顾恬

（浙江天农市场管理有限公司，浙江 杭州 311202）

摘要：随着城镇化逐步发展、人民消费水平的提高和数字化技术的进步，人民对农产品的质量、消费方式便捷性等都提出了更高的要求。农产品批发市场是农产品流通体系的重要一环，承担着满足人民日常生活必需品的重要责任，国家也在陆续出台相关政策推进农批市场的转型升级。农批市场在当今时代下仍存在着一些不足，包括数字化管理水平不足、农产品的产销对接机制不健全、农业品牌培育力度不够、专业营销人才的缺乏等，这些问题导致农批市场未能建立畅通的产销链路，未能建立准确的市场定位，未能打造有影响力的品牌。当前，数字化已成为各行各业转型升级的主流方向，农批市场需要把握市场趋势，利用数字化手段、新媒体矩阵等新技术和新渠道，打造专业、安全、特色的农批市场品牌，使得农批市场更好地适应现代社会的需求。

关键词：新媒体；农批市场；品牌营销

一、新媒体时代品牌营销策略特点

1.客户定位更精准

在新媒体时代，品牌营销策略的客户定位更加精准。通过企业目前正在运营的各类线上媒体资源，通过第三方数据分析深度挖掘受众的活跃时间点、用户喜好、用户画像、行业热点等，使得农产品批发市场能够更好地了解目标客户的需求、兴趣和购买行为，并根据这些信息制定相应的营销策略。例如，国有农批市场可以通过分析用户喜好和购买记录，针对不同类型的客户推出个性化的商品推荐和优惠活动，从而提高品牌影响力和销售额。通过细分目标客户群体，可以制定更加精准的营销策略，提高市场对销售策略的反应以提升销售转化率。

2.宣传成本相对低

相比传统媒体，新媒体时代通过线上平台的宣传成本相对较低。相比传统媒体广告投放需要昂贵的费用，新媒体平台上的宣传手段更加灵活且经济实惠。国有农批市场可以通过社交媒体、微信、微博、抖音、快手、小红书、微信公众号等平台发布品牌信息和产品宣传，吸引潜在客户的关注。新媒体还提供了用户自发分享和口碑传播的机会，进一步降低了宣传成本，并扩大了品牌的曝光度。通过自媒体及社交平台、微店等渠道进行线上营销，农产品批发市场可以以较低的成本推广品牌形象、产品优势和促销活动，实现更高的宣传效果，帮助市场经营户拓宽渠道、提高销量。

3.信息传递速度快

新媒体时代的一个显著特点是信息传递速度快，通过互联网和移动设备的普及，信息可以在瞬间传播到全球各地，具有即时性和全球范围的优势。国有农批市场可以利用这一优势，在新产品上市、促销活动或有重要公告时迅速发布信息，以便及时吸引客户的注意和参与，消费者可以随时随地获取最新的信息，提高购买决策的效率。同时，农批市场也能够更加及时地接收到市场信息，更加敏锐地感知市场变化和竞争动态，并及时调整营销策略以保持竞争优势。

4.客户与企业互动

新媒体时代强调客户与企业之间的互动，并为客户与企业之间的互动提供了便利。农产品批发市场可以通过社交媒体、在线客服等方式与消费者进行实时互动，回答问题、解决问题、提供个性化的服务和建议。这种双向交流不仅能够增强客户对品牌的认同感和忠诚度，还能够及时获取用户反馈和意见，从而改进产品设计、提升服务质量。此外，通过参与用户讨论和开展线上互动活动，企业还能够促进用户之间的交流和共享，形成良好的口碑效应。

5.营销范围更广阔

在新媒体时代，品牌营销策略的特点之一是覆盖范围更广阔，不仅在横向形成覆盖式分发，还在纵向可以重点着力。这种特点使得品牌营销可以更加全面地覆盖潜在客户，同时精准定位目标客户，提高营销效果和客户满意度。首先，横向覆盖意味着品牌营销可以在多个平台上同时进行，从而最大程度地扩大受众范围。例如，企业可以通过微博、微信、抖音、快手、淘宝等多个社交媒体平台进行品牌营销，将品牌信息传播给更广泛的受众。其次，纵向重点着力是指品牌营销可以在不同阶段和节点上对目标客户进行精准推送和引导，有助于提升销售转化率。这意味着企业可以根据目标客户的不同特征和需求，制定更加精细化的营销策略。

在新媒体时代，国有农批市场品牌营销策略具备客户定位更精准、宣传成本相对低、信息传递速度快以及客户与企业互动、营销覆盖范围广阔等独特特点。充分了解和利用这些特点，国有农批市场可以制定相应的营销策略，并借助新媒体平台提升品牌影响力和市场竞争力。

二、新媒体时代农批市场存在的问题

1.农批市场数字化管理水平不足

传统的农批市场通常采用手工记录和人工操作的方式进行管理，这种方式效率低下且容易出现错误，而随着信息技术的迅速发展，许多新兴的数字化管理工具和平台应运而生。然而当前农批市场对于这些数字化管理工具和平台的应用还相对较少，在营销推广领域主要体现在两方面。一方面是线上营销渠道拓展不足，相比电商企业，农批市场仍主要依赖线下交易、线下自取的方式。另一方面是支撑线上销售渠道拓展的配套数字化体系不健全，农批市场未建立在商务、销售、物流、仓储、冷链等方面的数字化保障体系，难以支撑线上交易的大规模拓展^[1]。

2.农产品的产销对接机制不健全

由于信息不对称以及交易环节的中间环节过多，农产品的产销对接存在较大困难。农产品生产者往往面临着销售渠道有限、信息获取不及时等问题，而消费者则无法直接获得真实的农产品信息和购买途径。可见，当前农批市场在上游供应链管理、下游客户需求分析和对接、农产品质量溯源、信息共享等方面的机制还不够健全。

3.农业品牌培育力度不够

相比其他行业，农业品牌在市场中的知名度和影响力相对较低。这主要是由于传统观念束缚、宣传手段单一以及缺乏有效的品牌管理等原因所致。农批市场一般以当地客户为主要目标市场，品牌曝光度多数局限在当地，知名度和影响力有限。农批市场没有互联网企业、软件企业等的数字化基因，建设和搭建新媒体平台进行品牌宣传和推广的时间较晚，且缺乏专业的内容运营，发布的动态信息、活动内容等缺乏品牌主线，难以通过自建的系媒体平台快速打响本企业的品牌知名度。此外，商户对于农产品品牌打造的意识较低，没有意识到品牌建设对农产品销售的重要性，且认为发展品牌会增加成本，因此导致农产品品牌培育工作难见成效^[2]。在当前的农产品市场中，品牌宣传是吸引客户和资源的重要手段之一。农产品批发市场缺乏品牌宣传，很难让更多的潜在客户了解该市场，很难将自身的优势和特点传递给客户，进而影响到市场的拓展和业务增长。

4.专业营销人才的缺乏

农批市场一直以来都面临着专业营销人才缺乏的问题，尤其是在新媒体时代，农批市场的运营管理企业尚未及时补足懂农批业务、懂新媒体、懂营销的复合型人才。农产品行业相对传统且特殊性较强，需要具备专业知识和技能的营销人员来进行市场推广和销售工作，然而因学校、培训机构等对农产品营销专业人才培养的力度不足，企业人才培训措施不到位等原因，导致目前市场上缺乏这样的专业人才。

5.农批市场服务水平不高

在新媒体时代，农产品批发市场的服务水平不高问题主要体现在以下方面。一是响应速度慢，不能及时响应客户的需求，客户在需要帮助时不能得到及时的回应，导致客户满意度下降。二是服务质量不稳定，传统农产品批发市场的经营者普遍缺乏专业的服务意识，更关注于销售和利润，对于买家的需求和体验关注较少，这导致买家在购买过程中缺乏专业的指导和建议，无法得到良好的售后服务。三是交易过程体验不好，由于批发市场通常会有大量的交易者和产品，交易过程中的排队拥堵、环境卫生等问题也会影响服务体验。四是质量监管不严格，传统农产品批发市场的质量监管相对较为薄弱。

三、新媒体时代农批市场品牌营销策略

1.全方位的数字化管理

数字化管理可以为农批市场提供最基础的数据来源，通过数据采集和分析为农批市场的品牌策略、市场决策等提供数据支撑，农批市场可按以下措施分阶段分步骤进行系统化、完整的、循序渐进的数字化建设。

建立电子商务平台。国有农产品批发市场可以建立自己的电子商务平台，通过线上渠道进行交易和销售，完善农产品仓储、冷藏、加工运输于一天的现代物流配送体系。重视农产品本身的特点，使用新鲜等技术，与第三方物流公司等建立合作等多种模式，保障线上采购物品的及时送达，可以方便供应商和采购商进行交易，提高交易效率和便利性，同时，电子商务平台也可以提供商品展示、订单管理、支付结算等功能，实现全流程的数字化管理，通过电子商务平台，可以扩大市场覆盖范围，增加销售渠道，将主要目标市场从当地城市辐射到周边区域，提高销售额和市场份额。通过探索线上线下融合发展的“互联网+批发市场”的新模式，促进传统农批市场与电商企业的深入合作，重点推进“线上交易、线下配送”的交易模式，加快农产品流通^[3]。

数据驱动的营销策略。国有农产品批发市场可以借助各种数字化工具和技术，收集供应链、销售、市场等方面的数据，进行数据挖掘和分析，了解市场趋势、消费者需求、竞争对手等信息，更加精准地了解客户需求。此外，通过数字化管理，农批市场可以对营销活动进行数据分析和优化，通过监测和分析数据，了解营销活动的效果和ROI，及时调整和优化策略，提高营销投入的效益，使品牌营销策略更加精准和有效，有助于提升品牌知名度、产品曝光度和销售转化率。

客户关系管理的数字化。国有农产品批发市场可以利用新媒体平台建立客户服务系统，或者利用社交媒体平台和手机应用程序等新媒体渠道，提供在线客服、投诉处理、售后服务等功能，与消费者进行实时互动，及时传递产品信息和促销活动、及时收集客户反馈和评价，提供个性化的服务，不断提升服务质量，提高客户满意度和忠诚度。

2.完善农产品产销对接机制

农批市场作为生产者、消费者之间的桥梁和平台，一方面需要做好与生产者供应链环节的合作，保障产品稳定供应，另一方面需要通过新技术的利用为消费者提供更便捷、更精准、更个性化的服务，通过以下措施完善农产品产销对接机制。

农产品供应链管理。国有农产品批发市场可以通过建立供应链管理系统，与农产品生产企业、农户、种植基地和农业合作社等供应方建立合作关系，实现对供应链各个环节的数字化管理，包括供应商信息管理、库存管理、物流配送等。通过合理规划农产品生产、采购和储存等环节，提高供应链的效率、可视化和可追溯性，确保供应链的高效运作，保障产品质量和稳定供应，降低运营成本和风险，并满足市场需求。

农产品信息共享。国有农产品批发市场可以整合各方资源，建立信息共享平台，及时获取农产品的产地、品种、数量、质量等信息，通过大数据分析等手段快速、准确获取客户需求，并将数据和分析结果通过线上或线下的方式向供应商、采购商等各方进行传递，促进产销对接。

供需匹配和调剂。国有农产品批发市场根据市场需求和供应情况，进行供需匹配和调剂。通过市场调研和数据分析，及时了解市场需求的变化，并与供应方进行沟通，调整农产品的采购计划和销售策略，确保供应与需求的平衡。

价格形成机制。国有农产品批发市场邀请有意向租用摊位的个体参加竞价、议价等活动，通过市场叫价形成合理的摊位租用价格，从摊位价格角度支撑个体摊位制定合理的农产品价格。在供需关系紧张时，可以通过调节价格的方式引导供应和需求的平衡，避免价格波动过大，从价格角度推动市场稳定，为农产品市场的稳定供应和消费提供保障。

质量监管和溯源体系。定期组织质量安全培训，提高商户和服务人员的质量意识，加强对农产品质量的监测和管理。建立健全的质量监管机制，加强对农产品的质量检测和监管，严禁销售不合格产品。建设农产品流通追溯系统，从农户、经销商、批发商、农批市场管理方、零售商等层层追踪，对农产品的质量进行监督和检测，通过对农产品的产地、生产过程、运输环节等进行溯源管理，确保农产品的食品安全和质量可追溯，确保相关者责任，增加消费者的信任感^[4]。

3.打造农批市场知名品牌

数字化技术和平台的迅猛发展，为国有农产品批发市场打造知名品牌提供了广阔的机遇。国有农产品批发市场可以从产品质量和品牌推广两方面采取措施，提升农批市场在消费者心中的知名度，摆脱“低价”和“脏乱差”标签，在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为消费者心中的首选。

首先，要提高产品质量。国有农产品批发市场要在产品质量上下功夫，提供高品质、安全、健康的农产品给消费者。可以向上游生产端延伸，加强与农民的合作，借助国有农批市场的资金、技术、专家等资源，为生产端提供技术支持和培训，推广科学种植、养殖技术，提高农产品的品质和产量。同时，要加强产品的质量监管和检测，确保产品符合国家标准和质量要求。

其次，要注重品牌打造。品牌是企业最重要的资产之一，是企业在市场中的竞争力的体现。国有农产品批发市场应注重品牌形象的打造，提高农产品标准化程度，从包装设计、标志标识等方面入手，塑造出独特、有吸引力的品牌形象，向消费者传递农产品的质量和特色等信息。首先，要树立农批市场专业、可靠的形象，将市场定位为一个高品质、多样化、具有竞争优势的农产品供应商。通过宣传册、广告、社交媒体等渠道，展示市场的优质服务和优势，吸引商户的关注。其次，需要完善农批市场的硬件环境，例如摊位、公共卫生设施等，建立卫生管理制度，明确卫生管理责任和要求，规范市场卫生管理流程，加强卫生监督和检查，确保市场卫生环境达标。最后，需要结合数字化手段优化农批市场的管理。制定详细的市场管理规定，明确市场秩序要求和违规处理办法；提供多样化的支付方式，方便商户和消费者的交易，加快支付结算的速度，避免拥堵和排队时间过长的问题；建立专业的市场管理员队伍，负责维护市场秩序、监督经营行为、处理纠纷等工作，实现农批市场管理的网格化；简化商户入驻流程，并采用信息化系统让商户能够方便快捷地完成入驻手续，同时提供一站式服务，包括摊位租赁、市场准入、物流配送等方面的支持。通过一系列措施提升对商户、市场的智能化管理水平，建立一个规范、卫生、秩序好的农批市场，为商户引流，以此吸引商户入驻和已有商户的粘性。

最后，要注重服务体验。国有农产品批发市场要注重提供优质的服务，从售前到售后，全方位满足消费者的需求，可以通过建立客服中心、推出会员制度等方式，提供个性化的服务，增强消费者的满意度和忠诚度。同时，要加强与消费者的线上线下互动，倾听消费者的意见和建议，及时调整和改进服务，提高整体的服务水平。

4.培养复合型营销人才

农批市场应加强对农业知识的培训，以提高人才的农批业务能力。农产品批发市场是连接生产者和消费者的重要环节，因此工作人员对农业生产和市场需求的了解至关重要，培养农批市场人才的农业知识是必不可少的。可以加大与高校、培训机构、行业协会等合作，加大对农产品营销专业人才培养的力度，提供相关课程和实践机会，通过组织专业培训、开展实地考察等方式，让农批市场相关人员深入了解农业生产的全过程，掌握农产品的品种、质量、产地等相关信息，从而更好地为市场提供专业化服务。

农批市场要加强对营销知识的培训，提升人才的营销能力。新媒体时代，市场竞争日益激烈，农批市场需要具备良好的营销能力才能在市场中脱颖而出。通过培训人员的市场调研、品牌策划、宣传推广等营销技能，使其能够准确把握市场需求，制定科学合理的营销策略，并通过新媒体渠道将产品推广给更多的消费者。

农批市场应加强对新媒体知识的培训，提高人才的新媒体运营能力。新媒体已经成为农批市场推广的重要渠道之一，通过新媒体的传播方式，可以更好地与消费者进行互动和沟通。因此，农批市场需要培养营销人员的社交媒体管理、内容创作、数据分析等新媒体运营技能。通过培训，使营销人员能够熟悉各种新媒体平台的操作规则和特点，能够精准定位目标受众，制定针对性的营销方案，并通过数据分析不断优化营销效果。

农批市场还应加强信息技术岗位人员的招聘和引进，如专业电子商务人才，可与高校合作建立产业研的合作关系，定向为国有农批市场提供专业的电商人才，提升农批市场从业人员的综合素质水平。

通过以上措施，农产品批发市场在新媒体时代可以培养出既懂农批业务、又懂营销、又懂新媒体的复合型人才，提升营销人员的综合素质，才能增强农批市场的新媒体营销能力，更好地适应市场的发展需求。

5.全方位提升营销水平

制定合适的营销策略，一方面推进农批市场的招商引资，另一方面稳定现有商户，有助于农批市场商户质量的提升，应从以下措施入手制定合适的品牌营销策略。

了解目标商户。一方面，可以参加市场定期举办的各类兴市隆市展会和活动进行展示展销，如年货节、端午节、中秋节活动等，同时积极参加大型农产品展会，如农业博览会、进博会、农产品推介会等，与目标商户面对面交流，以进行全面的市场调研，了解目标商户的需求、经营特点、销售渠道和市场趋势等方面的信息，深入了解目标商户的关注点，以支撑营销策略的制定。另一方面，可以加强与现有商户的沟通，定期对商户进行调查，了解他们的满意度、意见和建议，及时改进市场管理，为商户提供必要的支持和帮助，如市场分析、产品定位、销售策略等，帮助商户解决经营中的问题，提高农批市场对商户的吸引力，以维持好现有商户的常驻，并吸引更多商户入驻。通过市场信息管理平台、商户系统和管理系统，与经营户信用体系挂钩，实现智能化、高效化管理。

加强营销推广。制作宣传资料，包括招商手册、宣传册、海报等，介绍农批市场的特色和优势，如地理位置、物流配套、产品品质等，以吸引商户的注意。在目标市场区域开展市场推广活动，如农产品展览、烹饪展示、品鉴会等，让商户和消费者了解农批市场的产品和服务，提高市场的知名度和吸引力。同时开展线上活动渠道，通过互联网和社交媒体平台，如官方网站、微信公众号、微博等，宣传农批市场的优势和服务，打造品牌人设，建立客户对品牌的信任，与商户和消费者保持沟通和互动，及时了解市场需求和反馈，进一步帮助商户扩宽客源渠道，提高成交量；利用好直播电商的机遇，与专业机构合作培养本公司的电商直播人才，整合资源，农批市场拥有大量经营户资源和优质低价货源渠道，以及可利用的场地，通过选品、营销、发货、售后服务等开展直播+电商+网红带货新商业模式，打破地域限制，降低营销成本，扩大销售渠道，并引入电商团队，形成规模型电商园区，为公司创造更多的赢利点，全面提高市场覆盖面和销售额。与其他相关机构或企业建立合作关系，如农产品生产商、物流公司、餐饮企业等，共同推广农批市场的产品和服务，扩大市场的知名度和影响力。通过制定一些奖励措施，如推荐入驻成功后通过给予优惠或者礼品等，既能带动产品捆绑销售，也能鼓励现有的商户对市场进行口碑传播，推荐其他商户入驻；也可以通过新媒体平台，如微博、微信、抖音、快手、小红书等，进行品牌宣传和推广，增加品牌的知名度和美誉度。

四、总结

农批市场是城市核心功能设施之一，是大宗农副产品流通的重要节点，直接影响和带 动当地农业发展。新时代下，传统农产品市场依然扮演着为居民提供副食品供应、弥补国营商业不足，满足城镇居民的菜篮子需求、缩短上市时间，保持商品鲜度等重要角色。在信息技术快速发展的今天，数字化转型对于农产品批发市场极其重要，数字化升级可以让农批市场实现信息化管理，提高市场的运营效率和管理水平。通过数字化升级可以消除农产品销售各环节的信息不对称问题，基于数据采集和大数据分析，可以帮助农批市场的销售人员了解客户偏好，制定精准的营销策略，并通过搭建数字化平台拓宽销售渠道，打破地域限制，塑造本企业的品牌形象，提高农批市场的综合竞争力。

参考文献：

[1]刁静严.农批市场怎样实现数字化转型[N].中国城市报,2021-07-26(012).

[2]库德热提·尔肯.新疆九鼎农业产品经营管理有限公司农产品营销策略研究[D].石河子：石河子大学,2019.

[3]卢德娴.河北省农产品批发市场经营效率研究[D].保定：河北农业大学,2022.

[4]梁瑞华.农产品批发市场数字化策略研究[J].现代营销(下旬刊),2023(6):58-60.