——以小米SU7发布为例

文洁 孙彤（通信作者） 王丹丹 张晨

（浙江万里学院，浙江 宁波 315100）

摘要：采用案例研究法，深入探讨上市公司高管在社交媒体上的“发声”行为对资本市场的影响。以小米SU7发布为例，发现高管社交媒体中的“发声”行为能够显著改变市场信息结构，进而影响投资者的预期和决策，最终引起资本市场反应。具体表现为：高管社交媒体中对于新产品的宣传与推介，有助于实现资本市场中股价上涨、交易量增加、累计超额收益率提高。文章不仅为理解高管社交媒体呈现行为在资本市场中的作用提供了新的视角，也为投资者、监管层提供了有益的理论参考。

关键词：高管发声；社交媒体；市场反应；小米集团

一、引言

数字化时代，社交媒体作为信息传播的新平台，对上市公司高管而言，已成为塑造公司形象、传递信息的重要工具。高管的社交媒体“发声”行为对资本市场具有深远影响，尤其是在新产品发布等重大事件期间。研究这一行为如何影响市场反应，对于理解资本市场定价、指导投资决策具有重要的理论和实践价值。小米SU7的发布为高管社交媒体发声提供了绝佳的研究场景。

本文旨在探讨上市公司高管社交媒体发声对资本市场反应的影响，以小米SU7发布为例。研究问题集中在高管社交媒体发声如何改变市场信息结构，影响投资者预期和决策，进而引起资本市场反应。通过收集小米集团高管在关键时期的社交媒体发声数据，并结合股价、交易量和超额收益率等市场反应指标进行实证分析。研究发现，高管社交媒体中对于新产品的宣传与推介，有助于实现资本市场中股价上涨、交易量增加、累计超额收益率提高。

本文的贡献在于提供了高管社交媒体发声行为对资本市场影响的理论证据，特别是在小米SU7发布这一具体案例中的应用。创新点在于将高管社交媒体发声行为与资本市场反应相结合，为高管社交媒体利用提供了决策参考。不足之处可能在于研究样本局限于单一案例，可能影响结论的普适性。未来研究可以进一步探讨不同行业、不同规模公司高管社交媒体发声行为的影响差异，以及更多因素对研究结果的潜在影响。

二、国内外文献回顾

1.关于社交媒体信息披露的相关研究

社交媒体，尤其是微博，已经成为上市公司信息披露的重要渠道，对降低信息不对称、管理风险以及提高公司治理水平都有积极作用。卢珊等（2021）通过研究2011至2019年在微博上发布过盈余信息的上市公司，发现公司在社交媒体上进行信息披露能够降低信息不对称的程度，而且不同板块公司在社交媒体信息披露具有差异性。唐洋等（2022）指出上市公司在面临股权质押风险时，会通过微博等社交媒体选择性披露以往好消息以降低风险，并根据风险程度采取不同的信息披露行为。陈小运等（2023）通过研究公司微博信息披露如何通过影响市场参与者进而作用于管理层的决策行为，发现公司通过微博进行信息披露的频率越高，其选择高质量审计师的倾向性也越强。RiccardoMacchioni等（2024）通过研究200家欧盟上市公司在2020至2022年间的数据，发现公司通过社交媒体平台进行更多的自愿性信息披露，能够增加公司的市场价值。

有研究指出，企业家通过社交媒体发声能提升消费者对企业家韧性的感知和企业品牌的国际形象，进而增强公众对品牌的信任和好感。童泽林等（2024）通过研究发现企业家经营失败后，通过自嘲行为在社交媒体上发声，可以提升消费者对其韧性的感知，从而对企业产生积极评价，尤其是在消费者与企业家之间存在共有关系的情况下更为有效。也有学者指出，社交媒体上高管的情绪表达对企业价值有显著影响，积极情绪更有助于预测公司价值，同时社交媒体在危机前的环境扫描和管理中也发挥着重要作用。Wang 等（2024）通过研究社交媒体帖子中社交高管的情绪对企业价值的影响发现社会高管的情绪比情绪更有助于更准确地预测公司价值。

2.关于社交媒体披露对资本市场影响的相关研究

社交媒体作为一种新兴的信息中介，通过改变信息传播的方式和效率，显著影响投资者感知、股价同步性以及市场定价效率，进而对资本市场产生深远影响。郑建东等（2024）通过研究发现社交媒体在资本市场中扮演着重要角色，它丰富了公司信息披露的形式和传播媒介，增强了投资者的信息获取能力，并对公司的策略和公司治理产生了影响。王淏淼等（2023）通过研究发现发现金融社交媒体信息与股票未来横截面收益率存在单调递增关系，且该信息披露有助于投资者识别市场异象，提升资本市场效率。黄宏斌等（2022）通过研究发现上市公司自媒体信息披露对资本市场信息效率具有积极的影响。Vidusi Saraf等（2017）通过研究美国生物技术产业的推特公告对股票市场回报，发现社交媒体对股票市场收益有显著影响。Jaroslav Bukovina（2016）通过研究发现社交媒体在资本市场中扮演着越来越重要的角色，对市场信息传播、投资者行为、公司治理和股价联动等方面均产生了深远的影响。

综上，社交媒体已成为上市公司信息披露的重要渠道，它对资本市场的影响是多方面的。首先，社交媒体作为一种新兴的信息中介，丰富了公司信息披露的形式和传播媒介，增强了投资者的信息获取能力，并对公司的策略和公司治理产生了重要影响。其次，社交媒体通过改变信息传播的方式和效率，显著影响投资者感知，进而影响投资者决策，对资本市场定价效率产生深远影响。

三、案例的选择与介绍

1.案例公司简介

小米科技有限责任公司（简称“小米”）成立于2010年，是从事智能硬件、电子产品、芯片研发、智能手机、智能电动汽车、通信、金融、互联网电视及智能家居生态链建设的全球化移动互联网企业、创新型科技企业。2018年7月在香港交易所主板挂牌上市。董事长为雷军，持有31.4%的股份。据小米官网发布2024年中期报告和2023年中期报告显示，收入同比增长率为29.6%，这表明小米的销售能力在增强，市场份额在进一步扩展。经营利润同比下降了3.7%，这表明小米的销售和行政成本有所增加。收入组成中智能电动汽车收入人民币62亿元，其他相关业务收入人民币2亿元。

表1   2024年和2023年中期报告（部分）

2.公司创始人简介

雷军，1969年12月16日出生于湖北省仙桃市，为小米创始人、董事长、CEO。1990年，雷军与同学共同创立“三色”公司，后因资金问题而关闭。1992年，雷军加入金山软件，并于1998年担任首席执行官，2017年带领公司上市，积累了丰富的行业经验和管理能力。2010年，雷军创立小米公司，以高端智能手机市场为目标，与国际品牌竞争。2014年，小米进军智能家居领域，巩固市场地位。2021年3月30日，雷军在发布会上宣布小米将进入智能电动汽车领域。最终，小米SU7于2024年3月28日正式亮相。

截至2024年10月19日，雷军在抖音社交平台已有2990.4万粉丝，其首条抖音发布于2019年7月3日，总计发布了401条抖音。

四、案例分析

1.事件介绍——SU7上市

2017年，雷军通过顺为资本投资了小鹏汽车，开启了小米对汽车行业的初步探索。2021年3月30日，雷军在发布会上宣布小米正式进军智能电动汽车行业。紧接着，4月1日小米首次申请注册了“小米汽车”商标，标志着小米汽车制造正式开始。

2023年12月28日，小米汽车召开技术发布会。在发布会结束一周内，雷军抖音涨粉166万。2024年3月28日，SU7系列正式发布。当天，雷军在抖音更新了六条抖音，累计点赞超百万。同年4月3日，SU7开始正式交付，雷军更是亲自到场，为首批车主交付SU7。在发布会后一天，雷军在抖音更新了两条视频。主题分别为“发布会结束后最想干什么？会不会开小米SU7上班？”“发布会结束后的心情”。这两条视频都表现出在SU7发布会后雷军十分激动的心情，同时他也对鼓励帮助过自己的朋友表示感谢。

表2   SU7发布事件前后雷军抖音发布视频主要内容

2.高管社交媒体发声后的市场反应

（1）股价上涨

在小米SU7发布的关键时刻，雷军通过微博等社交平台，及时、准确地传递了产品的核心卖点、技术创新及市场定位等信息。投资者和消费者在看到雷军对小米SU7的高度评价和期待后，往往会产生共鸣，从而形成积极的投资和消费决策，推动股价上涨大幅上升。

表3   雷军发布小米SU7相关内容前后交易日股价变动及涨幅

自2024年3月19日起,雷军开始在抖音发布小米SU7正式上市预热视频，积极与网民交流与互动，如表3所示，其举对公司股价上涨影响巨大。在雷军正式发布小米SU7预热视频前八个交易日，小米集团股价均价为14.17港元，正式宣传期内（2024年3月19日-3月28日，下同）小米集团股价均价为14.84港元，发布日后八个交易日小米集团股价均价为15.93港元，三段时期股价均价总涨幅为12.42%，其中，发布日后第一个交易日（2024年4月2日）的股价为16.28港元，较前一交易日股价上涨1.34港元，涨幅8.97%。综上说明雷军在社交媒体上发布视频以及积极的发声与互动，给予了股民投资信心，从而引起股价上涨。

（2）股票成交量增长

2024年3月19日，雷军开始在其抖音账号发布第一条关于小米SU7的视频，以自己的角度介绍与评价小米SU7，起到一定的宣传作用。如表4所示，雷军发布与小米SU7相关视频内容的前八个交易日，小米集团股票成交量均值为110,212,661.00股，发布后八个交易日的股票成交量均值逐渐从宣传期（2024年3月19日-3月28日，下同）的127,237,938.00股攀升至192,999,814.00股，总涨幅为75.12%；前八个交易日的股票交易额均值为1,589,343,498.00港元，发布后期股票交易额从宣传期的1,899,028,654.00港元升至3,123,305,898.00港元，总涨幅高达96.52%。

表4  雷军发布小米SU7相关视频前后小米集团交易日股票成交量与成交额对比

（3）累计超额收益率上升

采用事件研究法，对雷军在小米汽车SU7发行前后发布的社交媒体动态对市场的反应进行实证分析。通过计算分析事件窗口期内企业股票超额收益率及累计超额收益率，判断企业的股价变化，从而研究高管社交媒体发声这一行为是否引起了市场投资者对企业的关注。具体步骤如下：

①样本选择

本文以“小米SU7发布日（2024年3月28日）”为基准日，设定估计窗口期t=[-130,-11]（120天），事件窗口期t=[-10,10]（21天）。估计期间为2023年9月19日至2024年3月13日，事件日前十日为2024年3月14日至2024年3月27日，事件日后十日为2024年4月2日至2024年4月16日（以上时间已剔除停牌日）。

②建立回归方程

以估计窗口期间内小米集团的实际日收益率（R_t）作为因变量，恒生指数日收益率（R_mt）作为自变量，建立回归方程如下：

R_t=α+β×R_mt

本文从东方财富网中分别获取到了有关恒生指数和小米集团股票在估计窗口期、事件窗口期及时间基准日的数据。

图1  小米SU7汽车事件研究散点图

数据来源：计算及整理所得

以恒生指数日收益率为横轴，小米集团日收益率为纵轴，制作散点图1所示。随后用excel对估计窗口期内恒生指数日收益率及小米集团日收益率进行回归分析，得出回归方程为

E（R_t）=0.0026+1.2469R_mt

③计算超额收益率与累计超额收益率

在得到了回归方程后，将事件窗口期[-10,10]的恒生指数收益率代入方程E（R_t）=0.0026+1.2469R_mt，得到当日预期收益率，具体如表5所示。

表5  小米SU7发布事件超额收益率和累计超额收益率统计表

④结果分析

在获批前10日，小米集团超额收益率波动频繁，有四个交易日发生了负超额收益率，平均超额收益率为0.16%。在发布日后，小米集团超额收益率出现了较大飞跃，在第1个交易日超额收益率提升5.94%，达到峰值。而在发布日当天，雷军抖音连更6条视频，说明雷军在社交媒体上的活跃程度与超额收益率存在关系，随后超额收益率出现回调。在获批日后的10个交易日内，正超额收益率的数值之和要比负超额收益率的数值之和大。并且，获批日后的平均超额收益率为0.65%，高于获批日前的平均超额收益率。

累计超额收益率方面，小米SU7发布事件前后10个交易日内总体呈波动上升趋势，波动区间为[-0.98%,9.14%]，与雷军抖音平台视频发布累积量呈显著正向关系。发布日前六个交易日和发布日前五个交易日存在大幅度的下降趋势，但事件发生前 5个交易日到事件发生前 2个交易日[-5,-2]有一个浮动较大的上升趋势，从事件窗口最低值攀升至事件日前最高值。自发布日当天到发布日后第8个交易日，小米集团累计超额收益率已经由1.41%上升至9.14%，涨幅达到7.73%，说明这期间小米集团股价走势较为强势。纵观整个事件窗口，雷军此次社交媒体发声对公司股价存在显著的正面影响。

（4）案例总结

通过以上分析可以看出，小米集团的股价在发布日前后出现了明显的上涨趋势。股票交易量随之攀升，投资者纷纷涌入市场，竞相购买小米集团的股票，以期分享小米汽车未来成长的红利。交易额的显著提升，更是反映了市场对小米汽车未来发展的高度期待和认可。与此同时，小米集团的超额收益率也取得了显著的优势，为投资者带来了丰厚的回报。雷军通过社交媒体传达了对小米SU7的高度信心，激发了投资者对小米汽车的热情。

五、总结

本文一方面从理论角度分析了社交媒体作为信息中介在资本市场信息传播中的价值，另一方面用案例研究法展示了公司高管社交媒体发声为市场带来的具体反应。纵观全文，可以得出结论：社交媒体已成为上市公司信息披露的重要渠道，通过高管社交媒体发声，有助于实现资本市场中股价上涨、股票交易量增加、累计超额收益率提高。

未来，公司高管应密切关注社交媒体上的市场舆论和投资者情绪，及时捕捉和分析相关信息，必要时可借助数据分析工具对社交媒体上的信息进行量化分析，以便对投资者的需求和关切做出快速响应，维护公司的股价稳定和投资者信心。高管们可以通过社交媒体打造独特个人IP，这有助于高管在社交媒体发声的影响力与话语权，更能为自身品牌与产品销售助力。但同时，高管也应注意自己的言行举止，确保发言符合法律法规与公司权益，避免带来负面影响。

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基金项目：

国家自然科学基金青年项目（72302221）

浙江省自然科学基金（LQ22G020001)

浙江省高校重大人文社科攻关计划资助 (2023QN113)

国家级大学生创新创业训练计划项目“上市公司高管媒体‘发声’对股票市场定价效率的影响及机理研究”（202410876003）