朱晓磊

（山东畜牧兽医职业学院，山东 潍坊 261061）

摘要：随着互联网的快速发展和智能手机的普及，新媒体平台已经成为人们获取信息、交流和娱乐的重要渠道。对于品牌来说，新媒体平台不仅提供了一个与消费者直接互动的机会，还能够通过内容传播和社交分享来塑造品牌形象。然而，新媒体平台对品牌形象的影响与效果并不是一成不变的，它受到多种因素的影响，如平台的特性、用户的行为习惯以及品牌自身的定位和传播策略等。因此，本文将对新媒体平台对品牌形象塑造的影响与效果进行深入分析，以期为品牌营销人员提供一些有益的启示和建议。

关键词：新媒体平台；品牌形象；塑造；影响；效果；

一、新媒体平台的概述

新媒体平台是指基于互联网和数字技术的传播平台，通过多种形式的数字内容传播和互动，实现信息的传递和交流^[1]。其特点包括实时性、互动性、个性化和多媒体性。常见的新媒体平台包括社交媒体平台（如微信、微博、Facebook、Instagram）、视频分享平台（如YouTube、抖音、快手）、音频分享平台（如喜马拉雅FM、蜻蜓FM）、新闻资讯平台（如今日头条、腾讯新闻）、电子商务平台（如淘宝、京东）等。

二、新媒体平台对品牌形象的影响

1.品牌曝光度的提升

新媒体平台对品牌形象的影响主要体现在品牌曝光度的提升方面。首先，新媒体平台拥有庞大的用户数量和活跃度，这为品牌提供了广阔的曝光机会。随着新媒体平台用户数量的增加和用户活跃度的提升，品牌在平台上的曝光度也会相应增加。用户数量的增加意味着更多的潜在消费者有机会接触到品牌信息，从而提高了品牌的知名度和曝光度^[2]。

其次，品牌在新媒体平台上的推广效果也是提升品牌曝光度的重要因素。新媒体平台提供了多种推广方式，如广告投放、内容营销、社交媒体互动等，这些推广手段可以帮助品牌更好地传递品牌形象和价值观，吸引用户的关注和参与。通过精准的定位和创意的推广方式，品牌可以在新媒体平台上获得更多的曝光机会，进而提升品牌形象。

2.品牌形象的塑造

品牌在新媒体平台上的内容传播是塑造品牌形象的重要手段之一。通过新媒体平台，品牌可以向用户传递自己的核心价值观、产品特点和服务理念，从而建立起独特的品牌形象。在内容传播过程中，品牌需要注意以下几个方面：首先，品牌需要根据目标受众的特点和喜好，制定相应的内容策略。不同的受众群体对内容的需求和偏好有所不同，因此品牌应该根据受众的特点，选择合适的内容形式和传播方式，以吸引用户的注意力。其次，品牌在新媒体平台上的内容传播需要具有独特性和创新性。在激烈的竞争环境下，品牌需要通过独特的内容创意和创新的传播方式，与其他品牌区分开来，从而吸引用户的关注和兴趣。此外，品牌在新媒体平台上的内容传播还需要具有一定的情感共鸣和互动性。通过与用户的互动和情感共鸣，品牌可以建立起与用户的情感联系，增强用户对品牌的认同感和忠诚度。

用户对品牌的评价和口碑是品牌形象的重要组成部分。用户的评价和口碑可以直接影响其他用户对品牌的认知和态度。因此，品牌需要积极引导用户对品牌进行正面评价和口碑传播。首先，品牌需要提供优质的产品和服务，以满足用户的需求和期望。只有用户对品牌的产品和服务有良好的体验和评价，才能形成正面的口碑。其次，品牌可以通过与用户的互动和沟通，积极回应用户的反馈和意见。品牌需要及时解决用户的问题和困扰，以增强用户对品牌的信任和满意度。

此外，品牌还可以通过与用户的合作和共创，增强用户对品牌的认同感和参与感。通过与用户的合作，品牌可以更好地了解用户的需求和偏好，从而提供更加符合用户期望的产品和服务^[3]。

3.品牌与用户的互动

新媒体平台提供了丰富的互动机制，使品牌与用户之间的互动更加便捷和多样化。首先，新媒体平台通过社交媒体、微博、微信等工具，为品牌与用户之间建立了直接的联系渠道。品牌可以通过发布内容、回答用户问题、提供优惠活动等方式与用户进行互动，增加用户对品牌的了解和信任。其次，新媒体平台提供了用户参与品牌活动的机会，例如品牌发起的线上问答、投票、抽奖等活动，吸引用户积极参与并与品牌进行互动。这种互动不仅可以增加用户对品牌的关注度和参与度，还可以提高品牌形象的活跃度和亲和力。

品牌与用户之间的互动效果主要体现在两个方面。首先，通过互动，品牌可以更好地了解用户的需求和反馈，从而及时调整产品或服务，提升用户体验。品牌可以通过收集用户的意见和建议，进行产品改进或推出新的产品，满足用户的需求，增加用户的满意度和忠诚度。其次，品牌与用户之间的互动可以增强用户对品牌的认同感和归属感。通过参与品牌活动、与品牌进行互动，用户可以感受到品牌的关注和重视，从而建立起一种情感连接。这种情感连接可以促使用户更加愿意选择品牌的产品或服务，并积极推荐给他人，从而扩大品牌的影响力和用户群体。

4.品牌的社会责任和形象管理

新媒体平台对品牌的社会责任传播和监督起到了重要的作用。首先，新媒体平台为品牌提供了一个广泛的传播渠道，使得品牌的社会责任行为能够被更多的人所知晓。通过在新媒体平台上发布相关的社会责任信息，品牌可以向公众展示自己积极参与社会公益活动的形象，增强公众对品牌的认同感和好感度。同时，新媒体平台也为公众提供了一个监督品牌社会责任的渠道。公众可以通过新媒体平台对品牌的社会责任行为进行评价和批评，促使品牌更加注重社会责任的履行，避免出现不负责任的行为^[4]。

在新媒体平台上的形象管理策略可以从两个方面进行总结。首先，品牌需要积极参与社交媒体互动，与用户进行有效的沟通和互动。品牌可以通过回复用户的评论和问题，积极参与用户讨论的话题，增加用户对品牌的关注度和好感度。此外，品牌还可以通过在新媒体平台上发布有趣、有价值的内容，吸引用户的关注和参与，提升品牌形象。其次，品牌需要注意在新媒体平台上的形象维护和危机管理。品牌应该及时回应用户的负面评论和投诉，积极解决问题，避免负面信息在新媒体平台上扩散。同时，品牌还需要制定危机管理预案，及时应对可能出现的危机事件，保护品牌形象的稳定和良好。

三、新媒体平台对品牌形象塑造的挑战

   1.舆论监管和负面信息的传播

  （1）网络舆论的快速传播和扩散    

随着新媒体平台的兴起，品牌形象塑造面临着舆论监管和负面信息传播的挑战。网络舆论的快速传播和扩散使得品牌形象的塑造变得更加困难。

首先，网络舆论的快速传播使得品牌形象的塑造变得更加复杂。在过去，品牌可以通过传统媒体渠道来塑造自己的形象，但现在，网络舆论的传播速度非常快，一条负面消息很快就能在网络上扩散开来。这意味着品牌必须更加敏锐地捕捉到负面信息，并及时做出回应，否则品牌形象可能会受到严重损害^[5]。

其次，网络舆论的扩散使得品牌形象的塑造变得更加难以控制。在过去，品牌可以通过自己的宣传渠道来塑造自己的形象，但现在，任何人都可以在网络上发表自己的观点，这意味着品牌形象可能会受到来自各个方面的负面评价。而且，一旦负面信息在网络上扩散开来，很难再将其控制住，这对品牌形象的塑造带来了很大的挑战。

因此，品牌在新媒体平台上塑造形象时，需要更加重视舆论监管和负面信息的传播。首先，品牌应该加强对网络舆论的监控，及时发现并回应负面信息，以避免形象受损。其次，品牌应该积极参与网络舆论的讨论，与用户进行互动，以增加用户对品牌的认同感和好感度。最后，品牌应该建立良好的危机公关机制，一旦出现负面信息的传播，能够及时做出回应，减少损害。

（2）品牌形象受到负面信息的影响

在新媒体时代，信息的传播速度极快，用户可以随时随地发布和分享信息，这使得负面信息很容易传播开来，对品牌形象造成负面影响。

首先，舆论监管是一个重要的挑战。在新媒体平台上，用户可以自由表达自己的观点和意见，这也意味着他们可以随意批评和抨击品牌。如果品牌受到大量负面评论和指责，其形象可能会受到严重损害。此外，一些用户可能会有意散布虚假信息或恶意攻击品牌，这进一步加剧了品牌形象受损的风险。

其次，负面信息的传播速度和范围也是一个挑战。在新媒体平台上，一条负面信息可以迅速传播给大量用户，甚至成为热门话题。这种传播速度和范围使得品牌形象受到负面信息的影响更加严重。即使品牌及时采取措施进行回应和修复，也可能无法完全挽回损失。

因此，品牌在新媒体平台上需要面对舆论监管和负面信息传播的挑战。为了应对这些挑战，品牌需要建立健全的舆情监测和管理机制，及时发现和回应负面信息。同时，品牌还需要积极与用户互动，建立良好的品牌形象和口碑，以减少负面信息对品牌形象的影响。此外，品牌还可以通过与媒体合作、开展公关活动等方式来提升品牌形象的正面宣传，以抵消负面信息的影响。

   2.竞争激烈和信息过载

   （1）新媒体平台上品牌竞争的激烈程度

在新媒体平台上，品牌竞争的激烈程度是非常高的。首先，随着互联网的普及和移动设备的普及，越来越多的品牌开始进入新媒体平台，争夺用户的关注和注意力。这导致了品牌之间的竞争变得异常激烈，每个品牌都在努力通过各种方式吸引用户，包括创意广告、有趣的内容和互动活动等^[6]。

其次，新媒体平台的用户数量庞大，用户的关注点也非常分散。这意味着品牌需要在众多竞争对手中脱颖而出，才能够吸引用户的关注和兴趣。品牌需要不断创新和改进自己的营销策略，以确保自己在激烈的竞争中占据优势地位。

此外，新媒体平台上的信息过载也是品牌竞争的一大挑战。用户在新媒体平台上接收到的信息非常多，他们很容易被各种广告和内容淹没。品牌需要通过精准的定位和个性化的营销手段，才能够在众多信息中脱颖而出，引起用户的兴趣和共鸣。

（2）用户面临的信息过载问题

随着互联网的快速发展，用户可以通过各种渠道获取大量的信息，但同时也面临着信息过载的困扰。

首先，信息过载使用户难以筛选和辨别信息的真实性和可靠性。在新媒体平台上，大量的信息源涌现，用户往往无法判断哪些信息是真实的、可信的。虚假信息、谣言和不实报道的存在使用户在获取信息时需要更加谨慎，以免被误导或受到伤害。

其次，信息过载使用户难以获取到他们真正感兴趣的内容。在信息过载的环境中，用户可能会被大量的信息淹没，导致他们无法找到自己感兴趣的内容。这种情况下，用户可能会感到沮丧和失望，甚至放弃在新媒体平台上获取信息的尝试。

此外，信息过载还会导致用户注意力的分散和集中度的下降。在信息过载的环境中，用户往往需要同时处理多个信息源，这使得他们的注意力分散，难以集中精力阅读和理解信息。这种情况下，用户可能会错过重要的信息，或者只是浏览信息的表面而无法深入了解。

四、新媒体平台对品牌形象塑造的策略

   1.建立品牌的独特性和差异化

（1）通过品牌故事和核心价值观的传播

在新媒体平台上，建立品牌的独特性和差异化是塑造品牌形象的关键策略之一。通过品牌故事和核心价值观的传播，可以有效地吸引目标受众的注意力，并建立起与竞争对手的差异化^[7]。

品牌故事是品牌与消费者之间建立情感连接的重要工具。通过讲述品牌的起源、发展历程和核心理念，品牌故事能够激发消费者的共鸣和情感共鸣。通过新媒体平台，品牌可以通过文字、图片、视频等多种形式来传递品牌故事，使消费者更加深入地了解品牌的独特性和价值。

核心价值观是品牌的灵魂和精髓，是品牌与消费者之间建立信任和忠诚度的基础。通过新媒体平台，品牌可以通过内容创作、社交媒体互动等方式传递核心价值观。例如，品牌可以通过发布与核心价值观相关的内容，如环保、公益等，来展示品牌的社会责任感和价值观，从而吸引具有相同价值观的消费者。

在建立品牌的独特性和差异化时，品牌故事和核心价值观的传播需要具备连续性。品牌故事和核心价值观的传播不能只停留在一次性的宣传活动上，而是需要通过持续的内容创作和传播来建立品牌形象。品牌可以通过定期发布品牌故事和核心价值观相关的内容，与消费者保持互动和沟通，从而不断强化品牌形象和差异化。

总之，通过品牌故事和核心价值观的传播，可以在新媒体平台上建立品牌的独特性和差异化。连续性的内容创作和传播是实现这一目标的关键，通过持续地与消费者互动和沟通，品牌可以不断强化品牌形象，吸引目标受众的关注和忠诚度。 

（2）创造与竞争对手的差异化

在新媒体平台上建立品牌的独特性和差异化是塑造品牌形象的重要策略之一。通过创造与竞争对手的差异化，品牌能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，吸引更多的目标消费者。

首先，品牌可以通过产品或服务的独特性来与竞争对手区分开来。这可以通过提供独特的功能、设计、技术或创新来实现。例如，苹果公司通过其独特的产品设计和先进的技术，成功地将自己定位为高端、时尚的品牌，与其他竞争对手形成了明显的差异。

其次，品牌可以通过独特的品牌故事或品牌文化来与竞争对手区分开来。品牌故事是品牌与消费者之间建立情感连接的重要方式。通过讲述品牌的起源、价值观、使命和愿景，品牌可以在消费者心中建立起独特的形象。例如，可口可乐通过其积极向上的品牌故事和乐观的品牌文化，成功地与竞争对手形成了差异化。

此外，品牌还可以通过与特定领域的专家或意见领袖合作，建立起独特的形象。与专家或意见领袖的合作可以增加品牌的专业性和权威性，使品牌在消费者心中建立起独特的地位。例如，耐克与运动员的合作，使其品牌在运动领域建立起了独特的形象。

最后，品牌还可以通过与消费者的互动和参与来建立独特的形象。在新媒体平台上，品牌可以通过社交媒体、用户生成内容和互动活动等方式与消费者进行互动，增加消费者对品牌的参与感和忠诚度。通过与消费者的互动，品牌可以建立起独特的形象，与竞争对手形成差异化。

   2.积极参与用户互动和社交活动

   （1）回应用户评论和反馈

新媒体平台对品牌形象塑造的策略之一是积极参与用户互动和社交活动。在这个策略中，回应用户评论和反馈是至关重要的一环。

首先，回应用户评论和反馈可以增强品牌形象的亲和力。当用户在社交媒体上留下评论或反馈时，他们期望得到品牌的关注和回应。如果品牌能够及时回复并解决用户的问题或提供帮助，用户会感到被重视和关心，从而对品牌产生更好的印象。这种亲和力的建立有助于增强用户对品牌的信任和忠诚度^[8]。

其次，回应用户评论和反馈可以提供品牌形象的正面展示机会。通过积极参与用户互动，品牌可以展示自己的专业知识、服务态度和解决问题的能力。当品牌能够给出有用的建议、提供专业的解答或解决用户的疑虑时，用户会对品牌的能力和价值产生认同感，从而对品牌形象产生积极的评价。

此外，回应用户评论和反馈还可以帮助品牌建立良好的口碑。在社交媒体上，用户的评论和反馈往往会被其他用户看到和关注。如果品牌能够积极回应并解决用户的问题，其他用户会对品牌的服务和态度有更好的认知和评价。这种口碑的传播有助于吸引更多的用户关注和参与，进一步提升品牌形象。

（2）发起有趣的互动和社交活动

新媒体平台对品牌形象塑造的策略之一是积极参与用户互动和社交活动。通过发起有趣的互动和社交活动，品牌可以与用户建立更紧密的联系，增强用户对品牌的认知和好感度。

首先，品牌可以发起有趣的互动活动，例如线上问答、抽奖活动等，吸引用户参与并与品牌进行互动。这些活动可以通过新媒体平台的功能实现，例如在微博上发起问答活动，邀请用户回答问题并给予奖励。通过这种方式，品牌可以引起用户的兴趣和参与度，提高品牌知名度和用户黏性。

其次，品牌还可以发起社交活动，例如线下聚会、线上直播等，与用户进行面对面的交流^[9]。这种活动可以增加用户对品牌的亲近感和信任度，加强品牌形象的塑造。例如，品牌可以在新媒体平台上宣布举办线下粉丝见面会，邀请用户参与并与品牌代表进行互动。这样的活动可以增加用户对品牌的忠诚度，并促使用户在社交圈中分享他们的积极体验，进一步扩大品牌的影响力。 

3.管理品牌形象的风险和危机

    （1）建立危机管理机制和团队

在新媒体平台上，品牌形象的塑造是一个持续性的过程，需要品牌方通过有效的管理策略来确保形象的稳定和提升。然而，品牌形象的管理也面临着一定的风险和危机，因此建立危机管理机制和团队是非常重要的。

首先，品牌方应该建立一个完善的危机管理机制，包括明确的责任分工和流程。这意味着品牌方需要明确谁负责危机管理工作，并制定相应的流程和应对措施。例如，当出现负面事件或舆情危机时，品牌方应该迅速反应，及时发布公开声明，采取积极的沟通和解决措施，以避免危机进一步扩大。

其次，品牌方还应该建立一个专门的危机管理团队，由具备危机处理经验和专业知识的人员组成。这个团队应该具备快速反应和决策的能力，能够在危机发生时迅速组织起来，并采取有效的措施来应对危机。此外，团队成员还应该具备良好的沟通和协调能力，能够与各方进行有效的沟通和合作，以降低危机对品牌形象的负面影响^[10]。

最后，危机管理团队还应该定期进行危机演练和培训，以提高应对危机的能力和水平。这样可以帮助团队成员更好地理解危机管理的重要性，并熟悉危机处理的流程和技巧。通过不断的演练和培训，团队成员可以更加迅速和准确地应对各种危机情况，保护品牌形象的稳定和提升。

   （2）及时回应和处理负面信息和危机事件

在新媒体平台上，品牌形象的塑造是一个持续性的过程，而管理品牌形象的风险和危机是不可避免的。其中，及时回应和处理负面信息和危机事件是至关重要的一环。

首先，及时回应负面信息是管理品牌形象的重要策略之一。在新媒体平台上，负面信息很容易传播并迅速扩散，如果品牌不及时回应，可能会导致公众对品牌的负面印象加深。因此，品牌应该建立一个专门的团队来监测和分析新媒体平台上的负面信息，并制定相应的回应策略。回应负面信息时，品牌应该保持冷静和客观，避免情绪化的回应，同时要提供准确的信息和解释，以消除公众的疑虑和误解。

其次，及时处理危机事件也是管理品牌形象的关键策略之一。危机事件可能是由于产品质量问题、员工行为不当、市场竞争等原因引起的，如果不及时处理，可能会对品牌形象造成严重的损害。在处理危机事件时，品牌应该迅速采取行动，公开道歉并承担责任，同时采取措施来解决问题和防止类似事件再次发生。此外，品牌还可以通过与公众进行沟通和合作，共同解决问题，以恢复品牌形象。

五、结束语 

通过新媒体平台，品牌可以与消费者进行更直接、更频繁的互动，提升品牌知名度和美誉度。同时，新媒体平台也为品牌提供了更多的传播渠道和方式，使得品牌形象能够更加全面地展现给消费者。然而，新媒体平台也存在一些挑战和风险，如信息传播的不确定性和负面口碑的传播等。因此，品牌在利用新媒体平台进行形象塑造时，需要注重策略的制定和执行，以确保取得最佳的效果。只有充分发挥新媒体平台的优势，同时注意应对潜在的风险，品牌才能够在竞争激烈的市场中脱颖而出，树立起良好的品牌形象。 

参考文献：

[1]梁辰宇,刘玲华,李建中.新媒体平台上汉服品牌形象对购买意愿的影响[J].针织工业,2021(12):63-68.

[2]胡缪甜.新媒体时代企业品牌构建与营销推广探究[J].商场现代化,2021(24):41-43.

[3]何国钧,蓝宁宁.论新媒体时代品牌营销战略的新思路[J].中国管理信息化,2021,24(20):125-126.

[4]侯晶.如何在融媒体时代提升品牌竞争力[J].中国广播,2021(3):51-53.

[5]李琳琳.论新媒体平台在高校品牌形象建设中的应用[J].现代职业教育,2020(40):124-125.

[6]王荣.新媒体时代背景下品牌营销战略探讨[J].现代营销(经营版),2020(7):140-141.

[7]田晓,王冉.浅析新媒体背景下品牌传播的运用[J].视听,2020(1):200-202.

[8]颜彬.新媒体运营在高校品牌形象建设中的策略研究[J].新闻研究导刊,2018,9(15):233-235.

[9]吴双.新媒体时代国有企业品牌形象传播特点及路径探索[J].经济师,2015(1):86-89.

[10]原慧.新媒体时代的品牌营销及推广研究[J].财富时代,2019(10):156-157.