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企业社会责任与消费者忠诚度分析

2017-07-10 23:42 来源:www.xdsyzzs.com 发布:现代商业 阅读:

郑世超  甘肃政法学院经济管理学院

摘要:在经济快速发展的今天,一系列的社会问题层出不穷,单靠政府的治理已经力不从心,并且伴随着人们的社会责任意识不断增强,各个企业也加入了承担社会责任的队伍中。企业在承担社会责任的过程中,提升了企业的形象,并赢得消费者的青睐,提高了消费者的忠诚度。消费者对企业来说是利润的来源,所以提高消费者的忠诚度对企业来说是至关重要的,而承担企业社会责任是提高消费者忠诚度最有效路径。

关键词:社会责任  消费者  忠诚度

当今的社会,企业竞争变得越来越激烈,消费者对于企业来说是最重要的资源。培养消费者忠诚度,也是企业竞争取胜的关键法宝。在经济的快速发展的同时,给社会也带来巨大的负面影响,消费者的社会责任越来越强,这也就促使企业需要去承担更多的社会责任,来提高自身的声誉,从而提高消费者的忠诚度。企业是否承担和怎样承担社会责任将会是消费者评价一个企业的标准。

一、相关理论分析

(一)企业的社会责任

企业社会责任的定义主要从经营者本身、利益相关者、社会环境资源三个方面来进行解释。不同的学者会从不同的角度出发,对企业社会责任的定义也各自有独特见解。综合前人的研究结果,定义可以归为两大类:一是企业承担义务的主体,二是企业履行义务的领域。

在企业承担义务主体方面有:在1924年,Oliver Sheldon指出企业的目标不能仅仅是企业的经济利润,还应承担其他利益相关者的责任,例如对包括社会和环境在内的责任;BrownDacin1997年提出企业不仅要对股东负责,还要其他利益相关者负责,包括消费者、环境、社区等。企业除了要对股东负责,还要对企业所存在的社会负责(卢代富,2002)。

企业履行义务的领域来说,企业的社会责任应包括经济法律,慈善教育等各方面(Davis1963)。流行最为广泛的定义是企业自觉履行在经济、伦理、法律、自觉等方面的义务(Carroll1979);Brummer(2005)也认为认为企业责任囊括了四个方面,分别是经济、法律、道德和社会。企业社会责任是企业应当承担的责任,这些责任来源于它对环境和利益相关者所带来的影响(李翕然,2012)。

(二)消费者忠诚度

各学者在消费者忠诚度的研究方面有很多,从消费者研究历史来看,主要由消费者的外在行为逐渐延伸的到消费者的态度,这种由内而外的演变进程可以将消费者忠诚分为行为忠诚和态度忠诚。行为忠诚是测量消费者对某一商品的重复购买的行为,而态度忠诚却是,在同样的商品面前,消费者所偏好某一品牌。在心理认知的理论的影响下,学者从行为与态度相结合的角度对消费者忠诚进行研究,真正的顾客忠诚是一种重复购买行为,并且还会伴随着积极的心理态度的,是心理和行为的融合。

基于行为忠诚的定义,消费者在连续3次或以上购买某一品牌的产品定义为消费者对此忠诚(Tucker1964);内在的态度和行为二者的关联程度来对消费者忠诚进行定义(Dick& Basu1994);基于消费者内在态度的忠诚是消费者对某一品牌的产品或者服务有着正面的态度,会有反复消费的行为,如果继续购买此类商品会偏好于该品牌Gremler&Brown1996);即使受到外部环境的影响消费者依然会首选该品牌的产品Reichheld1997);消费者在进行重复购买时不会因为营销力度的影响而改变自己的选择(Oliver1999)。

二、企业通过承担社会责任来提高消费者的忠诚度

基于企业承担利益主体的观点,企业不仅要对股东负责,还要对与之相关的其他利益相关者负责,例如:社区、消费者、环境等。结合前人的研究成果,本文将企业承担的社会责任分为四个方面,分别是经济责任、消费者责任、环境责任、公益责任,企业可以通过承担这四方面的责任来提高消费者的忠诚度。

(一)企业通过承担经济责任来提高消费者忠诚度

企业的经营发展最终是离不开企业的经济利润,只有创造利润,给社会带来经济价值,才能更好地发展下去。经济责任是实现社会责任的最基本的一步,离开了经济责任这一基石,社会责任是很难进行实施的。企业所承担的的社会责任中,最基本的应该包含企业的经济指标。

在愚人节当天,华为公司在没有任何征兆的情境下发布了2015年年报。华为2015年的研发方面的投入为596亿人民币,折合美元92亿美元,比2014年的研发投入同比增长了46.1%,专利数成为全球第一。根据统计可以看出,华为从2006年以来,在研发方面的投入,总计超过2400亿人民币,华为保持阶梯式逐年增长。像华为公司这样的在研发的高投入,和营业额高收入的情况下,无形中就会提升企业在消费者心中的的形象,从而提高消费者的忠诚度。并且在高收入的情况下也会给政府带来更多的税收,带动当地经济的发展,变相的给消费者更多的经济回报。消费者也会更倾向于购买大公司、大品牌的产品,华为的经济责任会提升企业形象从而提高消费者的忠诚度。

(二)企业通过承担消费者责任来提高消费者忠诚度

消费者和企业是一个利益共同体。从广义上说,所有的社会成员都是企业的消费者,只不过有的是已成为现实消费者,而有的还是潜在的消费者,需要企业去开发。不同的消费者遍布世界的各个角落,所以在购买到不同的产品时就会在世界不同的角落对产品进行宣传。企业对消费者承担责任,事实上是对社会承担了责任。企业的利润是有消费者购买实现的。在201610月份,三星手机电池门事件体现了企业对承担消费者责任是非常重要的。三星手机电池爆炸引发的受伤,对消费者来说产生了一定的恐慌。,三星电子发布关于暂停note7手机生产的决定并召回国行Note7。但是,三星电子在全球启动召回计划后,三星电子中国公司却表示,中国市场正式发售的国行版本不在此次更换之列,这就引起中国消费者的强烈不满,在国家质检总局与三星公司交涉之后,三星中国才开始备案召回。虽然最终都是召回,但是在态度上是被迫于压力才实行的,并没有将消费者的利益置于首位,最终导致的也只能是销售额下滑的结果,并且各个航空公司都禁止飞机上使用三星Galaxy Note 7手机。公司在2016年第四季发布预警称,在全球持续召回的过程中所有的支出以及因为此事造成的损失,将会导致当季获利下降21亿美元。

(三)企业通过承担环境责任来提高消费者忠诚度

企业的资源取之于社会,所以也要回报于社会。在经济发展的过程中也给环境带来了许多压力,例如土地沙漠化、水资源污染、特别是现在严重的空气污染带来的雾霾,严重威胁者民众的安全。百事公司开办了一个“土豆农场,让沙漠变成绿洲”的活动,当时投资了近2亿元的人民币,这个活动波及全国,在中国的各个地区设立了土豆种植项目,并且在内蒙古建立了种植基地,希望能够使沙漠变成绿洲,并在其他地区进行推广。企业虽然有承担社会责任的义务,但是利润还是他们必须要实现的,百事公司就是在实现自己经济利益的同时,也要分出来一部分回报社会,把沙漠变成绿洲,或者说是在承担环境责任的同时,获得了经济利润。海信集团在2004年提出的家电节能想法,促使了我国家电行业的技术进步,并且还会优化整个行业的产业结构,对减少国民支出都具有重要意义。这就是一个企业家承担社会责任的表现,每次战略的制定都会把国家社会的发展放在首位。

(四)企业通过承担公益责任来提高消费者忠诚度

公益项目不只是政府在做,好多企业也开始纷纷加入这个行列。公益的推广使得这个社会变得更加美好,这也是我们构建和谐社会的最终目标,得到社会成员的一致肯定,提高消费者的忠诚度。“在做企业时,好与优秀的差别在于,它们两者除了都能提供优秀的产品和服务之外,优秀的企业还会承担着社会责任,让世界变得更加美好。”这是美国福特汽车公司董事长说的。结合现实来看,确实是这样的。企业所开展的每项公益活动和促销活动都会给社会带来利益,英特尔的副总裁与福特董事长有着相似的观点。企业都会将自己的一部分经济收入分出来,然后回馈给社会,去开展各种公益活动,这样不仅为公益活动解决了资金来源问题,同时提升了企业形象,将一种良好的企业道德伦理传递给了社会,提高了社会的道德水平,为社会主义道德建设做出了贡献。

三、总结

承担企业社会责任是现在企业实现自身发展的必经之路,现在已经不是探讨是否应该承担的问题,而是怎样去更好的承担。综上所述企业可以通过承担四方面的社会责任来提高消费者的忠诚度,分别是承担经济责任、消费者责任、环境责任、公益责任来提升企业的知名度和美誉度,从而提高消费者的忠诚度。

参考文献:

[1]陈绎.承担社会责任成为自身发展的自觉行动[J].上海质量,20126):49-50

[2]李海芹,张子刚.CSR对企业声誉及顾客忠诚影响的实证研究[J];南开管理评论,20101):90-98.

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[5]连漪,李涛,岳雯.企业社会责任与消费者行为意向[J].商业研究;20112):13-17

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