钟木桂1   黎婉仪2  黄再青3  王晴4

（1.广东烟草湛江市有限公司审计派驻办，广东 湛江 524000；2.广东烟草湛江市有限公司营销管理中心，广东 湛江524000；3.广东烟草湛江市有限公司廉江市分公司营销部，广东 廉江 524100；4.广东烟草湛江市有限公司雷州市分公司营销部，广东 雷州 524299）

摘要：在零售终端“聚焦增强渠道掌控力，推动商业企业变革”的过程中，提高客户服务质量成为关键。研究采用结构化问卷调查覆盖了服务策略、及时性、专业性和信息反馈等关键维度，并结合IPA（重要性-绩效分析）矩阵，识别影响客户满意度的核心要素，并提出相应的改进措施。结果揭示，“响应时间”、“专业知识”和“反馈机制”等特定的服务质量因素，在客户满意度中起着决定性作用。通过改善关键服务领域和优化客户体验，商业公司可以增强客户满意度和忠诚度。这些发现为零售行业提供了宝贵的策略指导，有助于塑造以客户为导向的高质量服务模式。

关键词：客户服务质量；IPA分析法；服务改进

一、引言

1.研究背景

随着经济的快速发展和消费水平的不断提高，各行业对服务质量的要求也日益增长。在众多消费领域中，零售行业作为具有特殊意义的行业，其服务质量的好坏直接关系到零售终端的忠诚度、依存度和商业企业的可持续发展。然而，由于市场竞争的加剧、消费者需求的多样化以及行业监管的严格性，零售客户面临着提升服务质量、满足消费者期望的巨大压力。在这样的背景下，如何科学地评估服务质量，找出提升点，成为了零售客户服务质量提升过程中亟需解决的问题。

2.研究目的和研究问题

本研究旨在通过引入IPA（重要性-绩效分析法）分析法，深入探讨A市商业企业客户服务质量现状，识别服务中的关键因素，从而为该企业零售客户提供提升服务质量的具体方向和策略。IPA分析法作为一种实用的工具，能够帮助企业从服务对象的角度，清晰地认识到各项服务因素的重要性以及企业在这些因素上的绩效表现，是提升服务质量的有效途径。

本研究的主要目的有三点：首先，实证分析零售客户对服务质量的期望与感知，明确当前服务质量的差距；其次，通过IPA分析法，确定影响零售客户满意度的关键服务属性，为提升服务质量指明方向；最后，基于分析结果，提出针对性的管理建议，帮助零售客户优化服务流程，提升客户满意度，从而增强市场竞争力。

3.研究方法概述

在研究方法上，本文将采用定量和定性相结合的方法。通过问卷调查收集客户服务期望和感知数据，运用IPA分析法进行深入分析；同时，结合行业专家访谈和案例研究，以丰富研究的内容和提高结论的可靠性。

4.研究意义

本研究所选案例具有较强的行业代表性，但所得出的结论和建议具有一定的普遍性，可为其他地区同类型零售市场客户服务工作提供参考。值得注意的是，本研究在进行服务质量评估时，将充分考虑行业的特殊规定和文化背景，确保研究的实用性和准确性。此外，本研究不仅有助于理论上丰富和拓展服务质量评估的研究领域，更在实践上为商业公司提供了可行的、基于零售客户视角的服务质量提升策略，具有一定的理论意义和实践价值。

二、理论基础与研究综述

1.客户服务质量的理论框架

客户服务质量一直是市场营销和服务管理领域的核心议题之一。Parasuraman, Zeithaml和Berry（1985）开创性地提出了服务质量模型SERVQUAL，该模型认为服务质量感知来源于消费者对服务期望与实际感知之间的差距。SERVQUAL模型包括可靠性、反应性、保证性、有形性和同情心五个维度，这一理论框架已被广泛应用于各种服务场景的服务质量评估中。

图1  SERVQUAL模型

随后，各种关于服务质量的理论不断涌现。例如，Grönroos（1984）提出的服务质量的本质是一种感知。Bitner（1990）的服务景观模型则从环境角度探讨了物理环境如何影响消费者对服务质量的感知。这些理论模型不仅丰富了我们对服务质量的理解，而且为评估和提升服务质量提供了多元化的视角。

图2  Gronroos双重质量模型

在全球化竞争和消费者需求日益多样化的背景下，理解和提升客户服务质量显得尤为重要。研究表明，高水平的服务质量可以增强客户满意度，促进忠诚度，从而带来更高的利润回报（Reichheld和Sasser,1990）。因此，构建有效的服务质量评估体系，明确服务质量提升的方向和策略，对于任何寻求可持续竞争优势的服务提供者来说，都是至关重要的。

2.IPA分析法的原理和应用

IPA（Importance-Performance Analysis）是Martilla和James（1977）首次提出的，用于帮助管理者了解市场对产品或服务各属性的期望值和感知绩效。基本原理是通过两个维度（重要性和绩效）构建矩阵图，将服务属性分为四个象限：优先改进、保持优势、低优先级和过度投资，从而明确资源分配和改进的重点。

IPA分析法的应用已经扩展到多个领域，如医疗保健、旅游和酒店管理、教育等。在实际应用中，IPA不仅帮助组织识别了服务质量的短板，还促使其更加客观地分配资源，实现了服务质量的持续改进（贾楠, 2023）。值得注意的是，IPA分析法强调了服务对象视角，认为服务质量改进的关键在于理解和满足服务对象的期望。

3.零售行业的服务质量研究

现有研究已经表明服务质量对于零售客户忠诚以及市场营销管理至关重要。例如，研究发现，通过提供优质的客户服务，商业企业能够增强零售客户的依存度（孙力君,2013）。此外，一些研究专注于探讨影响零售服务质量的因素，如员工行为、服务流程和技能培训等（毛磊, 2021），并强调了针对性服务策略在满足不同零售客户需求中的作用。然而，这些研究多是从企业内部流程出发，缺乏对零售客户服务期望的深入理解。

三、研究方案设计

1.设计评价指标体系

为了解零售客户对服务的具体满意度情况，本研究构建了服务策略有效性、服务过程的及时性、服务人员的专业性、信息反馈的通畅性四个维度的评价质指标体系。如表1所示。

表1  零售客户对服务质量的评价指标体系

2.实施数据调查

根据服务评价指标维度情况，数据的收集采用了结构化问卷调查的方法，目标群体是A市零售终端。为确保数据的代表性和可靠性，我们采用了随机抽样和层次抽样相结合的方式，在不同地区、不同类型的零售终端进行了问卷发放。

调查选取了全市560户零售客户样本，调查持续时间三个月，前后组织两次调查。首次调查主要为获取零售客户的服务需求和偏好信息，即服务期望数据和服务质量因子的重要性数据。第二次调查则是获取服务实际体验数据。在收集数据的过程中，所有参与者都是自愿参与，调查过程中严格遵守了隐私保护和相关标准。

3.构建IPA分析矩阵

IPA（重要性-绩效分析）是一种评估和优化服务质量的实用方法，它通过识别服务属性的重要性和绩效来帮助组织优化资源分配和战略重点。在IPA分析法中，重要性指的是零售客户对服务属性的期望或偏好程度，而绩效则指的是零售客户对服务属性实际表现的评价。

图3   IPA二维矩阵图

IPA的核心是一个二维矩阵，横轴表示绩效（即服务质量的实际表现），纵轴表示重要性（即零售客户对服务质量的期望）。通过这种方式，各项服务属性被映射到四个象限中：（1）优先改进区，表示重要性高但绩效低的属性；（2）保持优势区，表示重要性和绩效都高的属性；（3）低优先级区，表示重要性和绩效都低的属性；（4）过度投资区，表示重要性低但绩效高的属性。这种象限划分能够帮助商业企业合理配置服务资源，从而更有效地提升总体服务质量。

四、数据结果与分析

在完成数据收集与整理后，首先对零售客户的服务期望与绩效表现（服务实际感知）进行差异性分析，揭示零售客户对服务质量的期望与感知之间的差距情况。其次通过构建IPA矩阵更深入洞察服务质量因子分布特征，找出关键质量因子，进而确定今后零售客户服务质量的主要提升方向。

1.客户期望与实际感知差异分析

通过对问卷调查结果的分析，可以发现零售客户对服务质量有着较高的期望。他们不仅关注服务策略的有效性和多样性，还非常重视服务过程中的及时性、专业性和信息通畅。例如，客户普遍期望订单处理能够迅速而准确，售后服务能够响应迅速并有效解决问题，同时希望销售人员能够提供专业的产品咨询和个性化的销售建议。

图4  零售客户服务期望与实际感知的差距情况

从零售客户的服务质量期望与实际感知的均值之间的差距情况看，从整体上看，A市零售客户服务整体实际感知较高，除了服务过程的及时性（A3）维度外，其它四个维度的得分均超过4分。说明当前零售客户服务工作效果较好。但是，从各维度之间的差异情况看，零售客户在部分维度上的期望仍存在较大的提升空间。例如在服务过程中的及时性方面，客户的期望评分为4.75分（满分5分），而实际感知评分却只有3.93分，两者之间存在0.82分的差距。这一差距表明，当前的服务需求处理速度远远未能达到客户的期望。此外，服务人员的专业性和信息的通畅性也是客户关注的焦点。数据表明，零售客户对销售人员的专业性给出的实际感知评分为4.24分，而他们的期望评分为4.65分，存在0.41分的显著差距。这不仅反映了客户服务人员在专业知识和技能方面的不足，也可能意味着他们在与零售客户互动时缺乏足够的热情和积极性。零售客户对信息的通畅性期望评分高达4.72分，而服务实际感知得分为4.13，存在0.59分的差距。由此可以看出，零售客户服务评价反馈机制还有待进一步完善。

这些显著的服务质量差距揭示了商业企业在服务提供中的多个薄弱环节。为了缩小这些差距，企业不仅需要加强内部管理，提高服务流程的效率，还需要加大对员工的培训力度，特别是在提升销售人员的服务态度和专业技能方面。

总体而言，通过深入分析客户的服务质量期望与感知之间的差距，商业企业可以更清晰地认识到自身在服务提供中的不足，从而采取针对性的措施，提升服务质量，满足客户的需求和期望，最终实现客户满意度和忠诚度的持续提升。

2.服务质量因子IPA矩阵分析

（1）IPA矩阵构建

质量因子的重要性和绩效表现得分如表2所示。从表中数据可以看出，零售客户对不同质量因子的重视程度有所差异，绩效表现偏低的影响因子主要集中在过程时效性和人员专业性方面。

表2  服务质量影响因子重要性与绩效表现评价结果

为直观的反映出服务质量的影响因子分布情况，本研究构建了IPA（Importance-Performance Analysis）矩阵。通过将调查结果中的数据标准化，得以在二维平面上描绘出各影响因子的定位，从而更明确地指导资源分配和管理注意力。

图5  服务质量影响因子IPA矩阵分布

（2）IPA矩阵分析

①象限I - 优先改进区：此区域包含了那些被认为对零售客户至关重要，但当前绩效表现不佳的服务要素。在我们的分析中，例如，“响应时间B7”和“交付时间B8”、“专业知识B11”、“反馈机制B13”等因子落入了这一区域。这意味着企业在处理客户服务需求的速度、专业性，以及在响应客户问题和解决投诉上的表现，未能高质量的达到零售客户的期望。因此，企业应立即采取措施，如优化内部流程，引入自动化工具，提高员工响应速度，以及加强售后支持团队的能力，确保在这些关键区域的表现得到显著提升。

②象限II - 保持优势区：此区域的服务要素对零售客户而言同样重要，且表现绩效已经相对较好。在此次研究数据中，“目标达成度B1”、“问题解决率B2”“策略更新率B3”、“创新程度B6”位于这一象限。零售客户对商业企业提供的服务策略有效性非常满意。因此，商业企业应继续加强对服务策略的管理，确保这一优势得以保持。

③象限III - 低优先级区：位于此区的服务要素当前的绩效表现不强，但由于它们对零售客户的重要性相对较低，因此可以作为长期改进的目标。在我们的研究中，例如，“信息透明度B14”、“数据共享B15”就处于这一区域。虽然提升这些方面的服务质量可能不会立即带来显著的客户满意度提升，但从长期来看，这些细节与数字化转型紧密相关，通过改进这些因素将有助于增强企业的整体服务水平和品牌形象。

④象限IV - 过度投资区：此区域的特点是服务要素的表现已经超出了零售客户的期望。这意味着企业在这些方面的投入可能过多，有重新分配资源的空间。例如，“策略广度B4”就位于这一象限。当前，企业可能投入了大量的人力物力用于拓展服务策略上，提升客户服务策略库的丰富度；而零售客户可能更关心出现频率较高的服务策略的提升情况。因此，企业应考虑减少在此类工作上的投入，将资源和注意力转移到那些更能影响客户满意度的关键服务要素上。

通过IPA矩阵的分析，商业企业可以清晰地看到各服务要素在客户心目中的地位以及自身在这些要素上的表现。这不仅有助于企业确定优先改进的服务区域，还能合理调配资源，避免在不太重要的服务要素上过度投资。在未来的运营和策略规划中，IPA矩阵将是一个宝贵的工具，指导企业不断提升服务质量，满足甚至超越零售客户的期望。

3.数据分析结论与启示

通过IPA分析，我们识别出了零售行业中对客户满意度影响最大的几个关键服务质量因素。其中，服务过程的及时性A3、服务人员的专业性A4、信息的通畅性A5被证明是零售客户最为关注的服务属性。这些因素的表现直接影响客户的满意度和忠诚度。因此，商业企业必须将这些关键因素作为服务质量改进的重点。从具体的关键影响因子情况看，策略广度B4、响应时间B7、交付时间B8、专业知识B11、反馈机制B13是目前主要的改善方向，当前具体服务质量提升策略的制定应当从这几个维度入手。

五、研究结论与建议

研究通过IPA分析法深入探讨了零售客户服务质量的多个维度，揭示了影响客户满意度的关键服务质量因素，并提出了基于实证分析的管理建议。以下是研究的主要发现和建议。

1.研究结论

本研究表明，为了提升零售客户的服务质量和满意度，关键在于优化那些客户认为重要但表现不佳的服务要素。特别是在服务过程的及时性、服务人员的专业性能力等方面，需要采取切实有效的措施进行改进。同时，公司也应注意不要在客户认为不那么重要的服务上投入过多资源，以免造成资源的浪费和效益的下降。

2.管理建议

基于研究结果，我们针对零售客户管理，提出以下几点建议：

（1）加强服务人员培训：定期商业企业服务人员提供专业培训，提高他们的服务水平和行业知识，以更好地满足客户需求。

（2）优化订单处理流程：通过技术手段改进订单系统，减少错误和延误，提高处理效率。

（3）加强信息沟通反馈：完善零售客户的服务建议与意见反馈机制，充分了解零售客户的实际服务需求，提升客户满意度。

（4）合理分配资源：避免在客户认为不重要的方面过度投资，将更多资源用于改善关键服务项目。

3.研究限制和未来研究方向

尽管本研究提供了有价值的见解，但也存在一些限制。首先，由于资源和时间的限制，样本量相对较小，可能无法全面代表所有零售客户的观点。其次，本研究主要集中在特定地区，可能缺乏更广泛的地理代表性。针对未来的研究，将扩大样本范围，包括不同地区和规模的零售客户，以获得更全面的分析结果。此外，可以考虑引入定性研究方法，如深度访谈或案例研究，以深入了解影响客户满意度的具体因素和背后的原因。还应关注行业动态和技术发展，探索新技术如大数据、人工智能在服务质量提升中的应用潜力。通过这些努力，商业企业将能够更有效地满足客户需求，提升服务质量，从而在激烈的市场竞争中取得优势。

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