丁伟     广州市纺织服装职业学校

摘要：数字化技术是新零售兴起的核心驱动力。文章论述了新零售的含义，从波特“五力竞争模型”分析影响新零售兴起的动因。提出了服装新零售的特性，并论证了服装新零售的三大创新模式。

关键词：服装业；新零售；五力模型；创新模式

作为衣食住行必不可少的“服装”是零售业中重要的大类商品。然后，如今在互联网技术普及运用的数字化时代，传统服装零售业呈现流通效率逐年下降、实体门店不断萎缩的现象。据公开资料显示，2015年我国服装行业10个知名品牌关了近10000家门店。如波司登关5053家，李宁上半年关1200家，百丽167家，安踏40家至140家等，中国服装大户美邦发出财报令人震惊，仅2016年上半年，净亏损达到了6019.08万元，3年时间关闭1500余家门店。 相比之下网络服装零售的发展一直保持着高速增长，但近年来也呈现增速放缓的趋势。

服装是一种“技术＋艺术”的生活必须用品，除了如衬衣、内衣、夹克、西裤等一类标准化或偏标准化产品，更多的是具有个性化、时尚化、奢侈化属性的时装，对那些质优价高的服装，消费者绝不会仅仅在网上看看就下单，而是希望通过真实的手感、体验、试穿比较后再作决定。就连近年来在淘宝网服装销售第一品牌的“韩都衣舍”，也不能在个性化时装方面做大做强。服装零售业的创新、变革时代已经悄然来临。

一、“新零售”是零售业矛盾冲突的结果

2016年10月阿里巴巴董事局主席马云在杭州云栖大会上首次提出了“五新”，首“新”就是“新零售”。他说：未来20年阿里巴巴不再提电子商务，而是“新零售”，线上、线下及物流的融合才能诞生新零售。阿里研究院也出台了《新零售研究报告》， 国务院办公厅印发了《关于推动实体零售创新转型的意见》，《意见》在促进线上线下融合的问题上强调：“建立适应融合发展的标准规范、竞争规则，引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。其实“新零售”是传统零售与网络零售竞争冲突走向协作融合的必然结果。任何事物都是有从新走向旧的过程，正如超市在当时是一种新的商业模式，如今，它已处于零售业态发展过程中的第二个阶段而已，所以新与旧的概念是相对的。新零售并不永远新，提这个概念只是为了让大家更清晰地去关注零售业态的变化，了解新零售的实质。

（一）何谓“新零售”

所谓“新零售”即是指企业以互联网为依托，运用大数据、人工智能等先进

技术手段，对商品的生产与销售过程进行升级改造，进而重塑业态与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

（二）波特五力模型与“新零售”

    波特五力模型（Mchaol porter five forces model）是由竞争战略之父美国哈佛大学著名教授迈克尔·波特在20世纪80年代提出的商业竞争模型。该模型的基本逻辑为，企业行为主要受其所在行业市场竞争强度的影响， 竞争强度取决于市场上存在的五种基本力量：消费者的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力、替代者的替代能力、新进者的进入能力以及现有市场的竞争能力。 正是这五种能力的联合强度， 影响和决定了企业在行业中的最终盈利潜力。线下实体零售和线上电商零售是同质竞争的，但事实证明，目前，服装是不可能被其他物种替代，而实体零售业态也不可能被网络零售替代，网络零售的低价快捷一体化优势又是线下实体店不及的。因此，影响市场竞争力的主要因素——消费者对质优价低商品的要求、对购物体验的欲望、对快捷便利的需要，促成了“线上+线下+物流”融合的“新零售”时代必然到来。

（三）新零售产生的时代背景

1.零售行业发展的需求。全球实体零售发展遭遇天花板，流通效率持续

下滑，实体门店、连锁超市频频关门；电子商务零售也面临增长速度放缓，不能满足消费者对商品的真实体验等困惑。

2.数字化技术进步。如大数据、移动互联网、云计算、互联网金融、平台化统一市场的高速发展为新零售形态和物种发展奠定了充分的技术基础。

3.消费者的数字化技术应用能力提高。如今80后、90后青年一代是社会消费的主流，他们对数字化技术的接受度高，电子商务、电子金融、快捷物流等已成为他们生活中不可或缺的部分，即使低线城市的消费者也期望享受大城市同等高质量的线上线下零售服务和消费体验。

二、服装“新零售”的实践

“新零售”毕竟是一个新生事物，没有成熟单一的模式，一切尚在创新探索中，但零售业变革的趋势和方向是肯定的。新零售就是要为传统零售业插上数字化的翅膀，优化资源配置、孵化零售新物种、重塑价值链、创造高效企业、引领消费升级、催生新型服务业、形成新零售业态。一些大型企业已经开始作出有益的实践，如阿里巴巴开出的“盒马鲜生”，盒马案例满足了三个“融合”，即线上与线下融合、零售与体验融合、零售与产业生态链融合，是目前较好的新零售跨界融合新物种。除此之外，一些新型的零售物种不断出现，如小米之家、永辉超级物种、物美联想桥店、银泰百货、7-11等。

服装零售业的“新零售”也已悄然启动。一些大牌的服装生产企业纷纷意识到新零售时代的到来，开始探索实践与大型电商合作的新零售模式。例如以经营男装起家的“海澜之家”在今年八月与阿里巴巴建立了新零售战略合作，海澜之下5000家线下门店将逐步升级为“智慧门店”，智慧门店零售模式将线上浏览、线下体验和现代物流结合起来，同时，海澜还准备用三年时间，通过RFID芯片技术让2亿件服装都拥有自己的“身份证”编码，这种智能芯片技术区别于条形码，它将使线上线下数据互通与共享，是大数据的一部分。再就是打造新零售背景下的行业场景，当你进入智慧门店时发现可以自己玩，个性化智慧橱窗让你获得想要的专属信息，推荐给你符合你风格喜好的商品，回答你想问的问题，这些都是基于大数据的人工智能。

  “七匹狼”集团与IBM、ORACLE合作全面提升企业管理信息化，建立了快捷、规范、高效的ERP系统、物流体系，构筑以数字技术为基础的准确、安全的现代化服装企业管理体系，极大推进七匹狼电子商务事业发展。一种新零售探索模式是在2017年新品订货会现场展示的“概念体验生活馆”实体店模型。这是一种集吃喝玩乐一体的购物场景。消费者发现来购物还可以享受到购书、轻餐饮、艺术品欣赏和各类展演活动。“七匹狼”的会员顾客可以在线上便捷购买到与线下专柜同款同质同价的商品，线上线下购物都可以快递送达。在体验生活馆内，还展示了一种“魔镜”试衣服务，顾客在试衣间里惊讶的看到自己线上所选服装的虚拟试穿效果，你还可以与服务台互动，服务员会及时的把你想试穿的服装送到试衣间来。同时商家还可以主动为顾客提供你可能喜欢的其他款式服装，供你试穿。这种购物享受休闲一体化的快乐让千禧一代年轻人乐意来线下 “玩玩”。

三、服装业“新零售”的创新模式

  “新零售”不是简单的一种业态取代另一种业态，而是所有的业态被数字化技术改造升级，变得更加智能、更加便利、更好体验，变革驱动力是大数据技术。在新零售时代，线上线下对立将被彻底打破，互相取长补短走向融合。原来的零售电商需加载线下实体增强真实体验度，变成新零售商；传统实体店需借助强大的智能后台为顾客提供更佳的便利体验而成为新线下店，两条道路殊途同归，业态边界变得越来越模糊，这导致不同产业链企业更便于融合，而同类企业间的竞争越来越激烈。

服装零售的三种创新模式将引来不同的契机，并走出不同的发展轨迹。

（一）提供无限自由、便利选择、个性推荐价值的平台模式

未来，服装零售业一定会出现线上做品牌集合平台，线下布局体验重要功能。线下店更多的是提供一种展示、体验的空间，所以线下店也不需要密集布局，甚至不再需要备很多货，不需要请很多店员。线下体验、线上购买，而且线上线下真正做到同质同价。线下智能化体验是平台模式的重点，如智能试衣镜、智能试衣间、智能自助买单等。“银泰”已开始全力打造集货全渠道买手店，用智能化体验改变一成不变的传统购物方式。“初语”已在广州“太阳新天地”创立线下实体店，线上线下实时同价，消费者打开微信或淘宝APP，扫描二维码，即可看到初语线上线下实时价格，也可同步享受线上活动优惠，3D试衣镜的引入，增加了消费者试穿不同时装的款式与号型的体验感，真实还原时装上身的效果。初语成为广州第一家线上实时扫码同价的女装实体店。

（二）提供精准匹配、深度服务、生活化场景的尊享模式

新零售服装零售商首要职能是为供需两端提供精确匹配信息，帮消费者筛选商品，并通过深度商品运营提供品质承诺，帮助顾客快速做出精明决策，让购买变得简单。第二，服装商需要通过对目标消费者的深入了解，能够为消费者提供跨品类的商品整体解决方案。第三，在与消费者的直接接触中，线下实体店还应使消费过程变得有趣，让顾客在购买中感知到愉悦、受尊重、知识提升、个性化服务等体验价值。这里需要掌握大数据背景下的VIP会员的全部数据资料，包括会员的生活习惯、着装喜好、职业特征、消费水平等，以便给与购物者贴心的推荐。同时把实体店改成“生活馆”也是必要的考虑，当然零售商应该因地制宜、别出心裁的营造购物场景，给消费者一个惊喜，使购物过程变得轻松有趣。除了前面说的“七匹狼”例子外，2017年红豆男装首家智慧门店——红豆男装星空店在南京开业。门店以星空和红豆“红”元素LOGO为设计理念，给人以强烈的视觉冲击和无限的创意想象，店内布置有咖啡休闲区、Touch娱乐区等场景，将购物、娱乐、休闲、智慧融入店铺，推出了红豆新型体验式的消费理念。

模式之下有许多具体商业诀窍。新零售时代其核心竞争力无疑是对人、货、场信息内容的重新解读。要向消费者提供优选产品、专业知识、便利体验、深度服务等极致价值。

（三）提供为细分人群创造独特品牌体验价值的定制模式

第三种零售模式是服装定制模式。当工业4.0时代逐步来临，以消费者为中心个性化制造需求，让定制服务已成为中国服装业发展的一个新方向。此时，把握定制行情、找准突破方向于企业而言至关重要。国家提出的供给侧结构性改革与“三品”战略，吹响了服装行业深入转型的号角。一批具有前瞻视角的服装制造企业响应号召，布局服装定制领域，更有层出不穷的定制工作室、合作或垂直的定制电商平台、甚至推出了单件定制的淘宝品牌，都在推动着中国服装定制产业的多元化、快速发展，而大数据、智能设计制造、3D人体测量、3D试衣系统、数码印花技术云生产平台等软硬件技术的发展，更让单件定制、批量定制模式成为可能。在新零售时代，定制模式借助新技术还能再进一步从大批量“人群定制”升级为“单人订制”，这意味着智能制造和柔性供应链要突破奇点。传统奢侈品依靠高品牌溢价和长生产周期实现的单人订制，以后将会扩展到更多个性化奢侈品类。通过提高效率降低成本，顾客需要支付的个性化溢价会降至合理范围。同时等待时间也会大幅缩短，目前戴尔和红领等企业的单人订制需一周左右，未来的交付周期将越来越短。从顾客下单开始，定制化企业需要快速响应顾客需求、高效生产，快速交付。“单人订制”的大范围普及是未来新经济的目标之一。

未来新零售战略模式都在重构人、货、场的连接方式，但对消费者的定位范围和提供的价值组合不一样。零售商面向所有品类的所有消费者，提供基础设施服务，奉行“流量为王”；零售商面向部分消费者提供有价值的专业内容组合，战略支点，是以“内容为王”；零售商在特定产业面向特定人群提供最精准的产品品牌价值，是以“产品为王”。越来越精明的消费者可以切换多重身份在诸多模式之中选择适合自身的价值，而新零售企业则从三种创新模式中择优，这将关系到未来我国纺织服装业的走向。

参考文献：

[1]新零售时代的未来趋势——服装行业将是下一个突破口[EB/OL].世界服装鞋帽网.2016-12-23.

[2]赵树梅，许晓红.“新零售”的含义.模式及发展途径[J].中国流通经济，2017,（5）

[3]徐爱民.波特“五力”模型的应用分析[J].临沧师范高等专科学校学报，2013,（9）

[4]迎接新零售时代的三大战略模式[EB/OL].联商论坛. 2017-08-08.