常亚南   信阳师范学院商学院

基金项目：信阳师范学院青年科研基金重点项目（2014-QN-003）。

摘要：消费者在日常生活中经常会买到假冒伪劣产品，然而这类买到赝品的行为又常常发生在其本身知情的情况下，即“知假买假”。为了解知假买假消费者行为的原因，本文分别从马斯洛需求层次论、驱力诱因理论以及其他动机理论分析消费者“知假买假”的消费行为，意在通过分析影响知假买假消费行为的自身、社会的影响因素，找出应对其“知假买假”消费行为的对策。

关键词：消费者；知假买假；消费行为

越来越多的虚假、仿冒、山寨货满盈着消费市场，假货泛滥成灾，这种现状主要有消费者或商家单方面知假或双方都知假，甚至发展成团伙作案的形式，扰乱社会秩序以及稳定。

一、知假买假的消费行为现状

虽然国家一直实行打假政策，但是知假买假行为却屡禁不止，事实上知假买假的行为一直存在，甚至越来越普遍。而“知假买假”的主要对象多是赔偿能力较强的经营者，“知假买假”的行为也是越来越趋向团伙作案的集团化行为，具体发展现状有以下表现形式：   

（一）单方面知假

1.仅消费者知假买假

仅购买者知道是假货，而商家不知道，但是购买者以向经营者索赔为职业，常常在购买之后直接联系经营者索要赔付，如对方不赔或满足不了需求便声明要去法院等有关部门举报揭发。举报后，消费者有时会不同意和解调解，最终目的是在法院出具判决书后，可以获得更多好处。

2.仅商家知假卖假

仅商家知道商品是假货，而消费者是不知道的，但是因为商家可以以极小投入换取巨大利润，所以商家明知道是假货但因利益驱动仍然售卖假货，这些商家明明知道是假货，却为了个人的利益继续高价卖给消费者，以此赚取较大的中间利润，欺骗消费者，来满足自己的利益。

（二）双方都知假

买卖双方他们都知道即将交易的商品是假货，从消费者的角度去看，尽管明白产品是假冒伪劣产品，依然因为求廉心理而去购买，那些假冒的、质量差的商品在价格上往往比正品商品的价格低很多，且质量勉强能够达到消费者的需求，由于这些特殊的心理需求，便达成了买卖双方一种心领神会的默契，也就造成了现在市场上假货泛滥、劣质产品横行的状态，例如现在微信群内常有的、标明发布的高仿产品，许多消费者清楚知道这是假冒伪劣产品，却仍然因其价格低廉而愿意选择购买，消费者认为购买廉价产品能降低经济成本，满足自己的使用需求。

（三）组织化作案

当前的“知假买假”已由往昔的“单打独斗”单个作案演变成为了集体化、商业化、集团化为目的的发展趋势。其中有人卖力采办，有人卖力诉讼，有人专门研究相关法律法规和国标市场，甚至有专业律师卖力出庭，显现集体化作案，由此促成组织的成长，这类组织化作案的行动已经越来越突出。

二、知假买假消费行为的危害性分析

消费者“知假买假”的行为会造成一系列的影响，具体表现为：

（一）淡化品牌的价值

现在大多消费者在网络平台购买商品的时候，都会选择物美价廉的商品，对于一些价格低廉的品牌商品，消费者明知道商品是假的，但是由于虚荣或者存在侥幸的心理，最终还是选择了购买，明知山有虎，偏向虎山行，收到商品的时候，很多消费者并没有真的分清楚商品的好与坏，只是贪图便宜，长此以往，对企业品牌价值更是非常严重的打击，品牌的独特内涵与品牌号召力都会被减弱。

（二）削弱创新的热情

假货劣质产品购买虽然使小一部分人达到了经济目的，大大降低了消费者的消费成本，对于消费者个人看起来貌似很划算，但如果不及时处理，将很大程度上减弱原创作者的创新热情度和其经济利益，因为创新是一个民族的灵魂，是企业品牌在发展道路上必不可缺的源泉。假货劣质产品、盗版行情的快速发展的最终后果就是导致社会创新能力下降，最终结果就是产品雷同，新产品缺乏创新能力，社会发展进步更加缓慢，更有可能导致经济市场变动，造成不可预料的结果。

（三）扰乱社会的秩序

消费者在抱着占便宜的心理购买所要商品的时候，结局往往注定是不好的，此时，很多消费者心里并没有想着一分价钱一分货的概念，而是想着商家欺骗消费者，从而对商家进行投诉，对商家失去了信心，造成商家与消费者之间的纠纷越来越多，严重扰乱经济秩序，威胁国家的长治久安。

三、由动机理论分析知假买假的消费行为

本文尝试分析消费者消费行为过程中其购买需求、所处的需求阶层、购买动机以及产生此行为的内部诱因，以期得到更好的解决思路。

（一）由马斯洛需求层次论分析知假买假的消费行为

由马斯洛需求层次论得出总结，人的需求主要有五种类型的需求：生存需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。有些消费者为什么要知假买假，通过了解知假买假者所处的需求层次，判断其是否为了满足生理需求以及现在所处的需求层次决定了其知假买假的行为动机。

（二）由驱力诱因理论分析知假买假的消费行为

消费者知假买假的动机也可能是由于本能驱动，本能购买假冒伪劣产品，这种动机可以是各种方式，包括积极和消极行为动机，理性和情感的消费动机，因对低廉的价格而获得品牌的服务驱动产生的消费行为。

（三）由其他动机理论分析知假买假的消费行为

1.刺激-反应论

大多数知假买假的消费者是受刺激影响，比如身边都是品牌奢侈品，名牌包包化妆品的高端消费者，自己由于经济能力有限即买不起，又担心受身边人歧视的刺激而产生的知假买假消费行为。

2.消费者体验论

消费者往往想花最少的钱以获得更高的服务体验，而购买假货往往使他们感受到物超所值的快乐体验，消费者购买行为也可能是冲动型消费，在体验中进行消费购买，而假货会给他们品牌的享受体验，因此产生知假买假的消费行为。

四、应对知假买假消费行为的对策分析

（一）政府机关的措施及其相应政策

政府监管力量是实现社会经济稳定长远发展的基础性力量，需要政府部门积极勇敢的严格执法，通过改进政府工作的监管机制来使“知假买假者”失去生存的空间。应对知假买假的消费行为其中一个相对有效的办法就是加大对违法行为的权威惩治打击力度，政府执法部门应坚持不懈的严厉打击在很大程度上能够遏制知假买假的消费行为，特别是以打假来获取赔偿得团体化、组织化的职业打假行为。

（二）促进消费者自身素质道德教育

卖假者背后最强大有力的支撑就是消费者不负责任的需求，俗话说，没有买卖就没有伤害，人人喊打的东西，往往在私底下我们就能很容易的获得，这种行为涉及的范围更广，且行为更加隐蔽，使得对市场的整顿、对商家销售假货的打击难度更加困难，因为他们以很低廉的价格得到了和正版产品差不多的效果。这点是假货在市场上屡禁不止的根源，消费者很容易产生这样的心理，往往认为这样是非常合理的，根源的东西如果不能遏制，所有的进度都会很慢。因此要从根本上去解决知假买假，就应当让消费者从心理上去认识到其危害性并不断改善。

（三）促进职业打假人规范发展的途径

不能完全否定职业打假人，他们对市场积极功能也应该予以肯定。积极健康的引导他们利用自身知识、能力来实现索赔，合理合法维护消费者的权益，这样他们会是政府打假过程中强有力的助手，因此政府应该关注他们的生存现状，让其能够生存下去，以此来引导其健康有序地发展。要让职业打假人合理利用自身的学识、知识、优势及能力来获取赔偿，以此来合法合规维护消费者的正当权益，逐渐限制职业打假人以利益为目的打假行为，并且要根据实际情况，适时借助法律法规去限制以牟利性为目的的打假。政府机关应该积极引导，促进其合法化、透明化运转，在鼓励他们积极壮大的同时，增加其进入的门槛，提高打假人的素质素养，使其能端正态度、积极健康的打假。

参考文献：

[1]孙丽娟,李小翠.知假买假行为法律思考[J].合作经济与科技,2018(10).

[2]娄正南.职业打假能否获得惩罚性赔偿[N].江苏法制报,2018-01-16(00C).

[3]廖海金.“职业打假败诉”警示牟利性打假不受司法保护[N].中国质量报,2018-01-17(004).

[4]李心怡.浅谈如何规范和引导职业打假人[J].法制与社会,2018(08).

[5]Ronaldlehart宁静革命--后物质主义价值变迁[M].美国，1970.

[6]马斯洛.马斯洛人类激励理论[M].美国，1943.