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科学、哲学与4Ps的融合之美——浅谈营销

2015-11-22 20:53 来源:www.xdsyzzs.com 发布:现代商业 阅读:

沈霄瑜   指导老师:陈志强  苏州大学

摘要:本文将zara公司案例与市场营销的传统4ps理论相结合,从产品,价格,渠道,推广四方面,运用科学哲学相融合的思维方式,以大学生的视角浅谈营销。

关键词:营销 zara 产品 价格 渠道 推广

    关于什么是营销,现代营销大师菲利普科特勒说,营销既是一种组织形势,也是一种创造、传播、传递顾客价值的思维方式。而现代管理大师彼得德鲁克则认为,营销是企业的基本职能,也是基本功能。的确,营销是工具,更是战略,是销售与经营的智慧的结晶。倘若追溯到1960年,美国营销专家麦卡锡,第一次在《基础营销》一书中,提出了营销的4P策略——productpriceplacepromotion——产品,定价,渠道,促销。尽管在历史的长河中,一位位后来的学术研究家,对此进行不断的修改补充与创新,但是4Ps,自始至终成为了营销学界的鼻祖定论,也正应了哲学中的万物之本,科学中的万物之源吧。

    所以,结合麦卡锡教授的观点,一次有效的营销,是以适当的产品,价格,渠道和传播促销手段,将适当的产品和服务投入到特定的市场中去。而这样的营销的背后,需要精准的分析,需要敏锐的反映,需要感性的大胆与理性的细致,需要效率,更需要创新——这与支撑着物质世界的科学与支撑着精神世界的哲学,是密不可分的。就像科学与哲学二者相辅相成塑成了这个世界,营销,也是如此,既是科学,又是哲学。既是研究物的学问,又是研究人的学问。二者缺一不可。因此,就什么是营销,我的观点是——营销,一次有效的营销,是科学哲学这二学与4P的完美结合。由市场而生,亦反作用与市场,有形与无形中,影响,改变着我们周遭的每一人。

    营销的第一步是拥有产品,产品离不开生产。而生产的首要出发点,就是产品诉求。这不禁让我想起西班牙知名服装品牌zara,作为全球排名第一的服装零售商inditex公司旗下的旗舰品牌,zara以其快速时尚”“买得起的时尚,成为了欧洲最有研究价值的品牌。那么在此,请允许我通过剖析zara的生产经营销售的全过程,来阐述有意义有价值的营销是什么。

    zara独特的产品开发模式,就做到了以产品诉求为第一出发点。zara公司通过收购,将1200家生产企业变成自己的同盟,同时,招募了480人的设计师团队,命名为抄版员而并非设计师,通过收集情报,将全球任意一个地方最时尚的时装款式在5天之内设计生产出样品,保证其永远可以引领时尚潮流。所以在这里,zara公司将其生产研发的大部分资金,投入了信息采集与反映机制中,形成了其的独特的快速反映机制,时尚路线下,时间永远是第一步。当普通的服装公司还处于预测与设计阶段,生产出一件成品需要半年到一年的时间的对比下,zara的快速时尚,无疑,成为了领军者。在其的鲜明对比之下,veromodaonly等同样走时尚路线的普通公司,则显得迟缓的多。不断改变的社会下,谁又能如此准确的提前半年到一年,就预测出,设计出人们未来的摩登口味呢?所以在同样对时间有极大需求的条件下,优衣库的摒弃百分百的时尚,产品走基本款路线的方式显得理智与高明很多,打底衫,内搭毛衣,牛仔裤,这些必需品对时间变换的要求并不苛刻。因此,在被时间追着跑的时尚服装界里,zara,以其从设计到上架仅仅几周的时间量,打了漂亮的一仗。而支撑着这一仗的,更是科学的战略部署与有效的心理学研究——那便是顾客的定位——25-35岁成为了主力客户层。所以zara的目标消费群有着较高的学历,消费能力,对时尚较高的敏感度。全球化的趋同让南北半球的时装口味也变的相近起来,更让zara大大节省了设计成本。而其的产品结构,更成为了营销的点睛之笔——款式丰富,单款数量少。丰富的产品结构人们有了更多的选择,而单款的数量之少又人为的创造了稀缺,从而促使人们产生不买或许就错过的想法,同时,也大大减轻了季末清仓的负担,不会影响最终的利润。如此产品,如此营销,高明乎?高明也!4P理论中的第一p——product,与科学的反应机制和产品结构,与哲学大背景下的社会人文心理学相交织,这,就是有效营销的第一步,亦是最重要的一步。

    不昂贵的设计与广告,较低的原材料成本,大大降低了zara产品的定价。从而,我们可以引出营销的下一步,即price——定价。根据不同的市场定位,用不同的价格策略,并以此体现产品的品牌价值。zara的定价走的是低价位中等品质的策略,让许多消费者看到一款不高价格的衣服就毫不犹豫的买下,每件衣服的价格不高,但累计几件的价格又能让消费者充满满足感,实惠感。同时,快速时尚,让zara的产品成为只穿一季,在下一季,又有新的客户源源不断的提供需求量。这就是营销,再好的产品,卖不出去,回占用仓库,只能成为抑制资金流动的废品。zara的定价,在生产之初就通过计量,和条形码一起印在了产品上。待价而沽不可取,产品产生现金,促成二次生产,这,才是营销的意义所在。

    优良的产品性能与合理的能被接受的定价,为营销奠定了最坚实的基础。然而营销并不仅止于此,就像再缜密的科学论证思维也需要好的导师才能让其顺水推舟般的得以演绎,再深奥复杂的哲学原理也需要虚实结合的循循善诱让人们得以读懂它的精彩,此时,营销中的第三个P——place,渠道,就这样应运而生了。如前文所言,营销需要紧紧抓住客户需求,同时,也需要紧紧掌握经营与销售。有效的营销,更像是庞大的销售网络与高效率的分销系统共同作用的结果。时尚工业界一向的主张是第一世界的时装在第三世界的工厂里生产,然而,zara打破了这一点——其百分之80的生产都在欧洲本土进行,与其他公司的生产低成本相比,自产自销的做法无疑提高了生产成本,但是高效的作业管理从另一个方面减少了滞压成本,从而带动了利润的提升。inditex垂直整合的模式,让zara以比竞争对手快得多的速度,小得多的批量生产,取得了绝对性的优势。而与之相应成辉的,是zara的物流。一流的物流体系与一流的信息处理和整合系统完美对接,每一个配送中心都十分接近自己的重点销售市场与加工协作厂商,使物流变的快速有效许多。为了节省时间,zara将人工分捡的方法改为了借助光学仪器进行读取,其高速高效的运作让每一个配送中心实际成了周转站,而不是囤积货物的仓库。在此环节,营销的科学性起了极大的作用,大量资金的投入得到了最充分有效的利用,如果说我们所学的课本教授我们传统的市场营销学就是交换哲学,那么此时我想说,现代的市场营销学更是一门缜密的科学。科学,让营销更有效。

   此时我们会问,为什么前文提到的zara公司并没有昂贵的广告费用,为什么zara选择自产自销模式而并非外包呢?那么,这就关乎于营销的最后一个主题——promotion。可以说没有推广就没有营销,何为营销,半是经营,半是销售,好的销售能让营销事半功倍,而销售的不善亦会功亏一篑,给整个经济运营体带来致命一击。zara公司在promotion方面非常独特,并以其著名的三不原则著称——“不做广告,不打折,不外包,就像是一个性格独特的明星,让消费者这一品牌更加忠诚。那么,节省下来的昂贵的广告费用,机智的zara又用在何方呢?门店是最好的广告成为zara信奉的理念。所以商铺的地理选址成了zara对自己最好的宣传。香榭丽舍大街,南京路,第五大道这些最发达城市的最好地段,让zara与国际顶尖名牌为邻,无形之中提高了自己的品牌水准。不怪乎外人评价zara为,三流的价格,二流的产品,一流的形象。同时,zara装修豪华宽敞,每一家门店都能成为一下小型商场,提供一站式购物的环境,刺激了消费者的购物欲。更为精妙的是,zara会在推出新产品之后,将打广告的大量现金用来凭情专业买手,让这些人成为时尚的发掘者,从而让自己的产品成为被发掘被追捧的时尚。如此promotion,更是一种polish,是为产品,为品牌,更是为整个营销的润色。

    什么是营销,zara公司告诉我们,这就是营销。是科学和哲学这二学与4Ps理论的完美结合,是感性的persuasion与理性的preparation的结晶。而zara的营销,又为经济全球化提供了一门新的科学,一门新的哲学,那便是快速时尚给服装行业带来的改变压力的新方法。在中国的消费市场逐步与国际潮流接轨的时代里,我们的营销策略,我们的营销方式,正等待着我们,去创造新的崛起。

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