刘娟

（山东省聊城市茌平区胡屯镇人民政府，山东 聊城，252100）

摘要：在乡村振兴战略深入实施的背景下，本文聚焦山东聊城分散型大棚蔬菜产业，采用实地调研与问题分析法，系统探究农产品电商直播营销的优化路径。当前存在直播农产品品类单一且质量不稳、规格分散且售后混乱、物流成本高企且价格透明度低、主播能力薄弱且监管乏力等突出矛盾。针对上述问题，提出推行分级种植与微信扫码溯源强化品控，建立认证体系；实施标准化包装与“家庭联保+村级互助金”秒赔机制规范服务；构建县域公交式冷链集散网络降低物流成本，并执行批发价公示与溢价上限管控实现阳光定价；开展方言农技主播速成培训，结合信用分公示及小组连带责任制提升专业性与监管效能等优化对策。文章指出依托轻量化技术工具、乡村信任纽带与精准政策配套，可显著降低农户参与门槛，形成以“品控透明化、服务标准化、物流集约化、人才专业化”为核心的鲁西大棚蔬菜直播营销新模式，为同类地区提供可复制的实践参考，助力乡村产业振兴。

关键词：乡村振兴；大棚蔬菜；电商直播；聊城；营销策略

当前，深入推进乡村振兴战略对激活农村经济提出了更高要求。2024年中央一号文件明确强调推动农村电商高质量发展，为农产品流通开辟了重要路径。在此背景下，山东聊城此类以分散型大棚蔬菜种植为主的地区，积极探索行之有效的农产品电商直播营销策略，形成一套普遍适用、易于农户操作的直播方案，不仅是落实《山东省“数商兴农”工程实施方案》具体实践的关键环节，更是应对广大普通菜农在新时代销售转型中面临共性问题的重要探索。因此，如何立足大棚蔬菜的产品特性和农户现实条件，借助直播手段有效连接市场、提升效益，成为乡村振兴背景下亟待深入研究的现实课题。

一、农产品电商直播营销的概念界定

农产品电商直播营销，指农业生产者或经营者借助互联网直播平台，通过实时视频展示、讲解农产品，并与潜在消费者直接互动交流，最终促成在线购买的新型销售模式。该营销模式旨在打破传统销售的信息壁垒和地域限制，利用直播的真实性、互动性和即时性，让消费者更直观地了解产品源头和品质，从而建立信任、激发购买意愿。

农产品直播营销对于以大棚蔬菜种植为主的山东地区而言，具有特殊适用性。大棚蔬菜产品普遍具有保鲜期短、品相要求高等特性，直播能即时呈现其新鲜状态和生长环境，有效缓解消费者对品质的担忧。同时，大棚本身作为一个可控的生产空间，为直播提供了稳定、清晰的背景环境，农户可以方便地展示蔬菜从采摘到分拣包装的全过程，这种透明化的“眼见为实”场景，成为区别于其他农产品直播的显著优势，极大地增强了购买信心。

二、乡村振兴战略驱动农产品电商发展的背景

（一） 政策驱动形成有力引导

国家层面，持续将农村电商作为乡村振兴的重要抓手予以推进。近年来密集出台的扶持政策，如“2024年中央一号文件”，强调推动农村电商高质量发展，明确鼓励运用电商新业态拓宽农产品销路、促进农民增收。地方政府层面，山东省积极落实中央部署，结合地方实际推出“数商兴农”工程等专项措施，在资金扶持、平台对接、人才培养等方面为农产品电商直播营造了有利的政策环境。这种自上而下、层层推进的政策导向，为农产品电商直播实践提供了资源保障。

（二）产业需求激发内生动力

农产品电商直播的兴起，源于农业产业发展的现实需求。对于山东地区广大的大棚蔬菜种植户而言，传统的销售渠道在应对市场快速变化、解决分散化小规模生产带来的销售压力方面，常常显得力不从心。蔬菜产品普遍具有保鲜期短、价格波动大的特点，种植户亟需一种更直接、更高效的方式连接广阔市场，减少中间环节损耗，及时响应消费者需求，从而稳定收益、降低滞销风险。这一迫切需求成为驱动农户主动拥抱电商直播、探索新型营销模式的内在动力。

（三）技术支撑奠定实践基础

农产品电商直播从构想走向现实，离不开信息通信技术的广泛普及和应用门槛的不断降低。一方面，高速互联网在农村地区的广泛覆盖，特别是移动通信网络的不断升级完善，为实时流畅的直播活动提供基础条件。另一方面，智能手机的普及和各类直播、社交平台应用的持续优化，使得直播工具变得触手可及、操作简便易学。普通农户即便不具备专业能力，也可使用手头设备进行基础的直播展示和互动交流。技术进步降低了广大农户自主探索的参与门槛。

三、乡村振兴战略下农产品电商直播营销的意义

（一）利于破解农产品销售困局

农产品电商直播营销为突破传统销售瓶颈提供了新的可能。山东大棚蔬菜种植户作为小规模生产者，常面临销售渠道单一、信息不畅、对市场价格波动应对乏力等难题，容易导致产品积压或低价贱卖。直播营销通过互联网平台，使农户能够跨越地域限制，直接面向广阔且分散的消费者群体进行产品展示和销售，显著减少了中间流通环节，降低了渠道依赖，增强了农户在销售环节的主动性和议价能力。农户可以根据市场反馈更灵活地调整生产和销售策略，从而有效缓解因信息不对称和渠道僵化带来的销售压力，降低滞销风险，保障基本收益。

（二）利于提升产品多维价值

农产品电商直播营销利于挖掘和提升农产品的综合价值。传统的农产品销售往往只关注基本的食用价值，价格竞争激烈。直播营销通过实时、直观的视频展示，能够生动呈现农产品的生长环境、新鲜状态、生产过程乃至背后的农事故事和地方特色，让消费者更深入地了解产品品质和安全，建立起基于信任的情感连接，从而愿意为值得信赖的优质产品支付合理溢价。同时，直播在为展示当地农业特色和乡土文化时塑造的地域农产品品牌形象，赋予产品独特的文化内涵和情感价值，从单纯的价格竞争转向更丰富的价值认同竞争，实现优质优价。

（三）利于培育时代新农人

推动农产品电商直播营销是培育符合乡村振兴需要的时代新农人的重要途径。掌握直播营销技能，要求农户不仅懂生产，还要学习市场推广、客户沟通、品牌建设等新知识，促使农民主动接触互联网思维，学习运用现代信息技术工具，提升对市场需求的敏感度和应变能力。通过直播实践，一批具备新理念、掌握新技能、熟悉新业态的农民会逐渐成长起来，既能扎根土地精耕细作，又能利用数字工具连接大市场，成为推动农业现代化、实现产业兴旺的新生力量，为乡村持续振兴注入了活力和后劲，赋予了“农民”职业新的时代感。

四、乡村振兴战略下农产品电商直播营销的现状

（一）取得的初步成就

在政策支持和实践探索的共同推动下，农产品电商直播营销模式在全国各地包括蔬菜大棚产区，已展现出积极的发展态势，取得了一些基础性的进展。

首先，服务于农产品直播的基础设施条件得到了初步改善。一些产区开始有意识地整合资源，在交通节点或集中产区周边尝试布局简易的物流集散点或共享式的小型包装处理场所，为直播发货提供了一定的基础支撑。其次，参与直播营销的主体类型和数量呈现出增长的势头。除了较早尝试的返乡青年或合作社带头人，越来越多的普通大棚种植户开始接触并尝试使用手机进行直播卖菜，虽然技能尚处初级阶段，但这种参与意愿和行动的普及本身就是一个重要的起点。再者，通过直播形式销售农产品，特别是大棚蔬菜，其价值正被更广泛地认识。越来越多的生产者意识到，直播不仅是卖货渠道，更是展示产品新鲜度、生产过程透明化的重要方式，有助于建立消费者信任，初步形成了利用直播提升产品形象和价值的共识。这为新形势下深化农产品电商直播营销实践，积累了一定的经验并创造了基本条件。

（二）存在的突出问题

1.直播农产品的品类单一且质量参差不齐

当前参与直播销售的大棚蔬菜品种相对集中，多以常见的黄瓜、番茄、辣椒等大宗品类为主，缺乏特色化、差异化的产品选择，难以满足消费者日益多样化的需求。同时，产品质量的稳定性难以保证。由于缺乏统一的生产标准和有效的质量监控机制，不同农户、甚至同一农户不同批次的产品，在大小规格、外观品相、口感风味以及农残安全等方面都可能存在显著差异。在直播过程中，部分农户为了促成销售，易出现对产品品质过度美化或描述不实的现象。这导致消费者实际收到的产品与直播展示或宣传存在落差，不仅引发退货纠纷，更严重损害了消费者对农产品直播渠道的信任基础，不利于长期市场培育。

2.直播农产品的规格分散且售后服务混乱

在产品包装和交付环节，普遍存在规格标准不统一的问题。不同农户、不同合作社甚至同一主体在不同时期，对蔬菜的包装重量、包装方式、装箱标准等都自行其是，缺乏行业或区域层面的基本规范。混乱规格给消费者的购买决策和物流运输都带来不便。此外，售后服务环节问题突出。对于生鲜蔬菜在运输过程中难以完全避免的磕碰损伤、部分腐烂变质等情况，普遍缺乏清晰、快速、便捷的售后处理规则和响应机制。消费者遇到问题时常面临投诉无门、责任推诿、理赔标准不清或处理周期漫长等困境。这种售后服务的缺失和混乱，极大地降低了消费者的购物体验和满意度，成为阻碍复购和口碑传播的重要因素。

3.直播农产品的价格虚浮且物流成本较高

部分直播间存在定价不够透明、随意性较大的情况。有时为吸引眼球设置明显低于成本或市场行情的“噱头价”，实际购买时却难以实现或附加诸多条件；有时则缺乏合理依据地抬高价格。这容易引发消费者疑虑，影响其购买信心和决策的公平感。另一方面，物流成本构成了大棚蔬菜电商化的障碍。新鲜蔬菜对运输时效和保鲜条件要求极高，依赖冷链运输。然而，对于分散的小规模种植户而言，单件或小批量的冷链物流成本极其昂贵，往往能占到产品售价的相当高比例。如何有效降低生鲜物流成本，平衡保鲜要求与运输费用，是当前亟需破解的难题，直接关系到农户的利润空间和消费者的最终到手价格。

4.直播主播的能力良莠不齐且监管难度大

直播营销主播的能力水平普遍参差不齐。许多参与直播的大棚蔬菜种植户虽然熟悉生产，但普遍缺乏专业的直播技能和营销知识。因此直播内容多停留在简单的产品展示和叫卖吆喝层面，镜头表现力不足，互动沟通技巧欠缺，难以生动有效地传递产品价值、讲述品牌故事或营造良好的购物氛围。在监管方面，由于农产品直播涉及主体数量庞大且分散，直播行为即时性强，内容海量，对于直播内容的真实性、产品信息的准确性以及售后服务的落实情况，缺乏有效的常态化监管手段和及时的违规处理机制，导致一些不规范的直播行为未能得到有效约束，损害了整体行业的健康发展环境。

五、乡村振兴战略下影响农产品电商直播营销的因素

（一）农户自身因素

农户作为直播营销的直接参与主体，其自身条件对直播效果影响显著。部分种植户年龄结构偏大，接触和学习新事物、新技术的能力和意愿存在客观差异。对新营销模式的理解程度、应用直播工具的技能掌握水平，以及主动适应市场变化的意识，在不同农户间差异明显。同时，农户可用于投入直播的时间和精力，往往受到农事繁忙程度和家庭劳动力配置的限制。这直接关系到农户能否有效参与直播以及参与的质量和持续性。

（二）基础设施因素

支撑农产品直播营销顺畅运行的硬件条件是关键基础。稳定高速的网络覆盖是进行流畅直播的前提，尤其在乡村地区，网络信号的质量和稳定性直接影响直播画面和互动的效果。针对生鲜农产品的特性，特别是保鲜期短的大棚蔬菜，高效、可达性强的冷链物流体系不可或缺。缺乏完善的冷链仓储和“最初一公里”、“最后一公里”的冷链运输保障，将极大增加产品损耗风险，推高物流成本，成为制约直播销售规模和效益的瓶颈。

（三）产品与市场因素

产品本身的特性及其所处的市场环境同样深刻影响直播营销。大棚蔬菜普遍具有保鲜要求高、运输易损耗的物理特性，对物流时效和包装提出了更高要求。在市场竞争方面，区域内或平台上的同类产品供应情况、消费者对不同品类和品质的偏好变化趋势，都直接影响直播产品的竞争力和定价空间。此外，消费者通过直播渠道购买农产品，其核心关注点在于对产品品质和安全性的信任基础。

六、乡村振兴战略下农产品电商直播营销的优化对策

（一）抓特色农产品，丰富品类，做足品控

1.分级种植与透明溯源

引导和支持农户及合作社，根据市场需求和产品特性，对大棚蔬菜实施分级种植与管理。明确制定并推广不同等级产品的具体标准，例如在果型大小、外观品相、成熟度等方面设立“精品”与“统货”等清晰档位。鼓励有条件的农户适度增加樱桃番茄、水果黄瓜等特色、差异化品种的种植比例，丰富直播间的产品选择。同时，大力推广生产过程透明化。为参与直播销售的农户或合作社配备必要的简易农残速测设备和生产记录工具。在直播过程中，农户应主动展示关键环节，如农残检测结果、大棚实时环境数据等，并引导消费者通过微信小程序等便捷方式，扫码回溯蔬菜从播种、田间管理到采摘的关键节点信息，让产品品质看得见、可追溯，增强直播内容的可信度。

2.建立产地直供认证体系

推动建立区域性的产地直供认证机制。由地方政府或权威农业机构牵头，制定并实施一套符合本地实际、简便易行的优质农产品认证标准，重点聚焦于农药规范使用、安全间隔期遵守等核心安全指标。对于严格遵守标准并持续产出优质产品的大棚种植户或合作社，授予如“运河鲜品”等具有地域特色的认证标识使用权。获得认证的主体，可在其直播页面、产品包装上显著展示该标识，向消费者传递品质承诺。认证过程本身要求并促使生产者更加注重规范化操作，而认证标识则成为消费者在直播间识别和选择可信赖产品的直观依据，有效建立起基于产地的品质信任。

（二）立服务规范，统一标准，强化售后

1.推行标准化包装与理赔

由行业协会或地方主管部门牵头，结合本地大棚蔬菜的主要品类和流通特点，制定并推广简单易行、成本可控的包装与交付标准。重点明确不同种类蔬菜适宜的包装规格、重量区间、必要的保鲜措施以及抗压防撞的包装材料要求。统一的标准便于消费者理解，也利于物流高效操作。同时，建立清晰透明的售后理赔规则，即针对生鲜蔬菜运输中可能出现的损伤、部分变质问题，设定易于理解和操作的理赔门槛和便捷的申请流程。大力推广利用微信小程序等工具，让消费者遇到符合条件的问题时，能够方便地上传照片凭证，系统审核通过后快速获得退款或补偿，实现“烂损秒赔”，显著提升售后响应效率和消费者信心。

2.构建家庭联保责任制

进一步发挥乡村熟人社会的信任纽带作用，建立家庭联保责任制。鼓励参与直播销售的农户以家庭或邻里互助小组为单位，在每一份售出的产品包装上，显著位置粘贴包含主要种植者手写签名和联系方式的“联保责任卡”。这既是生产者对产品质量和售后负责的郑重承诺，也为消费者提供了直接沟通的渠道。在村级层面或合作社内部，推动设立小额的“联保互助金”池，由参与联保的农户共同预存部分资金构成，用于在出现质量或售后纠纷且责任明确时，先行向消费者垫付赔付，之后再根据责任归属在联保小组内部分摊或追偿。这能有效弥补分散农户个体抗风险能力弱的不足，增强消费者对售后保障的可信度，也促使农户之间相互监督、共同维护产品和服务质量。

（三）降物流成本，透明定价，提升效益

1.打通县域集散冷链网络

针对分散小农户冷链物流成本高企的难题，要整合资源，实现规模化运输。推动在县域范围内构建高效的生鲜集散体系。在乡镇一级设立固定的集货点，组织参与直播销售的农户在约定时间内，将需要发货的蔬菜集中送至集货点。由地方政府协调或引入专业物流服务商，开通定时、定点的“公交式”冷链运输专线，例如每日固定时间从聊城发往济南、青岛等主要消费城市的班次。这些专线设定一个合理的起运数量标准，例如每日集货量达到150件即准时发车。通过这种规模化、定时化的运输方式，可以显著摊薄单个农户或单件产品的冷链物流成本。

2.实施价格阳光公示机制

建立公开透明的定价基准。要求参与直播销售的农户或合作社，在其直播场所的显著位置，悬挂或展示当日主要批发市场相关蔬菜品类的实时或近期平均交易价格信息牌，并附上官方价格发布平台的查询二维码，方便消费者验证参考。在此基础上，引导并规范直播间的销售定价行为。明确建议或规定直播间的最终销售价格，应参照公示的批发市场均价来确定，并设置合理的溢价上限，以公开市场数据为锚点的定价方式，为农户提供了合理的利润空间参考依据，也极大地增强了价格形成的透明度和公信力，有助于消费者做出更放心的购买决策，减少因价格不透明引发的争议。

（四）强主播能力，严监管，培育新农人

1.开展大棚农技主播速成培训

设计并实施聚焦实用、短期见效的培训项目。培训内容应紧密结合大棚蔬菜的生产实际和直播营销的核心需求。先提升农户的基础操作能力，包括如何稳定使用手机支架进行清晰拍摄，如何选择合适角度展示蔬菜的新鲜度和品相，以及如何利用自然光或简易补光灯改善画面效果。接着引导农户发挥自身优势，将丰富的地头经验转化为直播内容，训练其如何用通俗易懂的语言或方言，向观众讲解蔬菜的生长特性、常见病虫害的识别与绿色防治方法，或是展示一项关键的农事操作。完成培训并通过基本考核的学员，可获颁“菜农主播”电子认证，增强其专业形象和观众信任度。

2.推行信用捆绑公示制度

要利用乡村熟人社会的特性建立信用约束体系。在村级层面，由村委会或合作社牵头，建立公开透明的直播间信用公示制度。为每位参与直播的农户设立基础信用分，并制定清晰易懂的扣分规则，例如对直播中夸大宣传产品功效、隐瞒产品真实信息、未履行售后承诺等行为，明确扣分标准。农户的实时信用分及主要扣分原因，定期在村务公开栏、合作社公告板或线上村社群进行公示。信用分的高低直接关联实际权益，例如当信用分低于警戒线时，可限制其使用合作社的公共冷库或包装场所；扣分达到上限则暂停其直播资格。探索实施邻里互助小组内的信用连带责任。鼓励农户自愿组成直播互助小组，若小组内个别成员出现严重失信违规行为，整个小组在一定时期内将连带失去申请特定政策补贴或优先资源的资格。由此有效激发农户群体的自我监督和相互督促，共同维护直播营销环境的诚信度。

七、结束语

综上所述，农产品电商直播营销作为乡村振兴的重要抓手，大棚蔬菜产业的实践中展现出显著潜力。未来还需持续深化“政府引导+合作社落地+农户参与”的协同模式，推动“聊城经验”在同类蔬菜产区复制推广，最终实现小农户与大市场的低成本、高效率衔接，为乡村振兴注入可持续的产业动能。

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