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北京老字号品牌传播体系研究

2021-10-06 21:35 来源:www.xdsyzzs.com 发布:现代商业 阅读:

刘璐 北京邮电大学

摘要:北京老字号是有文化底蕴的品牌,是老北京祖辈几代努力奋斗建立起来的企业。它具有独特的老北京商业文化。经过多年的经济发展,市场与环境有了翻天覆地的变化,北京老字号应凭借厚重的文化历史,迎合时代的挑战,面对新的媒体形式、新的平台,对品牌进行重塑、创新、延伸,为品牌注入新活力,使其更加适应时代,更好的立足时代。文章通过查阅北京老字号的文献,介绍了北京老字号品牌的传播现状及其在传播中出现的问题,并对北京老字号品牌传播进行详细研究分析,对社会传播、政府的支持与学术传播三个传播层次进行分析,最后对此三方面给出相应的建议。

关键词:北京老字号;品牌;传播

一、北京老字号的背景及综述

(一)背景

北京老字号经历了变迁发展,积累了深厚的文化底蕴。它既是旧时传统商业文化的产物,又是北京的符号,给后辈留下了一笔宝贵的财富。在如今老字号的竞争中,如何利用好北京老字号品牌、发挥北京老字号品牌的作用是一个可以研究的课题。

中央电视台有一个广告语“相信品牌的力量”,与其说是相信品牌的力量,不如说是相信品牌文化带来的力量。北京老字号品牌文化的突出特点是“老”,正是因为它的“老”,带给了我们不一样的韵味,不一样的精神文化。

北京老字号有着悠久的历史,这是许多现代品牌无法比较的。随着时代发展,北京老字号已经形成一种独特的商业氛围,从老字号的店铺名字到传统的经营方式,无疑体现着它的与众不同。在当今社会,企业品牌之间比较的不仅仅是价格、质量、服务等一些浮于表面的因素,大众还会看重的是企业文化。北京老字号企业文化明确,它的每段故事都为人熟知,相对于其他的现代品牌,北京老字号获得了国人更多的认同感。传承数百年的文化,更是体现着老北京人的一种传统价值理念,传递出老北京传统精神文化的魅力。

但是,如今北京老字号的发展并不尽如人意,由于资金、人力等条件限制,大多数北京老字号没有对品牌文化进行开发升级,通常只停留在最开始的某一点,没有逐渐扩展成“线”与“面”。例如,需要注意的“点”有:品牌故事、形象的设计、品牌服务、核心价值理念,而这些“点”都没有进行系统性的建设行动。所以,北京老字号企业的品牌文化建设深度与广度还有待提高。

(二)文献综述

当前我国学术界对北京老字号的研究主要集中在以下四个方面:北京老字号的现状、北京老字号品牌传播时存在的问题、北京老字号的传播原则以及改善措施。

张宇老师的《北京老字号品牌策略研究》中对北京老字号的现状进行概述,并进行优劣势分析;许敏玉老师的《中华老字号品牌发展瓶颈及对策》中阐述了老字号品牌发展中存在的问题;林国伟老师的《中华老字号企业品牌文化的创新发展》详细分析了企业的发展对策。北京老字号发展现状令人堪忧,除了资金、人力等发展基本要素的问题,老字号的核心价值理念相对落后,经营管理模式也较为传统。与10年前相比,有经营活动的北京老字号数量大幅下降。正在经营的北京老字号生产经营也有一定难度,大多数企业发展十分困难,只有少数老字号发展进入了合理的轨道。

不仅如此,北京老字号在传播中也存在众多问题。没有明确的传播对象、传播途径没有创新、宣传没有达到理想的效果给老字号的生存发展带来了困难。

2018年底北京市人民政府办公厅印发《关于推动北京老字号传承发展的意见》的通知,通知中提出通过实施固本强基、文化弘扬、品牌保护、创新发展、改革增效五大工程,使老字号传统技艺完整传承,产品和服务品质得到提升,京味文化进一步弘扬。这一通知对于北京市推动老字号传承发展,使老字号更加科学高效的经营,提高品牌竞争力有很大作用。

 

二、北京老字号品牌传播研究

(一)社会传播

北京的老字号企业历史悠久,凭借着精湛的技术、企业独特的文化与老字号品牌的好口碑进行传播。如今的社会传播主要分为传统的传播与现代传播两种。而北京老字号的传播主要依靠社会传播。

1.传统传播

在传统传播中,主要有四类传播方式:广告、新闻、公益活动、赞助传播。其中传播影响力最大的是新闻传播。

广告传播,顾名思义,发布北京老字号的广告对品牌进行传播。在广告传播中,充分了解消费者偏好后投其所需。例如,王老吉凉茶。王老吉凉茶通过充分了解区域消费者差别(北方人口味重,喜欢盐味重辛辣食品,而北方恰巧天气干燥,二者叠加容易上火),王老吉凉茶凭借此信息,打出"怕上火喝王老吉"的广告,并且广告的背景画面与大众日常生活很相似,使王老吉凉茶一上市就取得了很大的成功。

新闻传播是所有传统传播中传播力度最大的。在广告传播中,企业会联系各类媒体,在新闻传播中亦如此。企业通过联系电视、电台、报社进行更广泛的传播。海尔集团,就是通过新闻传播使大众对该品牌熟知,达到了许多品牌都无法达到的宣传效果。即使海尔集团不是北京老字号,但北京老字号可以模仿海尔集团这种宣传手段来达到品牌宣传效果。

公益活动在传统宣传内是最容易在大众心中树立良好形象的一种宣传方式。北京老字号通过公益活动或者公益广告对企业品牌进行宣传,打入消费者的内心。电台、电视、报纸、杂志、图书都可以作为传播媒介。正如在海湾战争时期的润滑油广告,如今依旧广为流传。可见公益活动也可以有绝佳的宣传作用。

北京老字号企业还可以通过给活动赞助进行品牌传播。对体育赛事或者文化活动赞助会提高企业在消费者心中的形象。例如:西门子公司通过赞助"自动之光"活动,百事可乐通过赞助球类赛事,三星公司通过赞助奥运会,变成了世界型大企业。即使这些企业并不是北京老字号,但只要对这些例子仔细分析、消化吸收,北京老字号企业完全适用。

2.现代传播

随着时代的进步、经济的发展,大众传播变的更加便利,仅凭借口碑就能使企业发展传播方式可能会使品牌走向落寞,遭到社会的淘汰,即使有再精进的技艺,也已经不符合当今社会的要求。

在当代社会,传播力度更广泛的是现代的传播方式。伴随着计算机与网络的成熟发展,北京老字号应该顺应时代的发展,充分利用互联网、移动工具带来的传播便利,扩大品牌宣传。在现代传播方式中,更重要的是新媒体网络传播。

1)北京老字号新媒体传播的优势

新媒体传播有许多传统媒体传播没有的优势。第一,新媒体传播成本低廉。注册一个北京老字号的微博是不需要投入费用的,即使是在微信开公众号也仅仅需要300元作为认证费用,与传统的传播(广告、杂志等)相比,成本大幅降低。第二,现如今北京老字号需要多关注年轻群体,而微信、微博等新兴媒体都是年轻一代人的喜好,在这些平台上对品牌进行宣传,更容易得到大众的关注,会起到更好的宣传效果。第三,在新媒体平台上进行品牌传播更为便利。通过发布文章、转发图片,向大众注入品牌新思想、新理念。在新媒体平台上可以更好的与关注者联系,又快又方便的收到大众的反馈,并及时对平台内容作调整。但是新媒体平台的运用是需要技巧的。仅发布无感情无温度的广告是不会赢得大众好感的。在为品牌做宣传时,要多读取大众的反馈,与读者沟通感情。

2)新媒体传播的体系

①品牌传播意识

如今国内的新媒体传播主要有微信、微博、论坛、贴吧等网络平台,由于近些年微信、微博等平台的人群较为集中,许多北京老字号品牌都意识到了新媒体传播的重要性,并在品牌传播中采取了积极的措施。而渠道传播能否成功也大多依赖于企业能否通过渠道与大众沟通感情。企业在新媒体运营的同时,应该传播北京老字号品牌内容,增加粉丝的数量与热度,将企业想要宣传的信息加入到大众感兴趣的话题中。企业想要传播更有效果,就必须拥有品牌传播的意识。

②大众的二次传播

新媒体传播的成功与否不仅需要企业的努力,还需要大众。除了加强品牌建设,粉丝的力量也是很重要的。加大粉丝的关注量,有许多种方式:提高帖子的质量、做品牌活动、向粉丝咨询意见,都是在短时间内获得大量粉丝的方法。大众的活跃度才是检测经营新媒体平台成功与否的重点。能让粉丝对关注的内容评论、互动、转发,即大众的二次传播,是新媒体传播需要特别关注的地方。

③新媒体数据监测与分析

新媒体传播是品牌在消费者认可度上的实践,主要是扩大品牌宣传力度,增加宣传渠道,加强品牌建设。新媒体平台往往会提供数据的监测功能,例如:微博可以设置不同话题关键字监测不同群体对该话题的讨论。通过讨论,品牌可以对微博的用户属性与行为进行分析,及时监测微博的粉丝对品牌的态度。即新媒体不仅是一个信息发布平台,还是一个获取信息的平台。

(二)政府支持

为了保护老字号的发展运行,从2006年开始,我国商务部开始“振兴老字号工程”,并开设“中华老字号振兴发展委员会”,全面负责老字号的振兴发展及其他工作。在2018年底,北京市人民政府也印发了关于推动北京老字号发展的通知。政府的支持对于北京老字号的传播格外重要。

而且,在近些年文化创意产业在北京萌生发展,逐渐变成北京支柱型产业。文化创意产业的一大作用就是与其他产业相结合并共同发展。北京老字号就是北京传统文化的载体。不仅如此,北京特别的老字号,例如有传统技术手艺的北京老字号,北京市政府也将其列入非物质文化遗产,列出专项资金对其发展表示支持,包括有:张一元的茉莉花茶制作技艺、王致和腐乳酿造技艺、六必居酱菜的制作技艺、东来顺的涮羊肉制作技艺等等。

除此之外,北京政府积极组织有关于老字号的论坛峰会。在2017年的“老字号餐饮传承发展论坛”中,北京政府邀请各界人士出席探讨北京老字号的发展之路。市商务委副主任孙尧表示,北京老字号特别是餐饮类老字号正迎来长久发展后的一个巅峰。北京政府发布《老字号传承发展项目征集指南》,对北京老字号的发展提供支持,对样式创新、品牌文化、传承发展等方面提出意见,鼓励品牌的创新与发展。

(三)学术传播

学术传播是除了政府支持、传统和新媒体传播外的另一种传播方式,较少被提及但是广泛存在,包括高校内的学术论文、专业讲座等。贸易类专业、广告类专业、金融类专业皆可以北京老字号作为研究对象,如此有助于北京老字号的品牌宣传。

 

三、结论

本文对三个传播层面进行分析:社会上的传播、政府支持带来的传播、学术界带来的传播,得出对此三方面扩大传播可以改善北京老字号现状的结论。所以就以上三个层面提出关于北京老字号传播的几点建议。

(一)加大新媒体传播的宣传力度

传统媒体传播为北京老字号的传播建设了一个高效广大的输出平台,而新媒体为北京老字号搭建了一个巨大的输入与输出互动平台。当我们打开微信、微博、百度对北京老字号进行搜索时,可以方便快捷的了解到北京老字号的讯息,这就体现了新媒体传播的优势。

1.建立企业的网站和电子商务的网站

在企业的网站,北京老字号可以对企业文化、品牌文化进行宣传。而在电子商务网站上,可以对线下商品线上销售。两个网站的目标对象、建站目的、导向都不同,所以大企业是有必要建立两个不同网站的。也有许多小企业将二者建立在同一个网站中,消费者既可以了解企业文化、品牌故事,也可以在线消费。

2.在电子商务平台开设旗舰店

在诸如天猫、淘宝、京东等大型电子商务平台开设旗舰店,在这些电子商务平台消费的消费者就会成为企业的潜在顾客。在电子商务平台的大型活动日,消费者会因为折扣或者购物欲望的激发对北京老字号产品产生额外的需求。例如稻香村、张一元,在淘宝开设旗舰店的同时对企业品牌也有了一定的宣传。

3.社会化媒体的传播

利用网络、论坛、微信、微博等工具,发布产品讯息,也可以促进产品的销售。例如在美团、微信公众号等app上,北京老字号东来顺有许多的团购套餐,商家发布企业动态、产品折扣,在宣传产品的同时销售产品,与消费者互动,形成良好的品牌形象。

4.电子杂志微电影的传播

电子杂志与微电影是相对比较新型的传播方式,运用电子杂志或者微电影传播企业的理念是比较容易被大众所接受的一种方式。即使不能对北京老字号商品的销售起到直接的影响,但会对消费者有潜移默化的作用。

(二)政府对北京老字号的支持

政府对北京老字号的支持传播有很重要的作用,振兴老字号的政策可以提高大众对北京老字号的关注度。近年来,政府推动北京的文化建设,提出了"人文北京"的口号。而北京老字号是首都传统商业文化和商业精神的代表,也为政府所宣传的"人文北京"的建设做出了巨大贡献。北京老字号也要处理好与政府之间的关系,可以通过公益活动和广告在百姓心里树立一个为民、为公的企业形象。

(三)与高校的战略合作

北京老字号可以与高校进行战略合作,例如开设北京老字号的专题讲座、北京老字号企业的校招等。除此之外,高校可以鼓励学生对北京老字号关注,研究关于北京老字号品牌的课题,发表论文进行北京老字号品牌的传播。

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