----以江西省吉安市为例

周旭东1   杨坚2    李玉冰3

1.吉安市城市建设投资开发有限公司  江西吉安 343000  

2.吉安市文化广电新闻出版旅游局   江西吉安  343000

3.吉安市井冈山赣中旅旅行社有限公司  江西吉安  343000

摘要：近年来，国内旅游产业面临着“全域旅游”的新模式，即“旅游+”模式。这一新模式带来了智慧平台助力自由行的新常态，以及构建“IP”价值的产业圈和新格局的机遇和挑战。江西省吉安市作为国内知名的旅游目的地和红色旅游培训主要基地，也面临着旅游产业升级中的全域旅游发展、旅游“IP”建设、产品业态开发、智慧平台搭建等问题。如何抓住机遇、迎接挑战，并以旅游IP建设为核心，在观念引领、IP创建、业态打造、数字平台、资源整合等五个方面实施相关策略，为旅游产业的高质量发展开辟新的道路值得探索。

关键词：旅游IP；全域旅游；智慧旅游

一、新时代旅游业发展面临的机遇和挑战

自1978年《国务院政府工作报告》提出“要大力发展旅游事业”至今已经过去了45年。中国旅游业从改革开放的突破口发展到支撑中国成为世界旅游大国，在国民经济体系和世界旅游市场中发挥着重要作用，产业地位不断提升。2019年，全国实现了游客接待人次达到60.06亿人次，旅游收入达到57250.9亿元^[1]。自新冠疫情爆发以来，旅游业受到严重打击。据2021年统计数据显示，游客接待人次仅为32.5亿人次，旅游收入为29191亿元，较2019年分别下降了45.89%和49%^[2]。因此，如何复苏并重振旅游业已成为当前紧迫的工作任务。

党的二十大报告指出：“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。”文化和旅游部在《“十四五”文化和旅游发展规划》中也指出：“构建新发展格局，文化和旅游既是拉动内需、繁荣市场、扩大就业、畅通国内大循环的重要内容，也是促进国内国际双循环的重要桥梁和纽带。”旅游业发挥着拉动消费的重要作用，特别是在新时代经济发展新常态下，应以中华文化为根基，坚持全域旅游战略，开发新产品、新业态和新模式，加强旅游知识产权（IP）品牌建设，充分利用网络时代的资源优势，增强旅游业的创新力和竞争力，抓住新机遇，迎接新挑战。

（一）“全域旅游”推出“旅游+”新模式

2017年第十二届全国人民代表大会第五次会议政府工作报告中首次明确提出要完善旅游设施和服务，大力发展乡村、休闲、全域旅游。全域旅游是指将一定区域作为完整旅游目的地，以旅游业为优势产业，进行统一规划布局、公共服务优化、综合统筹管理、整体营销推广，努力实现旅游业现代化、集约化、品质化、国际化，最大限度满足大众旅游时代人民群众消费需求的发展新模式^[3]。我国旅游产业已经从“景点旅游”迈向了“全域旅游”，而在《“十四五”文化和旅游发展规划》中，提出了进一步深化旅游业供给侧结构性改革的要求，深入推进大众旅游、智慧旅游以及“旅游+”和“+旅游”，提供更多优质旅游产品和服务，加强区域旅游品牌和服务整合。在全域旅游的框架下，要因地制宜、因时制宜，推出新产品、新模式、新业态，培育壮大旅游生态圈，推进全域旅游特色化发展。

（二）“IP”价值构建产业圈新格局

旅游IP指的是具有知识产权、主题性和粉丝聚集力的旅游产品或服务，受到广大游客好评。它可以是代表旅游目的地的景区形象认知物，可以是内容、产品、氛围、文化、故事等吸引游客的元素^[4]。在互联网时代，IP成为一种新的话语体系和叙事方式，体现了个性和稀缺性。旅游作为文化的一部分，随着国内旅游进入沉浸式和个性化的内容取胜时代，旅游IP基于旅游产业链，以游客的特定消费价值观为引领，具有低成本和社群情感的商业内容和场景分发机制，天生占据了网络推广的优势^[5]。如重庆洪崖洞景区从一个传统巴渝建筑和民俗风貌的景区转变为国内第一个网红景区。这是因为它与日本动漫电影《千与千寻》中的场景建筑高度相似，偶然之间引发了广泛关注。在这种多元融合发展的背景下，旅游IP通过其特定社群的价值观和主题聚集能力，以低成本、精准分发的场景内容，以及网络时代的多渠道快速传播能力，加速了资源、产品、营销和运营的IP化进程，获得体验满足和文化认同的内容要求，促使以“IP”为聚焦点的网红景区成为游客关注点，游客的感知程度、旅游目的地的场景认同程度、旅游服务的友好程度都在现代网络的冲击下，被一一比对。旅游项目投资正加快从基础设施建设和城市型主题公园、旅游地产综合体向强化IP理念引导，注重游客精神消费的“网红”、“打卡”核心项目转变^[6]。

（三）  智慧平台助力自由行新常态

智慧旅游平台通过提供旅游信息、服务、管理等多种场景应用，实现线上线下旅游要素的高度衔接和协调。这些平台涵盖了多种应用形式，如网站、App程序、微信公众号等，以实现旅游供需的无缝连接。智慧旅游平台主要分为政府主导建设的“区域旅游公共服务平台”和企业主导建设的“盈利性综合旅游信息服务平台”两类。区域旅游公共服务平台，如“一机游云南”、“云游江西”等，其主要功能包括提供旅游市场监管信息、市场行为标准与制度规范、信息资讯、流量预警、宣传推广和大数据集成等服务。盈利性综合旅游信息服务平台，如携程、去哪儿、蚂蚁窝等，提供旅游资讯、旅游信息检索、各类旅游产品和服务预订和支付、旅游地形象宣传、客户沟通与反馈等功能。近日“元宇宙”概念和产业资本的加速融合，虚拟世界正从技术层面走向现实，旅游+虚拟现实（VR）为场景内容转换云平台提供了更广阔的发展空间。

二、以江西省吉安市为例，全域旅游发展存在的问题

（一）发展全貌：吉安市位于江西省中西部，曾被称为庐陵、吉州，是举世闻名的革命圣地井冈山的所在地。该地区总面积2.53万平方公里，人口530万。总面积2.53万平方公里，人口530万，全市共有1个5A级景区和18个4A级景区。历史悠久，人才辈出，文化繁荣，拥有丰富的“红、绿、古”三色旅游资源，从唐宋到明清，考出了近3000名科举进士，其中包括52位状元、榜眼和探花，素有“江南望郡”的美誉。1927年，毛泽东、朱德等老一辈无产阶级革命家在吉安的井冈山创建了中国第一个农村革命根据地，点燃了中国革命的“星星之火”，因此被誉为“革命摇篮”。在新干县大洋洲商朝大墓遗址出土了江西最重要的一批商代青铜器、玉器等国宝级文物，如伏鸟双尾铜虎等；境内还拥有武功山、青原山、玉笥山等4个省级风景名胜区，宋代古窑址群吉州窑，白鹭洲书院等。“数字+旅游”在吉安市初见成效，相关的旅游数字化项目已经建成。其中包括吉安文旅大数据中心、“云游吉安”全域应用服务平台和智慧旅游一体化监管平台。此外，吉安市还积极推进“一机游吉安”项目，并运营了“云游吉安”和“吉安旅游惠民卡”等微信公众号，办理20万余张旅游惠民卡。

（二）旅游收入和游客人次：2019年全市旅人次和收入分别为7789万人次、982.8亿元；2020年旅游人次和收入为5063万、345.8亿元；2021年年旅游人次和收入为6452万、456.27亿元^[7]。

（三）存在的问题：近年来，吉安市全域旅游受市场竞争和疫情影响，游客人次减少，旅游收入、人均游客消费下降明显。从统计数据看：2019年全省排名第5，游客人均消费1257.4元，高于全省平均水平1213.6元。2021年全省排名下降到第7，游客人均消费707.18元，并低于全省平均911.07元^[7]。旅游产业存在发展质量不高，吸引高消费旅游群体的能力不强等问题。吉安遇到的问题也是全国相类似旅游城市共同面临的问题，主要表现在以下五个方面。

1.全域旅游发展认识不足，全域规划实践还有待发挥引领功能

（1）全域规划对项目规划的前瞻统领作用不强

把全域旅游等同于全空间旅游遍地搞景区开发、全景点旅游，规划没有聚焦旅游发展的关键点，按城市或区域规划技术手法编制等还比较突出，对旅游产业带动作用不强，旅游线路互联互补协同性不足。

（2）全域规划和专项规划的综合衔接力度不够

未以旅游资源集聚为指导，充分发挥区域性旅游规划的战略引领和刚性控制作用，推动旅游与国土、交通、林业、水利等专项规划的融合发展；如景区观光索道等项目建设涉及国家自然保护区管理，遂川县热水洲旅游开发涉及国家森林公园管理等。

（3）全域规划与产业规划的融合发展统筹不足

“旅游+”与“+旅游”发展不充分，大多停留在资源开发、项目建设上，忽视了服务体系、管理体制、投资机制等方面配套建设，相关产业带动机制有待建立，旅游“一业兴百业旺”的引领作用不强。

2.旅游“IP”建设推动不力，文旅融合基因还不足培育消费族群

（1）从认识上来看，IP理念没有深入到全域发展规划和项目实施规划中，旅游缺内容、文化缺载体，游客缺体验。

全市旅游IP中没有一个能起到引爆流量、引入客流、引进资本，带动全市旅游行业升级的超级IP。如井冈山沉浸式红色旅游产品急待从“挑粮小道”，红军后代讲故事等升级。

（2）从实施上来看，偏重酒店、景区、商业街等基础设施等硬件，轻形象文化建设。

旅游新项目落脚在景点、住宿、购物等硬件设施建设上，全市旅游软形象，如IP文化产品、体验产品等建设不足；IP资源的基因孕育还刚起步，IP品牌的消费社群还未形成，IP业态的文旅规划还要强化，IP传播的场景渠道还显单一，IP集群的共享理念还须培育。

3.产品业态开发创新不够，终端产品推广还不能引爆旅游热点

（1）规划套路化，千景一面，遍地开花

旅游规划设计方因考虑时间成果经济收益，没有时间深入思考景区规划的文化创意生长点，对市场需求简单调查后，上来就开干，规划陷入“同质化”怪圈，千城一面、千村一面、千景一面，跟风复制网红景区，景观建筑互相克隆。

（2）线路简单化，千篇一律，特色不明

推出的旅游产品线路绝大多数是观光游，推出的历史文化游、民俗游、体育游等产品还处于市场培育阶段，还没有找出吸引游客的卖点，线路营销只能走向价格战，购物回扣屡禁不止。

（3）商品同质化，千品一味，大同小异

旅游伴手礼、纪念品等没有地方人文特色，在网上购物已成为消费习惯的时代，看得多，买的少，公务用途多，个人使用少。

4.智慧旅游平台功能不全，全域统筹运营尚不能满足游客需求

（1）平台功能有待丰富

2021年建成智慧旅游平台，但重硬件建设轻平台运维，“一机游吉安”打造的服务平台还有欠缺，“云游吉安”模块内容还不丰富，和OTA平台（携程、去哪儿等）的互联互通还有待破局。

（2）运维推广力度不够

平台用户少、更新慢、渐趋僵化，云游吉安等微信公众号关注度低，部分入驻商家，如酒店等价格比携程等平台价格高，产品和服务还比较单一；运用“OTA”、微信、抖音、小红书等新平台、媒体营销能力欠缺，对旅游产品的精准推送，旅游特定消费群体（粉丝群）的培育都还有待破题；和国内旅游分销平台合作引入游客、产品和服务流量等还需寻找合作模式。

5.“门票经济”运营思维不清，旅游线路营销需实现产业整合推广

（1）“门票经济”与长远发展的大账还需理清

全域旅游的特征，决定了要从单纯的“门票经济”向“产业经济”转变^[9]，景区“圈地卖票”经营模式还很普遍，也是投资回报主要渠道。

（2）资源分配和共享共荣的思维还不清晰

设区市本级和下辖县（市、区）在重点自然景观和人文资源上，景区内及周边的餐饮、娱乐、购物等游客二次消费行业的整合共享上，存在利益冲突，投资人从自身经济效益出发，各自为政，相互竞争，旅游线路和产品如何互惠互利还有待引导。

三、以IP为核心发挥吉安旅游资源优势发展全域旅游的思考和建议

旅游是发展经济、增加就业的有效手段，也是提高人民生活水平的重要产业。2022年4月《江西省人民政府办公厅关于推进旅游业高质量发展的实施意见》(赣府厅发〔2022〕8号)提出“到2025年，全省旅游接待总人次达到10亿人次，旅游总收入达到1.2万亿元”的发展目标。国家发改委《“十四五”特殊类型地区振兴发展规划》中明确“吉安(赣闽粤原中央苏区)建设生态旅游目的地和全域旅游示范区”，更强调以全域旅游对相关产业集群起到带动作用。根据《江西省人民政府办公厅关于推进旅游业高质量发展的实施意见》和国家发改委的规划文件，吉安市被确定为生态旅游目的地和全域旅游示范区，旅游业在该地区的发展具有重要意义^[8]。

吉安市作为全域旅游示范区，需要积极推进旅游业的发展，以应对市场竞争和疫情等挑战，围绕全域旅游资源构建“IP”核心品牌体系，打造别具人文特色旅游项目为此，建议做好以下五个方面的工作：

（一）观念引领，多规协作，实现全域旅游规划新布局

1.组织保障，提高规划的统筹和引领能力

成立高规格的全域旅游规划领导小组，负责审查并督促全市范围内旅游发展规划、项目开发规划以及其他专项规划的衔接和落实，确保规划工作具备高效的统筹能力和引领作用。

2.观念保障，完善“IP”的核心创建和全域布局

集中力量，按照国际、国内、省内周边三个推广层次，根据人文自然资源现状，进行IP形象塑造和产业链打造。力争创建1个国际旅游IP（如井冈山），同时打造若干国内知名IP。

3.技术保障，提升产业的联动和可实施性

从资源依附型向文旅融合型迈进，寻找文化生长点，并注重总规和专规衔接。协调创意团队和设计团队，共同参与规划，特别是综合产业链上的吃、住、行、游、购、娱、学、医、养等业态进行有针对性的设计，以提升产业联动效应和可实施性。

（二）“IP”为王，培育粉丝，创建主题赋能文旅新生态

1.打造旅游“IP品牌”体系，以大带小，分工合作，实现品牌带动，产品联动，游客互动

（1）进行人文自然资源特色IP创建。打造文化和旅游故事IP、形象IP、产品IP，全面提升吉安旅游形象，利用品牌乘数效应，传承创新文化血脉。如井冈山红色文化、新干县大洋洲青铜遗址等，形成品牌产业联动体系。以“千姿百态”、“千种风情”、“千言万语”吸引不远“千万里”而来的游客，拓展IP关联度，提升产品黏力，壮大粉丝群体。

（2）围绕IP品牌丰富文创主题内容。IP通过文化创作产生，它把路人转化为粉丝，依靠的是内容感染，要不断发掘文化生长点，丰富IP的内容场景，壮大粉丝群^[5]。可对电影《闪闪的红星》进行动画改版，对新干县青铜器开展文创商品创作等。

（3）以IP形象打造旅游特产形象店。突出人文特色和全域性，如茶叶，可将当地狗牯脑绿茶、白茶、红茶拼装成一个“红古绿三色”特色茶叶礼盒；加大对新干商朝青铜器及玉器等国宝级文物文创品产业打造。

2.营造旅游宣传推广氛围，IP引导，流量第一，实现流量赋能，体验赋能，消费赋能

（1）对外统一形象宣传。以IP标志形象和元素为主题，结合手册、歌曲、故事、文创产品等，形成宣传合力；同时注重小众IP+渠道的传播途径，培育粉丝团体，如摄影、户外、书法、跑步等，为粉丝打造专属社群。

（2）组织编制旅游手册。收集旅游相关的景区介绍、人文历史、交通住宿、美食餐饮、土特产品等旅行要素资料，编制旅游手册，并推广到相关平台，为定制游、自驾游和高端游客群提供旅行参考；同时，将手册作为推荐旅游相关产品的重要平面广告媒体。

（3）提升导游宣讲水平。导游作为景区的首席宣传员，应建立导游能力星级评价体系，鼓励每个导游成为景区宣传的网红。对于发帖、点赞和转发数量达到一定标准的导游，给予相应的奖励。

3.打造旅游“IP元素”产品，塑造形象，丰富场景，实现内容感动，产品感动，价值感动

（1）打造吉安青铜文化IP旅游热点。新干县大洋洲吴城遗址是江南地区商朝青铜器出土最多的地方，与四川广汉三星堆、河南殷墟妇好墓等地相媲美，被称为“江南青铜王国”。此外，还和江西省南昌市西汉海昏侯墓、上饶市万年县仙人洞-吊桶环遗址、景德镇市御窑厂窑址等地，共同入选全国“百年百大考古发现”。通过展示四足青铜甗王、伏鸟双尾铜虎、双面神人青铜头像等江西省博物馆十大镇馆之宝，将商朝“虎方国”故事与历史资源相结合，打造具有历史和资源优势的青铜文化IP热点。

（2）重塑“唱支山歌给党听”的“井冈山红歌会”红色文化娱乐主题IP。红歌会是江西省在2006年举办的电视直播歌曲类选秀节目，曾引发红歌热潮，并推动了江西红色旅游的大发展，后因广电总局调控选秀类节目，已停办。建议积极推进利用这样传播力强的IP，把握主旋律，弘扬社会主义核心价值观，推出新版的“红歌会”。

（3）做大以“武功山穿越”为主题的系列户外体育运动IP。以武功山金顶高山草甸为核心，继续开展“云中穿越武功山”户外穿越和帐篷节旅游线路营销活动。此外，还可在中心城区后河绿廊23公里城市绿道上举办半程或10公里绿道马拉松活动等项目。

（4）发展定制化旅游。发展定制化旅游。根据游客需求和消费习惯，有针对性地制定符合游客需求的个性化旅游产品和服务。例如，井冈山可以举办山地自行车赛，青原区可以举办白云湖路亚钓鱼赛事等，以提升游客的旅游体验。

（三）业态创新，寻奇求特，构建产业联动发展新集群

1.建设井冈山国家旅游风景道

风景道指的是具备风景、自然、文化、历史、考古和游憩品质的景观道路，是自驾游旅游方式的新兴产物^[10]，井冈山市茨坪镇至黄坳镇的区段沿途蜀水河伴随着秀丽的风景，同时也是当年毛泽东主席率领秋收起义部队踏上井冈山的道路。该地具备建设风景道的优越条件，能够有效推动周边景区和湘赣边旅游的发展。

2.打造错位发展的乡村旅游业态

积极规划和布局周边蜀口州、金坪等传统村落、休闲农庄以及少数民族居住区等碎片化和隐性化的旅游资源，以全域视角因地制宜地开发休闲观光型、农事体验型、农业科技型、特色村镇型、乡村文化型和民族风情型等多种乡村游业态。

3.发展旅游商品产业链

首先，建立旅游工艺品研发创作孵化中心，支持该市旅游小商品的文化创意和营销；其次，利用该市丰富的樟木、青铜文化等资源，打造一系列精美的“伴手礼”，如龙脑樟为原料的“冰片”，樟木木雕，青铜文创等。

（四）统一平台，数字赋能，打造立体多元传播新渠道

1.强化平台的建设与运营

（1）积极融入“一部手机游江西”项目。作为江西省数字经济发展的一部分，加强智慧旅游平台建设，推动智慧景区建设，促进旅游科技融合。这不仅符合数字经济的发展趋势，也满足了疫情下旅游市场运行和游客自由行服务的需求^[9]。

（2）完善“云游吉安”小程序和公众号功能。加快与在线旅游服务平台如携程、去哪儿、蚂蚁窝等的合作，引入网络游客流量。同时，推动景区、酒店、餐饮、娱乐等企业入驻平台，对入驻企业进行诚信度考核奖惩，规定内容更新频率，积极组织活动，激活潜在客群。

2.借助网络的精准营销

（1）大数据定位目标游客培养粉丝忠诚度。通过大数据挖掘，准确识别目标用户，针对个性化小众旅游产品如户外探险、书法、摄影、美术等，借鉴“小米模式”和“阿那亚模式”，建立会员体系或自建粉丝社群，设立会员等级和优惠措施，提高粉丝忠诚度。

（2）重视新媒体宣传。深化与头部新媒体平台如抖音的合作，打造沉浸式文化和旅游体验项目。与网络大V合作，尤其是本地的吉安大V，通过音频、短视频、微电影等形式传播具有特色的景点如遂川县挂壁公路、罗霄山大峡谷等，提高景区的知名度和美誉度。

（五）资源整合，综合评测，确立共治共享合作新理念

1.建立评价指标管理体系

在坚持全域统筹和价值共享的战略思维下，建立评价指标管理体系。这体现了市场定位的重要性，并结合优质项目，推动当地景区之间的紧密协作。同时，促进省内旅游信息和资源的共享。此外，对各县（市、区）的全域旅游实施情况进行摸底调查，通过协商确定全域旅游评价指标体系，以确保整体发展的协调性和一致性。

2.推出特色精品旅游线路

在丰富现有红色旅游线路内容场景的基础上，挖掘项目IP特色，并结合新模式，打造富有时代特点、引发游客参与度的特色旅游线路。举例来说，可以推出一系列特色线路，如“最艳的红-井冈山”、“最陈的古-新干县大洋洲青铜王国”、“最青的绿-遂川县罗霄山大峡谷国家森林公园”，这些线路围绕吉安旅游资源优势，突出“红、古、绿”等特色元素，为游客提供丰富多样的旅游体验。

参考文献

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[2]中华人民共和国2021年国民经济和社会发展统计公报[Z].2022

[3]国家旅游局规划财务司.全域旅游示范区创建工作导则及导则解读[M].北京：中国旅游出版社，2017.

[4]李创新，蒋蕾.打造与运营本土旅游IP，可以从哪些方面入手？[N].中国旅游报，2021-12-28（004）.

[5]洪清华.旅游，得IP者得天下[M].北京：中国旅游出版社，2018.

[6]张成源.旅游嬗变-全域旅游概念、设计、政策[M].北京：旅游教育出版社，2017.

[7]江西省统计年鉴[Z]. 2020，2021，2022.

[8]戴学锋，廖斌.全域旅游理论与实践[M].北京：中国旅游出版社，2021.

[9]黄细嘉，许庆勇，等.红色旅游产业发展若干重要问题研究[M].北京：人民出版社，2018.

[10]龚箭，胡静，谢双玉，等. 2021中国旅游业发展报告[M].北京：中国旅游出版社，2021.