田芳堃   桓文婷  贾帅  吕江洪 南京邮电大学管理学院

基金项目：大学生创新创业训练计划（国家级项目编号：202210293054Z）

摘要:Z世代是指出生在1995年至2010年之间的人，他们长于经济、科技高速发展的时代，是互联网时代的原住民，探究Z世代群体的消费行为有助于我国消费结构与消费市场的改革，分析Z世代的喜好和消费取向，是把握未来市场的关键。本文基于Z世代自我理论的消费行为，对调查数据进行相关回归分析，对Z世代分性别、年龄段和平均月消费对其通常的购物方式、花钱方式和最看重商品的何种性质有何影响进行研究，并针对研究结论给出相应建议，带动新时代经济发展。

关键词: Z世代；消费行为；生活方式

一、研究背景

1.时代背景

改革开放以来，我国社会经济水平不断提升。同时，人们的消费水平也随着日益增长的美好生活的需要日益提升，改变了传统的消费观念与偏好。其中生长于互联网时代的“Z 世代”群体的变化最为显著^[1]。近年来“Z世代”一词愈发频繁地出现在大众视线中，对Z世代群体的相关研究也日益增多。“世代”一词是国际上对代际的描述，即我国的“90后、00后”，目前对“Z世代”年龄段的界定仍存在一定的争议。本文在参考世界最通行的版本后，将Z世代定义为1995-2010年这15年内出生的一代人。他们大部分出生于21世纪，是数字互联网时代的原住民。因此，我们可以将Z世代这一年轻群体定义为互联网时代的主力军，以移动互联为主要媒介来生活社交^[2]。

2.数据说明

国家统计局数据（2018）显示，我国1995—2010年出生2.6亿人，占当年总人口的19%，其中95后约占38%，00后约占32%，05后约占30%；相关数据表明Z世代群体对我国的整体消费足足贡献了40%（腾讯，2019）。调查发现，当前全球范围内最大的消费群体就是Z世代群体（苏宁，2020），并且其消费总额占了全球消费市场的 40%^[1]。报告显示，截止到2020年，我国网络使用者约为9.9亿，其中小于19岁的网民占总体的3.5%、20-29岁的网民占了17.8%，随着手机通信的发展，我国使用手机上网冲浪的网民数约为9.9亿（《第47次中国互联网络发展状况统计报告》，2020）^[3]。Z世代群体往往通过网络进行社交生活，他们使用手机的时间多大于线下娱乐的时间，但这并不代表Z世代骄奢淫逸、不思进取。中国社科院发布的《Z世代群体价值观念》报告显示，近八成的Z世代受访者都习惯有规律的存钱储蓄，仅有一成考虑买房买车、即时消费。在Z世代的消费观念里，在自己承受范围内消费其所爱，不过度消费便无可厚非。

3.理论说明

西方学者认为消费者行为主要由影响消费者行为的个体和心理因素、影响消费者行为的外部环境因素、影响消费者决策的过程因素这三部分构成。其中，消费者决策过程有：问题认识；信息搜集；评价与选择；购买；购后行为。消费者行为学认为：消费者资源；需要与动机；消费者知觉；学习与记忆；消费者态度；个性、自我概念与生活方式这五个要素是影响和决定消费者行为的个体和心理因素。这些因素在某种程度上影响和决定消费者的决策行为，同时，会在一定程度上放大或抑制其对外部环境与营销刺激的影响。在生活中有很多影响消费者行为的环境因素，主要包括：家庭；社会环境；文化氛围；相关法律法规等。

Z世代群体与众不同的消费行为特征与他们独特的成长环境和生活方式息息相关。对于Z世代群体来说，他们更关注消费品的外在颜值、更注重自我兴趣与取悦自我等方面。如今，Z世代喜爱与追捧的“颜值经济”（消费品主打“颜值”路线的消费产业）迅速发展，相比普通产品，他们为更能表达出自身个性化需求商品的消费意愿更强烈。而且，生长于中国强盛时期的Z世代，在爱国教育的宣传下，他们的文化认同感极强，集体荣誉感强，极其拥护中华民族文化，所以掀起了“国潮”消费浪潮，他们更愿意为原创定制的产品买单。且相较于其他世代群体，Z世代更倾向于线上消费，是因为移动互联网络的快速发展，滋生了一系列电商购物平台，在线上平台消费没有时间空间的限制，能够货比多家获取自己最心仪的商品，随着现代物流业的发展，网购的效率也得到了Z世代群体的认可，且Z世代群体使用手机和网购软件的频率更高，网购更能满足他们新兴且多元的消费需求，所以他们更倾向于线上消费^[1]。

因此研究不同性别、不同年龄段和不同平均月消费的Z世代群体对其消费行为的影响十分重要，能够有效地得出在Z世代独特的生活方式下，其消费行为会出现何种特征等结论，并根据研究结果给出相应发展建议可供有关部门参考。

二、Z世代消费的特征

1.取悦自我

鲍德里亚提出符号消费理论并表明“消费者们消费的并不是商品本身，而是商品所包含的意义和所代表的符号”，指出人们真正消费的其实是物质背后对应的文化符号^[4]。在Z世代的消费生活中，依托移动互联兴起的一种消费名为亚文化消费即不依托任何物质，直接消费这种虚拟的符号。Z世代生活的移动互联时代看似缩短了彼此交流的物理时空距离，实则将群体切割、将个体包围，人们陷入一种群体性孤独的状态^[5]。在如此状态下，Z世代更加热衷于追星、虚拟偶像、二次元文化等这类消费，通过消费取悦自我，同时也在取悦自我的过程中满足精神需求、表达内心、治愈自我、彰显个性。

2.个性且多元

Z世代群体在成长的过程中并不缺乏物质上的安全感，他们更加追求的是精神层面的满足，由于这种独特的需求，Z世代青年在消费过程中会更注重个性化的需求，尤其喜欢偏离主流文化的亚文化，以此来彰显自己的个性。同时，Z世代群体的爱好和消费需求也是多元化的，在消费过程中，他们追求“颜值”、注重自我满足感的实现、他们也更加乐于为国产国潮品牌消费，支持民族文化的发展。因此，Z世代群体的消费过程呈现出个性化与多元化并存的特点。

3.寄托情感

    Z世代虽然生活富足，但是大多来自城市的Z世代群体处于被母亲控制的高压环境，母亲常将自己的焦虑投射于孩子身上，孩子几乎没有自己自主的时间^[6]。而来自农村的Z世代群体，大多数农村学生因为学习压力大再加上在校住宿而缺乏足够的自我空间和时间，导致他们希望逃离现实世界，寻找一个能满足自身精神需求的虚拟空间，此时互联网络帮助他们通过沉迷于虚拟游戏、网络追星等暂时脱离现实空间，在Z世代自我虚拟主导的过程中，他们往往会通过氪金消费，暂时满足其自我欲望，获得幸福感和归属感，达到寄托情感的目的^[3]。

4.社交需要

Z世代群体是具有一定个性化的圈层，在其内部也存在着从众性的特点。由于计划生育的影响，Z世代大多为独生子女，有着强烈的社交需求。他们可能拥有网络好友，但在现实中少有可倾诉的知心朋友，在其社交需求下，亚文化消费在一定程度上充当了社交的纽带。通过购买盲盒、游戏礼物等可以跟同样感兴趣的群体进行交流，在其交流过程中获得的认同感和满足感可以补缺其社交需求方面的漏洞。在Z世代群体的亚文化消费中，通过消费潮流文化的行为是其展现生活态度和个性的一种方式，这种类型的符号消费行为能够使圈层内部对于个人的身份认同得到加强，而昂贵潮流品的消费实际上是作为一种“社交货币”来体现其价值的，是在圈层中身份和地位的象征，这些通过社交产生的优越感和满足感能够让Z世代群体达到心理慰藉。

5.超前消费

    由于Z世代群体的经济负担较小，且随着电商网络购物的发展以及支付宝花呗、分期付款等超前支付手段的出现，本就更愿意尝试新事物的Z世代群体非常乐于通过预支收入等方式来进行超前消费。

三、文献回顾

随着“Z世代”这一概念的爆火，国内诸多学者纷纷投入到有关Z世代群体消费的研究中。国内研究者吴金娇（2022）对Z世代与电商平台中化妆品小样之间的相关消费关系进行分析，得知Z世代更加追求“情价比”消费^[7]。孔文轩（2021）通过分析Z世代线上线下消费趋势及水平并结合Z世代消费者的特征和消费偏好，指出他们的更加注重高质量消费而非盲目消费这一消费理念的转变^[8]。丁合蓉、董子涵（2021）通过探析Z世代青年亚文化消费表征与动因，得知Z世代青年在亚文化消费中存在着亚文化与主流文化破壁融合、商业利益驱动等现象，并呈现出提前消费、从众消费、个性化、多元化的特点^[9]。汪永涛（2021）从资本的角度出发，运用深度访谈的方法研究Z世代亚文化消费的形塑机制及其影响因素，指出Z世代群体消费主要有：为爱消费、取悦自我、寄托情感、满足社交需求等动机^[3]。王莉（2021）对国货品牌强势崛起的研究指出Z世代年轻人在消费过程中通过追求潮流文化来彰显个性，随着中国传统文化元素植入国货品牌，年轻人更加喜爱国货商品，国货成为消费市场新潮流^[10]。岳启祯、生奇志（2022）以当下在Z世代群体中最为流行的潮流玩具盲盒入手，探究Z世代盲盒迷群的行为、特征与功能，发现，Z世代群体中盲盒的主要受众多为自我认同感不高且追求流行、标新立异的青年，盲盒代表的符号消费模式带来的社群认同感是盲盒消费在Z世代群体中爆火的直接原因，盲盒在Z世代群体中发挥了情感纽带和“社交货币”的作用^[11]。顾亚奇等（2022）在研究中指出Z世代生活日渐富裕，他们的消费需求除了生存需求，更加注重愉悦感和幸福感，消费行为更注重凸显个性、品味和风格，在平时社交、消费中更加注重娱乐性、互动性和体验性，相关内容生产者在产品创作的过程中应充分考虑到Z世代追求颜值、取悦自我的消费需求^[2] 。黄瑾等(2022)研究得到：Z世代人均消费支出对经济发展起正向影响，Z世代使用互联网的时间与经济发展呈正向影响，Z世代非必须消费与经济发展有着正向相关关系，其消费方式的改变推动了经济发展^[1]。

综上所述，得知Z世代群体在消费行为上呈现不同于其他群体的特征，Z世代群体的消费更追求情怀、更注重高质量、“为爱买单、取悦自我、满足社交需求”、更喜欢传统文化产品。结合当前Z世代群体的特征、生活方式及消费行为，可以进一步探究Z世代的生活方式对其消费行为的影响，并对Z世代群体分性别、年龄段、平均月消费研究Z世代生活方式对其消费行为的影响。

三、数据来源与概念说明

1.数据来源

本文通过设计调查问卷并发放，共回收问卷202份，其中有效问卷181份，问卷填写对象是Z世代群体且分布广泛（除西藏、台湾，其他省份均有填写）。由于Z世代指出生于1995年至2010年这15年间的人，故将问卷收集对象的年龄限制在13岁至27岁。

不同性别、不同年龄段以及处于不同社会经济地位的人的生活方式存在差异性，这种差异性将直接影响Z世代群体的消费行为。因此，本文将Z世代群体以性别、年龄、平均月消费水平进行划分，作为本文Z世代生活方式的依据，而将Z世代群体的消费行为以购物方式、花钱方式和最看重商品的何种性质来描述。

其中，数据包括被调查者的性别（男、女）；年龄段（13-18岁、18-22岁、22-27岁）；平均月消费（600-1000元、1000-1500元、1500-2000元、2000元以上）；常用购物方式（线上、线下）；花钱方式（计划好再花、能省则省、想花就花、一边花一边计划）；最看重商品的何种性质（价格、颜值、意义、实用）。并以此编码。

2.变量定义

消费者行为会受个体与心理因素及外部环境因素的影响。由于男女两性以及不同年龄段之间生理、心理状况的差异，会导致Z世代群体在消费行为的表现上出现差异。如女性可能更看重商品的颜值；已成年且追星的Z世代可能更倾向于选择有意义的商品；还未拥有手机的未成年Z世代群体可能会更多地选择线下购物方式。所以本研究取性别、年龄段作为研究Z世代群体的个体与心理因素。

Z世代逐渐成为消费市场中最大的主力军得益于时代的安稳繁荣，他们生于和平年代，长于社会稳定、经济昌盛、科技进步、国家富强的时代，身边的环境都有了质的改善与提升。不同于老一辈人，Z世代群体有着鲜明且独特的个性和生活方式与行为选择，他们的消费行为与价值取向的变化都会在很大程度上影响社会经济的发展。通过研究Z世代群体的平均月消费支出，来衡量该群体的消费水平以此间接映射出其社会经济地位。社会经济地位不同的Z世代群体由于所处的环境不同，会出现差异性的消费行为。如经济来源全部依赖家庭的大学生可能每个月会计划好再用钱；已经工作且收入较高的女性在购买商品时可能更看重商品的颜值和意义（爱国、偶像等）。所以本研究取平均月消费来作为研究Z世代群体的外部环境因素。

3.模型构建

为了检验生活方式对Z世代群体消费行为的影响研究，构建（1）、（2）两个模型进行回归分析。以购物方式为因变量，构建模型（1）进行回归分析：若Z世代性别的回归系数β₁显著为正，说明女性Z世代群体更倾向于线上购物；若Z世代年龄段的回归系数β₂显著为正，说明年龄越大的Z世代群体更倾向于线上购物；若Z世代平均月消费的回归系数β₃显著为正，说明月消费高的Z世代更倾向于线上购物。

购物方式=α₀+β₁性别+β₂年龄段+β₃月消费+Σ_rControls+ε_it（1）

以花钱为因变量，构建模型（1）进行回归分析：若Z世代性别的回归系数β₄显著为正，说明女性Z世代群体花钱更随意；若Z世代年龄段的回归系数β₅显著为正，说明年龄越大的Z世代群体花钱更倾向于想花就花；若Z世代平均月消费的回归系数β₆显著为正，说明月消费高的Z世代花钱更随意。

花钱方式=α₁+β₄性别+β₅年龄段+β₆月消费+Σ_rControls+ε_it（2）

四、数据分析

1.分析Z世代的购物方式与花钱方式

本文利用模型（1）分析性别、年龄段和月消费对Z世代群体购物方式的影响作用，实证检验结果如表1所示。购物方式一行中性别的回归系数为0.182（t值为2.79），说明相比于男性，女性Z世代群体更倾向于线上消费；年龄段的回归系数未通过显著性检验；月消费的回归系数为0.194（t值为4.794），说明月消费越高的Z世代群体越多选择线上消费。

模型（2）是对Z世代群体的花钱方式进行分析。实证检验结果表明：性别的回归系数为0.305（t值为1.88），说明在Z世代群体中，女性花钱比男性随意，更可能想花就花；年龄段的回归系数为-0.291（t值为-2.009），表明Z世代群体中年龄越大的人花钱越谨慎，越会省钱；月消费的回归系数为0.299（t值为3.509），说明月消费越多的Z世代，花钱方式越倾向于想花就花。

表1  回归结果

2.分析Z世代看重的商品性质

对问卷数据进行整合，得知：第一，Z世代群体中，男性最看重的商品性质是价格，女性最看重的是实用，男女两性在选择商品时第二看重的均是颜值，最后才关注意义。第二，随着年龄增长，Z世代群体对商品颜值的重视程度逐渐降低，越来越看重商品的实用性，且在整个Z世代的年龄段中，他们对商品价格和意义的看重呈“倒U型”曲线。第三，Z世代群体中，平均月消费在600-1000、1000-1500及2000以上的最看重商品的价格属性，月消费在1500-2000的最看重商品的实用性，月消费在2000以上的；这4类Z世代群体都把商品的意义放在最后考虑。表明了Z世代群体并不是大众眼中的只追求时髦、颜值至上，他们也十分注重商品的价格和实用性。

表2  Z世代最看重的商品性质

五、结论与建议

作为最具活力和创造力的消费者群体，Z世代群体在消费方面的影响力正不断扩大，他们对经济发展有着至关重要的贡献价值，Z世代群体消费对经济发展也有着重要的影响。对于Z世代群体来说，消费不仅仅是满足其自身的基本生活需求，更是用于提升自己的精神体验、生活质量等。解娟梅等（2020）指出，在后疫情时代，他们的消费行为受时代大环境趋势的影响而快速改变，及时准确把握他们的消费行为，能够进一步促进消费领域的商业模式发展改革推动数字消费等新模式的兴起。因此本研究通过分析Z世代群体消费行为给出相应结论与建议供有关部门参考。

通过对相关数据进行分析，实证检验得知：（1）在Z世代群体中，相比于男性，女性更倾向于线上购物，花钱也更随意，而且最注重商品的实用性。（2）男性Z世代群体最注重商品的价格，其次是颜值和实用性，最后才考虑商品的意义。（3）Z世代年龄越大，越注重花钱的计划性，不会随意挥霍，且越来越看重商品的实用性，越来越不看重商品的颜值。（4）月消费水平高的Z世代群体更倾向于选择线上消费，花钱方式也更倾向于想花就花，但Z世代群体都十分重视商品价格和实用因素，只有月消费在2000以上的才更关注商品的颜值。

归纳以上结论，可知，Z世代的消费行为并不像大众眼中的那样“颜值至上、盲目消费”，他们会在其所承受的范围内“买我所爱”并借助互联网货比多家，选择性价比最高、最心仪且最适合自己的商品，在特定情况下，Z世代群体也会对情怀买单，追求商品的意义价值。

对此，研究者给出相关建议：（1）线上消费崛起的今天，仍不能放弃线下消费，要更加关注线下消费场所，给予相关政策支持，给出发展建议，做到线上线下消费共发展。（2）未来以Z世代为主要消费者的相关行业，不仅要注重商品的造型、颜值，更要从自身的品质、实用性和价格入手，做到物美价廉，才能在未来市场中拔得头筹。（3）商家面对不同的消费者，要具体分析他们的消费特征，做出针对性的营销策略，实现买卖双方利益最大化。（4）自制力和辨识力不足的未成年人很容易受到各种诱惑而陷入到消费陷阱中去，这需要意见领袖坚守底线，同平台等亚文化参与者共同努力，加强对Z世代群体消费过程的监管，让Z世代健康成长。（5）持续关注Z世代的消费偏好与消费习惯，及时调整未来消费方式的发展方针，助力经济发展。

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