李洁婷
（云南交通职业技术学院，云南 昆明650500）

摘要：随着社会经济的快速发展，互联网和移动通讯设备逐渐融入到人们的日常生活和工作中，短视频、直播也成为了人们了解社会信息的传播手段之一。电商产业也由此兴盛起来，越来越多的农产品牌通过网络运营取得了巨大的成功，不仅扩大了知名度，而且收获了众多粉丝，提升了农村经济。目前“短视频+直播”成为了特色农产品销售的主要方式，但是如何借助这一手段，提高经济效益，实现乡村振兴战略目的，还需要相关人员进一步提出可实施的建议。

关键词：特色农产品；短视频+直播；运营策略；农村经济

在互联网时代，许多传统行业也开始偏向于互联网，比如电商行业，该行业将各个地区的产品卖到了全球各地，在这一背景下，农村地区互联网普及度也发生了较大的改变，越来越多的农户开始在互联网平台上贩卖自家特色农产品，但由于他们未曾接受专业培训，对“短视频+直播”营销模式一知半解，无法发挥其作用和优势。对于这一情况，我们应当为其提出针对性的解决措施，帮助他们解决销售难题，实现乡村振兴的目的。

一、农产品电商营销

在网络时代背景下，特色农产品也慢慢发展了线上销售模式，但是在使用的过程中难免会出现一些问题，常见的有以下几类。第一，供需不平衡。经常会出现供大于求的情况，而仓库一旦堆积，由于农产品自身的特殊性也将会成为一大问题，如大量农产品销售不出去，只能放在仓库发霉发烂，导致农民出现经济损失。第二，电商营销平台店铺缺乏创新型，文案宣传根本没有将农产品的特征展示出来，无法吸引消费者进行购买。第三，消费者跟农户的文化水平不对等，使得沟通等方面容易出现障碍。上述种种均会影响“短视频+直播”营销模式的质量，也无法发挥面对面直播沟通的优势。而且直播最大的优势是时效性以及能够及时与消费者进行沟通交流，这也是最新的特色农产品销售方式。另外，目前销售范围最广的方式便是直播，在一定程度上能够提高销售额，拓展销售渠道。其次，短视频属于高效率宣传且成本偏低的一种销售方式，农户可以将文字和图片相结合，使其成为视频宣传模式，这样可以有效加强宣传效果。从上述可以看出，如果将短视频和直播结合起来，必定能够扩大特色农产品的销售范围，也能进一步推广和贩卖，从而促进当地的经济效益和农户的收入。

二、特色农产品“短视频+直播”营销优势

1.有利于实施乡村振兴战略，解决农户销售难题

乡村经济发展在一定程度上能够促进乡村振兴战略的实施，再加上如今处于信息化时代，“短视频+直播”营销模式在销售特色农产品方面非常流行，能够提高农村的经济效益。比如抖音、快手等短视频平台也深受人们喜爱，原本想要购买东西只能在京东、淘宝等交易平台上购买，而如今抖音、快手这些短视频平台上也能够购买农产品。根据近几年“双十一”数据显示，抖音电商平台直播带货时长高达3000多万小时，销售额度更是在百万元^[1]。由此可以看出“短视频+直播”的营销模式前途是非常可观的，尤其是近些年来由于疫情缘故导致大量农产品的销售出现了问题，但借助“短视频+直播”营销方式不仅能够解决销售难题，还能促进当地的经济效益，让农户过上好日子。

2.有利于增加农户收益，拓宽销售渠道

在农村地区发展电商行业，不仅能够让农村地区经济得到全面化的发展，还能切实提高经济效益，保障农户的收益。“短视频+直播”营销模式与以往的自产自销线下模式不一样，电商经济可以解决地域、空间等方面的问题，不管是边缘地区西藏还是海外都可以随时随地购买自己想要的东西，而且产品价格经济实惠^[2]。一些地区政府和当地企业都十分支持，并主动参与，让“短视频+直播”营销模式快速融入到农村市场中，越来越多的农户开始了自己的直播日常，在一定程度上提高了农民的经济效益，也进一步落实了乡村振兴工作。

3.有利于推广特色农产品，门槛低

“短视频+直播”营销模式最明显的一个特征是门槛低，且经济成本等各个方面与传统实体经济相比要划算许多。首先，“短视频+直播”营销模式不需要租店面，也不用聘请员工，所以这一项便省去了员工工资和店内装修以及水电等费用，再者“短视频+直播”营销特色农产品也不用具备太高的学历和资源，对于年龄和经验方面没有太多的要求，只需要有一部可以连接网络的手机即可在平台上注册，上传制作的短视频吸引消费者的注意力，当积累到一定的流量后就可以直播带货。从这里不难发现，该模式与线下销售模式对比，解决地域和空间限制的问题，只要是通过“短视频+直播”平台进行购买，任何地方都可以进行配送，这样不仅能够帮助农户销售特色农产品，也能让更多地人了解农产品，有利于农产品的推广。

三、特色农产品“短视频+直播”的运营现状

1.同质化严重，难以保证质量安全

农产品最严重的一个问题便是相似度极高，当某一种农产品成为热品后，此时必定会有一大批企业争先恐后的生产、销售，进而出现同质化问题，只能通过低价来获取销售业绩。特色农产品同质化问题大概可以分为两个方面：一个是农产品自身没有较大的差异化价值；另外一个则是品牌形象不明确。其次，特色农产品属于进口食物，一般进口食物都会跟人们的身体健康有所关联，所以消费者在直播平台上购买时，重点都会在产品质量上，而非价格是否优惠，再加上农产品属于非标品，运输过程相对较久，一部分农户在短视频直播平台上销售农产品，根本没有以严格的标准把控农产品的筛选、包装以及食品安全等环节，以至于可能会出现农产品检验不合格却依然能够流通在市场上，进而使得农产品质量无法得到保障^[3]。最后，一些主播为了谋求眼前的蝇头小利，便虚假宣传农产品，甚至还有一些主播用次品进行顶替，损害了消费者的合法权益，间接导致消费者对直播带货产生了怀疑。

2.缺乏原创和优质内容

新媒体时代背景下，内容是首选，也是将消费者和产品联系起来的桥梁，唯有持续输出原创、丰富、有趣的优质内容，才能吸引粉丝的关注，与粉丝增强粘性，进而增加转化率，最主要的是能够与消费者建立信任的关系。但是根据当前的情况来看，一些短视频、直播内容都差不多，毫无自身的特色，如某个农产品视频成为热点后，后面就会陆续出现许多的“复制粘贴”，既没有融合自身的地方特色，也没有任何的改编，以至于消费者出现审美疲劳。其次，在直播销售农产品的过程中，主播的背景环境、话术风格完全没有将特色农产品的特色与优势体现出来，基本上就是发送优惠卷、点点关注、直播试吃以及小额红包等，导致消费者对特色农产品没有想要购买的欲望，自然下单转化率也不会特别高，更不会跟消费者形成强有力的粘性。

3.物流基础设施落后

由于特色农产品非常的特殊，一般都是时令生鲜产品，所以在“短视频+直播”营销模式中需要重视“最后一公里”的问题。据当前实际情况表明，我国一些偏远地区的物流网店并不多，以至于农产品的揽收、配送等环节可能会消耗很多的时间，再加上冷链物流发展速度并不是特别的快，以及当地地区的路况也不好等情况使得农产品的保鲜不到位、配送不及时，导致原本新鲜采摘的农产品出现在消费者手中可能就已经损坏、腐烂或者变质了，进而出现赔偿事故，消费者也极有可能出现信任危机^[4]。其次，农民主播没有进行专业化的培训，在直播过程中不具备客户服务意识，认为消费者下单和发送货物即代表完成交易，忽视了与客户的联系和管理。例如，农户在直播过程中，由于自身文化水平有限，打字速度缓慢使得回复不及时，又或者在沟通过程中缺乏技巧和售后经验，导致消费者的购买欲望不强等等。这些都会对店铺的长期发展造成较大的影响。

4.缺乏专业团队，技术能力参差不齐

“短视频+直播”营销模式中最基本的操作是农民主播和短视频创作者需要按时发布视频或者进行直播，所以若是“单打独斗”对于当地农户而言是十分困难的。而且成功运用一个抖音账户也需要具备拍摄、文案编辑、背景音乐、视频剪辑、直播控场以及良好的心理素质水平，这些都不是新手小白能够快速上手的，并且“短视频+直播”营销创业涉及多个岗位，需要彼此相互配合，每个人都要有过硬的技术能力，才能有所成效^[5]。农村本土主播技术水平参差不齐，也没有参与专业的技能培训，更没有与粉丝有效互动的能力，导致一些特色农产品直播只能反复介绍，毫无特色。

四、特色农产品“短视频+直播”的运营策略

1.强化人才建设工作，提高整体营销水平

如今处于信息时代，以互联网平台为基础的农产品营销模式已经是当前的主流形式，在“短视频+直播”模式下，特色农产品营销渠道离不开优秀的复合型人才，既要了解农产品销售知识，也要具备一定的电子商务能力，但是根据当前的实际情况来看，这类人才在市场上并不常见，可是人才却又恰巧是推动特色农产品网络营销进一步发展的关键，专业人才在一定程度上能够提高“短视频+直播”营销的质量。所以在这一背景下，首先，当地政府应当重视人才培养工资，对当地农户进行专业化培训，组织农户一起了解“短视频+直播”营销的模式和方式，同时在这个过程中融入网络营销技巧以及创新创业专业知识，借助这一方式培养高质量的直播经营者，帮助农户提高经济效益，并且成为自身品牌的最终获益者^[6]。其次，我国对于“留住人才，如何留住”提出了相关政策，我们也可以借助相关政策让既具备电商专业知识的学生和信息推广人才留到家乡来创业发展，另外也可以与当地高校进行合作，共同培养专业人才。但是在这里，我们需要关注人才薪资待遇等问题，如住房、交通、吃饭等，唯有待遇好才能吸引优秀人才主动留到家乡^[7]。最后，有条件的地区可以由政府牵线建立农产品产业园区，邀请专业网络频道机构入驻。因为专业MCN机构它们的直播带货能力是相当强大的，让它们入驻不仅能够保障农产品的销售产量，也能利用三方模式以直播带货、短视频等方式宣传特色农产品，实现相互推荐、相互引流的目的。所以在直播带货时可以采取多样化的形式投放到各个平台上，进行商业变现，保障农民收入效益。

2.建设物流基础设施，保障消费者的体验感

如果物流设施跟不上农产品的需求，那么必定会影响消费者的购买体验。因为农产品自身的特殊性，可能会在运输过程中出现损坏或者变质等问题，当消费者收到货物后看到损坏、变质的物品，情绪肯定不会很好，而且还会对店铺产生怀疑。所以，想要保障给农产品的质量，必须要解决运输问题。对此，相关部门和当地政府可以根据实际情况，升级改造乡镇主道路，完善交通条件，以此来节省运输的时间。如，第一，政府可以与当地的企业进行合作，一起建设农村无论发展，这样不仅能够让专业人士投身于农村物流建设工作中，也能确保资金成本 。第二，建设农村冷链物流。由于大多数特色农产品属于生鲜产品，保质期并不长，将其采摘后则需要及时进行保鲜处理，借此延长农产品的冷鲜时间。因此，特色农产品冷链物流建设是必须要落实的^[8]。而且，农产品冷链技术的成本相对较低，在一定程度上可以减少农产品的损害率，有利于提高农产品“短视频+直播”的收入，从而实现乡村振兴战略目的。

3.丰富营销内容，吸引消费者的注意力

如今在网络时代，大家应当都会刷抖音、快手等APP软件，可以很明显的看到里面的直播间和主播与销售特色农产品的风格是完全不一致的，而为什么会出现这一问题的主要原因是特色农产品的主播不会包装，也没有设计营销内容，导致消费者看到根本没有任何想要购物的欲望。根据这一问题，我们可以将农产品直播间放到农产品生长的地方，广阔无际的田园风光，不仅能够带给消费者心旷神怡的感受，还能间接让消费者看到农产品的生长环境，强化产品的真实性，从而让消费者买得心安，吃得放心。其次，从品种、地域以及味道等方面宣传，找出特色农产品的卖点所在，在此基础上加上农民主播的地方方言，打造具有地方特色的网红销售路线，使直播间变得更加具有地方特色。例如，我们可以从特色农产品的种植、加工、养殖以及采摘等环节进行直播，以此来吸引消费者的注意力。当然，一条热门短视频的制作包含许多方面，如拍摄方式、背景音乐、内容、文案、光线等等，都需要精挑细选，相互搭配，才能展现特色农产品的最大优势和状态^[9]。同时，短视频的内容要有创新性，如今的社会发展形势处于快节奏的状态，那么在这里则要严格把控时间，如果时间太长可能会让消费者失去兴趣。另外，在短视频发布后，要关注点赞、评论以及播放的数据，通过数据能够快速分析这条视频的黄金发布时间和吸引的点是什么，用数据进行调整和完善，找到正确的定位，提高直播带货的质量和效益。

4.加强区域公共品牌建设工作，挖掘特色农产品

每个公司都要打造属于自身的品牌，而品牌虽然看不到摸不着，但却是品牌的无形资产，在某些时候其地位可能在商品之上，良好的品牌能够吸引更多的消费者，也能加强农产品的良性竞争力，使企业能够走向合理化和标准化管理模式。目前许多农产品不具备打造品牌的意识，这也是为什么有些产品在互联网营销上没有关注度的首要原因，所以当下最需要解决的问题是要打造特色农产品品牌。首先，根据当地的文化特色和资源条件，设计具有当地文化特色和文化底蕴的特色农产品品牌，同时在这个过程中，当地政府也需要发挥自身的引导作用树立区域特色品牌，如设计LOGO，将其印在包装上，这样既能引起消费者的关注，也能让更多地人对这个品牌有所了解^[10]。其次，落实宣传工作，打造农产品特色品牌。为了加强农产品的销售效率，可以通过抖音、快手等热门平台增加品牌的关注度，但切不可“以次充好，虚假宣传”。最后，借助现代化手段，公布特色农产品销售的所有环节，让消费者能够对产品的实际情况有一个清楚地了解，进而安心购买。另外，在打造品牌时，政府的规划、倡导对于企业品牌而言是非常重要的，所以政府也需要主动跟农户、龙头企业进行合作，正确将品牌推广到全世界。

5.学习现代化营销理念，形成新媒体思维模式

由于传统理念的根深蒂固，大多数农户在销售特色农产品时第一选择是与当地的龙头企业合作，但是如今处于信息时代，在“短视频+直播”营销模式下，农户也应当有所改变，并主动学习现代化营销模式，使其形成新媒体思维，这样能够有效促进“短视频+直播”的进一步发展。第一，广纳人才，吸引新鲜血液，合理利用优惠政策，让专业技术人才和学生能够主动学习营销特色农产品的网络知识，以此来优化营销模式，同时还可以招募志愿者，以直播带货推广等方式为特色农产品品牌营造声势，提高销售效率^[11]。第二，聘请既具备新媒体思想也愿意主动学习直播带货的农户到网红直播带货场所进行现场学习，这样可以让它们真实感受直播带货的氛围，也能了解直播带货为特色农产品销售带来的作用和意义。第三，选择龙头企业，展开一对一帮扶策略，再此基础上组织农户学习直播带货经验，宣传理念，最好能够让农户们认同和肯定，这样才会主动学习，确保直播带货能够顺利实施。

6.制作引流短视频，保持更新日常

“短视频+直播”属于内容营销，账号必须要进行不间断地更新，而且还要确保内容是丰富的，这样才能有稳定的粉丝关注，进而得到短视频平台的重视，给予一定的流量帮扶。特色农产品在制作日常短视频时，首先需要重点展示农产品的特色，比如卖点、生产加工等差异性，在这个过程中也可以适当加入一些独具特色的地方文化，把地方文化和特色农产品相结合，以短视频+直播的方式进行销售，通过短视频不仅能够为消费者带来不一样的体验，也可以展示当代的乡土文化和风俗习性。其中，还需要注意的是要和消费者建立良好的沟通和情感共鸣，重视情感营销、故事营销等模式，以消费者的好奇心作为突破口，软性植入有价值和有文化的农产品信息，从而取得消费者的信任和肯定。比如，某些网红主播在抖音短视频中，便会将某一地区的农产品的所有过程都展现出来，并且还会邀请农作物专家与他一起讲解每个生产环节，这样既展示了特色农产品的种植历史，也获得了消费者的认可^[12]。其次，直播间引流短视频。一般在正式开始直播前都需要进行导流短视频，在这里最重要的便是“引流”，大多数会在直播前一个小时左右发布相关视频，其主要目的是为了起到提醒、预告等作用。所以引流视频的目的性是非常强的，即吸引粉丝的注意力，向粉丝展现直播的核心内容，实现优质流量转化。如果特色农产品直播时长在三小时左右的话，一般会提前一个小时发布引流视频，当直播结束后则需要将引流视频屏蔽，因为引流视频存在的意义是为了让消费者到直播间进行观看，那么直播结束也就意味着它的使命结束。通常引流短视频有三种，如下：第一，产品播报型。一般是将产品以画面的形式进行展示，主播在旁口头讲解，基本上为主播对话形式，因此该模式需要真人出境，且要明确主题，公布直播的时间、产品、优惠活动、数量、价格以及锁定直播间作为结束^[13]。第二，故事播报型通常是借助剧情模式，从侧面展示直播的关键内容，也就是农产品的优势作为重点，再加上“马上就要直播啦”进行提示，拉近消费者和生活场景，使其产生身临其境的感觉，从而提高视频的播放量。第三，字幕播报型指的是将关键信息以视频字幕的形式来展示，主播不需要说话。这种引流短视频一般适用于内容积累量和关键因素比较明确的账号，对于新手账号并不推荐。从这里不难看出，引流短视频能够为直播进行预热，也能吸引流量，且成本非常低。所以，特色农产品在进行营销的过程中，可以先制作几条引流短视频，再进行直播，但是也要保证日常更新和内容，这样才能有效提高特色农产品的销售质量。

五、结束语

总而言之，如今处于网络时代，“短视频+直播”模式能够促进特色农产品营销质量，而且也能提高当地的经济效益。所以，我们必须要改变以往的营销模式，找出适合当地地区特色农产品的营销手段，挖掘其特征，打造特色农产品品牌，保障基础设施建设工作，为特色农产品营销奠定扎实的基础。

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