提供了原始技术依据,并为吉利“走出去”、实现在发达国家汽车市场中零的突破提供了现成的通道。

20132月,吉利收购了英国汽车企业锰铜控股。该企业生产的黑色出租车是英国上流社会的传统座驾,拥有极高的品牌价值。通过收购,吉利即可借此拓展专业出租车领域,又可通过对市场保有产品的售后维修获得市场机会。

20175月,吉利收购了马来西亚整车企业宝腾49.9%的股权,以及宝腾旗下的英国路特斯(莲花)汽车集团51%的股权。通过宝腾,吉利能够以极低的关税进入东南亚这个巨大的市场。通过路特斯,吉利可轻松进入性能跑车领域,在品牌形象和产品力方面再上一个新台阶。

(二)长城汽车的海外并购策略应用

通过收购通用汽车印度塔里冈工厂和泰国罗勇府工厂,长城汽车实现了在印度和泰国的本地化生产,为在印度市场和东盟市场提升品牌知名度和品牌竞争力打下了良好基础。

20201月,长城汽车签约收购通用汽车印度塔里冈工厂,极大地推动了长城汽车在印度生产和销售汽车的计划。

20202月,长城汽车签约收购包括罗勇府汽车工厂和动力总成工厂在内的通用汽车泰国公司,向进军东盟市场迈出了关键一步。

(三)北汽的海外并购策略应用

通过收购荷兰汽车天窗供应商英纳法和德国汽车品牌宝沃,北汽有效延伸了产业链,扩大了品牌阵营,为进一步增强品牌的国际竞争力打下了良好的基础。

20116月,北汽集团下属零部件生产企业北京海纳川汽车部件股份公司收购了世界第二大汽车天窗供应商荷兰英纳法集团100%的股份,借此拥有了汽车高端零部件的研发、制造、采购体系和全球网络,由一个本土公司迅速变身为国际化公司。

20143月,北汽福田以500万欧元的价格收购了曾是德国第三大汽车品牌的宝沃。2015年,在法兰克福车展上,复活仅一年的宝沃就推出了首款SUV车型BX7

(四)上汽的海外并购策略应用

通过收购英国轻型商用车制造商LDV公司,上汽拥有了海外工厂、生产技术及知名品牌,为进一步开拓海外市场打下了良好基础。

200912月,上汽集团出资近30亿元收购了英国轻型商用车制造商LDV公司的全部资产。该公司旗下的MAXUS品牌,曾经是英国皇家御用的汽车品牌。2011年,上汽集团以LDV公司为基础,成立了上汽大通全资子公司。与此同时,充分利用MAXUS品牌已有的知名度和影响力,面向全球推出了上汽MAXUS品牌。此后不到10年时间,上汽大通便建立了全球化的销售网络,市场触角涵盖了澳大利亚、英国等48个国家和地区,其中在英国、澳大利亚和新西兰的销量更是名列中国汽车品牌首位。

四、活动推广策略

活动推广策略是指通过举办或参与一些与目标市场国家或地区相关的活动(含赛事),扩大品牌知名度、提升品牌美誉度的策略。在这些方面,长城、长安、吉利等企业均为我们提供了宝贵的经验。

(一)长城汽车的活动推广策略应用

通过组队参加达喀尔拉力赛、举办公关活动和新车上市活动、参加年度最佳车型评选、出席国际经济论坛等方式,长城汽车有效展示了过硬的产品质量和先进的品牌理念,为提升品牌知名度和美誉度打下了良好的基础。

2010年起,长城汽车连续组队参加达喀尔拉力赛,且比赛成绩逐年提升,极大地提升了长城汽车在海外的知名度。

20187月,南非哈弗启动了为期两个月的“寻找南非最长里程长城车主”活动,近百名车主积极参与,给予了哈弗SUV高度评价,为长城品质进行了背书。

201896日,全新哈弗H6上市活动在迪拜哈弗专卖店隆重举行。当地十余家主流媒体、政要、经销商高层、购车及意向客户等共计百余人参加。

2018920日,南非哈弗启动了一项“穿越南非·关爱之旅”活动。由风骏5欧洲版作为前导和后勤保障车,穿越了南非6个省11个主要城市,完美展示了风骏皮卡的空间、动力和舒适性。

201811月,全新哈弗H6积极参加智利最具权威的汽车网站 MTONLINE举行的2019年最佳车型评选大赛,并强势入围年度最佳SUV车型。

20196月,长城汽车董事长魏建军受邀出席第23届圣彼得堡国际经济论坛,并就长城汽车在俄发展现状、本土化计划及未来发展规划等话题阐述了长城汽车的发展理念。

(二)长安汽车的活动推广策略应用

通过在俄罗斯举办市场推广会、在意大利举办“自在·星空之旅”海外站活动,长安汽车有效展示了自身的品牌实力和品牌理念,为进一步提升品牌的知名度和美誉度打下了良好的基础。

2014227日,长安汽车俄罗斯市场推广会在莫斯科长安经销中心隆重举行。长安汽车携旗下首款中高级行政轿车睿骋、获得C-NCAP新五星安全标准的逸动和首款紧凑型SUV CS35三款重量级车型公开亮相,赢得了业界的广泛关注。

20151129日,长安CS“自在·星空之旅”第三季海外站在意大利正式开启,以独特的方式向用户传递了CS系列自在的品牌内涵。

(三)吉利的活动推广策略应用

通过在科威特举行上市发布会,吉利汽车向科威特市场有效传达了自身的品牌实力,为进一步提升品牌的市场占有率打下了良好基础。

2019116日,吉利汽车在科威特隆重举行第三代科技创新产品COOLRAY(缤越)上市发布会。COOLRAY(缤越)国际化的模块架构、动感的外观造型、越级的科技配置、强劲的动力组合、超预期的终端售价、超长的质保政策,频频引发观众阵阵掌声。

(四)东风汽车的活动推广策略应用

通过在秘鲁举办东风品牌之夜暨新车上市活动,东风汽车充分展示了自身的品牌形象,为进一步提升品牌知名度和美誉度打下了良好基础。

2019118日,2019年秘鲁市场东风品牌之夜暨AX4AX7SX6新车上市仪式在秘鲁首都利马成功举行。活动现场,东风汽车发布了“品质、智慧、和悦”的品牌核心价值理念和统一的海外品牌标识,并介绍了公司在秘鲁市场的新品投放、品牌建设、市场营销、用户体验和服务提升等方面的计划,让当地媒体和客户更加深入地了解了东风品牌,提升了品牌亲和力。

五、合作推广策略

合作推广策略是指在品牌国际化推广过程中,品牌商通过与目标市场国家或地区具有互补优势的同行业企业或政府机构合作,或者与目标市场以外的第三方具有互补优势的企业合作,扩大销售网络,提升服务质量,从而达到共同扩大市场份额,提升品牌知名度、美誉度和影响力的策略。在这方面,比亚迪、长城和奇瑞都为我们做出了很好的榜样。

(一)比亚迪的合作推广策略应用

通过与新加坡宏达同出租车公司、意大利国家电力公司、智利政府、美国洛杉矶市交通局等组织合作,比亚迪有效提升了品牌的综合竞争力和市场占有率,为进一步提升品牌的知名度和美誉度打下了良好基础。

20172月,比亚迪和新加坡宏达同出租车公司合作运营的100辆比亚迪e6纯电动出租车在新加坡正式投入商业运营。

20181213日,比亚迪与Enel(意大利国家电力公司)和智利政府合作运营的100台电动公交车交付使用。这批电动公交车由比亚迪生产,Enel出资购买,智利政府提供补贴并指定本地运营商Metbus负责日常运营。

2020220日,美国洛杉矶市交通局购买比亚迪大巴订单宣布仪式在洛杉矶市交通局的一处全新巴士场站举行。比亚迪2014年开始与洛杉矶市交通局合作,2017年起向洛杉矶市提供电动巴士。

(二)长城汽车的合作推广策略应用

通过与德国巴博斯汽车公司开展战略合作,长城汽车在先进制造技术和欧盟市场整车合规性认证等领域得到有效提升,为进一步提升品牌在国际市场上的竞争力打下了良好基础。

20193月,长城汽车与全球最大、最著名的个性化汽车生产商德国巴博斯汽车公司正式签署协议,展开关于动力总成、内外饰设计的研发及整车调校等方面的合作,并探讨包括欧盟市场整车合规性认证在内的全球合作,进一步落实了WEY品牌“走上去、走出去”的全球化愿景。

(三)奇瑞的合作推广策略应用

通过与巴西CAOA集团在研发、制造、采购、销售等领域深度合作,奇瑞汽车进一步提升了在拉美地区市场的品牌影响力。

2017 11月,奇瑞汽车和巴西最大的汽车制造与销售商CAOA集团签署协议,在研发、制造、采购、销售等领域深度合作,共同强化奇瑞品牌在巴西乃至拉美地区的影响力。

六、产品创新策略

产品创新策略是指根据目标市场消费者的特殊需求或潜在需求,研发并生产销售适合目标市场消费者需要的新产品(包括新外观、新包装),以获取目标市场消费者的青睐,有效提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度的策略。在这方面,吉利和长城都为我们做出了很好的榜样。

(一)吉利的产品创新策略应用

通过创新性地提升产品的安全性能、动力性能等,吉利汽车成功征服了中东、东南亚等地的经销商和消费者,有效提升了品牌的知名度和美誉度。

20141月,吉利帝豪EC7在沙特经销商测试车辆性能的时候,发生意外侧翻事故,车上人员却基本安然无恙,成功征服了沙特经销商。

20199月,吉利缤越的海外版本——酷瑞(Coolray)在菲律宾上市。热销海外的背后,是缤越强大的产品实力和创新能力。在动力上,缤越搭载了一台与沃尔沃联合开发的G-Power 260T1.5TD)高效能发动机;在生产架构上,吉利采用了拥有行业领先的CAE技术、先进的工艺和先进的智能系统的BMA基础模块化架构。

(二)长城汽车的产品创新策略应用

通过创新性地采用面部识别等先进信息技术,长城汽车发布的两款概念车赢得了专业人士和潜在消费者的一致好评。

20202月,长城汽车在印度车展发布了重磅车型Vision 2025概念车和Concept HVision 2025拥有面部识别功能,搭载领先的自动驾驶技术,是一辆会自主思考、能与驾驶者交流、并且关注驾乘感受的智能车型。Concept H概念车则代表了哈弗品牌对汽车未来发展方向的思考。

七、国际认证策略

国际认证策略是指通过申请并获得目标产品领域的国际标准认证或目标市场国家标准认证,突破目标市场国家的非关税贸易壁垒,使产品顺利进入目标市场并扩大品牌知名度、提升品牌美誉度的策略。在这方面,比亚迪为我们做出了很好地榜样。

通过获得美国UL认证和欧洲欧盟整车认证,比亚迪成功拿到了美国和欧洲市场的“入场券”,为进一步提升品牌的市场占有率和知名度、美誉度打下了良好基础。

20125月,比亚迪从美国UL手中,获得了包括新能源汽车车载充电器UL认证在内的等5张证书,为顺利进入美国市场打下了良好基础。

20131月,比亚迪纯电动大巴正式获得欧盟整车认证,即WVTA认证,标志着比亚迪电动大巴拿到了进入欧盟国家的“入场券”和无限制自由销售权。

八、海外投标策略

海外投标策略是指品牌商在海外的重大项目采购招标中,作为供应商积极参与投标,进而通过重大项目的示范引领作用,有效扩大品牌知名度和美誉度的策略。在这方面,比亚迪为我们做出了很好地榜样。

通过积极参与哥伦比亚、荷兰等国家的纯电动大巴招标采购项目,比亚迪成功中标,有效扩大了在这些国家的品牌知名度和美誉度。

2019年初,比亚迪在哥伦比亚成功中标64辆纯电动大巴订单,用于该国第二大城市麦德林的快速公交线。1114日,还是在哥伦比亚,比亚迪成功中标379台纯电动大巴订单,用于该国首都波哥大的公共交通。

2019126日,比亚迪中标荷兰259台纯电动大巴订单。

九、赞助策略

赞助策略是指通过赞助一些国际性活动,扩大品牌在目标市场的知名度、美誉度和影响力,助力品牌国际化的策略。在这方面,奇瑞为我们提供了非常宝贵的经验。

20199月,第三届中国-阿拉伯国家工商峰会在宁夏银川开幕,奇瑞成为本届中阿工商峰会官方接待用车品牌。

峰会期间,奇瑞以产品展示、发布海外成果等多种形式全程参与。作为峰会官方接待用车,全新一代瑞虎8凭借自身性能强劲的1.6TGDI+7DCT的动力总成等优势,为与会的中外嘉宾提供了高水准的出行服务。这一系列动作,进一步扩大了奇瑞汽车在阿拉伯国家市场乃至全球市场的知名度和品牌影响力。

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