王婧   安徽财经大学

摘要：电子竞技作为一个新兴的产业至今为止获得了不小的进步发展。在媒体铺天盖地的宣传之下，电子竞技虽然在慢慢的成长，但是我国对电子竞技的研究还是偏少，然而电子竞技在发展期间，凭借自身的吸引力以及各投资家的战略投资，各国赛事的展开等。渐渐形成了一套属于电子竞技的整套体系。而本文试图从市场营销的角度分析我国电子竞技产业营销模式。

关键词：电子竞技；市场营销；模式

一、我国电子竞技产业发展现状

电子竞技（Electronic Sports）是现代一种以电脑等电子设备作为载体，进行的人与人之间智力对抗运动。我国国家体育总局于2003年11月18日正式将电子竞技运动纳入第99种正式体育竞赛项目。^[1]

电子竞技运动在我国深受广大青少年的喜爱，根据伽马数据发布的《2015年中国游戏产业报告》，截止到2015年我国中国游戏市场的收入接近1407亿元，游戏用户数量已经达到了5.34亿人，占到了我国青壮年（15-64周岁）人口数的53.4%，可以说我国有一半多的人会或多或少的接触到电子竞技运动。我国游戏用户结构也进一步合理化，游戏对于不同年龄、不同职业、不同性别的用户均有不同程度覆盖。

经过了十几年的发展，我国的电子竞技运动得到了十足的发展，从无到有，从小到大，用户数量和经济收入日益提高，但是现今我国电子竞技产业仍然存在着一些问题。我国的电子竞技运动被很多中老年群体理解为单纯的网络游戏，甚至会觉得玩物丧志，对其认同度较低，导致其营销目标群体过于单一；另一方面所有电子竞技项目加起来的职业选手的人数仅为50万人不到，占比仅为玩家数量的0.00093%，电子竞技的职业化发展有待加强，致使其赛事举办规范化程度不够，营销手段和渠道也不够规范；最后电子竞技在我国特殊的监管环境下发展不够顺利，使得其营销模式受阻。在下文中将对其问题具体阐述。

二、我国电子竞技产业营销存在的问题

（一）部分群体认同度较低，营销目标群体过于单一

由于电子竞技在之后才形成较为规范的竞技模式，甚至国际上形成电子竞技游戏概念的时间也不长。网络在中国引进时间并不长，网络游戏在中国普及时间晚。在当时对于新兴引进的物品争议是较大的，网络游戏在当时的负面新闻较多，积极的效应却在缓步成长。

甚至发展现今很多群众依旧对电子竞技有着较大的误解。电子竞技与游戏在这些群众的认知中划上了等号，并且游戏在社会的负面性还是较多，大众观念中娱乐化才是游戏的本质。而正是这一点误解盖过了电子竞技的竞技性，智力性还有其对抗性。因此这也使得电子竞技的市场定位往往局限于青少年，而对于认同度较低的中老年群体在市场份额中很少，甚至几乎可以忽略。

（二）职业化发展不足，营销手段和渠道也不够规范

截止2015年，网络游戏用户数量达到了5.34亿。但是在职选手却仅仅只有50万人不到。这些职业选手大多数都是隶属于各个商业资本家投资组建的俱乐部，但是俱乐部运行资金相当有限，仅仅可以维持选手的基本工资，因此各俱乐部建立战队的品牌，生产销售周边产品等方式降低俱乐部运营成本，据统计在上海地区平均职业选手的基本工资仅为3000至4000元，职业选手大多需要通过在线直播等副业增加收入，但是这分散了俱乐部职业选手的精力，没办法将精力放到比赛当中从而降低了战队水平。例如英雄联盟的OMG战队在把自身精力过多放到活动中导致战队成绩在一个辉煌点后直接走了下坡路甚至一蹶不振。曾经的队员纷纷退役，新加入的职业选手拿到的成绩并不理想，整个俱乐部遭到巨大的危机。 再拿英雄联盟为例，许多不知名的俱乐部举步维艰，由于没有过多的资金支持导致参加不了LPL（英雄联盟职业联赛）甚至是LSPL（英雄联盟甲级职业联赛）。队员平常生活训练环境不行，职业生涯遭到挑战，实力强一点的选手选择跳槽，实力不行的选手只能选择放弃电竞从而梦碎。然而这些小俱乐部走不到大众视野面前，没有知名度，拉不到赞助。没有资金运营起来困难，许多俱乐部纷纷倒闭。

（三）电子竞技发展不够顺利，营销模式受阻

虽然电子竞技这个产业日益在健全与完善但是理论上还是受到阻碍。2004年4月12日，国家广电总局下发《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》。^[2]这使得电子竞技类的网络游戏宣传受到限制，国家对于电子竞技没有像传统的竞技一样重视。受众还是会存在误解。同时，电子竞技职业选手退役后得不到国家的保障，只能选择成为主播开淘宝店销售零食等增加收入，或者转战幕后，又或者从事其他职业。然而电子竞技依靠的一大主力便是职业选手。

近几年电子竞技产业的发展确实是非常的迅猛，动辄上百万的奖金、上千万的转会费、签约费让人惊叹，已经可以与传统的体育项目向比肩。但是电子竞技周边产业的泡沫式发展也让人担忧，直播平台直播素质参差不齐，金牌主播身价虚高，将会给这一产业带来隐患。而直播平台是一个能直接反应电子竞技存在的方式。近年来各大直播平台纷纷异军突起，这让许多草根玩家得到了机会，成为一个类似于一个小圈子里的具有知名度的名人。但是直播门槛较低，直播平台发展初始，整个监管力度并不够。也导致了很多主播开始打擦边球，来博取关注度，使得整个行业负面效应加剧。一些知名主播高昂的费用让各直播平台陷入了恶性竞争，不把资金放到直播建设上面，消费者得不到一个好的观看效果。这对整个电子竞技是有着不利的影响。

三、对于我国电子竞技产业营销模式的探讨

（一）增加电子竞技认知度，扩大宣传

媒体的宣传对于一个产业的发展尤为重要，宣传是一个产业发展的有利途径。媒体对待这个产业发出来的声音能有效的帮助产业发展，吸引消费者的注意力。加大受众的认知度。

《电子竞技杂志》是经中华人民共和国新闻出版总署批准的电子竞技、游戏类的唯一一本中央级专业杂志。它凭借对国内外电子竞技市场独到的见解和认识，依托着忠实而稳定的读者群，以高效、便捷的专业报道，以平面媒体为主体建立多元化的媒体平台，弥补并完善了国内电子竞技平面媒体的空白，为IT、金融、快速消费品等产业相关厂商以及数以千万计的电子竞技爱好者服务。^[3]

在电视传播方面，CCTV5《体育人间》也针对英雄联盟推出了一档记录节目。针对2013年世界英雄联盟大赛，从两只中国队伍的队员以及各大媒体与关注者拍摄。让人真实并且了解到英雄联盟作为一个电子竞技比赛在现今社会受到的关注度以及不可小觑的势头。

近日央视CCTV1、CCTV13播出的朝闻天下栏目播出了电子竞技的相关新闻报道，并对很多的相关产业投资人和电竞名人进行了采访。

同时，各大知名网站也为电子竞技的宣传做出了巨大的贡献。互联网的有效传播使得电子竞技更容易走进大众的视野当中。

全国性的电子竞技大赛无疑在提升着电子竞技的地位，也使得社会认同电子竞技。促进电子竞技的发展与繁荣。

（二）加强电竞职业化建设，完善电子竞技，规范营销

电子竞技是以职业选手为依托的一项竞技性运动，如果把电子竞技作为一个品牌推广。那么职业选手作为一个产品是必须有着过硬的腰板跟技术才能使电子竞技越来越好。职业选手如果作为产品最大的优势必然是选手技术，那么俱乐部对选手的支持是必不可少的。其次对于职业选手的特点，以英雄联盟的OMG为例。这个战队在过硬的技术支持下打败了韩国多个战队吸引了一大批男粉丝，队员的颜值也吸引了一大批相对于男性游戏玩家而少的女性玩家的支持。

电子竞技产业带来的利润也被各大资本家看在眼里，王思聪就投资建立了IG战队，旗下拥有英雄联盟，DOTA2，炉石传说等若干分部。在国际大赛上也拿到了不少好成绩，同时，王思聪对电子竞技整个行业的规范化也做出了相应的贡献。由此可见电子竞技的发展是需要所有人的共同努力合作才能更好的进行。

不止是职业选手可以作为一个产品定义。电子竞技游戏本身更是一个产品，英雄联盟被腾讯公司代理，便捷的登录方式使这款游戏受到欢迎。同时，RITO公司对于英雄联盟的产品设计每一年都在逐步的更新完善，从游戏画面的细节设计，到游戏的对抗性等等无一不使这款游戏越来越受欢迎。产品的质量决定着产品本身的发展，使其营销方式更加容易。

（三）提升政府重视以及监管能力，优化发展环境

职业选手的职业生涯我相信不能只有俱乐部本身来支撑，政府的支撑也是尤为重要的。其在国际上取得的成绩是否可以与奥运会上名次的荣誉划上等号我认为是可以商榷的。中小型俱乐部也应该获得政府的支持才能在这个资金需求量极大的环境下发展，才能让为数不多的职业选手以及正在观望的有才华的玩家获得更多的机会。

电子竞技在不断发展的同时还是需要相关部门进一步完善相关的条例来规范整个产业，让电子竞技健康快速的发展。并且在电子竞技下衍生出来的直播平台也需要政府提升监管力度，营造一个好的直播氛围。优化直播环境，使得受众能更好的接受与了解整个电子竞技行业的发展。良性的直播平台发展也是整个新兴产业经济提高的一大必要需求。

参考文献：

[1]苏青,杨韬等.吉首大学电子竞技运动发展的现状与对策研究[J].科技信息,2009(30)

[2]张仪,朱筱丹.基于SWOT的电子竞技赛事商业价值开发分析[J].中国市场,2011(23)