周羽新 对外经济贸易大学

摘要:作为营销市场当中的一个重要名词，渠道一直是企业致力于发展自身贸易的重点研究领域。随着零售行业的不断发展，诸多企业已完成了从单渠道到多渠道最终达到全渠道的改变。所谓全渠道零售即是企业为了满足消费者任何时候、任何方式购买的需求，采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售产品或服务，提供给顾客无差别的购买体验。若想作为全渠道零售业的翘楚，采用的独特的营销策略以创造强大的客户粘性是极为关键的。本文依据当今零售市场中成功的全渠道零售战略，提出了零售企业成功实现全渠道零售模式可以借鉴的途径。通过建立良好的全渠道零售模式，激发企业员工的忠诚度和积极性，为企业在变幻的市场中带来更多的竞争力。

关键词：单渠道  多渠道  全渠道  移动营销  客户粘性

一、全渠道零售的概念

（一）基本定义

全渠道零售是指企业采取尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合(跨渠道)销售的行为，以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求。

（二）模式分类

对于全渠道零售的解释有很多种，在此我们只列举主流的几种说法:

第一种是O2O，即线上线下一体化融合，为消费者带来无差别的消费体验。不论消费者在什么时间什么地点什么方式，都可以得到一样的消费体验。

　 第二种是O2M，即以移动端为核心，达成线上线下全渠道零售的统一处理。移动端会是订单中心、会员中心，门店更多是起到仓库、体验、核销的功能。

　　第三种是S2C即以服务为核心，线上服务，引导线下消费，这在健康医疗、美容化妆这些行业里更加适合，是比较突出的线上往线下引流。

　　第四种是微分销即以微信端为核心，通过微商城分销，带来品牌及销售业绩的提升，从本质来说，微分销还不能算是O2O的模式，但市场上很多人都称之为O2O，我们可以在O2O中一起探讨。

（三）产生原因

随着信息技术和电子商务行业的蓬勃发展, 我国传统零售行业受到的冲击越来越大, 正面临前所未有的危机：消费者在零售门店只是为了挑选商品, 转而在网上购买, 零售门店正逐渐变为商品展厅。传统连锁零售业面临的发展瓶颈主要有以下几点:
   第一、房租持续上涨。正所谓“成也萧何败也萧何”, 一直以来成为连锁零售企业扩张利器的低成本物业租赁, 如今变成了制约国内连锁零售企业发展的重要原因。
   第二、人力成本持续上涨。房租是连锁零售企业一直以来的最大支出, 但随着人力成本的上升, 在一些二三线城市, 连锁零售企业的人工成本有超过房租的趋势。
   第三、电子商务的冲击。电子商务作为一种新型业态，给消费者带来了许多优惠以及便利，分流了传统零售的消费者。在这样一个大环境下，传统零售和电子商务的融合发展是必然，在很长一段时间内也将是零售业的主要发展方向。传统零售和电子商务相结合的全渠道零售模式，是传统零售和电子商务不断发展和创新的结果，二者的不断融合将会给零售业带来巨大的潜力。
对于全渠道零售的解读，上海六韬三略营销咨询机构对零售行业拥有深刻的理论研究和多达十年的营销实战经验，在这个问题上有很大的发言权：全渠道零售模式，是一种融合线上线下多种渠道，包括网络媒体、社交媒体、移动终端和实体店等多种企业营销渠道，为消费者提供无差别一致性服务的零售模式。全渠道零售模式实际上是围绕着每一个消费者建立一个统一的、360度的“顾客视图”，即让每一个消费者在购物体验的全周期里都能做到“可视化”，获得无差别一致性的购买体验。如统一的价格、统一的积分、统一的服务品质等等。
    传统零售从“生产为王”过渡到“终端为王”时代，随着信息技术的高速发展，消费者的活跃度和参与感空前提高，现迈入了“消费者为王”的阶段。而全渠道零售就是传统零售基于这种时代环境下，围绕消费者的需求所转型升级的方向。

二、实现全渠道零售模式的营销战略

（一）打造丰富的移动营销策略，形成交互式移动端销售

根据数据统计，消费者上网时间当中，有60%是在通过移动设备（手机、平板电脑等）来实现的，这个现象为每一位在做实体零售的商家展示了移动端巨大潜力——因为它可以极为便利地展示实体店所在的位置。企业可以通过研究消费者消费习惯，不断地使用营销策略来满足消费者的需求，做到对自己的顾客了如指掌。早在几年前，零售行业中的某C公司发现可以开发一款移动端应用，通过应用直接提供给用户优惠信息，就能打开与自己顾客互动的最有效渠道。这款移动客户端就应运而生，并有着实体店定位，礼品卡信息和会员奖励机制等功能。

移动端会员积分奖励吸引消费者是C公司增加用户黏度和互动性的重要渠道。C公司很清楚，和自己顾客最好的沟通交流就是不断地发放优惠信息、提供免费饮料和一些生日礼物。总的来说，因为消费者们需要不停地使用客户端来查收积分，所以这样的行为久而久之便会为企业带来稳定的回头客。通过蜂鸣效应，这些老顾客的口碑营销会更进一步提升C公司的品牌效应。

除此之外，采取移动支付技术也会为消费者带来便捷性的顾客感知。在英国、美国和加拿大等国家，C公司利用手机这一媒介，完善了消费者的支付体验。消费者可以在移动端应用上为自己的账户充值，等到去C公司门店的时候，只要亮出手机上的支付条码，就能在2秒内完成付款，并且得到星享积分。可以说，这种独特的移动支付技术创造和完善了交互式移动端的零售体验，加快了支付速度，证明了企业深知顾客的需求和体验，换而言之，在尝试发展移动端市场的时候，C公司贯彻了顾客第一的经营宗旨。

（二）采用定制化优惠制度，增加企业的用户忠诚度

同样的，我们可以在C公司中看到成功的战略实施。C公司把用户忠诚度管理巧妙地地植入到了自己的移动应用当中，尽管说这不是一个新的概念，但是通过植入移动端的积分奖励措施，还是成功地替代了传统的星享卡（注：中国大陆市场用户仍无法享受此举措）。

在境外的部分国家，星享卡完全免费，而且C公司还在移动端应用中提供数字星享卡。毫无疑问，星享卡的积分制度成功的提升了消费者的忠诚度和黏度，通过不断地星星奖励和对应阶段的优惠券发放，用户会时常跑到门店享受一杯免费的咖啡。

由于C公司发现自家的消费者很习惯于通过消费来获得免费的奖励,于是推出的手机星享卡刺激了消费者使用C公司的移动端应用。与此同时，C公司除了能够采取这种方式保持用户的黏度，还能从用户使用的手机应用来获得更多的数据。

另外，C公司也会鼓励那些活跃于移动端的消费者，让他们做一些问卷调查，C公司将“星星”作为报酬发放到那些接受问卷调查的消费者的账户，不得不说，这种方式也是该策略的关键，不少的用户会乐于参与这些调查，因为他们深知这些“星星”可以带来更多的优惠和免费的饮品。

（三）采取短信营销策略，瞄准潜在顾客

对于零售市场的企业来说，盲目地开发移动端并不是一个最好的选择，有大量的消费者并不会愿意去下载新的软件来获取资源，如果盲目开发新的移动端产品，可能会造成大规模成本的浪费。现如今，很多的公司将眼光放在短信营销策略上。在短信营销这个大蛋糕面前，可以说着力于消费者本身和自己的品牌推广是成功的关键所在。

C公司也是短信营销的受益者。它的每一条短信都会吸引到更多的顾客参与到星享积分的阵营当中去，整个概念和上文说到的用户忠诚度项目如出一辙。短信推送其实和邮件群发的营销策略一致，但是有数据显示，短信推送的营销战术有着更高的点击量，往往短信被点开的几率高达90%。除了短信极高的点击率优势以外，C公司采取短信推广的另一个重要原因则是为那些手机不能使用移动端应用的客户提供服务，以便于他们可以继续参与到忠诚度计划当中，赢得更多的奖励。在短信内容方面，C公司往往关注于最新的产品和优惠，这样一来可以吸引那些顾客不断地访问他们的实体商店。

（四）创建社交媒体渠道，让消费者作为宣传者

除了移动端的应用程序和短信，社交媒体渠道也是零售市场当中诸多零售企业的另一大战场。当今社会，信息的传播速度已经无法用过去的眼光来衡量。无论是粉丝营销还是情感营销都是利用了社交媒体这一渠道实施的。在这种新式的营销当中，“分享”这两个字可以说是成功实现该模式的秘诀。企业要想成功一定要学会与消费者创建联系，让生活中存在彼此的影子，这样一来，用户会对企业有着难以割舍的感情，企业创造利润也会变得顺利了。当然，有时候需要有特定的事件来加强彼此的关系，这就需要企业针对自身情况去思考了。

C公司的客户群体十分庞大，但这丝毫没有影响其对于消费者的重视程度。有一位C公司的设计师，在闲暇之余，他会收集消费者购物后留下的纸杯并带回家中，然后在纸杯上画出精美的涂鸦并且附带上消费者的名字，当消费者有幸再回到店内的时候，他会亲手将这件艺术品交还给那位消费者。很多消费者会上传这些图片到自己的社交媒体空间当中。这些图片在整个社交网络中疯狂地被传播，使C公司的客流量快速上涨。

不难发现，用户主动上传这些杯子到社交平台，成功地引起了品牌营销，正是因为C公司对于消费者的心态的正确把握，利用用户的主动性来传播品牌，才让公司走得更远更广。

（五）了解消费者的真正需求，重视企业员工

想要全渠道零售模式为企业保驾护航，重视员工对于消费者作用是必不可少的。一家成功的企业需要依靠自己的员工推广品牌，从而让顾客加强对品牌的意识。企业的管理层并不会直接接触消费者，所以对于基层员工的心态把握可以说决定了企业以何种质量传递服务。

对于C公司而言，员工一直是企业成功的必不可少的条件。客户喜爱C公司原因离不开员工传递的良好的顾客服务。一个经常去C公司的人，那里的员工有很大的几率会知道你的名字以及你想点什么饮料。这一点人情味会令消费者印象深刻，因为提供这种令人难忘的个人体验是可以让消费者高兴的一个最重要的因素。

与此同时，C公司在了解员工方面也处于行业的领先地位。C公司品牌创建人认为，给顾客提供良好的个性化体验是增强用户粘性的重要因素，而员工则是能为企业提供新的思路的重要渠道。

（六）具备冒险精神，学会突破自身

想到别人没想到的并成功做到了，一个企业可以被认为是成功了一半。C公司是通过‘聚合’特意让每一个角落都有它自己的分店。它不只是关注交通模式，竞争位置，甚至客户群体，而是更多地关注于覆盖整个地区。虽然有人担心这会导致自我蚕食，但是，这种不按常理出牌的举动使公司通过阻断竞争而占领了市场份额。有时候企业不得不与别人背道而驰并且做一些其他公司没有做过的事。这样做也许有点冒险，但是也可能为你的公司带来效益。

国内的创业者常常会说追风口，看趋势，但也要避免人云亦云，有时候跟风随大流并非是件好事，如同2015年的O2O补贴大战，热闹归热闹，烧钱归烧钱，最终结果却是死了一大片。有些时候，我们反其道而行之，结果虽不一定成功，但却可以为以后的方向提供参考。 所有企业未必需要去选择风险最大的道路，但却要把风险的代价和成功的收益理性对比。

（七）加强科技研发能力，做好创新的基石

科技水平并不是全渠道零售模式成功实现的决定条件，但却能够起着不可忽视的关键性作用。C公司庞大的全渠道销售模式源于其同样强大的科技水平。该公司已经配备了Powermat无线充电系统。只要将Powermat提供的充电环接到手机充电口上，再按照指示将充电环摆放到桌面上的特定位置，位于桌子下方的充电组件就会开始为手机进行无线充电。早在2012年，C公司就宣布支持Powermat背后的无线供电标准联盟Power Matter Alliance (PMA)，助其推广该无线充电技术。可以说，这个长久以来的对于科技水平的重视，在合适的时候有了回报。

三、全渠道零售模式给零售企业的启示

（一）全渠道零售模式不是拯救零售企业的万能药

移动互联网时代毫无疑问冲击了传统的买卖方式，创造了新的模式，影响甚至重塑着消费者的购物行为和心理特征。对于零售企业来说，传统的销售方式、推销和广告技巧、客户服务理念都会变得更趋低效——相反，如果能够切实的整合线上线下资源，改善消费者线上线下不同方式的购买体验，让支付、配送、定制变得更为便利；提高服务水平，立足社交网络开展粉丝营销，增强消费者的满意度及忠诚度，继而提高消费者的回头购买率，就更可能提高企业的竞争力，创造更为丰厚的营收。

但是全渠道零售模式，与粉丝营销或者叫做口碑营销模式的相加，并不是未来企业的全部。如果说企业真的非常重视消费者口碑，那么就该及时回应并解决产品的设计和制造缺陷及其他质量问题，但事实上却是企业似乎只愿意“报喜不报忧”。社交网络上的吐槽声音除非发自名人，或是预估将带来较大影响的活跃分子（这完全可以通过数据分析工具而得出较为精准的预判），否则更可能被企业“拉黑”了事，因此，全渠道零售模式并不是单一的战略性问题还需要企业将自身的产品质量以及行为模式进行一定的调整。

（二）全渠道零售模式的作用需要通过一定的经济周期来体现

互联网，许多人觉得这是可以让利润较低的企业逆袭的行业，似乎实体企业搭上互联网快车，也能马上脱胎换骨。 事实上并非如此，实体企业还是实体企业，盈利模式并未改变，只是换一种卖法，或者说换一个地方卖而已

传统实体企业是终端为王渠道制胜，品牌生产厂家主要竞争的是终端渠道销售，是卖场。 终端渠道销售方式，永远离不开经销商和卖场的利益分成。 在这样的分配底下，利润被一层一层的削减，已十分微薄。 而O2O模式不同与电商，O2O不用考虑经销商和终端的利润，可以通过低价抓住顾客

所以无论是自营连锁还是加盟合作，都需要在产品流通的过程中，获取利润，所以在较短的经济周期内想要实现超额的利润是不现实的。

四、结论

 通过分析全渠道零售模式的成功运用，我们可以看出零售企业在采取全渠道零售模式的策略时可以借鉴的方法和途径。当然，全渠道零售模式的成功也离不开外部环境因素的影响，本文的叙述仅从内部策略的角度出发，针对企业自身是否能成功实现全渠道零售模式还需要根据所处国家地区的政策相互协调，我们可以说全渠道零售模式的成功源于多方面策略的相互组合，每个企业不能盲目地跟从本文所采取的策略而忽视了本身条件可以带来的优势或劣势。在企业决定实行全渠道零售模式时亦要考虑产品本身的质量和企业长久以来的行为模式，不能完全依赖战略而忽视了对产品和行为的精进。如果企业能够摆正自己的经营理念，加之正确的全渠道零食模式的策略运用，在一定的经济周期内，会在竞争的市场占据一席之地。

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