郭艳华 河南工业职业技术学院

摘要：旅行社是旅游业发展的龙头，其服务质量的高低直接影响旅游业发展水平。旅行社业利用国家开展旅游标准化工作的契机，积极探索行业服务标准的建设和发展，在理论和实践方面都取得了一定成效，但是仍然存在标准不统一、难以量化等问题，所以应坚持从客户需求出发推进旅行社服务标准化建设工作。

关键词：旅行社；服务标准化；建设现状

一、引言

旅行社是旅游业发展的龙头，在旅游业中起着左右市场运营的作用，是协调吃、住、行、游、购、娱等各种服务的中枢，直接为旅游者提供服务，优质的服务是其生存和发展的根本之道，优质服务的来源在于科学管理，而科学管理的重要内容就是标准化。

所谓标准化是指在经济、技术、科学及管理等社会实践中, 对重复性事件和概念通过制定、发布和实施标准,达到统一,以获得最佳秩序和最佳效益的活动，对企业贡献在0.5%一5%之间。服务标准化是通过对服务标准的制定和实施,对标准化原则和方法的运用,达到服务质量目标化、服务方法规范化、服务过程程序化,从而获得优质服务的过程。旅行社服务标准化水平是我国旅游行业水准的重要体现，是提升自身服务质量和提高生产效率的有效手段，也是促进旅行社行业良性高效发展的必经之路。

二、旅行社服务标准化建设的优势分析

促进旅行社服务标准化建设的有利因素主要表现在三个方面：政府重视和国家标准的出台、学术界的积极研究和探讨，以及旅行社的探索实践。

（一）国家不断完善行业标准体系

截至目前，我国已出台旅游业国家标准 30 项、行业标准 27 项，涉及到交通、餐饮、住宿、购物等旅游产业链的各个环节。

2015年9月，国家正式实施《旅行社出境旅游服务规范》（GB/T31386—2015）、《旅行社等级的划分与评定》（GB/T31380—2015）、《旅行社服务通则》（GB/T31385—2015）3项国家标准。《旅行社出境旅游服务规范》对组团社的出境旅游产品设计、合同文本和应履行义务、旅游线路设计、新兴业态的服务四个方面做出了具体要求和特别规定。《旅行社等级的划分与评定》是我国旅行社行业首个行业等级划分与评定的国家标准，将旅行社等级由低到高划分为 A 至 AAAAA 五个级别。《旅行社服务通则》从质量管理体系、质量控制、质量监督与持续改进、质量效果评价等方面对旅游服务质量管理提出了原则性要求。

（二）学术界既有研究取得成果

国外对旅行社服务标准化的研究主要集中在服务质量领域，重构旅游业中的服务质量感知模型,同时对游客的满意度进行实证测评,并在此基础上提出旅行社服务质量感知的特性,体现了“理论一实际一理论”的研究路径。国内关于旅行社服务标准化的研究主要包括导游服务方面、游客感知方面和质量管理方面。从仪容仪表、服务态度、导游知识、讲解技能、带团技能、带团购物、应急技能七个方面构建导游服务标准化体系，从游客感知角度构建旅行社服务质量评价模型，从内部控制和外部控制两个角度来建立旅行社服务质量控制模型。

（三）旅行社企业践行试点工作

国家旅游局在2011年组织召开的全国旅游标准化工作会议上确定了1个试点省、5个试点城市和67家试点单位，相关旅行社企业在各级政府及旅游相关部门的大力支持下，积极开展试点工作，如中青旅、中国国旅、上海春秋国旅，都建立了自己的标准化体系和框架，为行业标准化的发展奠定基础。

三、旅行社服务标准化建设的劣势分析

目前针对旅行社服务标准化建设的系统化、理论化研究仍不是很完善,对旅行社企业开展服务标准化建设的管理要求、体系建设、绩效评价等问题还没有明确的参照依据和技术规范。

（一）企业短期化行为严重

目前旅行社发展中存在着旅游产品同质化、恶性价格竞争、企业管理制度落后、人力资源管理混乱、服务质量低下等问题。虽然国家出台了系列标准和条例，但是约束力有限，大多旅行社只是注重短期经济效益，对服务质量提升、品牌建设缺乏足够的重视，没有从长远规划，使得企业管理制度落后、服务质量低下。当遇到突发情况时，企业的做法更多的是参考其他同行的做法，而不是建立一套完整的标准体系以便规范和指导行为，宁愿花钱息事宁人。这样虽能保守解决问题，但是不利于行业健康长久的发展。

（二）现有企业标准参差不齐

目前正规旅行社都有自己的服务标准体系，包括服务、操作及处理投诉标准，但各家标准均有不同。并将这一标准看作是行业秘密，不愿公开透漏内容。所以，游客也就很难知晓旅行社对服务的操作准则，很难保障自己的正当权益，而旅行社作也更容易逃避责任。比如即便旅游合同里说明酒店接待标准是五星级，但是市中心的和郊区的成本价格就不一样，游客舒适度自然也不一样。由于不少旅行社急功近利，注重短期效益，所以其标准化服务制度多为摆设。

（三）旅游服务难以量化

旅游服务弹性大，标准难以量化。尤其是导游服务，较酒店服务更加个性化，其服务标准更加模糊，难以落实。再加上目前我国导游队伍的选拔只是通过规定考试即可上岗，没有统一的培养、培训机制，旅行社在招收、管理导游方面也差异较大，导致行业内的导游服务水平参差不齐。另外，旅游服务产业链条长、涉及环节众多，每一环节的服务质量都需严格控制，而旅行社对资源和终端的控制力较弱，终端服务恰恰在很大程度上决定了旅游服务质量。如何使整个业务链不折不扣地执行统一标准，是旅行社行业标准化建设的难点所在。

（四）企业内部部门协调不力

在旅行社内部实际操作过程中，各个部门之间难以形成有效的合作机制,前台服务部门和后台辅助部门之间常常会因为目标不一致而产生分歧。市场营销部为开拓市场会对旅游产品给予较高承诺,而计调部为节约成本而提供与市场宣传不一致的产品,由此导致游客不满。这种开拓市场、节约成本、提高服务之间的矛盾问题在很多旅行社都存在，一方面给旅行社标准化建设带来困难，但另一方面也恰是说明旅行社内部标准化管理的重要性，通过标准化管理来优化整个服务流程,提高运营效率。

四、旅行社服务标准化建设的建议

旅行社服务标准化的建设应从客户需求出发，从游客萌生旅游意愿、咨询、到店购买、体验旅游服务、反馈、投诉的全流程来设计服务标准化体系。具体来说，包括以下步骤和内容：（一）建立健全标准体系。根据旅行社的规模和组织结构，构建一个完整的服务标准体系，体系涵盖旅游过程的各个服务环节。（二）制定相关服务标准。这是建设的核心内容，综合考虑国家政策、行业标准、企业实力和游客意愿。（三）开展标准的宣传培训。培训应重点在旅行社内进行，尤其是与游客接触最多的导游服务人员。另外也要对游客进行宣传，使游客知晓并能保障自身权益。（四）组织标准实施。建立一个管理机构组织管控标准的实施和跟进。（五）开展标准实施评价。建立管理者、员工、游客三级评价体系，收集意见。（六）制定持续改进措施。（七）创建行业品牌。将服务标准化体系和内容形成旅行社的特色品牌，推向市场，率先在行业内成为标杆，发挥优势。

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