张悦孜 华南理工大学工商管理学院

摘要：微笑是一种为了向他人表现出积极情绪的面部表情。以往的研究认为微笑会给消费者行为带来积极效应，但近年来的研究表明，微笑也可能对消费者行为同样产生消极效应。情绪传染理论、解释水平理论和刻板印象内容模型可以解释这种“双刃剑”效应的内在机制。未来研究可以进一步探索微笑效应的调节因素，考察微笑

服务对不同类型产品的影响，并探索有效的干预方法，促进微笑的积极效应、降低微笑的消极效应。

关键词：微笑；双刃剑效应；情绪传染理论；解释水平理论；刻板印象内容模型

一、引言

法国著名作家雨果有一句名言：“有一种东西，比我们的面貌更像我们，那便是我们的表情；还有另外一种东西，比我们的表情更像我们，那便是我们的微笑”。作为人类最基础的表情，微笑可以使人心情舒畅、精神振奋，更是拉近人们之间距离的法宝。关于微笑的研究，已有不少学者从不同角度对其进行了探讨。在这其中，较为主流的观点认为微笑是一种社会行为，是一种沟通的方式。具体而言，当人们对他人或自己微笑时，会产生一种积极的心理暗示，这不仅可以增进彼此间的情感交流，也能够使人们感到愉悦、快乐、放松和充满信心。所以，微笑在人们日常生活中发挥着重要作用。微笑对人的身心健康有着积极影响，它通过增强人体免疫力、促进血液循环及新陈代谢、改善肌肉和神经系统功能等途径来实现。同时，微笑还可以提高人的积极性和创造性。正因如此，越来越多的研究者开始关注微笑对社会和谐发展所产生的影响。特别是在当前全球经济一体化背景下，企业要想在激烈的竞争中获得生存和发展空间，就必须重视研究企业产品在市场中的营销策略以及企业如何通过自身努力来满足顾客需求。因此，企业要想实现自身价值就必须通过深入研究消费者行为来开发并制定合理有效的营销策略。从消费者行为角度研究微笑时发现，微笑在不同情境下会对消费者产生不同影响。如，在社交场合中，微笑被认为是一种友善和积极的表现；而在消费领域中，微笑则被认为是一种礼貌和专业表现。有研究表明，当人们微笑时会使面部肌肉放松、面部表情显得更加柔和；同时还会使人产生愉悦、满足和兴奋等积极情绪体验。因此，研究者认为微笑在促进消费者社会和谐方面具有积极作用。此外，有学者还认为微笑能够为企业带来经济利益。比如，当消费者从商店购买产品时微笑能使消费者产生愉悦感；而当消费者从服务人员处购买产品时微笑则能促进服务人员与消费者之间的情感交流等。但也有研究者发现这种观点是错误的。有研究发现虽然消费者从商店购买产品时微笑能给企业带来经济效益，但这种经济效益主要来自于消费者对产品和服务的满意程度以及对企业的信任等方面。通过已有研究我们不难发现：一方面，当企业运用积极态度来传递产品和服务时（如，将微笑作为一种营销策略），会使消费者对产品和服务产生积极感受；而当企业运用消极态度来传递产品和服务时（如将微笑作为一种营销策略）会使消费者产生消极感受。在理论界，也有大量实证研究证明了微笑对人类的积极影响。比如微笑的人与不微笑的人相比，会被他人认为更善良、更善于交际、更诚实、更快乐，以及更有礼貌(Deutsch等，1987)，这也是在消费行为中，微笑服务被广泛推广的原因。然而，近年来越来越多研究发现，微笑并不总是对人们产生积极效应。例如，个体强度大的微笑被发现会削弱他人对其社会地位和权力的感知(Kraus&Chen,2013)，也有可能增加与他人的心理距离(Bogodistov&Dost,2017)。因此，微笑对个体心理和行为的影响可能是一把“双刃剑”，兼备积极和消极的影响效应。

微笑作为一种最简单，最容易识别，也是令人困惑的面部表情(Ekman&Friesen,1982)，目前国外对于微笑的研究正逐渐增多，但仍处于初步阶段，国内对于微笑的研究更是有限。

基于此，本文对关于微笑的现有研究进行整理，在澄清其概念及维度的基础上，着重探讨微笑对消费者心理和行为的“双刃剑”效应，并提出该领域未来可能的研究方向。此外，以往研究较多关注微笑的积极效应，本文通过对微笑“双刃剑”效应的梳理，可以促进研究者对微笑的后续效应更全面的分析。为最大地释放微笑的积极效应、稀释微笑的消极效应提供思路。

二、基于消费者行为的微笑的“双刃剑”效应

(一)积极效应

1.促进良好的人际关系

在人际交往中，微笑会传达积极的意图，唤起消费者积极的情绪，例如喜欢(Salminen等,2020)。当人们打算建立友好合作关系或寻求人际关系融洽时，他们会经常展示出微笑，微笑会以多种方式积极地影响人际判断。比如，微笑的人比不微笑的人被认为更善良、更善于交际、更诚实、更快乐，更有礼貌(Deutsch等,1987)。此外，微笑与人际间的温暖感知有关。Wang等人(2017)通过实验研究发现，个体微笑强度越大，他人对该个体的温暖感知越高。而Cheng等人(2020)发现，微笑作为一种强烈的表达内在动机的非语言信号，微笑强度会反映出内在动机的强度。当人们看到个体表现出强度较大的微笑时，他们会推断微笑发送者有更大的内在动机，更真诚的合作请求，同样地，如果人们想向合作对象表达合作意愿，会故意表现出更大的微笑，让对方感受到自己强烈的内在动机。

2.提高消费者的服务评价

研究证明，人们有时会故意加强积极的情绪表现，以获得有利的社会反馈。例如，服务员为了提高消费者的消费体验，往往会夸大自己的积极情感表达，也就是进行微笑服务。研究发现微笑服务会带来令人满意的体验，使顾客对公司提供的服务有积极评价(Brown&Sulzer-Azaroff,1994)。Wang等人(2017)发现微笑服务可以提高消费者的消费意愿。这种微笑的积极效应不仅出现在线下服务，在线上系统中也同样能被观察到(DelVicario等,2016)。还有研究发现微笑服务可以提高顾客重返商店的意愿和满意度(Brown&Sulzer-Azaroff,1994)。微笑服务已经被证明对提高消费者的服务评价有着重要的作用，学者们通过对影响机制的深入研究，发现是因为微笑服务可以提高顾客对服务质量的感知，满足他们对服务的期望，

从而提高他们对企业的态度(Parasuraman等,1988)。Grandey等人(2005)通过研究结果证实，被感知到是真诚微笑的服务增强了对友好的感知，从而影响顾客对服务的满意度和任务绩效感知。

拟人化产品或品牌中的微笑同样会带来消费者积极的评价。Aggarwal和Mcgill(2007)通过实验发现，将汽车的中网设计成类似微笑的形状，和将不同尺寸的饮料瓶以中间低两边高的形式摆放（类似微笑的弧度），消费者的评价会更积极。研究者进一步发现，只有当人们在看到拟人化产品后，联想到的人的类型与积极的感觉相关联，比如联想到微笑的人时，才可能会导致更积极的评价。

在广告中，微笑也常被用作提高消费者积极评价的元素。Ilicic等人(2018)证明，当广告中的代言人微笑时，看广告的消费者会体验到更愉快的感觉，进而提高对广告的态度、对品牌的态度和购买意愿。同样地，Salminen等人(2020)的研究证明，设计者使用微笑的虚拟形象会唤起消费者对虚拟角色的积极认知。

(二)消极效应

1.降低地位感知

研究发现，微笑是一种无意识的肢体控制力减弱的非语言信号(Kraus&Chen,2013)，观察者会将个体的微笑与低支配地位和低威望的属性联系起来(Ketelaar等,2012)。这种影响大多体现在营销人员的微笑服务行为中，例如营销人员不自然或过度夸张的微笑，会使消费者产生强烈的不信任感；或是持续时间较短的微笑，也会降低消费者的地位感知，而导致被认为不够热情或收到歧视。

2.降低能力感知

能力感知包括对个体效率、智力、力量和技能的感知。Wang等人(2017)发现个体的微笑强度越大，会被认为能力越低，而这会导致进一步的负面结果：在营销领域的研究结果表

明，当消费风险较高时，推销员强度较大的微笑会降低消费者对其的能力感知，进而降低消费者的消费意愿。因为微笑强度大的人可能被认为表现出一种无忧无虑、快乐的态度(Deutsch等,1987)，而这种态度和与能力相关的特征是相互矛盾的。因此表现出强度较大的微笑的推销员会被消费者认为缺乏能力。类似的，在直播带货中，推销过程中的微笑会降低消费者的购买意愿，因为这个时候消费者更希望能够了解产品细节，而不是看到主播的情绪展示(Bharadwaj等,2021)。

3.增加心理距离

人们不仅会在感到快乐的时候微笑，在产生不确定性或试图隐藏尴尬时也会发出礼貌性的微笑。研究发现，这种礼貌性的微笑，即不是真心表达积极情绪的微笑，也会增加微笑者与微笑接收者之间的心理距离(Bogodistov&Dost,2017)。类似地，在营销场景中，如果员工的微笑显得过于僵硬或不真诚，消费者可能会感到被忽视或不受欢迎。此外，如果在不适当的场景下进行微笑，例如在处理消费者投诉或不满时，这种礼貌性微笑也可能会被认为不够专业或无动于衷。

三、未来研究展望

本文探索了微笑对与人际相关的感知和行为的影响。微笑可以影响个体的身心健康，带来积极的生活结果，促进良好的人际关系，提高消费者的服务评价。然而，微笑也会降低地位感知和能力感知，增加心理距离。总体来看，微笑带来的影响是“双刃剑”效应，本文也介绍了“双刃剑”效应的理论基础，但与微笑相关的研究仍有待深入、全面地探讨。

现有研究中仅发现微笑服务会提高服务评价，但并没有关于微笑对不同类型产品所产生效应的影响。例如，根据消费者需求的不同，实用型产品更加注重工具性和功能性，享乐型产品更注重消费乐趣和情感满足(Dhar&Wertenbroch,2000)，而SCM的温暖与能力维度就能与两类产品形成匹配。根据前文研究可以推测微笑强度可能会通过影响温暖与能力感知而影响对实用型和享乐型产品的消费意愿。类似研究发现，奢侈品能够帮助消费者提升社会地位，而高社会地位的个体会因为担心被感知缺乏能力而减少微笑强度(Lewis,2000)，由此推测微笑强度也有可能会影响奢侈品的购买意愿。未来可以考察微笑服务对不同类型产品消费意愿的影响，从而帮助营销人员更有针对性地制定销售策略。微笑服务作为一种特殊的服务，对消费者购买行为产生着重要的影响。微笑服务对消费者购买行为产生的影响是通过一些特殊的因素来实现的，微笑服务作为一种特殊的产品，其主要通过刺激消费者感知到的产品质量、价格、性能等来影响消费者的购买行为。因此，在微笑服务下，企业应该加强对自身服务质量的提升，进而促进产品销售。

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