周红艳 高功步 扬州大学商学院

基金项目：扬州大学商学院研究生创新项目  项目编号：SXYYJSKC201502

摘要：消费者信任能否建立已经成为制约微信营销健康发展的主要因素之一。本文以微信营销为背景，根据传统电子商务和移动电子商务消费者信任的现有文献，梳理和归纳有关微信营销的消费者信任影响因素，构建符合微信营销的理论框架。最后，对微信营销中消费者信任因素进行了总结，并提出相应的管理建议。

关键词：微信营销，消费者信任

一、引言

随着微信的高速发展，微信营销得到了广泛的应用。微信营销适应时代的潮流，符合现代人的生活方式和理念，已经成为商家的一个重要营销渠道（李凯，2014；蓝玉才，2014）。随着我国网民规模在微信营销中的不断扩大，其消费者信任感缺失问题越来越明显，严重阻碍着微信营销的健康可持续发展。为了巩固现有顾客、挖掘潜在消费者，提高微信营销中的消费者信任感越来越受到学术界和企业界的关注。

在国内外现有研究中，对传统电子商务和移动电子商务下的消费者信任影响因素问题研究已经取得了丰硕的研究成果（Jarvenpaa，2000；Lee，2001；Urban，1999；丁小叶，2008；施舒，2012；皮晓燕，2011；董大海，2004；朱建荣，2014）。然而却忽视了微信营销中消费者信任影响因素的研究。微信营销作为传统电子商务和移动电子商务的延伸，具有网络媒体营销的大部分优势，但是也有其自身的特点。

由于我国微信营销发展时间短，经验少，存在消费者信任感缺失等问题，因此，本项目在现有文献研究的基础上，探讨了微信营销中消费者信任问题，提供了微信营销有关消费者信任方面的新思路和新方法，丰富了微信营销有关消费者信任的研究。同时，在微信营销网购环境中，风险是不可避免的，消费者购买商品的依据，仅仅是微信卖家提供的商品图文信息，导致了消费者的信任感缺失。因此，本文对微信营销中消费者信任因素的梳理，不仅有利于微信平台或卖家更加了解消费者喜好，为其加强自身建设提供参考；还可以使消费者加深对微信营销的理解，从而增加消费者网购的信心。

二、微信营销中消费者信任的影响因素

（一）微信营销卖家可信度

买家在购买商品的过程中，不管是对卖家的选择，还是是否选择微信营销的方式，都依赖于微信卖家的可信程度。根据现有文献可知，这种可信度具有多种判断因素，包括诚实、能力、善意。诚实表示微信卖家在交易过程中诚实守信，不欺骗消费者，遵守公平公正原则。能力代表了微信营销中买家是否相信卖家提供高质量的产品和服务，能够满足消费者的需求。最后，善意则表示买家相信微信卖家将消费者利益放在首位的程度。

（二）微信平台的可信度

1.微信营销技术水平及信誉

微信营销是电子商务的延伸，具有随时随地性，必须要有发达的微信网络技术与高端的移动终端支撑。微信营销处于起步阶段，其通信、保密、支付及终端等技术存在许多漏洞。在交易过程中，消费者势必会担心这些技术的安全可靠程度。消费者对微信技术及信誉的犹豫将使其对微信营销的信任感降低。

2.微信营销平台的易操作性

微信作为微信营销的交易平台，不仅要安全可靠，具有先进的技术和良好的声誉，还应该方便消费者操作。顾客选择微信营销购物的原因之一就在于其方便、迅速。简单的平台操作可以减少消费者购物的时间。微信平台应在保证安全可靠的同时，追求简易操作。这也是微信营销中影响消费者信任的因素之一。

3.第三方认证的有效性

如果在微信营销活动中，顾客购买的产品出现了质量问题，就会申请法律援助。此时，顾客就会怀疑第二方认证，由此信任工作发展到第三方认证。因此第三方认证是否公平公正，是否有足够的能力为交易主体提供担保，成了消费者信任的关键。

（三）消费者愉悦度

1.熟悉度

只有在进行大量的交易活动之后，并对微信营销概念及其特点有所了解的基础之上，对于微信营销才会有所熟悉。随着交易活动次数的增加，我们对于微信营销的概念和特点也将有更深入的理解。与此同时，买卖双方对于对方的行为方式和处理流程也会有自己的理解，从而降低怀疑度，提高双方的信任，甚至于可以提供更好的交易方案。人们都喜欢在一个熟悉的环境中去解决问题，因此，熟悉度深深的影响着顾客对于微信营销的信任。

2.买卖双方的互动性

在微信营销活动过程中，买卖的双方一般都不是进行线下的交易活动，所以双方的沟通会大打折扣，信息量不对称，从而导致相互之间的响应速度较慢或者理解有偏差。恰恰相反，每个人都喜欢被肯定，从而产生成就感，而不仅仅是进行一次买卖的交易。微信营销的过程中，会需要交易双方通过电子邮件、电话、网页交流、即时通讯等工具来进行双方的信息交互。因而，买卖双方的互动性也影响着顾客对于微信营销的好感。

3.微信导航功能

微信营销买卖双方完成交易的条件之一是微信导航功能的存在。卖家在平台上发送产品的图文信息供消费者查阅，消费者则根据自己的需求通过微信导航功能查询产品信息，最后确定是否购买。所以，完善的微信导航功能有利于微信营销买卖双方交易的形成，进而促进消费者对微信营销的信任。

三、结论与建议

（一）结论

本文在现有文献的基础上，根据微信营销的现状，对部分微信营销中消费者信任影响因素进行了整理和归纳，得到了微信营销卖家的可信度、微信平台的可信度、消费者愉悦度等因素将影响微信营销中消费者的信任感，希望能对微信平台和卖家起到借鉴和指导作用。

（二）建议

1.对微信平台的建议

为增加消费者的信任，微信平台应重视建立和规范卖家声誉度，包括要求卖家进行身份认证、设置消费者对卖家的信用评价等方法。此外，微信平台还应该改进第三方支付的流程以及安全性。现如今，第三方支付发展迅速，但也暴露出一定的问题，安全性有待提高。为此，微信平台应重视改进第三方支付过程中的安全性，保证消费者的利益，确保微信营销持续健康发展。

2.对卖家的建议

首先，诚信经营是对卖家的最基本要求。卖家在交易过程中应避免不公平、不诚信，对消费者提供优质产品以及服务。同时，售后服务也是至关重要的，卖家应尽可能提高顾客满意度，从而获得良好的声誉。当然，卖家与消费者之间的沟通也是不可缺少的，卖家可以通过电话、电子邮件、及时通信软件等来确保沟通渠道的畅通，及时回答消费者的疑问，追求服务高品质，从而赢得消费者的信任。

参考文献：

[1]Jarvenpaa SL，Tractinsky N，Vitale M..Consumer Trust in an Internet Store，Information Teehnology and Management，2000（1）：45-71

[2]LEE M K，Turban E A..Trust Model for Consumer Internet Shopping.International Journal of Electronic Commerce，2001，6（1）：75-91

[3]Mayer，R.C.Davis，J.H.&Schoorman，F.D.AnIntegrativeModelof Organizational Trust [J]，Academy of Management Review，1995（20）：709-734

[4]Urban，F. Sultan，W. J. Qualls.Placing trust at the center of your Internet Strategy，In strategies for E-Business Success，Jossey -Bass Press，1999（7）：153-177

[5]丁小叶.电子商务C2C模式信任机制研究.山大学学报论丛，2008 ，09：85-89

[6]金玉芳，董大海.消费者信任影响因素实证研究——基于过程的观点[J].管理世界，2004，07:93-99+156

[7]蓝玉才.创富之路：“微营销”就在你手上.中国商贸，2014，01：25-26

[8]李凯.“微营销”的利弊与未来发展展望.中国商贸，2014，01：29-31

[9]施舒.基于模糊综合评价的移动电子商务顾客信任测度[J].现代物业（中旬刊），2012，03：32-33

[10]朱建荣，朱文征.商业网络团购中影响消费者信任的关键因素遴选[J].经营与管理，2014，04:116-120