潘王群   王项涛  徐威  陈思超   浙江科技学院经济与管理学院

注：本文系20115年浙江省大学生科技创新活动计划暨新苗人才计划课题的部分成果（课题编号：2015R415014，课题名称：关于16家银行运作机制以风险控制的实证分析）。

摘要：近年来，以大数据、云计算为代表的互联网技术发展迅猛，银行业借鉴互联网思维积极变革，通过对现有的网络金融服务产品和渠道进行整合升级来适应移动互联网时代客户需求和消费模式的变化，“直销银行”应运而生。直销银行突破了传统实体网点经营模式，具有客群清晰、产品简单、渠道便捷等特点，但也面临着管理、支付、安全等重大问题。本文从互联网金融背景下分析了直销银行相比传统银行的优势，以及与第三方支付平台的区别，提出了对我国直销银行的改进策略及发展前景。

关键词：直销银行 互联网金融 整合升级 经营模式

引言

直销银行的业务模式最早出现在20世纪90年代末的欧美国家。其中“储蓄与财富银行”在1965年的法兰克福成立，被认为是直销银行最早的雏形，该银行也是现在欧洲最大的直销银行荷兰国际直销银行(ING--DiBa)的前身。直销银行经受互联网泡沫、金融危机的历练后，在国际上其金融模式已经较为成熟市场份额占据较为客观。我国传统银行顺应互联网金融浪潮，纷纷学习，布局互联网金创新的发展战略。近年来，以大数据、云计算和社交网络为代表的互联网技术发展迅猛，衍生出来的多种新兴行业，正在改变着人们的生活方式。而随着互联网技术与金融行业的迅速融合，传统银行的业务范围和客户资源也被各种层出不穷的新型金融产品、服务和理念冲击和分流。通过对现有的网络金融服务产品和渠道进行整合升级来适应移动互联网时代客户需求和消费模式的变化。其中，基于互联网思维的“直销银行”应运而生，这既是应对金融脱媒的重要举措，也是市场倒逼的结果，更是传统银行布局“互联网金融”的新战略。2014年以来，国内已有20多家直销银行陆续上线，直销银行的发展势头迅猛。

一、直销银行发展概况

（一）发展的意义

从国际直销银行的发展起源与历程来看，互联网金融环境下竞合的生态是直销银行得以快速发展的根本原因，直销银行是互联网金融的一种高级业态，其建设本身就能培养金融机构发展互联网金融的能力。它充分合理地利用互联网平台技术为自身业务转型服务，成为了传统商业银行金融服务创新的必然选择。而作为一种与实体银行相互补充的新型线上经营模式，可以突破传统银行面临的地域管制，成为商业银行尤其是中小银行快速拓展业务、优化服务结构、提高服务效率、跨区域发展的重要战略选择。并且拓宽其负债业务和中间业务的渠道，并在监管许可的情况下发展资产业务将充分发挥直销银行在利率定价方面的成本优势。

（二）运行模式和特点

“直销银行”业务拓展不以柜台为基础，打破时间、地域、传统物理网点等限制，主要通过电子银行渠道提供金融产品和服务的银行经营与客户开发模式。具有人员精、机构少、成本小等显著优势，能够为顾客提供比实体网点更优惠的利率和更低廉费用的金融产品和服务。直销银行运行模式分为：线上、线下直销门店模式；线上、互联网企业模式；纯线上经营模式。从目前国内直销银行的运行情况来看，主要特点有：由金融集团控股；一种学习型组织；低成本运营及差异化的市场定位；采用整合营销战略。

（三）存在的优势

与传统银行线下模式对比，首先，“去实体化”的营销模式，大大降低成本，优惠的价格吸引着更多的客户，增强银行的综合竞争力；其次，业务办理效率大幅提高，通过电子化渠道使金融服务更加简便快捷，借助于后台系统与呼叫中心以及虚拟网络与外部实体网络，摒弃实体网点的束缚和地域限制，随时办理业务，且不受时间限制；最后，借助于成熟的电子商务平台及第三方支付系统进行风险控制，“去个性化”的产品与服务，风险控制较好。

与传统银行线上模式对比，法律地位上，直销银行不依赖于实体网点，具有独立的法人资格，实行完全的互联网运作模式；成本与效率上，虽然开通网上银行也提供理财产品、贷款产品等服务，但直销银行因其成本的降低，能够提供利率更高的理财产品和更低的贷款品种；渠道上，是一种完全颠覆传统银行、全新的业务模式，即从内部管理到风险控制的全面流程再造；产品数量和复杂程度上，相比互联网银行，直销银行上线产品数量少且复杂程度低；经营范围上，直销银行经营范围较窄，一般提供存款、贷款、理财等产品；盈利模式上，直销银行经营特点是依靠规模实现效益，息差较小。

与第三方支付平台对比，产生背景上，直销银行是“金融办互联网”，是传统银行业务向互联网转化的一种尝试，是银行业务的延伸；账户功能上，直销银行虚拟账户为个人结算账户，具备完整的存贷汇功能，未来能实现取现（无卡或有卡取现）、提供个贷和信用卡等；业务形式上，直销银行的产品和服务对象一般呈现简单化、同质化的特征；法律保障上，第三方支付平台不同于直销银行没有商业银行一样的独立法人地位，其支付过程中产生的安全问题需要法律来调整，然而我国法律体系不够完善，仍然缺乏一些重要的主要的法律，所以第三方支付平台的定位问题和监管缺乏可供依据的规范。

二、直销银行存在问题

（一）滞后的监管机制

我国针对直销银行的基础法规框架尚未搭建，对其准入标准、运作方式合法性、客户身份验证、电子合同有效性确认等方面仍然延用原有银行传统业务管理规定，开展直销银行业务时面临一定的法律风险。

金融统计、会计处理不规范直销银行业务在金融统计和监管指标方面缺乏明确的监管要求和处理规范。存款期限界定不清，均以存款期限最大化结转利息，有变相突破存款利率浮动上限的嫌疑，不利于利率监测及测算流动性；存款统计口径调整对直销银行业务有潜在影响。

（二）支付结算局限性

直销银行最大亮点体现在利用手机号、身份证号和银行卡号的交叉验证，便可实现非现场开户，绑定该行和它行的银行卡。对于未在银行柜台与个人见面认证开立的电子账户，人民银行统一界定为弱实名电子账户，功能仅能购买本行理财产品，不能作为结算账户。大部分直销银行主要采用银联支付通道，如果其他银行不愿意客户流失，阻止客户向直销银行扣款，关闭银联支付通道，或设置障碍，将无法完成向直销银行的支付，一定程度影响了直销银行的便利性。

（三）信息系统安全隐患

由于直销银行与互联网密切相关，开放式的网络通讯系统、不完善的密钥管理及加密技术、计算机病毒、木马、电脑黑客的攻击都有可能造成资金损失。2012 年 10 月汇丰银行受到黑客攻击，致使其直销银行系统瘫痪。光大证券的“乌龙指”事件则是因为权限设置不合理，存在系统漏洞。随着资金交易量逐步扩大，业务品种增加，更需要加强信息系统的自主研发、维护，系统上线运行进行压力测试、制定灾备应急预案，部署应用防火墙，能够对常见的应用入侵行为进行检测和防护。

（四）缺乏独立的运营机制

我国直销银行受监管政策的限制，不具备成立独立法人机构的可行性。目前的直销银行还只能算是传统银行的网上银行、手机银行等虚拟渠道部分销售功能的整合与集中。如重庆银行直销银行和兰州银行百合银行，主要打造网上快捷金融超市，同质化明显，因此需要用互联网思维继续加大直销银行产品的创新力度。

三、直销银行改进策略

据波士顿咨询预计，按照2017 年我国总人口达到 13.5 亿人计算，网民数量将达到 7.9亿人，渗透率为 58%，网银用户将达到 5.8 亿人，渗透率为43%。可见，直销银行和纯网络银行未来将面对一个巨大的市场，拥有良好的发展前景。基于上述分析说明，综合国外直销银行发展经验，提出几点直销银行发展建议。

（一）结合我国国情和客户特点，进行产品创新和业务流程再造

直销银行作为互联网金融的一种模式，也具有互联网企业的特点。目前我国信用体系尚未完善，金融运营环境、客户金融需求等也均与国外存在不同，因此国内银行在运营直销银行过程中，必须对国外现有模式进行适应性改进。根据目标客户的核心需求，设计适合电子渠道的产品，将着眼点放在产品创新和业务流程再造上。未来可以在控制成本的前提下，进一步丰富直销银行的产品，如推出房贷、信用卡等标准化信贷产品，并为客户带来更多实惠。

（二）处理好现有自助渠道与直销银行渠道的关系

直销银行在面对客户需求时，应与集团的传统银行品牌有所区分，保证直销银行业务的独立性，但后台可实现资源共享。建议以事业部等方式来运营，以免与电子银行业务相冲突，避免成为传统银行的网上银行渠道。民生银行的直销银行目前是电子银行部下设的二级部门，但是民生银行表示一旦直销银行获取牌照，将会单独经营，有效避免直销银行与电子银行业务相冲突或重复。

（三）进一步强化安全防范机制，尽快细化相关法律规章制度

发展直销银行必须打造过硬的网络技术和安全标准。在尽量为客户提供便利的前提下，作为直销银行要对客户的合规性、登录验证、网址链接、资金划拨、对账单及交易信息查询等方面进行严格把控；同时，在网站上开辟专门板块，向客户详尽介绍经常、近期已经和可能出现的网骗、盗取信息的情况，并在重点位置进行提醒和警示；在国内存款保险公司成立后，也要像实体商业银行那样，为其客户提供存款保险；同时，相比传统实体银行，直销银行业务创新度大，风险相对较高，如何规范银行的业务（如理财产品销售）、进一步保障客户的知情权、求偿权、隐私权等重要权利，增强风险控制等诸多问题均需尽快从法律层面进行规范。此外，征信系统也需尽快完善，《关于规范银行业金融机构开立个人人民币电子账户的通知》也要尽快出台，为直销银行的发展提供良好的金融生态环境和政策支持。

（四）精准定位，打造核心竞争力

当前我国利率市场化尚未完成，银行不具有完全的利率决定权，直销银行的优势难以显现，这对国内拟进入直销银行的商业银行来说是一个巨大的挑战。如何准确定位，将是摆在国内直销银行面前的一大难题。作为国内商业银行来说，要认真向ING Direct和汇丰Direct学习，确立自己的差异化战略定位。我国直销银行应针对不同的战略定位，设计完全不同于母公司的品牌体系，准确定位，实现产品和服务的创新，找到核心竞争力，方能实现差异化发展。

四、总结

目前国内“直销银行”业务的发展尚处于起步阶段，不论是产品种类还是渠道拓展都不是很成熟。但是我们可以看到，互联网金融市场需求巨大，而传统银行受到来自利率市场化和互联网金融的双重冲击，银行转而从零售业务中寻找突破口，力图转变一成不变的盈利、经营模式，“直销银行”业务恰恰为银行拓展零售业务提供了崭新的平台。

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