朱庭蕙 吉林大学珠海学院

摘要：以湖南卫视《爸爸去哪儿》节目为研究对象，在运用SWOT工具对其综合分析的基础上，探讨了节目定位和受众定位，并从4P理论的角度研究了该节目营销策略：差异化策略及品牌延伸策略，第一季成本导向和第二季竞争导向定价策略，电视、院线、手机应用和视频网络四屏联动直播的渠道策略，广告宣传和发布会的促销策略。

关键词：真人秀节目；《爸爸去哪儿》；营销策略

1、引言

《爸爸去哪儿》是湖南卫视2013 年第四季度全新推出的全国首档大型明星亲子户外真人秀节目，其版权和模式购自韩国MBC 电视台《爸爸! 我们去哪儿?》，由《变形记》谢涤葵团队和《我是歌手》洪涛团队联合打造。该节目为季播，第一季共12期，嘉宾阵容由林志颖父子、王岳伦父女、田亮父女、郭涛父子、张亮父子组成。节目自2013 年10 月11 日周五晚22:00 登陆湖南卫视，旋即引发收视狂潮，力压同时段其他综艺节目高居榜首，连续12期位居CSM全国网及CSM46网收视率第一，成为2013年度上星频道中收视率最高的季播综艺节目，第十期节目更是全国收视率破3，收视份额直逼央视春晚。另外，在网络播放量方面，CMMR网络传播监测数据显示：《爸爸去哪儿》首播至2013年12月，前9期视频点击量高达12.58亿。这不仅刷新了近年来综艺节目的收视纪录，而且创下了近乎零差评的收视评价，获得社会口碑和商业价值双赢，成为“现象级”电视节目的又一成功典范。

《爸爸去哪儿》电视节目获得巨大成功后，湖南卫视又推出电影版《爸爸去哪儿》，于2014年春节期间斩获近7亿票房。2014年《爸爸去哪儿》第二季以高达3.1199亿元的冠名费打破季播节目纪录，目前《爸爸去哪儿》第三季已于2015年7月10日开播，冠名费高达5亿元。

2、 《爸爸去哪儿》节目SWOT分析

运用SWOT工具分析《爸爸去哪儿》，该节目具有强大的品牌优势、优秀的制作团队等优势，也具有门槛低且同质化节目跟风等劣势，同时面临着综艺市场巨大的需求潜力、社交媒体发展及助推等机会，还有政策压力、同行竞争压力等威胁。具体如下表所示：

表1 《爸爸去哪儿》SWOT分析

3、《爸爸去哪儿》节目定位分析

3.1 受众定位

观众对于综艺节目一贯有强烈偏好，他们希望藉此获得心理的松弛和压力的缓释。而《爸爸去哪儿》作为一档亲子互动节目，主打“明星亲子秀”这一卖点，受众人群广泛，不再有年龄阶层限制，可以说是适合男女老少一起观看的综艺节目。同时，由于五位明星爸爸职业差异较大，包括赛车手、导演、演员、运动员、模特，“爸爸”的共同身份吸引了各行业的受众，五个孩子也性格迥异，这使得节目更为丰满，吸引着边缘受众的眼球，扩大了节目影响力。不过，节目核心观众市场更集中在80后、90后家庭群体，尤其是女性观众，他们已经或即将为人父母，亲子话题更易于引发他们的共鸣。

3.2 节目定位

2013年前三季度及之前，各大卫视争夺战主要集中于相亲、歌唱类真人秀节目，《爸爸去哪儿》创新节目形态，由舞台秀转向真人秀，由室内录制转向户外录制，以亲子为题材，以明星为亮点，将亲子、娱乐、教育、父爱等元素融入其中，以清新、幽默、纪实为主要风格，挖掘明星背后的真实生活情态。这满足了普通观众的窥探心理，观众的代入感很强。“清新”的节目形态和“温情”的节目内容赢得了观众的认同和喜爱，一改人们对于中国电视综艺节目的审美疲劳。

同时，节目的亲情定位符合东方文化家庭伦理观念，贴合中国社会实际，《爸爸去哪儿》总导演谢涤葵认为，节目火爆的原因是对中国长期“男主外，女主内”文化中存在的“父亲角色失位”的重新审视。《人民日报》评论说：“节目中体现的浓浓亲情让人心存暖意，也点燃了人们心中回归家庭的渴求。”

4、《爸爸去哪儿》节目营销策略分析

4.1 产品策略

《爸爸去哪儿》虽然是舶来品，但湖南卫视制作团队成功对其进行了本土化改造。相对韩国版《爸爸，我们去哪儿》节奏拖沓、注重细节表现的风格，中国版《爸爸去哪儿》接地气的快节奏剪辑，更适合中国观众的观看习惯。同时，40余个机位，100多个工作人员，每期1000多个小时连轴取材，去芜取精，以精良的制作内容致胜。

同时，亲子教育元素、强大的明星阵容、与众不同的户外旅行探险经历，造就了《爸爸去哪儿》节目的稀缺性。在歌唱类真人秀节目严重同质化的情况下，《爸爸去哪儿》运用差异化策略，创新选用明星父子作为传播主体，创新节目形态，给广大观众带来耳目一新的感觉。

《爸爸去哪儿》热播后，湖南卫视组合开发了节目衍生品，实施品牌延伸策略。《爸爸去哪儿》利用亲子类明星真人秀作为流行文化的优势，将“首档亲子秀”的个性标签广泛用于手机游戏、电影和图书等多个分众领域。首先是推出同名手机游戏，通过让玩家扮演节目中的各位星爸萌娃，来完成游戏设置的任务。由于游戏是零门槛下载，操作简单，迅速吸引大批玩家，上线仅24小时即突破百万下载量。推出50天后，下载量7500万，营收额超4亿元人民币。这股跨界之风席卷中国手机游戏市场。

在手机游戏风靡全国的同时，该节目的长尾效应仍在同名电影和图书中继续。《爸爸去哪儿》同名电影总预算成本仅仅6000万，但在2014年1月31日公映首日票房即突破9000万，最终票房高达近7亿元人民币。

《爸爸去哪儿》同名图书于2014年1月出版，从线下各大书店到线上电商平台，这一系列丛书都创下了不俗的成绩，上市前已在淘宝等多家网站预售3万多册。

《爸爸去哪儿》媒介衍生产品的开发，是对主打产品的补充和完善，在扩大价值产业链、提高利润的同时，加强了媒介品牌竞争力。

4.2 价格策略

《爸爸去哪儿》由于节目类型新、投资小、前期宣传强度不高，赞助商甚至湖南卫视对其都缺乏信心，节目开播前还遭遇了原定冠名商临阵退出的现象。最终999感冒灵和小儿感冒药以2800万的价格接棒冠名，思念水饺和英菲尼迪汽车各以1200万元成为特约合作伙伴。由此看来，对于《爸爸去哪儿》第一季节目，湖南卫视采取的是成本导向定价方式，即以产品成本为中心来制定价格，随着节目的热播，许多广告商纷纷加入到节目的赞助中来。

《爸爸去哪儿》第一季的巨大成功使得第二季广告需求量大量。在第一季即将收官之时，湖南卫视为《爸爸去哪儿》第二季举办广告招标会，通过投标竞争定价法来实现价值最大化，即选择报价最有利的商家成交。最终，《爸爸去哪儿》节目第二季广告收益突破13亿，其中伊利以3.1199亿元取得独家冠名权，创中国电视史上最高冠名纪录。此外，蓝月亮、富士达电动车和乐视TV分别以7299万元、5299万元、4500万元成为节目特约合作伙伴。

4.3 渠道策略

为了推广《爸爸去哪儿》节目，湖南卫视充分运用各种媒介渠道，实现了电视、院线、手机应用和视频网络四屏联动直播，并综合运用网络营销渠道，实现与观众的互动，增强节目营销效果。

4.3.1电视媒体

电视媒体虽然受到手机、互联网新兴媒体冲击，但仍是受众范围最广、频次最高的媒体渠道之一。《爸爸去哪儿》被安排在湖南卫视和金鹰卡通电视台同时播出，湖南卫视省级卫视收视率霸主地位和超高收视份额，为《爸爸去哪儿》的成功提供平台保障。另一方面金鹰卡通拥有众多儿童观众群体，湖南卫视这一举措能够进一步扩大收视份额。

《爸爸去哪儿》节目播出后，湖南卫视沿用一贯整合节目资源的做法，邀请嘉宾参加其知名综艺节目《快乐大本营》或《天天向上》，以实现资源优势共享，这为品牌宣传提供了社会化营销和传播平台。

4.3.2网络媒体

首先，湖南卫视加强与视频网站的合作，丰富线上节目宣传，进行多维互动，拓宽节目播出平台。节目在优酷网综艺节目单集史上创下几项纪录：最快破千万播放纪录、最高播放量纪录及优酷平台播放量、搜索量上升最快等。根据优酷网络视频数据报告显示，《爸爸去哪儿》2013年在PC端播放次数超五亿两千万次，在移动客户端播放次数也高达一亿七千万次以上，位列全年综艺节目播放次数第一。

其次，在微博营销方面。中国互联网络信息中心发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，我国微博用户规模为2.81亿，网民中微博使用率为45.5%。加之媒介融合环境的影响，各种传统媒体都寻求与微博的融合。《爸爸去哪儿》充分利用这一渠道进行营销推广：第一，设立官方微博，同步直播或实时发布有关节目的图片或视频信息，与观众实时互动，既满足了观众对节目信息的需求，又增强了节目关注度，有效带动了节目收视率。同时，湖南卫视为《爸爸去哪儿》在百度建立贴吧及博客。第二，充分利用明星微博。一方面是节目中明星爸爸微博，《爸爸去哪儿》播出后，五位明星爸爸微博粉丝数呈几何级数增长。尤以张亮为显著，其微博粉丝数从原来的10余万增至千万，而林志颖的微博粉丝数则超过了3000万；另一方面利用湖南卫视知名主持人的微博，如何炅、谢娜、李维嘉等，这些主持人利用自身超强的人气和号召力以及庞大的粉丝群为《爸爸去哪儿》节目造势。第三，官方互动APP“呼啦”。湖南卫视充分利用其官方互动APP“呼啦”，在手机平台为节目聚集人气。社交网络的助推器功能放大了节目影响力，同时放大了商业价值。

4.4 促销策略

4.4.1广告宣传

除了利用自身播出平台之外，湖南卫视还通过网站、微博等投放大量节目广告。凭借其影响力，湖南卫视还不断拓宽高端宣传平台，如首都机场T2航站楼、广州南高铁站候车室等，均滚动播放《爸爸去哪儿》宣传片。这无形中提升了节目档次，延伸了节目关注途径。

4.4.2营销活动

为了给《爸爸去哪儿》节目开播造势，湖南卫视除了精心制作了节目宣传片外，还先后举办三次新闻发布会，并首次提出“电视节目大片首映礼”概念，于2013年10月8日举办《爸爸去哪儿》“首映观影礼”仪式，邀请节目中五对明星亲子嘉宾和全国近百家媒体，同时湖南卫视“呼啦”也通过市集与任务招募30对亲子在长沙万达影城开福店现场观影，与明星父子真实互动。这为节目做宣传，吸引各大视频网站、微博及社交媒体持续关注，为节目开播做好全方位铺垫。

5、结语

作为2013年度最具影响力的明星真人秀节目，《爸爸去哪儿》的成功不是偶然的，在大众文化全面占领文化市场之下，将明星庶人化，并创造性地将真人秀与综艺节目相结合，开创了一种户外综艺新模式。美国电视节目管理界传奇人物西夫曼曾经说过：“一个电视频道的成功一半归功于好的节目，另一半则归功于成功的营销策略。”优质的节目内容、创新的节目形态、精准的节目定位、独到的营销策略是《爸爸去哪儿》成功的关键。如今，《爸爸去哪儿》的人气还在延续，第三季2015年7月10日首视全国网收视率2.28、份额13.82%，同时段排名第一，是第二名的3.8倍。同时节目播出当晚热度统领新浪微博，阅读量突破200亿大关。新一季《爸爸去哪儿》还开通了海外同步直播，将“爸爸”之风吹向了国际，打开了湖南卫视节目海外播出新局面。

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