张璐 北京财贸职业学院

摘要：微信朋友圈营销是移动互联网时代的一种特有营销方式。针对微信朋友圈营销中存在的一些问题，本文分析了朋友圈的营销基础、营销现状及营销模式，提出了以手工业时代“专注”、“极致”、 “口碑”为切入点的“匠人精神”，从产品选择专注差异性、顾客体验追求极致感以及口碑传播强调自然化三个方面打造朋友圈营销的新模式。

关键词： 微信 朋友圈 匠人思维 专注 极致 口碑

微信是腾讯公司推出的一款即时通讯应用软件。尽管微信从诞生之日起就被定义为旨在沟通交流，但在互联网营销思维的浪潮下，近年来围绕着微信，尤其是微信朋友圈的营销却愈演愈烈，而针对朋友圈这一通讯工具是否应该用于营销的争论也络绎不绝。朋友圈营销在目前的商业和信息环境中是否有坚实的营销基础？移动互联网时代能够触动消费者的产品和品牌特质有哪些？朋友圈营销能否结合自身优势关注以上特质，打造全新的营销定位和营销模式？

一、    朋友圈营销的功与过

1.  切实可行的营销基础

微信朋友圈营销是基于熟人社交圈的一种营销方式。与传统的互联网营销方式相比，朋友圈营销立足于熟人之间的信任，更易从情感和体验的角度展开营销；朋友圈营销立足于有共同点的社交圈子，更易精准的把握目标消费者认知及产品定位；朋友圈营销立足于客户的重复购买，更重视其产品质量的稳定性以及忠实顾客的维护。因此，从理论上说，朋友圈的营销方式，既能达到传统营销中对产品定位、质量保证、客户维护的要求，又能结合互联网思维中的情感营销和体验营销的营销新思路，应该是一种消费者和商家共赢的营销方式。

2.不容乐观的营销现状

然而众多微信用户却在抱怨朋友圈的友情味越来越淡，商业味越来越浓。打开朋友圈，随时可以看到各类商家的刷屏。所谓海外代购、国内代理、高仿A货、杂牌化妆品都把这里当作了小广告的派发阵地。这些现象使得部分消费者谈“朋友圈”色变，一些专家指出朋友圈营销得不偿失，应该加以管制。从朋友圈营销发展的阶段看，2015年朋友圈营销早已过了红利时期，消费者趋于理性，消费也更加谨慎。基于刷屏、代购、甚至假货的朋友圈营销方式已经不能带来较大的收益。那么微信朋友圈的营销模式是否就应该就此止步呢？

3．有待转型的营销模式

2014年10月1日，微信V6.0正式上线。在微信6.0时代，朋友圈在营销过程中，已经不应被简单的看作售卖渠道和广告工具，营销重点应该移至品牌及关系的塑造上。在信息爆炸的今天，各种营销方式充斥着人们的生活，其中多数营销方式的基本诉求是最大限度的获取当下的利润。在这种环境下，朋友圈营销更应该放慢脚步，不拘泥于短期的利润获得，而把目光着眼于长期的品牌塑造及情感建立。用“匠人思维”打造朋友圈的营销新模式。

二、“匠人精神”的集中体现

在手工业时代，匠人在生产过程中与材料直接接触，作品中留下了每位匠人独有的痕迹。好的匠人长期致力于一项工作，经过深入钻研，力求做到尽善尽美。消费者能够通过产品真切的感受到匠人高超的技艺和辛苦的付出。消费者与匠人的距离通过产品被拉进。匠人精神通过长期的用户体验和口口相传的传播方式形成了良好的品牌。这种逐渐积累起来的品牌形象一经形成，很难在短期内被模仿。 匠人精神主要集中体现在以下三个方面：

1.  专注

匠人往往专注于一个类别的产品，甚至是一类产品的一道生产工序。几十年如一日，埋头钻研技艺、追求进步。这样生产出来的产品，每个都带有匠人自身的独特品质，不易被模仿，更容易与消费者产生体验链接。

2.  极致

专注的目的是把产品做到极致。极致是永远对现在的状态不满，不断的挑战自我，完善产品的过程。金钱和时间常常是制约极致追求的因素，匠人精神就是在这种压力下坚持自己的意志，直到做出自己满意的作品。

 3.口碑

如果做到了真正意义的极致，那么良好的口碑便会随之而来。无论是手工艺时代还是互联网时代，口碑对于营销的意义都事关重大。良好的口碑传播，会使消费者放下戒备心理，主动接受信息。

三、朋友圈中的“匠人精神”

   在移动互联网这个信息碎片化、产品多元化、人人都是自媒体的营销环境中，要想在朋友圈中做好营销更要从专注、极致和口碑三方面着手。

1.  产品选择专注差异性

与淘宝网等电商平台强大的引流能力相比，消费者的总体基数并不是朋友圈的优势。因此在产品选择上，要特别注意避开标准化、同质化的产品，以免与传统电商正面竞争。经营者要秉持着长期经营的理念，从自己擅长的领域出发，选择附加值高、差异化大的产品。引导消费者的关注从价格、规模转向品质、特色以及功能差异。只有具有了功能差异，产品才能拥有溢价空间，确立较高的价格。只有具有了功能差异，产品才能吸引与经营者品味相同的一小类消费者，形成高频率的重复购买。价格高、重复购买率高的产品能够抵御传统电商价格低、流量大的优势，在竞争中获得自己的市场份额。

2.  顾客体验追求极致感

在传统工业时代，规模化产品将获得成本优势，从而赢得市场份额。微信朋友圈中的小微企业，无论在产品的性能、数量、规模上都不能与传统大企业抗衡。但从顾客体验的角度出发，它们却有得天独厚的优势。首先，体验是难以表述的感受。在尝试某种体验前，消费者很难描述自己的喜好和理想状态。这使得大企业不能凭借自己擅长的市场调研等方法进行预测，极致的体验感受必须通过企业的一次次的尝试打造。朋友圈的企业体量小、决策快，可以不断试错，从而把适合自己的消费者体验做到极致。其次，朋友圈的“圈子”概念和顾客数量都为极致体验提供了良好的前提。在“圈子”中，经营者可以对顾客的喜好、兴趣和基本状况有一个大致的了解。而较少的顾客数量，使得经营者能够实现在初创阶段与大部分顾客进行一对一的交流。根据试错、观察和交流朋友圈经营者能够制定出适合自己企业的体验营销策略，从包装、服务、物流等各个方面打造顾客体验的极致感。

3.口碑传播强调自然化

无论是在传统企业，还是互联网企业，口碑传播一直备受关注。目前部分朋友圈营销企业误把口碑传播当作广告传播。认为简单的通过在朋友圈转发、积攒等方式就能实现熟人间的口口相传。其实，在信息爆炸的朋友圈，即使获得了简单转发，或集到了一定数量的赞，也可能瞬间被淹没在其他信息里，不能引起更多消费者的好感。形成良好口碑传播的前提，是消费者切身感受到产品的差异化和体验的极致感，愿意自然的在传播过程中加入自己对产品的差异感受和体验描述。如果这种传播是长期的、非功利性质的，则会取得更好的效果。只有产品与消费者的生活状态及兴趣点自然契合时，消费者的二次传播受众才会真切的感受到口碑传播的魅力。口碑传播是一个品牌塑造的漫长过程，是消费者发自真心的感受和自然状态的描述。切勿急于求成，要坚持“润物细无声”的传播原则。

微信朋友圈营销，应该立足于理念的传递和品牌的塑造。在长期经营中，朋友圈经营者应该抓住“匠人精神”中“专注”、“极致”、“口碑”的精髓，结合微信营销的具体环境做到产品选择专注差异性、顾客体验追求极致感、口碑传播强调自然化，打造朋友圈营销的新模式。

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