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虚拟社区用户建言对企业创新的影响机理研究

2019-10-10 22:26 来源:www.xdsyzzs.com 发布:现代商业 阅读:

-----以小米社区为例

贾慧敏 安徽工业大学商学院

基金项目:安徽省高等学校人文社会科学研究重点项目《“互联网+”下用户参与企业创新的影响机理与实现路径研究》(项目编号:SK2016A0146)。

摘要:随着网络虚拟社区的兴起,参与企业虚拟社区的用户已逐渐成为企业创新的重要创新源,虚拟社区中用户建言行为更是促进企业创新的关键。文章在对相关概念进行梳理以及深入探讨小米社区案例的基础上,构建了用户参与建言对企业创新影响的机理理论模型。

关键词:虚拟社区;用户建言;影响机理

一、引言

随着全球范围内经济的迅速发展和互联网信息技术的日益普及,互联网经济正逐步跨入虚拟社区时代。企业在通过自身努力不断地提升产品质量的同时,更是通过建立专业的虚拟社区为顾客提供沟通交流平台,鼓励用户参与企业创新,从而提供更加符合顾客需求的产品和服务,在竞争日益激烈的商业环境中得以更好地生存并且取得长足发展。

二、虚拟社区与用户建言的概念

(一)虚拟社区

虚拟社区,又称在线社区或电子社区,是互联网飞速发展的产物,作为一种创新型社区,虚拟社区备受学术界的关注。最早关于虚拟社区的定义是由瑞格尔德(Rheingole)做出,他将其定义为“一群主要藉由计算机网络彼此沟通的人们,他们彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和信息、在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀,从而所形成的团体”。这个定义强调了社区不是简单的组合体,而是一个关系社会,这个关系建立在互联网技术之上。Sicilia & Palazon 则认为“虚拟社区是通过企业提供的网络化平台,实现具有共同爱好的消费者之间的交流”。Jang & Olfman 则将虚拟社区定义为“企业为维持与顾客的长期关系、获得顾客反馈而建立的网络社区”。Mulliz & OGuinn 认为“虚拟品牌社区是一群不受地域限制的消费者群体通过使用某一品牌而建立的一系列社会关系”。

综上所述,本文把虚拟社区看作是不受地域限制的某特定事物爱好者、使用者分享产品或服务的体验,提出产品或服务改进建议及解决方案,存在一定社会关系的网络讨论交流平台。

(二)用户建言

关于建言行为,LePine Van Dyne (1998)给出了较为经典的定义, 认为建言行为是组织成员以改进工作或组织现状为目的, 向组织主动提出建设性意见的角色外人际沟通行为。而虚拟社区的用户建言在某些方面则稍微区别于日常的现实建言行为。它是指基于互联网技术发展建立的虚拟社区的基础上,产品用户针对产品本身或者服务等方面向企业主动提出建设性意见的角色外人际沟通行为。

虚拟社区下用户参与建言的途径趋于多元化,内容也更趋于广泛化。社区用户作为建言者,一方面可以通过网站设置的社区公告、社区新闻了解信息,形成问题,然后在社区办事大厅栏目进行问题反馈,寻求可行的解决方案;另一方面,社区用户在对产品进行体验的基础上形成想法和建议,可以通过虚拟社区官方论坛进行发帖表达自身观点,并引起议论与关注,以便网站管理人员可以在线了解并予以采纳;其次,社区用户可以通过关注虚拟社区官方微博,在微博上创建关于用户建言的话题并艾特社区官方微博即可引起大众话题讨论,并且可以使其官方微博第一时间了解建言内容,采取相应措施。除此之外,用户通过电子邮件、在线留言、在线即时交流工具、专有贴吧等方式,也都是网络用户与企业进行互动,进而参与建言的方式。

三、小米社区用户建言案例研究

(一)小米和小米社区简介

小米公司全称北京小米科技有限责任公司,正式成立于20104月,是一家专注于智能手机产品和手机软件自主研发的移动互联网公司,旗下拥有小米手机、MIUI、米聊三大核心业务。 

小米社区于201181日正式对外上线。社区为用户提供了用户分享玩机心得、手机应用资源等知识和反馈问题的平台。同时,新版小米社区具有良好的发帖、回复程序,版面舒适清晰、简洁大方,更利于新用户快速掌握使用方法、融入社区。

在与小米社区遥相呼应的线上讨论区MIUI论坛,是所有小米系统用户和潜在用户参与产品创新和讨论的论坛。MIUI论坛上,很多针对MIUI功能提意见、建议的帖子会被分类管理并迅速做出回应。由此,不仅激励了用户参与建言和服务创新行为,改进了产品的性能,更增强了用户的参与感和建言的积极性,提升了用户的满足感、成就感、自豪感。

(二)小米社区用户建言对企业创新发展的影响分析

小米搭建以论坛为主的用户平台,通过事件或话题等方式促使粉丝与粉丝之间、粉丝与企业之间互动交流以及平等对话、倡导建言来活跃论坛,增强用户粘性,进而拉近企业与用户之间的距离,并基于用户平台通过用户思维深挖用户价值,实现用户经济。

1.小米社区的用户。小米社区是整个小米科技商业模式的核心,除了是小米公司销售产品、提供售后服务、进行产品推广的平台外,还是小米手机用户及其他智能手机用户沟通交流的平台。参与小米社区的用户不只是小米手机的使用者,其他使用安卓操作系统的用户也被精简、高效、及时升级的手机系统吸引,相继加入小米社区中。小米的狂热者甚至在网络上发布了“米教教义”,表达对小米的推崇之情。小米公司与用户建立了和谐的关系,小米产品用户都有很强的主人翁意识和忠诚度。

2.小米社区用户参与建言的途径与内容。小米社区用户建言的途径可谓多而广。首先,小米用户可以通过小米社区自有论坛版块进行发帖,分享自身对小米产品和服务的体验感受,并表达自身意见和建议;其次,小米用户也可以通过小米社区线上讨论区MIUI论坛发表看法、引起讨论;最后,小米的官方微博和百度的小米贴吧等也都是小米用户自由发声、积极建言的主打阵地。

小米社区用户参与建言内容主要包含以下几点:分享产品使用感受和服务体验、指出产品使用过程中发现的问题或对服务的不满、提出问题的解决方案和改进建议、提出创新理念,参与新产品或服务的开发。

 3.小米社区平台对用户建言的数据综合分析处理与整合。(1)用户建言有效性的筛选与归类,小米平台对用户建言反馈的有限性筛选是本着该项建言是否有利于产品改进、服务提高、功能改善等原则的,将建言反馈中有价值的部分加以保留归类并着手解决,将无价值的部分予以剔除,不作考虑。在进行有效筛选后将有价值的问题反馈归类纳入“功能建议’和“BUG反馈”模块进行处理。(2)对建言用户及时进行信息反馈,社区平台对于收集的所有用户有价值的分享体验、问题反馈和建言献策都会一一查看收录,并给予官方回应,并将问题解决的进度标记在帖子的标题位置。论坛中,有“处理中”、“已解决”、“待讨论”、“已答复”、“已收录”、“请补充”等几个处理状态,都是显示问题反馈和建言的处理进度,同时平台会根据问题具体解决情况不断更新处理状态直到问题反馈帖显示“已答复”、“已解决”或“已确认解决”状态,建言献策帖显示“已收录”状态,平台才最终完成对用户的信息反馈任务。

4.小米公司将整合的建言信息实际运用。小米公司通过将小米社区论坛收集整合的建言反馈信息加以提炼吸收,运用到公司的产品、服务和创新等方面,使用户建言反馈信息落实到企业发展实处。关于企业产品方面,通过采纳用户对于手机及其产品配置的质量、性能设计软件缺陷等方面的问题反馈和意见建议,并利用技术加以改进和优化配置,更新软件系统,提高产品性能从而不断提升用户的使用满意度和品牌忠诚度。小米公司也通过不断追求高品质的用户服务逐步建立良好的用户口碑。一方面积极采纳用户关于服务方面的需求建议,在满足广大用户的集体需求的同时也兼顾一些提出个性需求服务的小众用户;另一方面,通过举办一些线下活动,诸如“爆米花活动”等进行线下互动,不断了解用户服务需求。同时,小米公司也非常注重引导用户参与大众生产创新。通过吸收用户建言中的有关产品和软件的创新想法,并运用到产品研发和软件开发中去,实现用户创意基础上的创新开发。甚至有些领先用户在提出创意的基础上更是自己直接进行创新开发,为小米的创新发展充分贡献了用户力量。MIUI社区平台对于用户建言信息,整理统计分析出每个版块的采纳率和成效率并以此制定相应对策。一方面针对高成效模块可引导用户继续反馈更多有价值的建言,另一方面针对低成效模块可鼓励更多用户参与进来,积极建言带动产品不断创新与完善,从而最终提升用户建言在企业创新中的实际作用和有效价值。

5.小米社区用户建言对企业产品、服务创新的推动发展。小米公司作为用户社区建言的采纳者,其最终目的在于追求自身利益最大化。积极引导社区用户建言、收集和采纳有价值的建言内容最终是为优化生产和追求创新服务的。小米社区用户通过积极参与建言,对小米公司提高产品质量和服务水平,提升产品、服务创新能力有举足轻重的作用。

小米社区用户的整体发帖内容,大多围绕小米公司旗下的产品、服务的创新等内容展开。首先,小米社区将论坛作为企业获得高度发展的创新阵地,广大用户群担当的是小米公司身后的巨大智囊团,用户建言则是其用户分享创新理念的最佳途径。其次,小米公司注重用户体验,鼓励用户通过体验式消费在体验的过程中让创新的灵感得到迸发,并通过用户建言表达出来,实现用户领导的关于产品和服务的创新发展,从而在企业推动创新发展的同时能够保持优势竞争地位。

四、基于案例的理论模型构建

通过前文对小米社区案例的分析,本文将进一步探讨社区用户建言与组织采纳机制,并深入探讨用户建言对企业竞争力影响机理,在此基础上尝试建立抽象的理论模型框架。

(一)基于认知的用户建言与组织采纳过程分析

社区用户在做出建言行为时,同时存在两个重要条件:首先,建言行为多发生在个体认为建言环境是许可的、有效的且是值得的这一判断基础上,即准建言者有一个建言行为是零风险的、能够得到有效回应的心理预期;其次,准建言者在做出建言行为之前存在一个对建言结果的预期评估过程,即有意识地对做出建言行为所耗费的时间、精力等成本与期望得到的结果进行预期评估的过程。

由此,用户建言与组织采纳发生机制全过程可分为三个阶段,如图1所示:

图1  用户建言与组织采纳发生机制全过程

用户建言与组织采纳发生机制全过程

第一阶段:建言信息的收集和筛选过程。虚拟社区下,社区用户作为产品消费者和信息共享者,他们既扮演着顾客内角色又扮演着顾客外角色。在第一阶段中,首先,在建言者通过亲身体验产品和服务的基础上形成自身看法或者个性需求并提出了有效解决问题及改进的初步方案后,会先就影响个体建言决策判断的外在情境因素进行感知,在充分了解既定的外在情境前提下,个体认知因素会参与到建言行为决策评估过程之中。本文将建言者形成想法后到其获得有关外界建言情境感知信息的这一阶段界定为“个体建言信息收集过程”, 即个体通过外界建言情境中对影响个体认知因素的感知, 获得以外界情境为基础的个体建言认知评价,并将获得的信息输入到下一阶段个体对建言行为的预测评估中。在建言者通过收集到一定的建言信息后,根据现有理论要求和实际情况会逐步形成一套对其建言内容的有效性、可行性评价体系,在进行综合的对比、衡量和判断后,剔除其中的无效信息和不可行方案,筛选提炼出其中的有效建言信息,加以整理保留并输入到下一阶段,以作为建言接受者的企业来进行最终的评估、采纳以及决策实施。

第二阶段:建言的评估与采纳流程。在第二阶段建言行为评估与采纳过程中,企业承担着对用户收集筛选的建言信息进行评估和采纳的责任,而建言者在其中只要扮演好沟通咨询者的角色,对企业就建言内容产生的问题进行详细的解答与细致的沟通即可。这一阶段,企业的主要任务是利用建言者在上一阶段收集整理得出的建言信息进行编码与评估,并进行可行性研究。若评估的建言收益大于或等于成本,则形成建言行为对建言结果的正面预期,将其归于有效建言并对于该建言予以采纳;反之,若评估的建言成本大于收益,则形成负面预期,将其归于无效建言并对于该建言予以剔除。建言行为的评估分析的过程对第三阶段的行为决策过程极其重要,是最终行为决策的重要标准。与此同时,无论用户的建言采纳与否,企业都要对于用户的这种积极建言行为予以肯定与鼓励,从而为用户的可持续建言奠定良好的基础。

第三阶段:用户建言的决策实施过程。第三阶段即有效用户建言的决策实施过程。其中,决策的基础与标准建立在前两个阶段对建言信息的收集、整理以及评估采纳结果之上,不同的结果预期将导致企业最终采取不同的行为方式和解决措施。作为决策者的企业,可通过判断已采纳的有效建言是促进性建言还是预防性建言,有针对性地进行再评估并加以决策实施。若再评估的建言结果是正面预期且为促进性建言,建言可行,则确定实施并落实;若再评估的建言结果是正面预期且为预防性建言,建言部分可行,则选择性实施有利于建言者和企业综合利益最大化的建言内容,剔除其中的不可行部分;若再评估的建言结果是负面预期且为预防性建言,建言不可行,则不作任何实施考虑。

(二)理论模型的构建

1.理论模型建立的背景

基于前文理论分析,以及小米社区案例探讨的基础上,初步建立了抽象的组织采纳用户建言的微观机制理论模型和宏观角度下用户建言对企业创新的影响机理理论模型,旨在进一步说明虚拟社区用户建言、企业及企业创新的关系和影响。

2.组织采纳用户建言的微观机制

组织采纳用户建言的微观机制理论框架如图2所示:

图2 组织采纳用户建言的微观机制理论框架模型

2 组织采纳用户建言的微观机制理论框架模型

组织采纳用户建言的微观机制理论模型是在个体用户建言与组织采纳发生机制全过程的研究基础上逐步抽象建立起来的。主要包含4个模块,即驱动要素、用户建言行为、组织评估与决策和评估结果。

其中,驱动要素和用户建言行为两个模块主要是针对个体用户建言认知与建言行为发生而形成的。驱动因素又细分为外部因素和内部因素,前者是由建言环境和虚拟社区平台的正确引导组成,后者是基于用户自身的主观能动性、认知程度、建言意愿和自我鉴定力四个维度组成的。以上六大因素构成的用户建言驱动要素,也就促使用户参与建言动机的形成,这些因素也最终导致用户建言由理论层面发展至实际层面,也就是用户建言行为的最终发生。

该模型的后两部分,组织评估与决策、评估结果则是主要针对组织建立的。它是站在组织的角度考虑由用户传达来的建言信息的价值衡量与最终决策。通过对建言信息的风险评估与衡量形成最终决策,当收益大于等于成本时,建言信息采纳实施或部分采纳实施;当收益小于成本时,则不予以采纳。

由此,个体用户建言认知、行为和组织采纳用户建言的全过程共同组成微观层面的组织采纳用户建言的机制,从而进一步最终形成并建立微观建言发生机制理论框架模型,并对下面的宏观组织机制理论框架模型的建立具有参照作用。

3.用户建言对企业创新的影响机理

用户建言影响企业创新的机理理论框架如图3所示:

图3 用户建言对企业创新的影响机理理论模型

3 用户建言对企业创新的影响机理理论模型

用户建言对企业创新的影响机理理论框架模型是在组织采纳用户建言的微观机制理论模型的基础上进一步提炼总结而来的。它包括个体、组织、活动和组织结果四个模块,其中的联接则是起到将个体和组织加以联系结合的“桥梁”作用。

用户建言影响组织创新的作用机理理论模型中主要有两个部分,第一部分主要是通过用户与企业的交互活动,由个体认知以自身建言行为为媒介传达至组织,组织又在自我认知的基础上通过与个体认知进行相互的反馈交流进而最终获得组织认知。期间,这种形式的个人认知、组织认知和二者相互认知与反馈交流是在虚拟社区的背景下发生的用户与企业的交互活动,虚拟社区在个体认知和组织认知中充当的是二者的连接机制。

第二部分则是在以用户建言为主的个体认知和以组织决策为主的组织认知的基础上,组织对建言的最终采纳和贯彻执行。在这一活动过程中,由于前期的用户建言作为一种双向需求行为,其形成的组织结果是促使企业进行技术创新(产品、工艺)和服务改进。 这就是用户建言行为对促进企业创新的机理。

(三)理论模型的局限性

首先,该部分是根据前人的相关研究和自身探索的基础上,结合小米社区用户建言的案例研究分析,提出的两大理论框架模型,并对该模型进行了阐述说明,进一步证实了虚拟社区用户建言对企业创新的重要影响,取得了一定的研究成果,对于接下来的相关研究具有一定的借鉴作用。 但是,该理论模型也具有其局限性。

1.研究模型本身的局限性。虽然本文在借鉴较多相关研究成果和小米社区案例研究的基础上,提出了两大理论框架模型。但是,虚拟社区下用户参与建言的行为和动机是复杂的。本文的组织采纳用户建言的微观机制理论模型只考虑了内外几个典型的驱动要素和衡量因素,具有一定的片面性。

2.研究模型的对象局限性。本文仅参照小米社区案例加以研究,以小米社区用户为主要研究对象,进行了用户参与建言的理论模型研究。但是,虚拟社区的种类和数量繁多,企业专有虚拟社区中,其他社区例如OPPO社区等用户也很活跃。只参照小米社区用户进行用户建言研究不具有全面性。

3.研究模型的方法局限性。本文虽然从微观和宏观角度建立了两大理论模型,但由于精力有限,并未采用数理统计和结构方程模型等方法对模型加以验证,也未对建立的模型进行数据分析,证明其实用性,因而具有其不完善性。

五、总结

本文通过对相关文献的梳理,结合小米社区案例分析结果,深入了解社区用户建言与组织采纳发生机制全过程,在此基础上尝试建立抽象的理论模型框架:组织采纳用户建言的微观机制理论模型和用户建言对企业创新的影响机理理论模型,并对两大理论模型进行分析进而验证该理论模型的实用性,同时指出该理论模型对于现有关于虚拟社区用户建言的研究未涉及部分具有一定的补充作用和自身的创新之处。

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