郑晓旭 汝勇健 南京旅游职业学院酒店管理学院

基金项目：江苏省品牌专业建设一期工程A类项目，项目序号：PPZY2015A098； 南京旅游职业学院科研创新基金项目 ，项目编号：2015YTD14

摘要：在酒店业的实际应用中，收益管理靠的是“人工智力”与“一般计算机技术”的结合，本文主要讨论如何将收益管理在酒店前厅部管理中更好地运用，以期为酒店收益管理实践提供指导作用。

关键词：收益管理；酒店；前厅部管理

一、概述

收益管理起源于20世纪70年代末期航空业管制的取消，20世纪80年代中期开始运用于酒店行业。依据吉姆斯给出的经典定义，收益管理是一种以适当的价格把合适的产品销售给特定的目标顾客的过程，是一种通过对价格和有限资源的调配实现利润最大化的方法。具体而言，收益管理就是通过购买意向将目标客户进行细分，将公司有限的供应能力分配给不同的细分市场，从而最大化特定公司营业额的一种匹配供给和需求的方法、工具和流程。收益管理被认为是提升服务行业业绩水平的重要管理工具。在酒店行业，万豪、希尔顿、喜来登等最早接受了收益管理的理念，并实施了基于计算机的收益管理信息系统，以改善酒店层面的每日运营绩效。通过使用复杂的软硬件系统，酒店的收益经理们能够预测未来可能的需求，并且根据计算机提出的优化建议和自己的分析，设立特定时间和细分市场的销售量和销售价格的最佳组合，最大限度满足市场需求，并实现收益，即收入和利润的最大化。数据显示，1991年万豪酒店集团通过收益管理增加了2500万美元到3500万美元的收入。2011年，贝斯特韦斯特酒店总裁江大卫(DavidKong)宣布为旗下酒店提供基于云计算平台的收益管理系统，并期望通过系统简化工作流程，使得酒店能够更好地服务顾客。收益管理不仅在业界得到了广泛重视，在理论研究中也成为学者们的重要研究论题。吉姆斯(Kimes)通过对487位业内人士的调查发现，收益管理将从单一的战术工具向整合酒店全部收益来源的战略工具转化。很多学者都认为，收益管理在刺激需求、消费者行为管理、运营管理及定价过程中扮演了关键角色。然而，与收益管理在国外理论界和业界蓬勃发展的现状相反的是，国内对收益管理的认识和应用还处于起步阶段。一方面，大部分国内酒店收益管理应用水平有限，效果不佳，酒店房价管理几乎都停留在经验管理阶段，存在一定的盲目性和滞后性;另一方面，国内对于收益管理的研究还处于国外研究成果的介绍阶段，如介绍有关收益管理的概念和方法，介绍收益管理原理和实施方法，目前尚未发现关于国内酒店企业应用收益管理的实证研究。本研究首次采用实证研究的方法尝试阐述收益管理与酒店房务部的运行，通过实证主义的研究方法，为酒店更好地将收益管理应用于企业管理的实践提供指导性建议。

二、收益管理的基本原理

收益管理的基本原理是“五个最”；即企业的产品能在最佳时机，以最好的价格，通过最优的渠道，出售给最合适的顾客，以实现酒店收益的最大化。酒店收益管理的操作实务就是：通过对市场和客人的细分，对不同目的的顾客在不同时刻的需求进行定量预测，通过优化方法确定动态的控制，最终使酒店总收益最大化，确保酒店利润的持续增长。收益管理是酒店经营管理的一项系统工程，它是酒店提高经营收益、加强管理的一项系统工程，需要酒店层面的运作。美国万豪酒店集团董事长J.W.Marriot说：“酒店最高层必须对酒店实施收益管理，CEO则需要100%地支持这项工作，”最高层的介入，是支持和建立一套管理系统并保证系统有效工作的基础。因此，要运作好收益管理系统，应由酒店统筹安排，协调运作，并由酒店总经理担纲收益管理系统的领导。

三、酒店前厅部收益管理

将收益管理与酒店前厅部运行相结合，首先需要了解酒店房务收入的各项结构：协议客人房租收入，包括协议公司散客和团队客人、协议旅行社旅行团队收入、协议会议团客收入、协议长住房收入；网络公司和订房中心协议房租收入；前厅散客房租收入。

前厅的收益管理运作主要是对前厅散客这一部分的营销，如何有效地提高门前散客的房价，如何充分使用酒店和社会各种资源，增加门前散客的消费。具体而言要注意的问题主要有：

（一）员工售房实际经验的作用更值得重视

酒店收益管理系统是计算机智能和人工经验高度结合的产物，一个成功的前厅收益管理系统，既包括了前厅计算机系统功能所能提供的资料，涉及到的客史资料、各历史时期的房价收益数字、各历史时期的房价变化、本地近似星级档次酒店房价类比数字，同时也包含了前厅员工的售房经验和前厅房价政策已经售房授权制度等。计算机的资料精确性当然是可信的，但是这些资料时“死”的，是过去式，而市场变化是“活”的，是未来时，因此，人对突发事件如节假日、营业高峰、酒店在特定时段的房价变化的灵活反应和实操经验更应值得重视。

（二）前厅部要有“营销部”的理念

要做好前厅的收益管理，当务之急是前厅部经理要具备“前厅部也是营销部”的理念，在做好部门的日常管理行政事务之余，要在前厅部的员工中灌输“前厅部是酒店第二营销部”的理念，并对大堂副理班组和前台接待班组，进行营销业务的培训和营销洽谈技巧的引导，并把走进酒店的每一位客人当成营销对象。“不放走一位客人”应该是前厅在营销客房时的指导原则。如果说营销是有距离空间和成本费用的话，那么走进酒店客人的营销则是最低成本和没有距离空间的营销，也是最有成功机率的营销。

（三）要制定前厅收益管理的奖励制度

为了推动前厅部的收益管理工作成效，前厅部应制定“超平均房价”和“超入住率”的奖励方案报酒店管理当局批准实施，以维护员工的工作热情。前厅部可制定员工售房促销奖励制度，才能将前厅部当成酒店“第二营销部”的理念落到实处。

（四）酒店的协议客和门前客的比例分析

酒店房务顾客基本是由三大块客人组成，即协议客人、网络订房客人和门前散客。一是协议客人。包括：协议公司散客或团体客；协议旅行社的旅游团队；协议长住客；协议会议团客。这些客人的入住通常是由酒店的营销部门通过与相关企业签订订房合作协议而确定协议优惠价格入住，其中有些协议的价格入旅行团价、长住客价、会议团价双方可以根据季节和入住房间数、入住天数的多少加以升降挑战。二是网络订房公司和订房中心的协议客人。这些客人的房价一般是一年一签，基本不变。在一家酒店，由于市场和酒店本身的定位，上述这两类协议客人的房价收入一般占当期总房价收入的75%--80%左右，并且有一定的预订入住期。在协议客人中，网络订房散客房价最高，但需付佣金，大约占协议房价的8%--10%，协议公司散客房价次之，而会议团队又次之，旅行社团队的价格最低。三是前厅门前散客。这些客人一般没有预订，大体都是当即入住，这类客人的房价收入一般占当期总房价收入的20%--25%左右，门前散客的入住价格比协议客人平均房价要高得多，通常会高出50%左右。因此，前厅的收益管理主要就是调控门前散客这一块资源，如何提高入住率和入住房价，才能让前厅的收益管理的功能凸现。

（五）上门散客对酒店平均房价的重要作用

为了说明上门散客对酒店平均房价的重要作用，我们以一家300间客房的酒店为例，如果当期该酒店的入住率是70%，平均房价为380元/间，则当期的客房出租收入为：

①300间×70%×380元/间=79800元

要实现当期收入79800元，按协议客人总入住率80%，平均房价350元/间，则门前散客平均入住房价要达到500元/间。

②300间×70%×80%×350元/间.天=58800元；

③300间×70%×20%×500元/间.天=21000元。

①=②+③

从上面数字可以看出，门前散客平均房价500元/间比协议客人平均房价350元/间高出了43%。可见，提高门前散客的入住平均房价对酒店当期的平均房价有很大的贡献率。

（六）要关注非标准房类的房间资源的收益管理

酒店的协议客人使用的房间大都集中在普通标准客房，而酒店的豪华房泪如豪华房、豪华套房、总统套房、行政房则空置率都比较高，而房况则较好。这些豪华房类的出租由于受到酒店房价政策的限制，通常较难出售。为了改变这种资源闲置的情况，酒店管理者要向前厅部充分授权，前厅部经理再向接待员充分授权，只有用“随行就市”的理念，才能让前厅的接待员有卖出豪华房类的洽谈空间，从收益管理的终极目标来说，多卖出豪华房类，将对门前散客的平均房价有最大的贡献率。

（七）节假日和重大活动时段的收益管理

节假日和重大活动时段的营业对酒店的总体房务收入有重大的作用，对于平均房价的提升和净利润的增加有明显的拉动效应。除了国家确定的三个“黄金周”，还有每年清明节祭祖扫墓回乡高潮，当地政府策划的重大商贸活动也应作为第四、第五个……“黄金周”进行策划，对当期的房价进行调整提升，对于低价房如旅游团队给予数量控制。

（八）对超额预订控制的协调

酒店应用超额预订是一项业务惯例，问题是如何确定超额预订的合理比例。对于这一合理比例的确定，由于酒店的客房销售大头来自营销部门的协议客人，协议公司的散客预订和团队预订占了绝大部分，留给前厅部队门前散客预订的空间并不大。要增加房租收入，就需要前厅部与营销部门加强协调，对于历史情况和各协议公司的散客预订情况的“虚”和“实”作出清醒的分析判断，可以采取预收定金的方式滤掉“虚”的预订房，增加“实”的预订房比例，以确定合理的超额预订比例。

参考文献：

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